Wichtige Hebel, um die KI zur Maximierung der Leistung zu steuern und die Ergebnisse zu steigern

Ich sehe oft Kommentare mit dem Inhalt: „Google möchte nur, dass Sie Ihre Kampagnen starten und alles seinen Systemen überlassen.“

Lassen Sie mich so deutlich wie möglich sagen: Nein, das ist nicht das, was Google will.

Wie immer entwickelt sich die Rolle des Vermarkters weiter, aber diese Rolle ist so wichtig wie eh und je. Dies gilt auch für die Verwaltung erfolgreicher Performance-Max-Kampagnen.

Mit der Einrichtung von Performance Max können Sie Ihre Kampagne wirklich auf Erfolg ausrichten. Aber das bedeutet nicht, dass es sich nur um ein „Einstellen und Vergessen“-Prinzip handelt.

Sie kennen Ihr Unternehmen oder das Ihres Kunden besser als Google. Die von Ihnen bereitgestellten Eingaben, die von Ihnen durchgeführten Tests, die von Ihnen erstellten Creatives, die Analysen, die Sie zur weiteren Verfeinerung und Iteration durchführen – diese Fähigkeiten sind entscheidend für den Erfolg und die Differenzierung von Ihren Mitbewerbern.

Und zu verstehen, wie die Systeme funktionieren und wie man sie informiert, ist ein großer Teil dessen, was Sie auszeichnen wird, wenn sich der Einsatz von KI im Marketing ständig weiterentwickelt.

Berücksichtigen Sie jeden dieser Hebel in Ihren Performance-Max-Kampagnen

Werfen wir einen Blick auf die derzeit in Performance Max verfügbaren Funktionen, die Ihnen dabei helfen, die KI zu steuern und Ihre Ergebnisse zu maximieren.

Gebotsziele und Vorgaben

Performance Max passt Formate und Inventar automatisch an die von Ihnen angegebenen Ziele an und konzentriert sich auf Auktionen, bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass Ergebnisse in Richtung Ihrer angegebenen Kampagnenziele erzielt werden.

Deshalb ist es so wichtig, Ihre Ziele auf der Grundlage der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) zu definieren, die Sie mit Performance Max steigern möchten, unabhängig davon, ob Sie die Conversions maximieren und ein Cost-per-Action-Ziel (CPA) haben oder den Conversion-Wert maximieren möchten und ein ROAS-Ziel (Return on Ad Spend) haben.

Wenn Sie Ziele wie Umsatz, Lifetime-Wert oder Gewinnspanne haben, können Sie Ihre Gebotsstrategie durch die Optimierung im Hinblick auf den Conversion-Wert stärker an den tatsächlichen Geschäftsergebnissen ausrichten.

Ich werde in diesem Artikel nicht auf den Grenz-ROI eingehen, aber wenn Sie mit dem Konzept nicht vertraut sind und Performance Max verwenden, empfehle ich, diese Seite für später als Lesezeichen zu speichern.

Regeln für den Conversion-Wert

Mit Conversion-Wert-Regeln können Sie auf Kampagnenebene eine höherwertige Zielgruppe sowie Standort und Gerät angeben. Performance Max optimiert das Gebot und stellt für jedes Zielgruppenmitglied in Echtzeit die Asset-Kombination zusammen, die voraussichtlich am besten zu Conversions führen wird.

Neukundenakquise

Sie können entweder ein höheres Gebot für Neukunden/Neukundenwert abgeben oder nur für Neukunden/Neukundenwert bieten.

Beachten Sie, dass es einige Anforderungen gibt, darunter die Notwendigkeit einer Zielgruppenliste mit mindestens 1.000 aktiven Mitgliedern in mindestens einem Netzwerk, damit das System bestehende Kunden identifizieren kann. Was uns zu … bringt

Daten von Erstanbietern

Es ist kein Geheimnis, dass eine First-Party-Datenstrategie ein immer wichtigerer Bestandteil der Anpassung an die sich entwickelnde Datenschutzlandschaft ist (hier finden Sie einige hilfreiche Ressourcen).

First-Party-Daten sind auch ein wichtiges Signal, um Google AI zu informieren, um mehr dieser wertvollen Kunden zu finden und Ihre Zielgruppenstrategie zu verbessern.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Ihre Erstanbieterdaten in Performance Max zu verwenden, z. B. Zielgruppensignale, die hier behandelt werden.

Markeneignung

Für Performance Max stehen eine Reihe von Steuerelementen zur Markeneignung zur Verfügung, einschließlich der Unterstützung aller Einstellungen zur Inhaltseignung auf Kontoebene.

Die vollständige Liste finden Sie hier. Ich möchte jedoch die ausschließenden Keywords auf Kontoebene hervorheben, die dieses Jahr eingeführt wurden.

Bei „Maximale Performance“ werden ausschließende Keywords auf Kontoebene berücksichtigt, die verhindern, dass Ihre Anzeigen für Suchbegriffe geschaltet werden, die nicht für Ihre Marke im Such- und Shopping-Inventar geeignet sind.

(Getrennt davon können Sie auch „ausgeschlossene Content-Keywords“ verwenden, um zu verhindern, dass Anzeigen zu Suchbegriffen im Display- oder Videoinventar geschaltet werden.)

Markenausschlüsse

Es gab einen großen Wunsch der Werbetreibenden nach mehr Kontrolle über die Markenbegriffe, auf denen Performance Max angezeigt werden kann. Hier kommen die neuen Markenausschlüsse ins Spiel.

Um zu verhindern, dass Performance Max in Search & Shopping zu bestimmten Markenbegriffen (Ihren eigenen Marken, Mitbewerber- oder Partnermarken) geschaltet wird, können Sie jetzt eine Markenliste auf Ihre Kampagne anwenden.

Markenausschlüsse auf Kampagnenebene gelten für die meisten Rechtschreibfehler und Markensuchen in einer Fremdsprache.

Seitenfeeds

Performance Max unterstützt jetzt Seiten-Feeds, um Ihnen dabei zu helfen, Suchverkehr an einen bestimmten Satz von Zielseiten-URLs auf Ihrer Website zu leiten.

Sie können Seitenfeeds in Business Data hinzufügen, um die URLs auf Ihrer Website anzugeben, die Sie in Ihrer Kampagne verwenden möchten.

Sie können Ihren Seiten-Feeds auch benutzerdefinierte Labels hinzufügen, um die Ausrichtung Ihrer Anzeigen zu erleichtern und die Gebote pro Label anzupassen. Beachten Sie, dass Sie automatisch erstellte Textressourcen aktivieren müssen, um Seitenfeeds in „Maximale Performance“ verwenden zu können.

Endgültige URL-Kontrollen für automatisch erstellte Assets

Automatisch erstellte Assets in Performance Max generieren Schlagzeilen und Beschreibungen aus Ihrer Zielseite, Ihrer Domain und vorhandenen Anzeigen und Assets, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers relevanter sind und voraussichtlich die Leistung verbessern.

Wenn Sie die Erweiterung der finalen URL in automatisch erstellten Assets aktivieren, sendet Google Ads automatisch Traffic an die relevanteste URL, von der festgestellt wird, dass sie die Leistung verbessern kann. Wenn Sie den Datenverkehr nur an bestimmte URLs weiterleiten möchten, können Sie dieses Kontrollkästchen deaktivieren.

Sie können sich auch für die endgültige URL entscheiden und auf den Link „Einige URLs ausschließen“ klicken, um die verfügbaren Optionen für die URL-Erweiterung einzuschränken.

Sie können entweder bestimmte URLs eingeben oder Regeln verwenden, um Inhaltskategorien auf Ihrer Website auszuschließen. Dies ist ein hilfreicher Hebel, um Ihr Budget von bestimmten Arten von Inhalten, veralteten Seiten usw. fernzuhalten. Weitere Beispiele finden Sie hier.

Asset-Gruppen

Wenn Sie Ihre Nachrichten/Assets nach Zielgruppe, Produkten oder Kategorie anpassen möchten, können Sie mehrere Asset-Gruppen verwenden. Performance Max testet verschiedene Kombinationen und findet heraus, welche für Ihre Zielgruppen am besten funktionieren.

Sie können Asset-Gruppen verwenden, um Produkte in Ihrem Merchant Center-Feed mit Eintragsgruppen zu thematisieren.

Auf dieser Seite gibt es ein hilfreiches Raster, das die minimale, maximale und empfohlene Anzahl von Assets anzeigt, die in unsere Asset-Gruppen aufgenommen werden sollen – zusammen mit einer Reihe weiterer hilfreicher Informationen zu Asset-Gruppen – in diesem Hilfecenter-Artikel.

Und eine kurze Erinnerung: Die Anzeigenstärke ist ein Wegweiser und keine Messgröße. Die Anzeigenstärke ist ein Indikator dafür, ob Ihre Asset-Gruppe über genügend Assets verfügt, um die Leistung im gesamten Inventar zu maximieren.

Je vielfältiger die Assets Sie bereitstellen, desto mehr Möglichkeiten bestehen, potenziellen Kunden die richtige Anzeige zu zeigen. Eine große Vielfalt an kreativen Assets – einschließlich unterschiedlicher Größen und Ausrichtungen – ist der Schlüssel, um den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen und Denkweisen gerecht zu werden.

Neue generative KI-Funktionen, die sich derzeit in den USA in der Betaphase befinden, erleichtern auch die Skalierung Ihrer Assets.

Um zu verstehen, wie sich Ihre Anlagen entwickeln, können Sie Anlagenberichte und Anlagengruppenberichte (neu in diesem Jahr) verwenden.

Wenn Sie Asset-Berichte verwenden, vergleichen Sie ähnliche Assets miteinander – Schlagzeilen mit Schlagzeilen und Beschreibungen mit Beschreibungen –, da sie im Verhältnis zueinander bewertet werden. Auf der Registerkarte „Kombinationen“ werden die sechs besten Kombinationen für Text-, Bild- und Video-Assets angezeigt, sortiert nach Leistung.

Mithilfe des Asset-Gruppen-Reportings können Sie den Beitrag Ihrer Asset-Gruppen zur Optimierung besser verstehen, indem Sie Ihren durchschnittlichen CPA oder ROAS auf Asset-Gruppenebene auswerten.

Sie können in Ihren Ansichten auch zusätzliche Metriken auswählen und speichern Säulen Taste.

Standort, Sprache, Anzeigenplanung

Beachten Sie, dass diese Standardeinstellungen auch für Performance Max verfügbar sind.

Signale

Derzeit gibt es zwei Signale, die Sie zu Ihren Performance-Max-Kampagnen hinzufügen können, um den Lernprozess zu beschleunigen und mehr Conversions oder einen Conversion-Wert zu erzielen.

Beachten Sie, dass Signale in „Maximale Performance“ keine harten Targeting-Einschränkungen darstellen. Stattdessen sind sie ein Werkzeug, das anzeigt, was für Ihr Unternehmen relevant ist, um die KI zu steuern.

Suchthemen

Suchthemen wurden diesen Herbst eingeführt und sind ein neues, optionales Signal, mit dem Sie die KI über Ihr Unternehmen informieren können, um die relevante Reichweite auf allen Kanälen, einschließlich der Suche, zu vergrößern.

Sie können bis zu 25 Suchthemen pro Asset-Gruppe für maximale Performance hinzufügen.

Suchthemen berücksichtigen Markenausschlüsse und ausschließende Keywords auf Kontoebene und ergänzen Suchanfragen, mit denen Performance Max bereits über Ihre URLs, Assets usw. übereinstimmen würde.

Sie können jederzeit Suchthemen hinzufügen und entfernen.

Verwenden Einblicke in Suchbegriffe Auf der Seite „Einblicke“ erfahren Sie, zu welchen Suchbegriffthemen Ihre Anzeigen für maximale Performance geschaltet werden.

Publikumssignale

Ebenfalls optional: Performance Max nutzt Zielgruppensignale als Ausgangspunkt, um Kunden schneller zu finden. Sie können Ihre eigenen Daten, einschließlich Website-Besucher, Kunden usw., oder Interessen und Demografie als Zielgruppensignale hinzufügen.

Auch dies ist kein klares Signal, und Performance Max stellt möglicherweise auch fest, dass bestimmte Asset-Kombinationen Zielgruppen konvertieren, die nicht in Ihren Zielgruppensignalen angegeben sind.

Sofern verfügbar, zeigen Ihnen die Zielgruppeneinblicke auf der Seite „Einblicke“ an, welche Zielgruppen „Signale“ sind, die Sie proaktiv hinzugefügt haben, und welche „optimiert“ und von der KI gefunden wurden. Nutzen Sie Zielgruppeneinblicke, um Top-Segmente zu sehen und Ihre kreativen Assets und Zielseiten zu informieren.

Grundlagen, die oft eine Partnerschaft erfordern

Obwohl es sich technisch gesehen nicht um „Kontrollen“ handelt, die Sie aktivieren können, können Ihre Website, Ihre Zielseiten, Ihr Produkt-Feed, die Einrichtung des Conversion-Trackings und mehr einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagnen für maximale Performance haben.

Sicher, es ist ein Klischee zu sagen, dass gute Werbung eine schlechte Website nicht reparieren kann, aber KI bietet noch mehr Gründe, eng mit Ihren Entwickler-, UX-, CRO- und sogar Finanzteams und Kollegen zusammenzuarbeiten (und bietet die Möglichkeit, Ihre eigenen Fähigkeiten zu erweitern). Satz).

Website und Landingpages

Ihre Website und Zielseiten sind jetzt wichtige Quellen für generierte Assets – automatisch erstellte Assets und die neu eingeführte generative Asset-Erstellung für Performance Max – Sie möchten also sicher sein, dass sie Ihre Marke, Angebote und Unterscheidungsmerkmale genau widerspiegeln.

Merchant Center-Feeds

Für Einzelhändler spiegeln sich Ihre Produkt-Feed-Assets direkt in Ihren Anzeigen wider. Daher sind hochwertige Bilder, informative und einzigartige Produkttitel und -beschreibungen und natürlich genaue Preis-, Versand- und Steuerdaten für den Erfolg mit Performance Max von entscheidender Bedeutung.

Wenn Ihre Bildressourcen nicht dort sind, wo Sie sie haben möchten, schauen Sie sich Product Studio an, das gerade im Merchant Center gestartet ist und generative KI nutzt, um wirkungsvolle Produktbilder zu erstellen.

Qualitätsverbesserungen bei der Lead-Generierung

Es wird laufend in Maßnahmen investiert, die dazu beitragen sollen, ungültige Leads zu reduzieren.

Darüber hinaus empfehlen wir Werbetreibenden einige Schritte, um Leads von Nutzern zu verhindern, die keine korrekten Informationen bereitstellen.

Zu diesen Schritten gehören serverseitige Validierung, Double-Opt-In, Recaptcha und die Verwendung erweiterter Conversions für Leads mit qualifizierten und konvertierten Conversion-Kategorien.

Performance Max entwickelt sich weiter

Wie Sie sehen, wurden Performance Max seit seiner Einführung vor zwei Jahren um viele Hebel, Einblicke und Berichtsfunktionen erweitert – größtenteils dank des Feedbacks von Werbetreibenden.

Sie können davon ausgehen, dass sich Performance Max weiterentwickeln wird, um es Werbetreibenden zu erleichtern, mehr aus ihren Kampagnen herauszuholen.

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