Mediaplanung: 4 Tipps zur Planung Ihres digitalen Media-Mix
Aus Sicht eines Agenturwerbers ist unser Job lustig und spannend, aber auch herausfordernd und mühsam zugleich.
Jede Kampagne mit unterschiedlichem Umfang, die sich über eine Vielzahl von Branchen und Zielen erstreckt, kann die gewaltige Aufgabe darstellen, die besten digitalen Medien zu entwickeln, um die richtige Zielgruppe anzusprechen und die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.
Auch wenn Projekte niemals nach einer einheitlichen Vorlage festgelegt werden sollten, sollte dies bei Ihrem Prozess der Fall sein, um Ihnen Zeit und Sorgen zu ersparen.
Die Frage verstehen
Wenn wir mit den Bedürfnissen eines Kunden konfrontiert werden, ist es wichtig zu verstehen, wo wir am Ende sein müssen, um zu verstehen, wo wir beginnen können.
Oft gibt es mehrere Ziele – zum Beispiel den Aufbau von Bekanntheit, aber auch die Generierung von Leads.
Dies gelingt nicht auf einen Schlag; effektiv führt eins zum anderen.
Fragen Sie den Kunden: „Was würde am Ende als Erfolg gelten?“
Ich weiß, dass wir alle im Laufe der Jahre so viele verschiedene Marketing-Funnel-Varianten gesehen haben, aber vereinfacht gesagt, sollte es Teil Ihrer ersten Überlegungen sein.
Ziele verstehen
Bewusstsein
Ich möchte sagen, dass man heute oft nicht für die Arbeit bezahlt wird, die man heute geleistet hat – aber eines Tages wird man es doch tun.
Dies ist die richtige Einstellung, die Sie Ihrem Team und Ihren Kunden vermitteln können.
Die Arbeit, die Sie hier leisten, zahlt sich aus und führt in der Zukunft zu nicht bezahlten Vorteilen, im Gegensatz zu bezahlten Kampagnen zur Lead-Generierung, bei denen die Leads aufhören, wenn die Ausgaben aufhören.
Zu den Taktiken zur Erreichung dieses Ziels gehören:
- Außer Haus (Plakatwand/Kiosk).
- Radio, Kabelfernsehen (Übertragung).
- Bezahlte soziale Medien (breit/interessenbasiert).
- Display-Werbung (programmatisch/Google Ads Network).
Rücksichtnahme
Der Mittelweg oder das, was ich das „rücksichtsvolle Publikum“ nenne, weiß normalerweise, wer Sie sind.
Ihre Aufgabe ist es, ihnen auf ihrem Weg zu helfen, zu verstehen, dass Sie ein wahrscheinlicher Kandidat für ihre Konvertierung sind – das heißt, sie sollten bei Ihnen kaufen.
Zu den Taktiken zur Erreichung dieses Ziels gehören:
- Retargeting (bezahlte Social Media/Display-Werbung).
- E-Mail Marketing.
- SEO.
Aktion
Für diejenigen da zu sein, die potenziell nach Ihnen suchen, ist der Schlüssel zum Schließen des Kreises auf einer Customer Journey.
Zu den Taktiken zur Erreichung dieses Ziels gehören:
- Bezahlte Suche (PPC).
- SEO.
Die Reise verstehen
Die Zielgruppen variieren stark je nach Branche, Produkt und Dienstleistungstyp.
Während für eine Zielgruppe in der Regel nur ein sehr kurzer Weg zurückliegt, können Sie Ihre Bemühungen mithilfe von SEO oder PPC besser auf die Aktionsphase konzentrieren.
Seien Sie im Wesentlichen da, wenn sie nach einer ersten Konvertierung suchen.
Bekanntheit sollte eine entscheidende Komponente für ein Publikum sein, das auf einer langen Reise unterwegs ist, beispielsweise für Autokäufer, bei denen es fast zwei Dutzend Berührungspunkte gibt.
Beachten Sie, dass die meisten Personen, die Ihre Anzeige sehen, diese Woche, diesen Monat oder vielleicht sogar dieses Jahr kein Kunde sein werden. Ihre Aufgabe ist es, ihnen den Beginn ihrer Reise bekannt zu machen.
Eine frühzeitige Steigerung der Markenbekanntheit kann die Gesamtzahl der für eine Konvertierung erforderlichen Touchpoints steigern.
Wenn Sie Ihr Publikum – oder seinen Werdegang – nicht unbedingt gut kennen, machen Sie Ihre Hausaufgaben.
Es gibt eine Fülle von Ressourcen, die Ihnen helfen können, Zielgruppen, aktuelle Trends und Verhaltensweisen besser zu verstehen – wie zum Beispiel der Abschnitt „Consumer Insights“ von Think With Google.
Außerdem schadet es nicht, mit dem internen Kundenvertriebsteam zu sprechen. Sie kennen gängige Verhaltensweisen, ideale Suchbegriffe und wissen, wo potenzielle Kunden während einer Reise typischerweise mit der Marke interagieren.
Scoping-Möglichkeit
An diesem Punkt des Prozesses sollten Sie die Frage, den potenziellen Kunden und die gewichtete Bedarfsebene im gesamten Trichter verstehen.
Auf diese Weise können Sie nun verstehen, was Sie voraussichtlich innerhalb des Budgets veranschlagen sollten.
Tipp zur Medienanalyse
Während die Festlegung des Rahmens für PPC, SEO und Paid Social in der Regel ein Selbstbedienungsprozess sein kann, kann die Mediaplanung oft viele Ressourcen zur Unterstützung in Anspruch nehmen.
Es ist außerdem am besten, mit Kenntnissen über die Kampagnenlänge oder die Flighting-Anforderungen vorbereitet zu sein. Das Verständnis der geografischen Bedürfnisse wird auch dazu beitragen, Ihren Lieferantenvertreter besser auf die Bereitstellung von Ausgabeneinblicken vorzubereiten.
Wenn Sie ein Gefühl für die Kosten bekommen, können Sie besser verstehen, wo Sie werben können. Wird Ihr Stück gedruckt, Out-of-Home, Streaming-TV oder alles davon sein?
Für Werbung auf DMA-Ebene können Sie Tools wie SQAD verwenden, um Einblicke in die Bevölkerung verschiedener Altersgruppen nach Geschlecht zu erhalten. Außerdem können Sie damit die TV- und Radiokosten für die gewünschten geografischen Gebiete schätzen.
Tipp zur Sozialanalyse
Wir haben noch keine Genehmigung für den Aufbau von Social-Media-Anzeigen erhalten, aber das bedeutet nicht, dass wir keine Werbekampagne erstellen können, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie groß unser Publikum ist und welche Reichweite wir daraus ziehen können dieser Bereich.
Dies ist auf den meisten der führenden Social-Media-Plattformen wie Meta, X, LinkedIn Ads, Snapchat und mehr verfügbar.
Beginnen Sie einfach mit der Erstellung einer Kampagne.
Ausgehend vom vorherigen „Fragen“-Prozesspunkt haben Sie eine allgemeine Vorstellung davon, ob Paid Social zur Sensibilisierung oder zur Steigerung des Traffics gedacht ist.
In diesem Beispiel für Facebook-Werbung können Sie sehen, dass Sie durch die Eingabe Ihrer geografischen Bedürfnisse, Demografie, Interessen usw. einen allgemeinen Eindruck von Ihrer Zielgruppengröße, geschätzten Reichweite oder Klicks erhalten.
Verdauen Sie diese Zahlen und dividieren Sie dann die Impressionen durch die Reichweitenzahl, um ein Gefühl für die Häufigkeit zu bekommen. Sind Sie mindestens einmal pro Woche vor Ihrem Publikum präsent?
Tipp zur PPC-Analyse
Wir möchten nicht auf eine umfassende Analyse der PPC-Wettbewerber eingehen; Dies sollte zu dem Zeitpunkt erfolgen, an dem Sie die Genehmigung für Ihr vollständig digitales Unternehmen erhalten.
Versuchen Sie zunächst, ein Tool wie SEMrush zu nutzen. Fragen Sie nach direkten Konkurrenten und bewerten Sie diese in einem Wettbewerbstool wie SpyFu. Hier können Sie sich ein Bild von der Abdeckung bezahlter Keywords machen.
Sie können sehen, auf wie viele Keywords Sie möglicherweise abzielen müssen und wie viel Sie möglicherweise ausgeben müssen.
Überprüfen Sie außerdem die Mitbewerber und insgesamt alle angesprochenen Keywords und wie nah diese an Ihrer Zielgruppe liegen.
Kein digitales Analysetool ist perfekt, aber ein Service wie dieser eignet sich hervorragend für geschätzte Ausgaben, anstatt eine Zahl aus der Luft zu ziehen.
Tipp zur SEO-Analyse
Führen Sie Ihre Domain durch ein Ranking-Bewertungstool wie den Abschnitt „Performance-Search Console“ der Google Search Console, um zunächst zu verstehen, wie viel von Ihrer gesamten Keyword-Präsenz sich auf die jeweilige Kunden- oder Managementanfrage bezieht.
Wenn die Sichtbarkeit Ihrer Nische stark abnimmt, können Sie anhand eines flüchtigen Blicks auf die Arten des Content-Rankings in der organischen Suche erkennen, wie viel Content-Idee, -Erstellung und -Promotion idealerweise erforderlich ist, um ausreichend zu sein.
Zeit ist etwas, von dem wir alle mehr brauchen
Es gibt keine wirklich schlüsselfertige Lösung für die Scoping-Anforderungen unserer Kunden, aber es schadet nie, einen Prozess zu entwickeln, der Zeit und Ressourcen spart, um Ihnen bei Ihrer bevorstehenden Kampagne den größtmöglichen Vorsprung zu verschaffen.
Es ist ein großartiges Gefühl, die Ziele Ihres Kunden beruhigt angehen zu können, indem Sie die Frage kennen und gleichzeitig die Reichweite Ihres Publikums verstehen!
Mehr Ressourcen:
- Paid, Owned und Earned Media: Was ist der Unterschied?
- Bezahlte soziale Medien: Ein Leitfaden für den Erfolg sozialer Werbung
- Ein Leitfaden zu wesentlichen Tools für SEO-Agenturen
Ausgewähltes Bild: Roman Samborskyi/Shutterstock
