4 Arten von Datenkampagnen in der digitalen PR für SEO
Digitale PR für SEO hat sich als ultimative Linkbuilding-Alternative geradezu etabliert.
Digitale PR ist eine Alternative, denn es handelt sich nicht nur um eine Methode zur Verlinkung; Es ist eine Methode, die es einem Publikum ermöglicht, Ihre Inhalte zu teilen, einem Journalisten, Ihr Fachwissen zu teilen, und Käufern, Ihrer Marke zu vertrauen.
Links sind eine erfreuliche Konsequenz.
Allerdings generieren bestimmte Arten von Kampagnen mehr Links und Shares als andere.
Online-Publikum interagiert mit und nutzt Daten, die leicht verständliche Bilder enthalten, die eine fesselnde Geschichte erzählen.
Ein einfaches Beispiel ist mein LinkedIn-Beitrag, der über 57.000 Impressionen, 80 Kommentare und 190 Likes generierte.
Diese Zahlen mögen für einen Influencer normal erscheinen. Aber ich bin kein Influencer und habe auch kein Interesse daran, einer zu sein – ich mag es, die Person hinter den Kulissen zu sein, die dafür sorgt, dass die Dinge funktionieren.
Allerdings bin ich, wie viele von Ihnen, an einzigartigen und interessanten Erkenntnissen interessiert.
Valide Daten mit aussagekräftigen Expertenkommentaren können umsetzbare Erkenntnisse liefern, die das Engagement fördern.
Journalisten und Content-Ersteller verstehen das. Deshalb funktionieren Datenkampagnen in der digitalen PR so gut und ich nutze sie auch so oft.
Im Folgenden beschreibe ich vier Arten von Datenkampagnen, die sich gut für die Integration von digitaler PR und SEO eignen. Über diese Techniken wird selten, wenn überhaupt, geschrieben.
Zu den Techniken gehören:
- Umfrage zuerst: Sammeln Sie primäre Forschungsergebnisse aus Zielgruppenbefragungen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die für ein Marktsegment oder eine Person relevant sind. Die Antworten auf die Umfragefragen lösen jedoch ganz spezifische Schmerzpunkte einer Persona und werden nicht von Medientrends bestimmt.
- Visuelles Storytelling für öffentliche Daten: Ein Analyst leitet Erkenntnisse ab und liefert Kommentare aus öffentlich zugänglichen Berichten, Studien, Datensätzen oder dem Crawlen im Internet. Diese Erkenntnisse werden als Teil aktueller Geschichten verwendet.
- Marktforschung und Kommentar: Experten geben hilfreiche Kommentare und Rahmen für bestehende oder neue Marktforschungen. Die Expertensicht verwandelt die Forschung in umsetzbare und hilfreiche Erkenntnisse.
- Daten-Newsjacking: Identifizieren Sie Trends bei Daten und Erkenntnissen, die von den Medien oder anderen verwendet werden. Suchen Sie dann nach Daten, die eine andere oder tiefere Geschichte erzählen.
Bevor wir uns mit den Kampagnentypen befassen, gehen wir einen Schritt zurück und betrachten einen Gesamtprozess, der aus einer Datenkampagne mehr als nur eine Link-Strategie macht, sondern eine Kampagne zur Förderung des Kunden- und Journalisten-Engagements.
Hier ist ein ähnlicher Prozess wie der, den ich persönlich bei Kunden wie Hyatt Hotels, The Hartford und RingCentral angewendet habe:
- Buyer-Journey-Mapping: Dies ist eine Karte des Weges, den ein Käufer zurücklegt, vom Erkennen eines Problempunkts über die Entdeckung von Lösungen, den Kauf/die Implementierung von Lösungen bis hin zum Einholen von Feedback zur Implementierung. Kunden werden in jeder Phase Fragen haben, die beantwortet werden müssen.
- Analyse von Medientrends: Analysieren Sie Medientrends rund um die Schritte der Käuferreise, um häufig nicht gestellte Fragen aufzudecken – die ich FUQs nenne.
- Kombinieren Sie Käufer- und Medientrends: Ordnen Sie die Trends den Phasen der Käuferreise zu und identifizieren Sie Kundenfragen. Diese Fragen werden die Forschung leiten.
- Datenrecherche und Story-Design: Nutzen Sie die Fragen als Leitfaden für die Recherche, um einen datengesteuerten Handlungsstrang aufzudecken. Erstellen Sie visuell interessante Diagramme, Grafiken und Infografiken, die Journalisten und Content-Erstellern helfen, eine fesselnde Geschichte zu erzählen.
- Finden Sie relevante Pitching-Möglichkeiten: Verwenden Sie Tools wie One Pitch.co, Prowly oder SparkToro, um relevante Journalisten oder Content-Ersteller zu finden. Diese Daten können mit Kommentaren, Podcast-Auftritten, Journalistengeschichten und mehr geteilt werden. Allerdings erfordert die Suche nach einem Journalisten viel Recherche und mit den richtigen Werkzeugen können Chancen in kürzerer Zeit aufgedeckt werden.
- Pitch-Tests und Honen: Pitching ist mehr als eine Pressemitteilung; Es erfordert Nachrichtentests, um eine Verbindung zwischen der Geschichte, den Interessen des Journalisten und den Themen der Medien zu finden. Laut Muck Rack Stand der PR 2023, 53 % der Befragten gaben an, dass es eine große Herausforderung sei, „Journalisten zum Antworten zu bewegen“. Testen und Verfeinern helfen, diese Herausforderung zu meistern.
Pat Reinhart, VP of Services bei Enterprise SEO Software Conductor, sagte
„SEO hängt jetzt von der Reise des Käufers ab, was die Fähigkeit von Google widerspiegelt, KI für eine differenzierte Reputationsanalyse einzusetzen.
Benutzererfahrungen, insbesondere während der Kaufphase, sind entscheidend für den Aufbau von Vertrauen und Verständnis. Die Einbindung dieser Geschichten in die digitale PR steigert die Online-Reputation einer Marke effektiv.“
Wie sieht also eine Datenkampagne in freier Wildbahn aus?
Beispiele für Datenkampagnen
Datenkampagnen haben vielfältige Ergebnisse.
Die Daten können:
- Mit einem Link zitiert werden.
- Geben Sie einen Marken- oder Berichtsnamen an.
- Geben Sie die Daten an und nennen Sie nicht die Quelle.
- Teilen Sie Diagrammvisualisierungen.
- Verknüpfen Sie die Daten als Ankertext.
Eine Datenkampagne sichert nicht immer einen Link, aber Links sind weniger wichtig als die gesamte Käuferreise und Erfahrung mit der Marke.
Reinhart sagte auch Folgendes zur Bedeutung von Links und anderen Faktoren für den Ruf einer Website:
„[links matter less now] Das heißt aber nicht, dass sie nicht immer noch wichtig sind. Ich denke darüber nach, dass es in den frühen Tagen von Google x viele Ranking-Faktoren gab und Links einen großen Teil davon ausmachten.
Je mehr Stücke diesem Kuchen hinzugefügt wurden, desto weniger wirkungsvoll sind Links geworden, weil es einfach mehr Faktoren im Algorithmus gibt.“
Schauen wir uns einige Beispiele an.
TechRadar & Kahoot!
Ich habe meine Freundin Juliet Travis, Gründerin der PR-Firma Liftoff Communications, um ein Beispiel gebeten.
Juliet hat mir viel über PR beigebracht. Deshalb habe ich darauf vertraut, dass sie ein großartiges Beispiel hat, und sie hat einige Details über ihre Kampagne mit dem Trainingstechnologieriesen Kahoot! geteilt.
Kahoot!’s Bericht zur Arbeitsplatzkultur 2023 ist ein herunterladbares Dokument mit Daten zu den „einzigartigen Bedürfnissen und Ambitionen“ von Mitarbeitern an vorderster Front.
Als Ergebnis des Berichts und der PR erhielt der Bericht gebrandete Erwähnungen des Berichtsnamens und Expertenkommentare vom internen Team von Kahoot!.
In diesem Beispiel von TechRadar hat der Herausgeber den Markennamen und Daten des Trainingstechnologieunternehmens Kahoot! eingefügt, jedoch keine Links zum Bericht.
HROtoday präsentiert in dem Artikel „Reengaging Gen Z“ ein weiteres anderes Beispiel für den Workplace Culture Report, einschließlich eines Zitats von James Micklethwait, Vizepräsident von Kahoot!, aber ohne Link zum Bericht.
Wenn wir im letzten Jahr etwas über die KI-Fähigkeiten von Google gelernt haben, dann ist es, dass KI-Systeme den Eintrag oder die einzelne Quelle aus der Zitierung und Markenerwähnung sowie dem Link verstehen.
Somit sind sowohl Links als auch Zitate Teil einer natürlichen digitalen PR-Kampagne.
Das bedeutet, dass der Maßstab für den Erfolg einer Kampagne Links, Erwähnungen, Zitate oder Zitate umfassen sollte.
Fast Company & Lillian Cotter
Joe Berkowitz von Fast Company Opinion Columns schrieb einen Artikel darüber, wie er die Social-Media-Plattform LinkedIn getestet hat.
Der Artikel enthält ein gutes Beispiel für Daten, die einen Link verdienten, den Namen der Quelle jedoch nicht erwähnten.
Berkowitz zitierte Daten von Lillian Cotter und enthüllte die Erkenntnis, dass nur 1 % der LinkedIn-Nutzer Inhalte erstellen, um die Bedeutung der Erstellung einzigartiger Inhalte hervorzuheben.
Diese Daten waren sehr einfach und leicht zusammenzustellen, brachten aber einen Link zu einer der schwierigsten Veröffentlichungen ein, von der man Erwähnungen oder Links erhalten konnte.
SEMrush & Dirigent
Dirigent E-Commerce-Playbook 2022 erhielt eine Markenerwähnung und einen Link in Semrushs Top 106 SEO Statistics-Artikel.
Dieses Beispiel gefällt mir, weil Conductor in bestimmten Bereichen ein Konkurrent von SEMrush ist, der Blogartikel aber trotzdem einen Link enthielt.
Haftungsausschluss: In der Vergangenheit war mein Unternehmen PureLinq ein Partner von Conductor, jedoch nicht zum Zeitpunkt dieser Untersuchung.
Ich habe dieses Beispiel aufgenommen, weil sie beim Aufbau dauerhafter Partnerschaften stets über den Wettbewerb hinausgeschaut haben. Deshalb wundert es mich nicht, dass sie einen Link von einem Konkurrenten erhalten haben.
Diese Beispiele zeigen, wie Daten Medienberichterstattung und Links generieren können. Denken Sie also bei der Durchführung von Kampagnen wie den vier unten aufgeführten Typen daran, sowohl die Berichterstattung als auch die Links zu berücksichtigen.
Umfrage zuerst
Ein Survey-First-Ansatz beginnt mit einer Umfrage, die auf den Interessen des Publikums basiert, und teilt diese dann mit Journalisten in verwandten Nischen.
Diese Methode sammelt Originaldaten und Erkenntnisse direkt von der Zielperson oder dem Zielmarktsegment. Diese Methode steht im Gegensatz dazu, zunächst Medientrends zu analysieren, um Erkenntnisse zu diesen Trends zu gewinnen.
Ich fange gerne damit an, zunächst Erkenntnisse aus dem Publikum zu gewinnen, weil dies zu hochrelevanten Erkenntnissen darüber führen kann, was für ein Publikum wichtig ist, die sonst niemand aufgedeckt hat.
Dadurch entsteht im Wesentlichen eine völlig neue Handlung.
Dies ist ein kundenorientierter Prozess:
- Identifizieren Sie die Schwachstellen des Kunden: Sammeln Sie Daten aus einer Erstbefragung Ihrer Kunden oder überwachen Sie soziale Communities wie Reddit und LinkedIn. Sehen Sie, was die Sorgen oder Schmerzen des Publikums sind.
- Designumfrage: Entwerfen Sie eine Umfrage, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Erkenntnisse oder Lösungen für die Schwachstellen liefern. Verwenden Sie Tools oder Vorlagen wie die von Jotform, um eine Umfrage zu erstellen.
- Umfragepublikum: Identifizieren Sie eine Zielgruppe, die Einblicke in die Probleme oder Lösungen bieten kann. Sie können Ihre eigenen E-Mail-Listen erstellen oder eine Marktforschungslösung wie die von SurveyMonkey nutzen.
- Ergebnisse analysieren: Führen Sie eine statistische Analyse der Daten durch, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Manchmal können einfache Trends im Laufe der Zeit zu vielen großartigen Erkenntnissen führen.
- Erstellen Sie Visuals: Verwandeln Sie die Daten in Diagramme für visuell ansprechende Erkenntnisse. Verwenden Sie Tools wie Piktochart oder Flourish, um die Diagramme eindrucksvoller zu gestalten als solche aus Google Sheets oder Excel.
- Medienreichweite: Erstellen Sie dann eine Medienliste mit Journalisten oder Bloggern, um die Umfrage zu verbreiten. Erstellen Sie individuelle Pitches basierend auf den historischen Inhalten des jeweiligen Journalisten.
Um die Schwachstellen Ihres Publikums schnell zu identifizieren, probieren Sie LinkedIn-Umfragen oder -Beiträge aus, um herauszufinden, woran Ihr Publikum interessiert ist.
Ich erstelle Beiträge und Umfragen auf LinkedIn hauptsächlich, um zu sehen, an welchen Themen meine Kontakte interessiert sind. Wenn das Thema des Beitrags Interesse weckt oder eine starke Diskussion auslöst, denke ich darüber nach, daraus eine Umfrage zu machen.
Darüber hinaus können Sie anhand des Zielgruppenprofils, das mit den Beiträgen interagiert, die Art der Zielgruppe bestimmen, die an dieser Inhaltsart oder diesem Blickwinkel interessiert sein wird.
Ich habe zum Beispiel eine kurze und einfache Umfrage auf LinkedIn durchgeführt, um herauszufinden, ob die Preiserhöhungen von Ahrefs ein Problem oder ein Problem für SEO-Profis darstellen.
Die Ergebnisse zeigten, dass die Mehrheit der Befragten mit der Preiserhöhung unzufrieden war.
Da es nur 67 Stimmen gibt, ist diese Umfrage nicht geeignet, aussagekräftige Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was der große Kundenstamm von Ahrefs wirklich über die Preisänderung denkt.
In dieser Umfrage wird nicht untersucht, dass Ahrefs von vielen immer noch als deutlich schneller und mit mehr nützlichen Datenpunkten für Linkanalyse, Medienrecherche und Berichtsanwendungsfälle angesehen wird als Semrush.
Und der Ahrefs-Datensatz ist viel größer als majestic.com, das über eine vergleichbare Benutzeroberfläche verfügt.
Eine Umfrage wie diese zeigt jedoch, dass Interesse an diesem Thema besteht und dass daher eine fundiertere Umfrage erforderlich ist. Die Beiträge zur Umfrage erhielten über 11.000 Impressionen, fast 70 Likes, 89 Kommentare und drei Reposts.
Visuelles Storytelling mit öffentlichen Daten
Diese Methode visualisiert öffentlich verfügbare Daten, um Trends oder Beziehungen zwischen Datenpunkten zu finden, die zuvor noch nicht untersucht wurden.
Anschließend werden diese Daten in ein grafisches Diagramm, eine Grafik, eine Tabelle oder eine Infografik umgewandelt, um sie den Medien vorzustellen. Ein interner Experte liefert einen Rahmenkommentar, um die Relevanz der Daten im Kontext einer berichtenswerten Storyline zu erläutern.
Wenn Sie kein großer Geschichtenerzähler sind, hören Sie sich den Podcast von Loren Bakers mit Ryan Kutscher über Content- und Marken-Storytelling an.
Kutscher erwähnte die Idee von Ikigai, bei der es darum geht, den wahren Zweck und die wahre Leidenschaft zu finden. Er schlug vor, dass man, um eine großartige Geschichte zu erzählen, eine Leidenschaft für das Thema haben muss.
Datenkampagnen sind ähnlich. Finden Sie Themen, die internen Experten am Herzen liegen, um sicherzustellen, dass die Daten überzeugend sind.
Beim Erstellen einer visuellen Geschichte aus öffentlichen Daten oder einem Forschungsprojekt kann der Prozess sehr einfach sein:
- Beginnen Sie mit einer Frage oder einer einzigen wahren Tatsache: Im Buch „Hemingway on Writing“ Hemingway sagte: „Alles, was Sie tun müssen, ist, einen wahren Satz zu schreiben. Schreiben Sie den wahrsten Satz, den Sie kennen.“
- Sammeln und analysieren Sie relevante Daten: Verwenden Sie Datenquellen wie kaggle.com, Google Dataset Search oder data.gov, um Rohdatensätze zu finden, die Sie von einem Analysten analysieren lassen können.
- Erstellen Sie eine datengesteuerte Storyline: Erstellen Sie eine Erzählung basierend auf Erkenntnissen aus den Daten, aber nicht über die Daten. Die Daten sollten nicht im Mittelpunkt stehen, sondern die Hauptpunkte untermauern.
- Gestalten und optimieren Sie visuelle Elemente: Verwenden Sie Tools wie Flourish.studios, um einfache Diagramme und Grafiken zu erstellen. Aber für wirklich tolle Stücke sollten Sie sich einen Designer suchen, der sich auf Data Storytelling spezialisiert hat.
Profi-Tipp: Journalisten können Links, Branding oder Quelleninformationen entfernen. Erstellen Sie unverzichtbare Kommentare von einem Experten, der hervorragend zu dem Thema passt, zu dem Sie kommentieren.
Wenn die Quelle oder Grafiken entfernt werden, verbleibt im Kommentar die Erwähnung der Marke.
Marktforschung und Analystenkommentar
Die Nutzung vorhandener Forschungsergebnisse mit Analystenkommentaren ist ein strategischer Ansatz, der Informationen über einen bestimmten Markt sammelt und analysiert.
Zu den Details können Größe, Wachstum, Trends, Wettbewerbsumfeld oder Käuferverhalten gehören.
Ein Experte wird die Erkenntnisse aus dieser Forschung mit Expertenkommentaren umrahmen. Die Daten und Kommentare können von Journalisten genutzt werden, um Inhalte zu erstellen oder einem Publikum Konzepte zu erklären.
- Definieren Sie Ziele und Fragen: Recherche und Kommentare sollten die Fragen des Publikums beantworten. Was möchten Sie über einen Markt verstehen? Welche Fragen stellen potenzielle Kunden? Welche Schmerzpunkte hat Ihre Persona?
- Daten sammeln: Vorhandene Berichte oder Rohdatenquellen finden. Quellen können Branchenberichte, SWOT-Analysen, Marktsegmentierung, Marktprognosen, Trendberichte usw. sein.
- Daten analysieren: Ein Analyst verwendet vorhandene Berichte und Daten, um Diagramme und Grafiken zu erstellen und analysiert die Daten dann, um Erkenntnisse zu gewinnen.
- Erkenntnisse zusammenfassen: Entwickeln Sie eine Liste der wichtigsten Erkenntnisse, die über alle Datenpunkte hinweg abgeleitet wurden. Achten Sie auf Auswirkungen in den Ergebnissen.
- Kommentar: Nutzen Sie einen Branchenexperten, um die Forschung und Erkenntnisse zu kommentieren. Dies sollte eine einzigartige Perspektive bieten, die einen Mehrwert für den Leser darstellt. Ein Experte kann Daten oder Informationen in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln.
Profi-Tipps:
- Versuchen Sie, bei Google nach „{keyword} intitle:{report type}“ zu suchen. Um beispielsweise einen SEO-Branchenbericht zu finden, suchen Sie nach „SEO intitle:industry report“.
- Die Expertenkommentare und Erkenntnisse sollten die Daten so gestalten, dass eine bestimmte Person Maßnahmen ergreifen kann – eine Person in einer Rolle, die ein bestimmtes Problem oder Interesse hat.
Daten-Newsjacking
Data Newsjacking in der digitalen PR ist eine Technik, bei der aktuelle Nachrichten oder Thementrends analysiert und anschließend Primär- oder Sekundärrecherchen durchgeführt werden, um aus Daten oder Statistiken eine Storyline zu erstellen.
Finden Sie Geschichten mit vorhandenen Daten und entdecken Sie dann datengesteuerte Erkenntnisse, die den Originaldaten widersprechen oder diese ergänzen.
Diese Methode verbindet Ihre Marke oder Ihr Fachwissen mit Trendgeschichten, liefert aber auch wertvolle Daten, die Journalisten zum Erzählen ihrer Geschichte nutzen können.
Der Prozess hierfür ist:
- Überwachen Sie Trendnachrichten: Kontinuierliches Scannen und Überwachen der Nachrichten nach aktuellen Meldungen oder beliebten Diskussionen, die für Ihre Branche und Ihr Fachwissen relevant sind. Verwenden Sie Google Alerts oder BuzzSumo, um Trends zu finden. Tools wie Google Trends oder MarketMuse bieten Trends, die zwar gut für die allgemeine Richtung sind, aber nicht spezifisch genug.
- Daten sammeln: Nutzen Sie Branchenberichte, Umfragen oder andere glaubwürdige Quellen rund um das Thema. Die Daten müssen der Geschichte einen Mehrwert verleihen.
- Erstellen Sie eine Handlung: Verwandeln Sie die Daten in eine Storyline mit unterstützenden Grafiken, um die Daten leichter verständlich zu machen.
- Kommentar: Lassen Sie Experten Kommentare abgeben, die die Daten in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln
Diese Technik kann sowohl Primär- als auch Sekundärdaten verwenden – Sekundärdaten lassen sich jedoch viel schneller sammeln und analysieren.
Abschluss
Digitale PR für SEO stellt eine große Abkehr von traditionellen Linkbuilding-Strategien dar und konzentriert sich auf die Einbindung des Publikums und den Aufbau von Vertrauen durch den Austausch von Inhalten und Fachwissen.
Es ist mehr als nur ein Spiel, um Links zu finden; Es kombiniert datengesteuerte Kampagnen, aufschlussreiches Storytelling und strategische Medienarbeit, um sinnvolle Interaktionen mit Publikum und Journalisten zu schaffen.
Die wichtigste Erkenntnis hier ist klar: Bei der erfolgreichen Integration von SEO und PR geht es darum, durch datengesteuerte Erkenntnisse und Storytelling Mehrwert zu schaffen, der sowohl bei Kunden als auch bei den Medien Anklang findet.
Die Links, Markenerwähnungen, Zitate und Zitate sind heute genauso wichtig wie Linkprofile vor fünf Jahren.
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