Was sind First-Party-Daten und wie werden sie verwendet?

First-Party-Daten sind seit Jahren das Gesprächsthema der Marketingbranche.

Angesichts der immer strengeren Gesetze und Vorschriften zum Datenschutz von Nutzern ist es für Vermarkter unerlässlich, sich auf eine Welt mit wenigen bis gar keinen Datencookies einzustellen.

Wir müssen bei der rechtlichen und ethischen Erfassung von Kundeninformationen kreativer werden.

Sie sind sich nicht sicher, was First-Party-Daten sind? Oder sind Sie sich nicht ganz sicher, wo Sie mit einer First-Party-Data-Marketing-Strategie anfangen sollen?

Folgen Sie uns, um zu verstehen, was First-Party-Daten sind, wie sie sich von anderen Datentypen unterscheiden und wie Sie sie auf Ihr eigenes Unternehmen anwenden können.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen oder Datenpunkte, die ein Unternehmen von seinen Kunden sammelt.

Diese Art von Daten wird über die unternehmenseigenen digitalen Kanäle erfasst, sofern die Benutzer der Erfassung ihrer Daten zustimmen.

Im Vergleich zu Second-Party- und Third-Party-Daten gelten First-Party-Daten in der Regel als die zuverlässigsten, da sie direkt vom Kunden stammen.

Erstanbieterdaten, Zweitanbieterdaten und Drittanbieterdaten erklärt

Lassen Sie uns näher auf die drei Datentypen eingehen, wie Daten erfasst werden und wann und wo sie verwendet werden.

Erklärung der First-Party-Daten

First-Party-Daten sind alle Datenpunkte, die ein Unternehmen direkt von Benutzern oder Kunden sammelt.

Es gibt viele Möglichkeiten, First-Party-Daten von einer Zielgruppe zu sammeln. Einige Beispiele sind:

• Website- oder App-Analyse. Typischerweise werden diese Informationen aus Benutzerinteraktionen auf einer Website oder in einer App gesammelt. Zu den Datenpunkten können demografische Daten, Standort, Seitenaufrufe, Klicks, Käufe oder die Zeit auf der Website gehören.
• E-Mail-Marketinglisten. Abonnentendaten aus E-Mail-Kampagnen, Newslettern oder zusätzlichen E-Mail-Interaktionen.
• Systeme für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Daten, die im CRM-System eines Unternehmens gespeichert werden, normalerweise nach dem Kauf eines Kunden. Normalerweise werden darin Kundenprofilinformationen, Kaufhistorie, Kundendienstinteraktionen und mehr gespeichert.
• Social-Media-Konten. Daten, die aus Social-Media-Profilen und Interaktionen mit einem Unternehmen über dessen Social-Media-Konten gesammelt werden.
• Umfragen. Antworten von Kunden, die Datenpunkte wie Demografie, E-Mail, Kontaktinformationen und mehr umfassen können.
• Kundenbewertung. Diese Art von Feedback kann über mehrere Kanäle gesammelt werden, beispielsweise über den Online-Chat auf der Website oder Produktbewertungen, um nur einige zu nennen.

Um First-Party-Daten zu erfassen, muss ein Nutzer der Erfassung seiner Daten zustimmen.

Typischerweise platzieren Unternehmen einen Tracking-Pixel auf ihrer Website oder App. Beim ersten Besuch eines Kunden bei einem dieser Anbieter wird ihm normalerweise eine Art Banner oder Pop-up angezeigt, in dem er um seine Zustimmung zur Verhaltensverfolgung gebeten wird.

Wenn ein Benutzer zustimmt und akzeptiert, werden zahlreiche Datenpunkte (wie die oben beschriebenen) gesammelt und in einem CRM-System gespeichert.

Unternehmen nutzen First-Party-Daten in erster Linie für personalisierte Marketingmaßnahmen und die Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Darüber hinaus hilft es Unternehmen, fundiertere Entscheidungen anhand der Daten zu treffen, indem es das Verhalten ihrer tatsächlichen Kunden analysiert.

Erklärung der Daten von Drittanbietern

Manchmal werden Daten von Drittanbietern mit Daten von Drittanbietern verwechselt.

Stellen Sie sich Second-Party-Daten einfach als „gebrauchte“ Daten vor. Dabei handelt es sich um Daten, die ein Unternehmen nicht selbst erfasst, sondern direkt von einem Unternehmen an ein anderes weitergegeben hat.

Der Unterschied zu Daten Dritter besteht darin, dass sie nicht von einem anderen Unternehmen verkauft oder gekauft werden.

Normalerweise werden die Daten im Rahmen einer Partnerschaft oder einer für beide Seiten vorteilhaften Vereinbarung zwischen zwei Unternehmen weitergegeben.

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele, wie Second-Party-Daten in der Praxis genutzt werden können.

• Ein Reisebüro arbeitet mit bestimmten Fluggesellschaften zusammen, Hotels oder Autovermietungen, um Zugriff auf ihre Buchungs- und Reservierungsdaten zu erhalten. Dadurch kann ein Reisebüro seinen Kunden personalisierte Pakete, Rabatte und Empfehlungen anbieten.
• Eine Gesundheits- und Wellness-App arbeitet mit einem Hersteller von Wearables-Geräten zusammen (d. h. Smartwatch). Die App kann tragbare Datenpunkte eines Benutzers erfassen, beispielsweise Herzfrequenz, Schrittzahl und Schlafmuster. Die Wellness-App nutzt diese Daten, um einem Kunden personalisierte Einblicke und Empfehlungen zu geben.
• Ein Unternehmen für Bildungstechnologie möchte mit Schulen oder Universitäten zusammenarbeiten um Daten über die akademischen Leistungen und das Lernen der Schüler zu sammeln. Das Technologieunternehmen nutzt diese Daten dann, um zukünftige Bildungsinhalte zu informieren und so das Lernen der Schüler zu verbessern.

Second-Party-Daten werden in erster Linie verwendet, um Datensätze auf dem First-Party-Datensatz eines Unternehmens zu erweitern.

Diese Art der Datenfreigabe ermöglicht es Unternehmen, Daten von vertrauenswürdigen Partnern zu erhalten, um einen besseren und umfassenderen Überblick über ihre Zielgruppe zu erhalten, ohne sich die Mühe machen zu müssen, die Daten selbst zu sammeln.

Erklärung der Daten Dritter

Bei Daten Dritter handelt es sich um von einer externen Quelle gesammelte Daten, die dann aus verschiedenen Gründen an Unternehmen verkauft werden.

Der größte Unterschied zwischen Third-Party- und First-/Second-Party-Daten besteht darin, dass keine echte Verbindung zum Kunden besteht.

Da Daten von Drittanbietern in großen Mengen eingekauft werden, werden die Daten außerdem aggregiert und anonymisiert, um Datenschutzbestimmungen zu erfüllen.

Daten Dritter können aus verschiedenen Quellen stammen, darunter Informationen von:

• Öffentliche Aufzeichnungen.
• Regierungsbehörden.
• Online-Aktivitäten oder Website-Cookies.
• Social-Media-Konten oder -Profile.

Daten Dritter haben sowohl Vor- als auch Nachteile.

Einer der Hauptvorteile von Drittanbieterdaten besteht darin, dass es relativ einfach ist, große Datensätze mit demografischen oder verhaltensbezogenen Informationen über Ihre Zielgruppe zu erwerben.

Der vielleicht größte Nachteil von Daten Dritter ist die Zuverlässigkeit oder Genauigkeit der gekauften Daten.

Einige Beispiele für in der Praxis verwendete Drittdaten sind:

• Ein Immobilienunternehmen bezieht Daten Dritter aus öffentlichen Aufzeichnungen, einschließlich Informationen zu Immobilienwerten, Immobilieneigenschaften und mehr. Dies hilft dem Immobilienunternehmen bei der Immobilienbewertung, der Marktanalyse und der besseren Vermarktung von Immobilienangeboten.
• Ein Online-Händler möchte zusätzliche Produkte Cross- oder Upselling betreiben an seine Kunden und kauft daher Daten von Drittanbietern, um das Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und so relevante Cross-Selling-Möglichkeiten auf seiner Website vorherzusagen.
• Pharmaunternehmen können Daten von Dritten erwerben über den Einsatz verschreibungspflichtiger Medikamente, um ihre Marketingbemühungen an bestehende Trends im Gesundheitswesen anzupassen.

Im Vergleich zu Erstanbieterdaten gelten sie als weniger zuverlässig, da es sich nicht um Informationen handelt, die direkt von Ihren Kunden stammen.

Third-Party-Daten werden von Unternehmen vor allem als Ergänzung zu First-Party-Daten genutzt. Es ist nicht praktikabel, sich bei Marketingbemühungen ausschließlich auf Daten Dritter zu verlassen.

Die Verwendung von Daten Dritter zur Analyse von Trends und Verhalten bei Ihrer größeren Zielgruppe ist eine bessere Möglichkeit, große Datensätze zu nutzen.

Welche Einschränkungen gibt es bei First-Party-Daten?

Obwohl First-Party-Daten als die zuverlässigsten und genauesten für Unternehmen gelten, bergen sie einige Fallstricke und Einschränkungen.

Im Folgenden sind einige Nachteile der Erstanbieter-Datenerfassung aufgeführt.

• Begrenzter Umfang. Da sich First-Party-Daten auf die von einem Kunden bereitgestellten Informationen oder die Interaktionen eines Unternehmens mit seinen Benutzern beschränken, können Datensätze aufgrund ihrer Größe begrenzt sein. Insbesondere für neuere Unternehmen oder Nischenunternehmen kann es schwierig sein, statistische Aussagekraft zu erlangen oder ein breiteres Publikum in großem Maßstab zu erreichen.
• Auswahl von Diversitätsbedenken. Ähnlich wie oben könnte ein Unternehmen bei begrenzter Größe bei der Datenanalyse auf eine geringe Stichprobenvielfalt stoßen. Dies könnte zu verzerrten demografischen Erkenntnissen über die Kunden führen und möglicherweise einen breiteren Zielmarkt nicht genau widerspiegeln.
• Datenschutzbedenken. Alle Unternehmen, unabhängig davon, wie sie First-Party-Daten sammeln, müssen jederzeit über die Datenschutzbestimmungen ihrer Nutzer auf dem Laufenden bleiben. Dies erfordert Zeit und Mitarbeiterressourcen, um sicherzustellen, dass die Compliance erreicht wird.
• Datenverfall. Hiervon spricht man, wenn Kundenprofilinformationen veraltet sind. Beispiele hierfür können sein, dass ein Kunde umzieht, seine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse ändert und zu ungenauen Kundenprofilen führen kann.
• Ressourcenintensiv. Das Sammeln und Sammeln von First-Party-Daten nimmt Zeit in Anspruch. Es handelt sich nicht um eine „einmalige“ Aufgabe. Erstanbieterdaten erfordern nach ihrer Erfassung ein gewisses Maß an Pflege, sei es durch Investitionen in Technologie, Datenanalyse und/oder die Pflege genauer Kundeninformationen im Laufe der Zeit.

Lassen Sie sich von diesen Einschränkungen nicht davon abhalten, das volle Potenzial von First-Party-Daten auszuschöpfen.

Als Nächstes befassen wir uns mit verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie Ihre Daten für Ihr Unternehmen effizienter und intelligenter nutzen können.

So verwenden Sie First-Party-Daten

Sie haben die ganze Zeit damit verbracht, First-Party-Daten für Ihr Unternehmen zu sammeln und zu organisieren.

Wie nutzt man es also am besten?

Ob Sie es glauben oder nicht, Sie können First-Party-Daten für viel mehr nutzen als nur für Marketingkampagnen.

Nachfolgend finden Sie fünf Beispiele dafür, wie Sie First-Party-Daten ganzheitlicher für Ihr Unternehmen nutzen können.

1. Erweitern und optimieren Sie die Ausrichtung von Marketingkampagnen

Wenn Sie Ihre Marketingbemühungen auf ein breiteres Publikum ausweiten möchten, sich aber nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, beginnen Sie mit Ihren First-Party-Daten.

Wenn sie groß genug sind, können Erstanbieter-Kundenlisten auf Werbeplattformen in Lookalike Audiences umgewandelt werden, um ein breiteres Publikum mit ähnlichen Eigenschaften wie Ihre aktuellen Kunden zu erreichen.

Versuchen Sie zur Optimierung bestehender Kampagnen, Kundengruppen nach bestimmten Merkmalen zu segmentieren.

Kleinere, benutzerdefinierte Segmente ermöglichen genauere und personalisiertere Nachrichten an diese Benutzer, was zur Steigerung der Konversionsraten, der Kundentreue und mehr beitragen kann.

2. Fördern Sie die Kundentreue

Die meisten Kunden möchten sich durch wiederholte Treue zu einer Marke belohnt fühlen. Dies kann in Form eines bestimmten Treueprogramms, besonderer Rabatte oder Sonderangebote oder eines Geburtstagsgeschenks erfolgen.

Die Verwendung von First-Party-Daten, die die Kaufhistorie und persönliche Informationen wie das Geburtsdatum erfassen und diese in besondere Anreize umwandeln, kann dazu beitragen, wertvolle Kunden länger zu binden.

3. Priorisieren Sie Produktverbesserungen

Dies ist eine oft übersehene Möglichkeit, First-Party-Daten zu nutzen, da es sich dabei um das Unternehmen und das Produkt selbst handelt.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Kundenfeedback und Umfrageantworten zu prüfen, können Sie Schwachstellen, Meinungen und Vorlieben der Kunden erkennen.

Die regelmäßige Erfassung dieser Datenpunkte kann Unternehmen dabei helfen, schneller auf Kundenprobleme zu reagieren und Produktentwicklungsbemühungen zu priorisieren, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

4. Optimieren Sie die Content-Strategie

Auch für Content-Optimierungsstrategien sind First-Party-Daten hilfreich.

Das Sammeln von Informationen wie Kennzahlen zur Kundenbindung kann Aufschluss darüber geben, welche Themen oder Kategorien bei den Benutzern am meisten Anklang finden.

Die Verlagerung von Anzeigen-, Social-Media- oder Website-Inhalten auf Inhalte, die bei Kunden Anklang finden, kann dazu beitragen, Benutzer schneller anzulocken, was wiederum zu mehr Kunden führen kann.

Wie bei jeder Content-Entwicklung sollten Sie darauf achten, sicherzustellen, dass die Stimme und der Ton der Marke auf allen Kanälen konsistent und authentisch sind.

5. Predictive Analytics für datengesteuerte Entscheidungen

Wenn Sie über eine große Menge an Erstanbieterdaten verfügen, können diese zur Erstellung von Vorhersagemodellen zur Vorhersage des Kundenverhaltens, zukünftiger Verkäufe und Einnahmen, Abwanderungsraten und mehr verwendet werden.

Durch die strategische Nutzung dieser Informationen können bessere Entscheidungen direkt auf der Grundlage Ihrer Daten getroffen werden.

Die prädiktive Modellierung hilft auch dabei, die Reise eines typischen Kunden zu skizzieren, was dabei hilft, Schritte und Interaktionen zu identifizieren, die ein Benutzer vor dem Kauf durchführt.

Müssen wir Zero-Party-Daten für die Zukunft berücksichtigen?

Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies steht schon seit einiger Zeit auf der Agenda.

Ab Oktober 2023 kündigte Google an, Cookies von Drittanbietern für 1 % von Chrom zu deaktivieren e-Benutzer ab dem ersten Quartal 2024.

Auch wenn das vielleicht nicht viel klingt, bedeutet der Beginn der Deaktivierung von Cookies, dass Vermarkter im Jahr 2024 proaktiv mit einer Zero-Party-Datenstrategie für die Zukunft umgehen müssen.

Als Zero-Party-Daten gelten Daten, die einem Unternehmen direkt von den Nutzern selbst zur Verfügung gestellt werden.

Die Daten werden freiwillig an ein Unternehmen weitergegeben, beispielsweise über:

• Umfragen.
• Formen.
• Direkte Interaktionen mit einem Unternehmen.

Beispiele für Zero-Party-Daten ähneln First-Party-Daten und können Folgendes umfassen:

• Personalisierungsdaten.
• Kaufabsicht.
• Daten des Benutzerkontos.
• Feedback und Rezensionen.
• Umfrageantworten.

Die Integration einer Zero-Party-Datenstrategie kommt Unternehmen zugute, da sie personalisiertes Marketing und Kundenerlebnisse auf die nächste Ebene heben kann.

Um mit der Sammlung von Zero-Party-Daten zu beginnen, kann es sich lohnen, den Nutzern einen Anreiz zu bieten, ihre wertvollen Informationen bereitzustellen – auch bekannt als Value Exchange.

Ein Benutzer stellt einem Unternehmen seine persönlichen Daten zur Verfügung und erhält dafür für den Kunden etwas Wertvolles, beispielsweise einen Produktrabatt.

Letztendlich tragen Zero-Party-Daten dazu bei, das Vertrauen der Kunden aufzubauen, das Engagement der Benutzer zu steigern und höhere Konversionsraten sowie Stammkunden zu erzielen.

Achten Sie bei der Integration jeglicher Art von Datenstrategie immer darauf, dass die Privatsphäre und Zustimmung der Benutzer im Vordergrund stehen.

Es ist nicht nur ethisch vertretbar, sondern wird in fast allen Regionen zu einer gesetzlichen Verpflichtung.

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Ausgewähltes Bild: Piscine26/Shutterstock