Datengesteuerte Entscheidungsfindung zur Optimierung lokaler digitaler Marketingbemühungen
Wenn Sie in den letzten 20 bis 30 Jahren in irgendeiner Form im Marketing tätig waren, haben Sie zweifellos den Satz „Content is King“ gehört.
Dies mag durchaus stimmen, da Inhalte in ihren vielfältigen Formen allen Interaktionen zwischen Unternehmen und ihrer Zielgruppe zugrunde liegen.
Wenn jedoch „Inhalt König“ ist, dann sind Daten eine allmächtige Kraft, die jede Bewegung des Königs steuert.
Dies ist insbesondere beim digitalen Marketing der Fall, wo nahezu alle Interaktionen und Engagements überwacht, analysiert und optimiert werden können.
Einfach ausgedrückt helfen uns Daten zu verstehen, was funktioniert und was nicht, sodass wir unsere Aufmerksamkeit darauf richten können, mehr von Ersterem und weniger von Letzterem zu tun, um Ergebnisse zu erzielen.
Beginnen Sie mit umsetzbaren KPIs
Für kleine lokale Unternehmen, die normalerweise nicht viel Zeit oder Ressourcen für ihre digitalen Marketingbemühungen haben, gibt es einige grundlegende Datenpunkte oder Key Performance Indicators (KPIs), die wir bei Bedarf mit unseren Marketingpartnern verfolgen und überprüfen können Nutzen Sie die Unterstützung Dritter, um sicherzustellen, dass wir diese Bemühungen maximieren.
Wie bei jeder Strategie ist es wichtig, sinnvolle Ziele richtig zu identifizieren und festzulegen, an denen der Fortschritt gemessen werden kann.
KPIs wie Sichtbarkeitswerte, Klickraten (CTRs) oder Website-Traffic, Engagement und Ziel-Conversion-Raten aufgeschlüsselt nach Kanälen können und sollten überwacht werden.
Die Überwachung sollte über relevante Vergleichszeiträume hinweg durchgeführt werden – zum Beispiel im Monatsvergleich oder im Jahresvergleich –, um Trends oder Muster aufzudecken, aus denen wir lernen und Maßnahmen ergreifen können.
Sichtbarkeit in der organischen Suche
Mit zugegebener Voreingenommenheit werden wir uns zunächst die Daten ansehen, die sich auf die Sichtbarkeit unserer lokalen organischen Suche oder lokales SEO beziehen.
Hier möchten wir verstehen, wie gut unsere Inhalte (Website, Google Business-Profil (GBP) oder andere Punkte unserer Webpräsenz) in organischen Suchergebnissen für Schlüsselwörter angezeigt werden, für die wir gefunden werden möchten.
Wir könnten ziemlich viel Zeit damit verbringen, zu prüfen, wie wir zu einer solchen Liste von Schlüsselwörtern gelangen, daher gehen wir vorerst davon aus, dass die Schlüsselwortrecherche bereits durchgeführt wurde.
Wir können entweder Google-Suchen durchführen (vorzugsweise im Inkognito-Modus, um jegliche Personalisierung der Ergebnisse zu vermeiden) oder wir können Ranking-Tracking-Tools nutzen, die uns detaillierte oder umfassendere Sichtbarkeitsdaten liefern können.
Wenn es um Sichtbarkeitsdaten für die lokale organische Suche geht, sollte das Ziel darin bestehen, zu verstehen, wo wir ein gewisses Maß an Autorität aufgebaut haben, auf dem wir aufbauen und die Dynamik aufrechterhalten können.
Ein weiteres unschätzbares und normalerweise nicht ausreichend genutztes Tool-Set zum Messen und Verstehen der organischen Sichtbarkeit, Leistung und potenzieller zugrunde liegender Ursachen – im Guten wie im Schlechten – ist die Google Search Console (GSC).
GSC ist in fünf Abschnitte mit nützlichen Daten für Websitebesitzer unterteilt, die sich auf Folgendes beziehen:
- Leistung – Keyword-Anfragen, durchschnittliche Positionen (mit Vorsicht zu genießen), Impressionen, CTRs und Seiten/Inhalte mit der besten Leistung.
- Indizierung – Welche Website-Seiten werden/werden nicht entdeckt, gecrawlt und in den Google-Index aufgenommen?
- Erfahrung – Detaillierte Kennzahlen zum Gesamterlebnis, zu den Core Web Vitals und zur mobilen Benutzerfreundlichkeit.
- Einkaufen – Speziell für E-Commerce-Websites und über das Google Merchant Center verwaltbar.
- Verbesserungen – Validierung von Website-Komponenten wie Breadcrumbs, Logos oder Videos.
Von diesen sollten lokale Geschäftsinhaber oder ihre autorisierten Vertreter die in den ersten drei Abschnitten bereitgestellten Erkenntnisse und Empfehlungen prüfen und bei Bedarf Maßnahmen ergreifen.
Notiz: Da es sich um ein Tool handelt, das in erster Linie für Webmaster entwickelt wurde, gibt es häufig „Probleme“ und Warnungen, die von jemandem mit technischen Kenntnissen überprüft werden sollten, um sie zu priorisieren und zu beheben.
Leistung des Google-Unternehmensprofils
Ein erfolgreiches Google-Unternehmensprofil ist für viele lokale Unternehmen genauso wichtig (wenn nicht sogar wichtiger) als ihre Website.
Schließlich hat das Local Map Pack die organischen Suchergebnisse bei vielen lokalen Suchanfragen abgelöst – insbesondere bei solchen, die auf einem mobilen Gerät durchgeführt wurden.
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Darüber hinaus können viele der wichtigsten Aktionen, die Unternehmen von ihren Kunden erwarten (z. B. anrufen, Nachrichten senden, buchen, nach dem Weg fragen, Website besuchen, eine Bewertung abgeben), über ein GBP durchgeführt werden.
Lokale Unternehmen, die über ein vollständiges, genaues und aktives GBP sowie ein solides Website-Erlebnis verfügen, werden von Google mit einer erhöhten Sichtbarkeit auf breiter Front belohnt.
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In Bezug auf Daten bietet GBP eine Fülle von Informationen zur Sichtbarkeit bei der mobilen und Desktop-Suche im Zeitverlauf, zu den gesuchten Schlüsselwörtern und zu den laufenden Kennzahlen im Zusammenhang mit den oben genannten primären Aktionen.
Diese Daten sollten mindestens einmal im Monat überprüft werden, um festzustellen, ob das GBP gefunden wird und mit ihm interagiert.
Wenn nicht, sollten Maßnahmen ergriffen werden, um häufiger Inhalte zu veröffentlichen (z. B. Werbeaktionen, Links zu Website- oder Blog-Inhalten, Fotos), um mehr positive Google-Bewertungen zu erhalten und zeitnah darauf zu reagieren, wie es Kunden und Google erwarten.
Bezahlte Suche und soziales Engagement
Lokale Unternehmen, die ihre organische Sichtbarkeit durch bezahlte Suche und/oder soziale Anzeigen steigern müssen, je nachdem, wer und wo ihrer Meinung nach ihre Zielgruppe ist, möchten natürlich darauf achten, wie gut ihre Kampagnen und ihr Budget funktionieren.
Kurz gesagt: Sind ihre Werbegelder gut angelegt und/oder erwirtschaften sie eine Rendite?
Alle Anbieter von Such- und Social-Ads bieten eine Fülle von Leistungsdaten zu Sichtbarkeit, Klicks, Conversions und Ausgaben, die wiederum nach demografischen Merkmalen, Standort, Zeit oder anderen Variablen aufgeschlüsselt werden können.
Tatsächlich kann das Wachstum bezahlter digitaler Anzeigen zu einem großen Teil auf die Granularität der verwertbaren Daten zurückgeführt werden, die für die Kampagnenoptimierung verfügbar sind.
Bezahlte Suchanzeigen und Keyword-Fokus sollten auch im Verhältnis zur organischen Sichtbarkeit betrachtet werden.
Mit anderen Worten: Wir müssen verstehen, für welche Keywords/Themen wir Sichtbarkeit haben und/oder Traffic und Conversions steigern können, damit wir nicht dafür bezahlen müssen.
Bedenken Sie, dass SEO und der Aufbau von Autorität immer Zeit brauchen.
Organische Sichtbarkeit und Engagement in den sozialen Medien
Soziale Medien sind in ihren vielfältigen Formen ein wichtiger Kanal für einige lokale Unternehmen, die sich die Zeit genommen haben, eine soziale Fangemeinde aufzubauen und zu pflegen. Schließlich geht es bei den sozialen Medien im Kern um die Gemeinschaft.
Alle Social-Media-Plattformen sind sich der Notwendigkeit bewusst, dass Unternehmen in der Lage sein müssen, den Wert dieser Kanäle zu messen und daher Analysen bereitzustellen, um zu verstehen, was oft als weiche und harte Engagement-Kennzahlen bezeichnet wird.
Der Unterschied zwischen beiden liegt im wesentlichen Maß an Aufwand und Engagement, das der Verbraucher erfordert.
Zu den weichen Kennzahlen (manchmal auch „Vanity“ genannt) mit geringem Wert gehören „Follows“ und „Gefällt mir“-Angaben, während es sich bei den harten Kennzahlen um „Shares“ und „Klicks“ handelt, bei denen die Verbraucher zusätzliche Anstrengungen unternehmen, um die Inhalte zu unterstützen, die sie gelesen, angehört oder angesehen haben.
Das Verfolgen und Überprüfen dieser Kennzahlen, insbesondere der harten Kennzahlen, kann hervorragende Hinweise auf die Art, das Thema und die Kanalpräferenzen eines Publikums liefern und so die zukünftige Erstellung, Verteilung und Optimierung von Inhalten steuern.
Website-Analyse
Jeder lokale Geschäftsinhaber sollte Zugang zu irgendeiner Form von Website-Analysen haben, wobei die überwiegende Mehrheit Google Analytics als faktische Quelle der Wahrheit anerkennt und sich dafür entscheidet, um die Zusammensetzung und das Verhalten des Website-Publikums zu verstehen.
Website-Analysen helfen uns zu verstehen und zu validieren, wer unsere Zielgruppe (demografisch) ist, woher sie kommt, was sie auf unserer Website konsumiert hat, wie engagiert sie war und ob sie einen unserer Calls-to-Action (CTAs) angenommen hat oder nicht.
Ähnlich wie bei anderen Datenquellen für lokale Geschäftsinhaber liegt der Schlüssel zur effektiven Nutzung von Google Analytics oder einer anderen Plattform darin, sich auf die Kennzahlen und KPIs zu konzentrieren, die am wichtigsten sind – z. B. Conversions, Traffic nach Kanal, Top-Einstiegsseiten und Engagement-Trends.
Erstellen Sie Dashboards und Berichte oder fordern Sie diese an, die auf einen Blick Erkenntnisse, Antworten und nächste Schritte liefern. Die zugrunde liegenden Daten stehen bei Bedarf immer zur Verfügung, um sie genauer zu untersuchen, und die Zeit ermöglicht eine tiefergehende Analyse.
Einblicke in Wettbewerbsdaten
Wenn es um Wettbewerber geht und um Einblicke in den Wettbewerb zu gewinnen, nutzen wir praktisch viele der oben genannten fokussierten Datenpunkte und prüfen, ob wir die Dinge, die unsere Wettbewerber offenbar tun, um voranzukommen, rückentwickeln können.
- Für welche Keywords optimieren sie offenbar ihre Website oder kaufen Such-/Social-Media-Anzeigen?
- Welche Inhalte erscheinen in den Suchergebnissen oder welche Inhalte teilen sie über ihr GBP?
- Auf welchen sozialen Plattformen sind sie aktiv und welche Inhalte scheinen für sie am besten zu funktionieren?
Allerdings ist es wichtig, zunächst sicherzustellen, dass wir wissen, wer unsere Konkurrenten sind, insbesondere online und/oder in bestimmten Kanälen.
Eine schnelle Google-Suche oder eine Überprüfung der lokalen SERP-Daten für unsere Fokus-Keywords zeigt beispielsweise, wer unsere Hauptkonkurrenten in der organischen Suche für diese Keywords sind.
Auf lokaler Ebene kann dies nationale und große Player umfassen, aber was noch wichtiger ist, es sollte definieren, wer unsere leistungsstärksten lokalen Kleinunternehmenskonkurrenten sind.
Wir sollten uns auch der Tatsache bewusst sein, dass es sich ebenfalls um lokale Kleinunternehmen handelt, die ähnliche Herausforderungen haben und sicherlich nicht alle Antworten haben, aber wir sollten uns notieren, wo sie uns übertreffen.
Die Zukunft mit KI
Natürlich haben wir alle vom Aufstieg der KI gehört und davon, wie sie die Funktionsweise von Unternehmen und der Welt im Allgemeinen verändern wird.
Beim digitalen Marketing beginnt dies bereits zu geschehen, da KI Daten nutzt, um blitzschnell Erkenntnisse, Empfehlungen und andere Vorteile bereitzustellen.
Technologiegiganten wie Google nutzen seit Jahren KI, um genauere Suchergebnisse zu liefern und zielgerichtetere Anzeigen zu schalten.
Kleine Unternehmen können von der Fähigkeit der KI profitieren, Daten schnell zu analysieren und prädiktive Analysen und Optimierungsempfehlungen für digitale Kampagnen bereitzustellen.
Unternehmer, die offen sind und wissen, was auf sie zukommt, werden der Konkurrenz zweifellos einen Schritt voraus sein.
Alles in den Fokus rücken
Wenn es noch nicht deutlich geworden ist: Die Fülle an digitalen Marketingdaten, die kleinen Unternehmen zur Verfügung stehen, ist ohne die richtigen Filter und den richtigen Fokus nutzlos.
Zu den wichtigen Datentools gehören Dashboards zur regelmäßigen Analyse des Geschehens, damit wir bei Bedarf sofort handeln können, sowie Berichte für monatliche, vierteljährliche oder jährliche Überprüfungen des Geschehens, damit wir unsere Strategien anpassen können.
Ausgestattet mit den richtigen Informationen können sich Unternehmen leichter in der digitalen Marketinglandschaft zurechtfinden, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und zu wachsen.
Wenn Sie also ein Kleinunternehmer sind und noch nicht im Datenzug sind, empfehlen wir Ihnen, sich schnell ein Ticket zu besorgen! Die KI ist ein paar Stopps weiter zurückgesprungen, und wir sind alle dabei, schneller zu werden als je zuvor – und das im positiven Sinne.
Alle einsteigen und die Fahrt genießen!
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Ausgewähltes Bild: SFIO CRACHO/Shutterstock
