4 berühmte Rebranding-Beispiele mit gewonnenen Erkenntnissen
Die Herausforderung, Ihr Unternehmen umzubenennen, kann je nach Vorgehensweise ein Erfolg oder Misserfolg sein. Es erfordert Zeit und Überlegung, es richtig zu machen, und nicht alle Unternehmen sind erfolgreich.
Schauen Sie sich nur das extreme Rebranding von Twitter in letzter Zeit an. Ist es ein Erfolg oder bedeutet es das endgültige Ende der Social-Media-Plattform?
Ganz gleich, ob Sie planen, den Namen Ihres Unternehmens zu ändern, Ihre Botschaft zu ändern oder Ihr Logo oder ein anderes Element Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung neu zu gestalten, ein guter Anfang ist dies Lernen Sie durch die Erfahrungen anderer Unternehmen.
Um Ihnen einen Einblick in erfolgreiche und scheiternde Bemühungen zu verschaffen, stellen wir Ihnen im Folgenden vier berühmte Rebranding-Beispiele vor.
Erfolgreicher Fall: Apple, Inc.
Apple ist eine der wertvollsten Marken weltweit und die Umbenennung des Unternehmens im Jahr 1997 stärkte seinen Status. Zuvor war Apple nur ein Synonym für Computer.
Rebranding-Strategien
Als ob das Unternehmen die Zukunft vorhersagen würde, beinhaltete das Rebranding eine Änderung des Namens, die Entfernung des Wortes „Computer“ und die Umbenennung in Apple, Inc. Allein dieser Akt beseitigte alle dem Unternehmen auferlegten Beschränkungen und ermöglichte ihm die Ausweitung seines Angebots auf andere Produkte.
Etwa zur gleichen Zeit änderte das Unternehmen sein Logo, indem es die verschiedenen Farben entfernte und ihm ein anspruchsvolleres und moderneres Aussehen verlieh. Während die Apfelform erhalten blieb, „wuchs“ sie nun sozusagen als eine Farbe heran.
Positive Ergebnisse und Marktreaktionen
Mit der Umbenennung könnte Apple leichter neue Produkte entwickeln, um sie den Kunden anzubieten und weiterhin eine starke Kundenbindung aufzubauen.
Bald fanden neue Produkte ihren Weg auf den Markt, darunter der iPod, das iTunes iPhone und das iPad. Dadurch konnte Apple weiterhin Marktanteile gewinnen und gleichzeitig seinen Ruf als Technologieinnovator wahren.
Lektionen für Vermarkter und Markeninhaber
Durch die Änderung des Firmennamens und -logos gelang Apple ein erfolgreiches Rebranding, da die Verbraucher das Unternehmen immer noch als Technologiespezialisten kannten. Jetzt sahen sie sie jedoch auch als innovativ und kreativ an und expandierten in andere Märkte.
Eine der wichtigsten Lektionen hier ist, dass ein Rebranding ein Weg sein kann helfen Ihnen, andere Märkte zu erschließen, Ihr Geschäft zu erweitern und die Kundenbindung weiter auszubauen.
Erfolgloser Fall: Lücke
Als etablierter Bekleidungshändler versuchte Gap nach der Finanzkrise 2008, sich umzubenennen, was zu einem Umsatzrückgang führte. Der Rebranding-Versuch konzentrierte sich auf die Schaffung eines neuen Logos für die Marke und leider nicht viel mehr.
Obwohl das Gap-Logo schon seit 20 Jahren (1990–2010) existierte, war das Unternehmen der Meinung, dass eine Änderung die Verbraucher darauf aufmerksam machen würde, dass es immer noch relevant, modern und sogar wieder aufregend ist.
Es ist kläglich gescheitert.
Es dauerte nur eine Woche, bis die Marke ihren Fehler erkannte und zum bewährten Logo der Vergangenheit zurückkehrte. Daher erlebte Gap eine gescheiterte Rebranding-Strategie.
Gründe für das Scheitern
Der Ansatz scheiterte, weil Gap, um ein visuelles Rebranding durchzuführen, die Änderung des Logos nicht mit einer anderen wesentlichen Änderung der Strategie, etwa der Botschaft, einherging.
Das Unternehmen hat die Enthüllung eines neuen Logos nicht aufgebaut und so Vorfreude und Neugier geweckt, sondern die Änderung einfach über Nacht über alle Kanäle hinweg vorgenommen.
Mit anderen Worten, Es verriet den Verbrauchern nicht, was sie erwarten konnten mit diesem neuen Image wollten sie projizieren.
Der Anstoß für die Neugestaltung des Logos lag eher in sinkenden Umsätzen als in der Kundenbindung und der Markenbekanntheit.
Negative Auswirkungen auf Markenimage und Kundenbindung
Eine derart abrupte Änderung des Logos löste bei den Kunden große negative Reaktionen aus.
Mit dem neuen Logo schien keine weitere Änderung – weder organisatorische noch produktbezogene noch sonstige – einherzugehen, was die Kunden nicht nur verwirrte, sondern auch verärgerte. Sie fühlten sich betrogen, da die Marke sie von vornherein nicht in die Änderung einbezogen hatte.
Die sozialen Medien gerieten zum Zentrum der Gegenreaktion, mit negativen Reaktionen auf das neue Logo und die Marke selbst.
Lektionen für Vermarkter und Markeninhaber
Bevor Sie Änderungen vornehmen, zunächst Bewerten Sie den Wert Ihrer Marke. Gap hat die im Laufe der Jahre aufgebaute Markenbekanntheit nicht berücksichtigt.
Ihr Logo ist ein verbindendes Element zwischen Ihrer Marke und den Verbrauchern. Wenn Sie Änderungen daran vornehmen, gehen Sie unbedingt mit umfassenderen Änderungen an Ihren Geschäfts- und Markenstrategien einher. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie Ihren Ruf schädigen und Ihre Kunden abschrecken.
Erstellen Sie Nachrichten, die zu Ihrem Rebranding passen. Content-Marketing ist der Schlüssel zum erfolgreichen Launch Ihres neuen Images.
Endlich, immer Bleiben Sie sich der Macht der sozialen Medien bewusst. Es dauert nicht lange, bis die Dinge auf diesen Plattformen durcheinander geraten. Halten Sie daher einen Krisenmanagementplan für soziale Medien bereit, falls Sie sich in einer negativen Situation befinden.
Erfolgreicher Fall: Coca-Cola
Coca-Cola hat im Laufe der Jahre nicht nur ein Rebranding durchgeführt, sondern mehrere, sodass sie wissen, was funktioniert und was nicht.
Eine kurze Geschichte der Umbenennung von Coca-Cola umfasst:
- 1985: Einführung einer neuen Cola-Dose, die heute zum Kult der Marke geworden ist
- 2001: Eine Änderung des Logos, wodurch ein modernerer Look entsteht.
- 2005: Leichte Überarbeitung ihrer Botschaften mit stärkerem Fokus auf Glück.
- 2016: Eine Auffrischung des Coke-Logos mit einer neuen Kampagne namens „Taste the Feeling“, um eine emotionale Bindung zur Marke zu fördern.
- 2021: Einführung der „One Brand“-Strategie, die Kunden dabei hilft, zu erkennen, dass alle ihre Coca-Cola-Marken (Coke Zero, Diet Coke usw.) genussvoll und genauso gut sind wie ihr Markenprodukt.
Alle oben genannten Maßnahmen waren erfolgreich.
Der Marke kann eine Fokussierung zugeschrieben werden relevant bleiben in einem zunehmend überfüllten Getränkemarkt und Bleiben Sie auf dem Laufenden mit dem, was in der Branche passiert selbst. Alle diese Veränderungen wirkten sich positiv auf die Wahrnehmung und den Umsatz der Verbraucher aus.
Wichtige Erkenntnisse für Vermarkter und Markeninhaber
Zu den wichtigsten Erkenntnissen aus den Rebranding-Bemühungen von Coca-Cola gehören:
- Schaffen Sie eine emotionale Verbindung zu Ihren Kunden.
- Aktualisieren Sie Ihre Nachrichten gelegentlich, um sie an die aktuelle Zeit anzupassen.
- Ändern Sie Ihr Logo von Zeit zu Zeit, um relevant zu bleiben und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen.
- Bleiben Sie in Ihrer Branche involviert und achten Sie auf die neuesten Trends, Statistiken und Ereignisse.
Coca-Cola ist ein Beispiel dafür, wie Sie den bereits geschaffenen Wert Ihrer Marke aufrechterhalten und gleichzeitig eine Auffrischung vornehmen können, um mehr Kunden anzulocken.
Erfolgloser Fall: PepsiCos Tropicana
Im Jahr 2009 beschloss die zu PepsiCo gehörende Marke Tropicana, das Verpackungsdesign ihres meistverkauften Saftprodukts Tropicana Pure Premium Orangensaft zu ersetzen. Obwohl die Neugestaltung der Verpackung von einer Werbekampagne mit neuen Botschaften begleitet wurde, scheiterte sie dennoch.
Designänderungen und Verbraucherreaktionen
Die Designänderungen waren extrem und führten dazu, dass das Produkt für Kunden kaum wiederzuerkennen war. Es ersetzte die Orange durch einen herausstehenden Strohhalm mit einem Glas voll Orangensaft. Darüber hinaus gab es weitere Änderungen, unter anderem im Logo-Design.
Es folgte eine Gegenreaktion der Verbraucher. Die Marke erhielt von den Verbrauchern fast sofort Kritik, insbesondere in den sozialen Medien, und sogar Ablehnung ihres Produkts.
Es stellte sich schnell heraus, dass die neue Verpackung und die begleitende Werbekampagne ein Misserfolg waren. Dem Unternehmen blieb keine andere Wahl, als zum ursprünglichen Design zurückzukehren.
Finanzielle Auswirkungen und Rückgang des Marktanteils
Vor dem versuchten Rebranding erzielte Tropicana Pure Premium einen Jahresumsatz von über 700 Millionen Dollar. In den wenigen Monaten nach der gescheiterten Umbenennung gingen die Umsätze jedoch um 20 % zurück, was zu einem Verlust von 30 Millionen Dollar für Tropicana führte.
Die Konkurrenten der Marke verschwendeten keine Zeit und stürzten sich auf sie, um Kunden und Umsätze zu gewinnen.
Schlüsselthemen für Vermarkter und Markeninhaber
Aufgrund dieses gescheiterten Versuchs müssen beim Rebranding mehrere wichtige Probleme beachtet werden.
- Verbraucher können eine emotionale Bindung zum Erscheinungsbild des Produkts haben, daher ist das Verpackungsdesign wichtig.
- Vermeiden Sie es, zu viele Markenelemente auf der Verpackung gleichzeitig zu ändern. Tropicana erstellte ein neues Logo, einen neuen Slogan, ein neues Bild, eine neue Typografie und einen neuen Deckel und brachte sie alle auf einmal an, was die Kunden verwirrte.
- In vielen Fällen verkauft die Verpackung das Produkt. Stellen Sie daher sicher, dass Sie sie als wesentlichen Bestandteil des Brandings einbeziehen.
Steigern Sie die Stärke des Rebrandings mit den richtigen Inhalten und Botschaften
Das Rebranding nimmt erhebliche Ressourcen in Anspruch und die richtige Umsetzung aller Elemente ist sowohl für die Kundenbindung als auch für Ihr Geschäftsergebnis von entscheidender Bedeutung. Sie müssen Änderungen im Namen, im Logo-Design, in der Verpackung und in der Botschaft mit neuen Inhalten begleiten, die das Herz Ihrer Kunden ansprechen und das Interesse potenzieller Neukunden wecken. Hier kann WriterAccess helfen.
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