Google Performance Max: Alles, was Sie wissen müssen
Performance Max ist in den letzten Jahren bei Google in den Mittelpunkt gerückt.
Ursprünglich im Jahr 2021 eingeführt, stößt dieser PPC-Kampagnentyp bei Werbetreibenden sowohl auf Lob als auch auf Kritik.
Aber da KI und maschinelles Lernen in vollem Gange sind, ist Performance Max nicht mehr etwas, das man ignorieren sollte.
Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, was Performance Max ist, wie es funktioniert und wie Sie es am besten nutzen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Was ist Performance Max?
Performance Max (PMax) ist ein einzigartiger, automatisierter Kampagnentyp in Google Ads.
Es nutzt die maschinellen Lernfunktionen von Google, um mehr Conversions im gesamten Google-eigenen Inventar zu erzielen. PMax-Anzeigen können in folgenden Bereichen geschaltet werden:
- Suchen.
- Anzeige.
- Youtube.
- Entdecken.
- Google Mail.
- Karten.
Anzeigen werden automatisch aus Eingaben von Werbetreibenden erstellt, ähnlich wie responsive Such- und Display-Anzeigen.
Wie der Name schon sagt, basiert PMax auf festgelegten Conversion-Zielen auf Kampagnenebene.
Wie funktioniert Performance Max?
Performance Max nutzt Modelle des maschinellen Lernens, um mehr Conversions zu erzielen, indem Gebote und Platzierungen in Echtzeit optimiert werden. Um diese Ziele zu erreichen, nutzt PMax Smart Bidding.
Die KI-Technologie von Google berücksichtigt bei der Optimierung von PMax-Kampagnen viele Faktoren, darunter:
- Publikum.
- Kreative.
- Budgetoptimierung.
- Gebotsstrategie
- Namensnennung
- Und mehr.
Einfach ausgedrückt: Damit PMax funktioniert, müssen Werbetreibende die besten Inputs bereitstellen, damit maschinelles Lernen und KI-Technologien funktionieren.
Schauen wir uns einige der wichtigsten Eingaben zum Starten einer Kampagne für maximale Performance genauer an.
Budget und Gebote
Die erste Eingabe erfolgt angebotsorientiert. Sie entscheiden, worauf Sie sich konzentrieren möchten:
- Konvertierungen.
- Conversion-Wert.
Darüber hinaus können Sie optional einen Ziel-Cost-per-Action (CPA) oder einen Ziel-Return on Ad Spend (ROAS) festlegen.
Als nächstes haben Sie die Möglichkeit, für die Neukundengewinnung unterschiedliche Gebote abzugeben.
Standardmäßig ist die Option eingestellt, für Neukunden ein höheres Gebot abzugeben. Das bedeutet, dass mit der Kampagne weiterhin alle potenziellen Kunden erreicht werden, Netto-Neukunden jedoch mit einem höheren Gebot priorisiert werden.
Um die Neukundenakquise nutzen zu können, sind folgende Eingaben erforderlich:
- Der Gebotsstrategietyp muss „Conversion-Wert maximieren“ lauten.
- Ein Zielgruppensegment mit mindestens 1.000 aktiven Mitgliedern, um die Identifizierung bestehender Kunden zu erleichtern.
Standort, Sprache und Anzeigenplanung
Als Nächstes wählen Sie Ihre Standorteinstellungen.
Das neueste Update des Google Ads Editors unterstützt vollständig PMax-Kampagnen, was hilfreich ist, wenn Sie viele einzelne Standorte einbeziehen müssen.
Sie können sie auch in der Online-Oberfläche in großen Mengen importieren, indem Sie auf „Erweiterte Suche“ klicken:
Anschließend wählen Sie die Zielsprachen, den Werbezeitplan (falls zutreffend) und die Ausführungstermine der Kampagne aus.
Automatisch erstellte Assets
In den PMax-Kampagneneinstellungen gibt es einen Abschnitt namens „Automatisch erstellte Assets“.
Standardmäßig sind diese auf Text-Assets und finale URL geprüft, was unbedingt überprüft werden muss.
Wenn diese ausgewählt bleiben, erlauben Sie Google, neue Text-Assets für Anzeigen zu erstellen, die auf Ihrer Zielseite, Domain und anderen Anzeigen basieren.
Dies bedeutet auch, dass Google das Recht hat, die endgültige URL zu ändern, um Traffic an die seiner Meinung nach am besten geeignete Zielseite zu leiten, selbst wenn Sie eine Eingabe gemacht haben.
Deaktivieren Sie diese Einstellungen im Zweifelsfall, um zunächst möglichst viel Kontrolle zu behalten.
Asset-Gruppen (auch bekannt als „Anzeigen“)
Hier findet der Großteil des PMax-Setups statt.
Die folgenden Vermögenswerte werden auf dieser Ebene festgelegt:
- Endgültige URL – Hierher wird der Nutzer weitergeleitet, nachdem er auf eine Anzeige geklickt hat.
- Bilder – Es können bis zu 20 Bilder hinzugefügt werden. Es wird eine Kombination aus Quer-, Quadrat- und Hochformatausrichtung empfohlen.
- Logos – Mindestens ein quadratisches Logo ist erforderlich. Optional werden Logos im Querformat empfohlen.
- Videos – Es können bis zu fünf Videos hinzugefügt werden. Beachten Sie, dass Google nach Möglichkeit automatisierte Videos erstellt, wenn keine Videos hinzugefügt werden.
- Schlagzeilen – Es können bis zu 15 Schlagzeilen hinzugefügt werden. Jede Überschrift darf maximal 30 Zeichen lang sein.
- Lange Schlagzeilen – Es können bis zu fünf lange Überschriften hinzugefügt werden. Jeder hat eine Beschränkung auf 90 Zeichen.
- Beschreibungen – Eine kurze Beschreibung von 60 Zeichen ist erforderlich. Bis zu 4 zusätzliche Beschreibungen mit einer Begrenzung auf 90 Zeichen.
- Firmenname – Dieses Feld ist ein Pflichtfeld mit einer Begrenzung auf 25 Zeichen.
- Sitelinks – Damit Sitelinks in Anzeigen angezeigt werden, sind mindestens zwei erforderlich. Die empfohlene Anzahl beträgt mindestens vier.
- Aufruf zum Handeln – Dies kann automatisiert werden, indem Google verschiedene CTAs testet, oder Sie können aus verschiedenen Optionen wählen.
- Publikumssignal – Fügen Sie unbedingt relevante Zielgruppensignale hinzu, z. B. Kundenlisten oder kaufbereite Segmente, damit Google schneller neue Kunden finden kann.
Es ist wichtig zu beachten, dass Publikumssignale eher als „Vorschläge“ des Publikums betrachtet werden sollten.
Durch das Hinzufügen von Zielgruppensignalen können Ihre Kampagnen auf diese Signale ausgerichtet werden, jedoch nicht ausschließlich.
Google verwendet die Zielgruppensignaleingaben, um ähnliche Kunden zu identifizieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen.
Auf dieser Ebene können zusätzliche, optionale Asset-Typen festgelegt werden, darunter:
- Werbeaktionen.
- Preise.
- Anrufe.
- Strukturierte Snippets.
- Lead-Formulare.
- Hinweise.
- Pfad anzeigen.
Was ist der Unterschied zwischen Performance Max, Suchanzeigen und Anzeigen zur Nachfragegenerierung?
Performance Max ist sicherlich eine andere Art von Kampagnentyp.
Laut Google soll PMax schlüsselwortbasierte Suchkampagnen ergänzen, um mehr Kunden zu gewinnen. Sie sind nicht als Ersatz gedacht.
Es gibt drei wesentliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Kampagnentypen:
- Platzierungen.
- Absicht.
- Targeting-Optionen.
Der größte Unterschied zwischen PMax und Suchanzeigen oder Demand-Gen-Anzeigen sind die Platzierungsoptionen.
Mit Performance Max werden Anzeigen angepasst und im gesamten Google-Inventar aus Suche, Display, YouTube, Gmail, Discover und Maps geschaltet.
Suchkampagnen werden ausschließlich auf der Suchergebnisseite von Google sowie im Suchnetzwerk angezeigt, sofern Kampagnen aktiviert sind.
Demand-Gen-Kampagnen (ehemals Discovery) sind visuell stärker ausgerichtet, da die Anzeigen auf YouTube-, Discover- und Gmail-Placements geschaltet werden.
Ein weiterer großer Unterschied zwischen den drei Kampagnentypen ist ihre Absicht:
- Maximale Leistung: richtet sich unabhängig von der Absicht an Benutzer auf verschiedenen Plattformen.
- Suchen: richtet sich an Benutzer mit höherer Absicht (aktive Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung).
- Nachfragegenerierung: richtet sich an Benutzer, die Inhalte erkunden oder Anzeichen von Interesse zeigen.
Schließlich gibt es Unterschiede darin, wie jeder Kampagnentyp Benutzer ansprechen kann:
- Maximale Leistung: Nutzt maschinelles Lernen und Zielgruppensignale, um das Targeting zu optimieren.
- Suchen: Verwendet hauptsächlich Keyword-Targeting, wobei auch andere Hebel wie Demografie, Interessen und First-Party-Daten verfügbar sind.
- Nachfragegenerierung: Zielt hauptsächlich auf Benutzer basierend auf Interessen und Verhaltensweisen ab.
Jeder Kampagnentyp hat seine einzigartigen Vorteile und wird hauptsächlich von unterschiedlichen Marketingzielen angetrieben.
Was sind die Vorteile von Performance Max?
Auch wenn es sich bei PMax um einen automatisierten Kampagnentyp handelt, hat er bei der Durchführung einer Kampagne sicherlich seine Vorteile.
Hier sind einige der wichtigsten Vorteile von PMax-Kampagnen:
- Plattformübergreifende Reichweite – Dies ist der einzige Kampagnentyp, der es Ihnen ermöglicht, Nutzer im gesamten Umfang des Google-Inventars in einer Kampagne zu erreichen. Dadurch werden zusätzliche Zielgruppen erschlossen, die Sie mit einzelnen Kampagnentypen möglicherweise nicht erreicht hätten.
- Automatisiertes Bieten – Google übernimmt die schwere Arbeit, Gebote für den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu optimieren. Darüber hinaus optimiert Google das Budget für die verschiedenen Platzierungen basierend auf der Leistung.
- Vereinfachtes Kampagnenmanagement – PMax bietet einheitliche Berichte über alle Plattformen hinweg, reduziert den manuellen Arbeitsaufwand (z. B. Gebotsanpassungen) und ist relativ einfach einzurichten (wenn Sie wissen, worauf Sie in den Einstellungen achten müssen).
- Erweiterte kreative Funktionen – Sie können eine große Vielfalt an Anzeigenformaten nutzen, da Anzeigen im gesamten Google-Inventar platziert werden können. Darüber hinaus testet Google automatisch verschiedene Formate und Kombinationen, um maximale Wirksamkeit zu erzielen.
- Anpassungsfähigkeit – Das Herzstück von PMax sind seine maschinellen Lernfähigkeiten. Das bedeutet, dass sich die Algorithmen schnell an plötzliche Änderungen des Nutzerverhaltens, Markttrends oder Saisonalität anpassen.
Wer sollte Performance Max nutzen?
Bestimmte Branchen dürften stärker von PMax profitieren als andere.
Ein guter Maßstab, um festzustellen, ob PMax für Ihre Marke geeignet ist, basiert auf Folgendem:
- Wie schnell Verkäufe oder Käufe generiert werden.
- Budgetflexibilität.
- Ausreichende kreative Ressourcen.
Typischerweise funktioniert Performance Max gut für E-Commerce-Marken, insbesondere wenn Produkt-Feeds innerhalb der Kampagne aktiviert sind.
Wenn Ihre Marke einen relativ kurzen Verkaufs- oder Kaufzyklus hat, kann PMax dabei helfen, inkrementelle Conversions zu erzielen.
Wenn Ihr Unternehmen jedoch hauptsächlich auf die Generierung von Leads ausgerichtet ist oder einen langen Verkaufszyklus hat, ist dies möglicherweise nicht der richtige Kampagnentyp für Sie.
Das Schöne an PMax ist unter anderem, dass es auf Conversion-Verlaufsdaten basiert. Wenn das Conversion-Volumen also gering ist, kann die Leistung beeinträchtigt werden.
Der zweite Indikator dafür, ob Performance Max für Sie geeignet ist, hängt mit dem Budget zusammen.
Wenn das Budget streng oder ständig begrenzt ist, kann es sein, dass Kampagnen aufgrund begrenzter Erkenntnisse nicht ihr volles Potenzial entfalten.
Es wird empfohlen, 30 Tage lang mindestens 50 bis 100 US-Dollar pro Tag auszugeben, um Ergebnisse zu erzielen.
Wenn Ihre Marke schließlich in der Lage ist, ein gesundes Volumen an kreativen Assets zu erstellen und aufrechtzuerhalten, ist PMax einen Test wert.
Marken, die über begrenzte kreative Ressourcen oder strenge Markenrichtlinien verfügen, profitieren möglicherweise nicht von der Nutzung dieses automatisierten Kampagnentyps.
5 Best Practices für maximale Leistung
Der Erfolg liegt in den Einstellungen.
Da Performance Max so automatisiert ist, sind immer noch menschliche Eingaben und Beobachtungen erforderlich, um das Beste für Ihr Geld herauszuholen.
Nachfolgend finden Sie fünf Best Practices für die Implementierung und Optimierung von PMax-Kampagnen.
#1: Stellen Sie sicher, dass die Conversion-Tracking-Implementierung korrekt ist
PMax verlässt sich auf Conversion-Daten, um eine umfassende Optimierung und effektive Ausrichtung zu erreichen.
Deshalb ist ein genaues Conversion-Tracking so entscheidend für den Erfolg.
Stellen Sie sicher, dass die entsprechenden Conversion-Punkte korrekt erfasst werden, und importieren Sie gegebenenfalls alle Offline-Conversion-Daten.
Dies wird als Full-Funnel-Conversion-Tracking bezeichnet, das es Google ermöglicht, das Gesamtbild der Conversions Ihrer Kunden zu sehen.
#2: Wählen Sie das geeignete Ziel und die Vorgaben für die Gebotsstrategie aus
Es ist wichtig, eine Vorstellung davon zu haben, was ein Kunde für Sie wert ist.
Wenn Sie über historische KPIs für Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verfügen, verwenden Sie diese als Ausgangspunkt bei der Festlegung Ihrer Gebotsstrategie.
Setzen Sie die Ziele zu hoch oder zu niedrig Dies kann zu einer erheblichen Volatilität der Kampagnenleistung führen.
Beispielsweise hat eine typische markenbezogene Suchkampagne wahrscheinlich einen viel höheren ROAS als eine markenlose Kampagne.
Legen Sie Ihre Conversion-Ziele nicht entsprechend den Markenbegriffen fest, die Sie sehen. Dadurch können Targeting und Reichweite eingeschränkt werden, was weniger Conversions und eine schlechtere Leistung zur Folge hat.
#3: Denken Sie daran, die Einstellungen für automatisierte Assets zu überprüfen
Die eingangs besprochenen automatisierten Einstellungen sind so wichtig, dass es sich lohnt, sie hier noch einmal zu wiederholen.
Werbetreibende müssen immer noch ein gewisses Maß an Kontrolle behalten. Dies gilt umso mehr für stark regulierte Branchen.
Wenn Sie Benutzer auf eine bestimmte Zielseite weiterleiten möchten, deaktivieren Sie die URL-Erweiterungseinstellung auf Kampagnenebene.
Wenn Sie die vollständige Kontrolle über Anzeigentexte und Assets behalten müssen, deaktivieren Sie unbedingt das Kontrollkästchen, das es Google ermöglicht, Assets in Ihrem Namen zu erstellen und zu implementieren.
#4: Nutzen Sie zu Beginn gezielte Zielgruppensignale
Eine weitere entscheidende Einstellung, die Sie im Auge behalten sollten, sind die Signale des Publikums.
Zielgruppensignale geben Google im Wesentlichen einen Anhaltspunkt dafür, welche Arten von Kunden es finden und ansprechen sollte.
Fügen Sie zunächst Zielgruppensignale mit hoher Absicht zu Ihren PMax-Kampagnen hinzu, um die Leistung anzukurbeln.
Zu den Signalen einer Zielgruppe mit hoher Absicht könnten gehören:
- Erstkunden- oder Kaufdaten.
- Website-Besucher oder -Interagatoren.
- Zielgruppen im Markt.
- Benutzerdefinierte oder kombinierte Zielgruppen.
Das Hinzufügen breiter Zielgruppensignale wie Affinitäts- oder Lifestyle-Segmente reicht für Google nicht aus, um herauszufinden, wer Ihr bester Kunde ist.
#5: Fügen Sie Markenbegriffe als ausschließende Schlüsselwörter hinzu, um Kannibalisierung zu vermeiden
Als PMax zum ersten Mal eingeführt wurde, waren viele Werbetreibende schockiert über die Leistung ihrer Kampagnen.
Bis sie ihre Markensuchkampagnen überprüften.
Zur Erinnerung: PMax ist ein automatisierter Kampagnentyp, was bedeutet, dass Sie keine gezielten Keywords verwenden können. Aber Sie können sie ausschließen.
Da Performance Max immer ausgefeilter wird, erlaubt Google jetzt Listen mit ausschließenden Keywords für diese Kampagnen.
Erstellen Sie zumindest eine Liste gezielter Marken-Keywords und schließen Sie diese in PMax aus.
Dadurch kann Ihre bewährte Suchkampagne wie gewohnt ausgeführt und optimiert werden, ohne dass PMax bestehende Bemühungen kannibalisieren, und sie kann tatsächlich als Ergänzung zu Suchkampagnen verwendet werden.
In Summe
Kampagnen für maximale Performance können für viele Werbetreibende ein leistungsstarkes Tool sein, wenn sie richtig eingerichtet und verwaltet werden.
Wie bei allen neuen Kampagnentypen lohnt es sich, zu testen, ob sie für Ihre Marke geeignet sind.
Durch ein klares Verständnis der Ziele, Ziele, Zielgruppenausrichtung und kreativen Ausrichtung kann Performance Max Ihrem PPC-Programm den nötigen Schub geben, um mehr Kunden in größerem Umfang zu gewinnen.
Mehr Ressourcen:
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