Handeln Sie jetzt: Ihr Plan zur Anzeigenmessung und Datenschutzbereitschaft für 2024 und darüber hinaus

Das PPC-Ökosystem steht vor erheblichen, durch Regulierung bedingten Veränderungen.

Mit Aktualisierungen der Vorschriften wie den regionalen Einwilligungsanforderungen und der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Chrome später in diesem Jahr (siehe Zeitleiste von Chrome) sowie anderen Veränderungen wie der App Tracking Transparency (ATT)-Richtlinie von Apple und geräteübergreifenden Customer Journeys wird die Die Menge an sichtbaren Daten, die Vermarktern zur Verfügung steht, nimmt ab.

Daher müssen sich die Anzeigenmessprodukte von Google und das Ökosystem als Ganzes weiterentwickeln, um diesem Moment gerecht zu werden und für die nächste Ära aufgestellt zu sein.

So viele Veränderungen können überwältigend sein, aber mit einem soliden Plan sind Sie darauf vorbereitet.

Als ich Anfang 2021 zu Google kam, war klar, dass regulatorische und datenschutzrechtliche Änderungen sowie KI-Fortschritte in den nächsten Jahren zentrale Schwerpunktbereiche für Vermarkter sein würden. Drei Jahre später sind wir am Wendepunkt.

In diesem Artikel gehen wir auf die wichtigsten Schritte ein, die erforderlich sind, um sicherzustellen, dass Ihre Messfähigkeiten jetzt und in den kommenden Jahren bestehen bleiben.

Vorbereitung ist der Schlüssel

KI spielt eine entscheidende Rolle, indem sie Vorhersage- und Analysefunktionen ermöglicht und Messlücken schließt, wo keine Daten verfügbar sind.

KI-gestützte Conversion-Modellierung ist beispielsweise für die Aufrechterhaltung der Messung, Kampagnenoptimierung und verbesserte Gebotsfunktionen unerlässlich.

Wie ich beispielsweise letztes Jahr über GA4 schrieb, waren diese Veränderungen ein wesentlicher Treiber für die Entwicklung einer Messplattform, die weniger beobachtbare Daten über Cookies von Drittanbietern berücksichtigen und mehr Daten aggregieren kann, um die Anonymität der Benutzer zu schützen.

Viele Vermarkter sind immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern angewiesen.

Da sich unsere Produkte weiterentwickelt haben, sollten Sie jetzt wichtige Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass Sie die neuen Funktionen nutzen, die Ihnen dabei helfen sollen, die Anzeigenmessung im Jahr 2024 und darüber hinaus aufrechtzuerhalten.

Lass uns eintauchen.

Websiteweites Tagging

Das hört sich vielleicht einfach an, aber der allererste Schritt, den Sie unternehmen sollten, ist die Implementierung einer Website-weiten Tag-Kennzeichnung entweder mit dem Google Tag oder dem Google Tag Manager.

Und wenn Sie Tagging eingerichtet haben, überprüfen Sie es noch einmal, um sicherzustellen, dass es korrekt implementiert ist und die Daten erfasst, die Sie zum Messen von Conversions benötigen. Hier erfahren Sie, wie Sie mit dem Conversion-Tracking beginnen.

Um zu überprüfen, ob Sie Conversions korrekt verfolgen, überprüfen Sie die Spalte „Status“ für jede Ihrer Conversion-Aktionen in der Übersichtstabelle (Ziele > Conversions > Zusammenfassung). Sie können dann Fehler beheben, wenn Sie glauben, dass Probleme vorliegen könnten – auch hierfür ist der Tag Assistant ein hilfreiches Tool.

Sobald Ihr Tagging vollständig implementiert ist, haben Sie Ihre Messgrundlage geschaffen und können darauf aufbauen. Was mich zu … führt

Daten von Erstanbietern

Seit Jahren wird über die wachsende Bedeutung von First-Party-Daten – einvernehmlich erfassten Informationen, die Sie direkt von Ihren Besuchern und Kunden gesammelt haben – als Schlüsselelement für die Erstellung eines dauerhaften Messplans diskutiert.

Die Notwendigkeit, sich auf die Entwicklung Ihrer First-Party-Datenstrategie zu konzentrieren, schien vielleicht noch abstrakt zu sein, aber mit der Abschaffung von Third-Party-Cookies und weniger beobachtbaren Daten werden First-Party-Daten Ihre Werbestrategie in dieser neuen Landschaft antreiben.

Natürlich ist eine bessere Anzeigenmessung nur ein Grund für eine First-Party-Datenstrategie. Wenn Sie über Ihren First-Party-Datenplan nachdenken, ist es wichtig, mit einer kundenorientierten Sichtweise zu beginnen.

Welchen Mehrwert können Sie Ihren Kunden bieten?

Dabei kann es sich um einen frühzeitigen Zugriff auf neue Produkte oder Dienstleistungen, spezielle Rabatte, Bonusinhalte, Treueprämien oder andere Angebote handeln, die Ihnen dabei helfen können, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, den Customer Lifetime Value zu verbessern und Ihren Kundenstamm zu vergrößern.

Wir haben besprochen, wie bei erweiterten Conversions für Leads Erstanbieterdaten verwendet werden.

Darüber hinaus können Sie CRM- und Customer Data Platform (CDP)-Plattformen mit Google Ads, Google Analytics 4, Campaign Manager 360 und Search Ads 360 verbinden.

Erstanbieter-Zielgruppenlisten wie Customer Match können dabei helfen, die Zielgruppenmodellierung, -erweiterung und das Remarketing zu verbessern. Die Zusammenarbeit mit einem Customer Match-Partner kann diesen Prozess vereinfachen.

Darüber hinaus haben wir letztes Jahr den Google Ads Data Manager eingeführt, um die Verknüpfung und Nutzung Ihrer Erstanbieterdaten, einschließlich Kundenabgleichslisten, Offline-Conversions und Leads, Ladenverkäufe und App-Daten, erheblich zu vereinfachen.

Die Einführung geht weiter und wird in diesem Quartal allgemein verfügbar sein. Sobald es in Ihrem Konto verfügbar ist, können Sie in einem neuen Abschnitt „Datenmanager“ unter „Tools“ darauf zugreifen.

Wenn Sie Ihre Kunden- und Produktdaten mit den Werbe- und Messtools von Google verknüpfen, erhalten Sie einen ganzheitlicheren Überblick über die Wirkung Ihrer Werbung.

Hier kommt auch KI ins Spiel, um Conversion-Modellierung, prädiktives Targeting und Analyselösungen zu ermöglichen, selbst wenn keine Daten auf Benutzerebene verfügbar sind.

Erweiterte Conversions

Erweiterte Konvertierungen sind eine immer wichtigere Funktion, da sich die Datenschutzlandschaft weiterentwickelt.

Es kann dazu beitragen, eine genauere, aggregierte Ansicht darüber zu erhalten, wie Menschen nach der Interaktion mit Ihren Anzeigen konvertieren, einschließlich Post-View- und geräteübergreifenden Conversions, als dies mit Website-Tagging allein möglich ist.

Erweiterte Conversions funktionieren, indem gehashte, vom Nutzer bereitgestellte Daten von Ihrer Website an Google gesendet werden, die dann mit angemeldeten Google-Konten abgeglichen werden. Verkäufe aus der Google-Suche und YouTube können dann auf datenschutzsichere Weise Anzeigen zugeordnet werden.

Durch die Ergänzung Ihrer vorhandenen Conversion-Tags mit besser beobachtbaren Daten wird auch die Conversion-Modellierung gestärkt und umfassendere Daten bereitgestellt, um die Conversion-Steigerung Ihrer Werbung zu messen, die inkrementelle Wirkung Ihrer Werbung zu verstehen und bessere Informationen für Smart Bidding zu liefern.

Es gibt zwei Arten von erweiterten Conversions:

Verbesserte Conversions für das Web in Google Ads und GA4

Bereits in Google Ads verfügbar, haben wir kürzlich auch die Unterstützung für erweiterte Conversions für das Web in GA4 eingeführt.

Ein Vorteil der Implementierung erweiterter Conversions in GA4 statt nur in Google Ads besteht darin, dass vom Nutzer bereitgestellte Daten für zusätzliche Zwecke verwendet werden können (z. B. Demografie und Interessen sowie bezahlte und organische Messung).

Sie fragen sich, ob Sie erweiterte Conversions in einem oder beiden einrichten sollten? Hier einige Hinweise:

• Wenn Sie Google Ads-Conversion-Aktionen verwendensollten Sie die erweiterten Conversions von Google Ads verwenden.
• Wenn Sie GA4 zur kanalübergreifenden Conversion-Messung verwendensollten Sie mit Google Analytics erweiterte Conversions verwenden.
• Wenn Sie beides tun, Sie können sich dafür entscheiden, beide auf demselben Grundstück aufzustellen. Sie müssen jedoch wissen, auf welche Seite Sie bieten, und diese in die Conversion-Zählungen einbeziehen, um Doppelzählungen von Conversions zu vermeiden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Google Ads-Conversion-Tracking-Setup nur die entsprechenden Conversions in der Spalte „Conversions“ enthält. Mit anderen Worten: Stellen Sie sicher, dass Sie nicht dieselbe Aktion aus Ads und GA4 einbeziehen.

Details zum Einrichten erweiterter Conversions in GA4 und/oder Google Ads finden Sie hier.

Verbesserte Conversions für Leads

Wenn Sie Offline-Conversions verfolgen, können Sie mithilfe der erweiterten Conversions für Leads in Google Ads Conversion-Daten mithilfe von Erstanbieter-Kundendaten aus den Lead-Formularen Ihrer Website in Google Ads hochladen oder importieren.

Wenn Sie Offline-Conversion-Importe verwenden, um Offline-Leads zu messen (d. h. Lead-Generierung), empfehlen wir ein Upgrade auf erweiterte Conversions für Leads.

Im Gegensatz zu OCI müssen Sie bei erweiterten Conversions für Leads Ihre Lead-Formulare oder Ihr CRM nicht ändern, um eine Google Click ID (GCLID) zu erhalten.

Stattdessen nutzen erweiterte Conversions für Leads bereits erfasste Informationen über Ihre Leads – wie E-Mail-Adressen –, um Conversions auf eine Weise zu messen, die die Privatsphäre der Benutzer schützt.

Die Einrichtung ist auch einfach mit Google Tag, Google Tag Manager oder über diese API, wenn Sie zusätzliche Flexibilität wünschen. Es kann dann direkt in Ihrem Google Ads-Konto konfiguriert werden.

Erfahren Sie hier mehr über erweiterte Conversions für Leads. Beachten Sie, dass für die Verwendung erweiterter Konvertierungen Richtlinienanforderungen und Einschränkungen gelten.

Einwilligungsmodus

Auch die Genauigkeit der Conversion-Messung kann mit dem Einwilligungsmodus verbessert werden.

Anforderungen an die Wahl der Einwilligung sind Teil regulatorischer Änderungen und sich entwickelnder Datenschutzerwartungen (Ihre Rechts- und/oder Datenschutzteams können Ihnen weitere Hinweise geben). Der Einwilligungsmodus ist der Mechanismus zur Weitergabe der Einwilligungsentscheidungen Ihrer Nutzer an Google.

Der Einwilligungsmodus ist für Werbetreibende mit Endnutzern im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und im Vereinigten Königreich besonders relevant geworden, da Google im März die Durchsetzung seiner EU-Richtlinie zur Nutzereinwilligung verstärkt.

Als Teil davon enthält der Einwilligungsmodus (v2) jetzt zwei neue Parameter – ad_user_data und ad_personalization – um Einwilligungssignale für Anzeigenpersonalisierung und Remarketingzwecke an Google zu senden.

Weitere Details zum Einwilligungsmodus v2 finden Sie hier. Der einfachste Weg, den Einwilligungsmodus zu implementieren, ist die Zusammenarbeit mit einem Google CMP-Partner.

Wenn Sie den Einwilligungsmodus implementiert haben, aber nicht auf Version 2 aktualisieren, haben Sie in Zukunft keine Möglichkeit mehr, Anzeigen für diese Zielgruppen erneut zu vermarkten/personalisieren. Um die Messung für diese Zielgruppen aufrechtzuerhalten, sollten Sie den Einwilligungsmodus bis Ende 2024 implementieren.

Der Einwilligungsmodus ermöglicht auch das Conversion-Tracking, wenn die Einwilligung erteilt wird, und die Conversion-Modellierung, wenn Benutzer der Verwendung von Anzeigen oder Analyse-Cookies nicht zustimmen.

Wenn in Google Ads die Conversion-Modellierung verfügbar wird, nachdem Sie die Schwellenwerte erreicht haben, können Sie auf dem Tab „Conversion-Diagnose“ den Anstieg Ihrer Conversion-Modellierung auf „Domain-x-Land-Ebene“ anzeigen.

Möglicherweise haben Sie in Google Ads eine Benachrichtigung gesehen, in der Sie aufgefordert werden, Ihre Einwilligungseinstellungen zu überprüfen. Diese Meldung wird allen Kunden weltweit angezeigt, um Sie auf die neue Google-Dienste-Auswahl in Ihrem Konto aufmerksam zu machen und Ihre Einstellungen zu überprüfen.

Wir empfehlen, alle relevanten Google-Dienste so zu konfigurieren, dass sie mit Einwilligung gekennzeichnete Daten empfangen, um die Kampagnenleistung aufrechtzuerhalten.

Conversion-Modellierung

Conversion-Modellierung wird seit langem in den Messlösungen von Google eingesetzt und gewinnt mit der Abschaffung individueller Kennungen wie Cookies im Web und Geräte-IDs in Apps zunehmend an Bedeutung.

Darüber hinaus verbieten die Datenschutzrichtlinien von Google die Verwendung von Fingerabdrücken und anderen Taktiken, die Heuristiken zur Identifizierung und Verfolgung einzelner Benutzer verwenden.

Wie es funktioniert:

Die Conversion-Modellierung von Google nutzt KI/maschinelles Lernen, das auf einer Reihe beobachtbarer Datenquellen trainiert wird – einschließlich Erstanbieterdaten; Daten von Plattform-APIs wie Apples SKAdNetwork und Chromes Privacy Sandbox Attribution Reporting API; und Datensätze von Nutzern, die denen ähneln, die mit Ihren Anzeigen interagieren – um die Lücken zu schließen, wenn diese Signale fehlen.

Conversions werden in „beobachtbare“ (Conversions, die direkt mit einer Anzeigeninteraktion verknüpft werden können) und „nicht beobachtbare“ (Conversions, die nicht direkt mit bestimmten Anzeigeninteraktionen verknüpft werden können) kategorisiert.

Anschließend identifizieren wir eine beobachtbare Gruppe von Conversions mit ähnlichen Verhaltensweisen und Merkmalen (wiederum basierend auf den oben genannten verschiedenen beobachtbaren Datenquellen) und trainieren das Kampagnenmodell, um die Gesamtzahl der Conversions aller Benutzer zu ermitteln, die mit Ihrer Anzeige interagiert haben .

Um die Modellgenauigkeit zu überprüfen, wenden wir die Konvertierungsmodelle auf einen zurückgehaltenen Teil des Datenverkehrs an.

Anschließend vergleichen wir modellierte und tatsächlich beobachtete Konvertierungen aus diesem Datenverkehr, um sicherzustellen, dass es keine signifikanten Diskrepanzen gibt, und stellen sicher, dass unsere Modelle die Anzahl der Konvertierungen, die auf jedem Kampagnenkanal stattgefunden haben, korrekt quantifizieren können.

Diese Informationen werden auch zur Abstimmung der Modelle verwendet. Weitere Informationen zur Funktionsweise der Conversion-Modellierung finden Sie hier.

Modellierte Daten finden Sie in den Berichtsspalten zu Conversions und geräteübergreifenden Conversions.

So verbessern Sie Ihre Conversion-Modellierung

Hier kommt alles zusammen, was wir bisher besprochen haben!

Mit den folgenden Schritten stellen Sie sicher, dass Sie so viele „beobachtbare“ Conversions wie möglich erfassen. Dies bietet eine solidere Grundlage für Ihre Conversion-Modellierung.

Der erste Schritt zur Verbesserung Ihrer Conversion Kein Wunder, dass es bei der Modellierung darum geht, sicherzustellen, dass Ihr Conversion-Tracking mit Google Tag oder Google Tag Manager ordnungsgemäß eingerichtet ist.

Als nächstes implementieren Sie erweiterte Conversions für das Web. Bei Conversions, die von Apples ITP betroffen sind, können Werbetreibende durch erweiterte Conversions im Vergleich zu Werbetreibenden, die keine erweiterten Conversions implementiert haben, bis zu 15 % zusätzliche Conversions erzielen.

Werbetreibende, die erweiterte Conversions implementieren, verzeichnen außerdem eine Conversion-Steigerung von 17 % auf YouTube und eine Auswirkung von 3,5 % auf Suchgebote.

Erwägen Sie dann die Verwendung des Zustimmungsmodus. Dies ist wiederum besonders relevant für Werbetreibende im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz, deren Messung von der ePrivacy-Richtlinie betroffen ist.

Darüber hinaus hilft die On-Device-Conversion-Messung App-Entwicklern dabei, die Anzahl der beobachtbaren App-Installationen oder In-App-Conversions aus Ihren iOS-App-Kampagnen auf datenschutzorientierte Weise zu erhöhen.

Bei der datengesteuerten Attribution wird Ihre gesamte Anzeigeninteraktion kontoweit betrachtet und die Pfade von Kunden, die konvertieren, mit denen von Benutzern, die nicht konvertieren, verglichen, um Conversion-Muster zu ermitteln. Es identifiziert die Schritte auf der Reise, die mit höherer Vorhersehbarkeit zu einer Conversion führen. Das Modell gibt diesen Anzeigeninteraktionen dann mehr Anerkennung.

Jedes datengesteuerte Modell ist für jeden Werbetreibenden spezifisch. Wer von einem nicht datengesteuerten Modell auf ein datengesteuertes Attributionsmodell umsteigt, verzeichnet in der Regel einen durchschnittlichen Anstieg der Conversions um 6 %.

Diese zusätzlichen Conversion-Daten helfen auch beim Smart Bidding.

GA4-Properties begannen etwa Ende Juli 2021 mit der Einbeziehung bezahlter und organischer, kanalmodellierter Conversions.

Berichte wie die Ereignis-, Konversions- und Attributionsberichte sowie Erkundungen enthalten modellierte Daten und ordnen Konversionsereignisse automatisch kanalübergreifend zu, basierend auf einer Mischung aus beobachteten Daten, sofern möglich, und modellierten Daten, sofern erforderlich.

Modellierung des Marketing-Mix

Angesichts des Verlusts sichtbarer Daten auf Ereignisebene werfen viele CMOs auch einen neuen Blick auf aggregierte Messmethoden wie die Marketing-Mix-Modellierung (MMM).

Obwohl MMMs nicht neu sind, sind sie datenschutzfreundlich und für Unternehmen mit robusten First-Party-Datenstrategien zunehmend zugänglich geworden.

Diesen Monat haben wir ein Open-Source-MMM namens Meridian eingeführt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, sich ein ganzheitlicheres Bild über alle Kanäle zu verschaffen.

Durch die Offenlegung des Modells können Werbetreibende wählen, ob sie die MMM-Lösung unverändert nutzen, darauf aufbauen oder die Teile verwenden möchten, die sie am nützlichsten finden.

Es startet mit drei Hauptmethoden, um Marketingfachleuten zu helfen:

• Erhalten Sie eine bessere Videomessung, indem Sie Reichweite und Häufigkeit in MMMs modellieren.
• Verbessern Sie die Messung des unteren Trichters, indem Sie das organische Suchvolumen berücksichtigen. Und
• Kalibrieren Sie MMMs auf Genauigkeit, indem Sie Inkrementalitätsexperimente über alle Kanäle hinweg integrieren.

Meridian befindet sich derzeit in der geschlossenen Betaphase, aber alle berechtigten Nicht-Meridian-MMM-Benutzer können jetzt jede dieser drei Methoden überprüfen und in ihren eigenen Modellen verwenden.

Ergreift Maßnahmen jetzt

Jetzt ist es an der Zeit, sicherzustellen, dass Sie über einen Aktionsplan für dauerhafte, zukunftssichere und datenschutzorientierte Messungen verfügen.

Ich weiß, das hört sich vielleicht wie ein Haufen Schlagworte an, aber das Ziel besteht darin, einen Plan zu haben, der Sie auf die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies vorbereitet und sich mit zukünftigen Änderungen weiterentwickeln kann.

Mehr Ressourcen:

• Eine ausführliche Anleitung zu Google Ads
• PPC-Expertentipps
• PPC-Trends 2024

Ausgewähltes Bild: Photonenfoto/Shutterstock