SEM-Planung für 2024: Weil 2023 Sie nicht auf das vorbereitet hat, was kommt

Wenn Sie keinen Spielplan für 2024 erstellt haben, sind Sie nicht allein. Viele Suchmaschinen-Vermarkter und PPC-Profis kommen zu spät oder haben einfach Angst vor dem, was dieses Jahr auf sie zukommt.

Mir ist klar, dass sich die meisten von uns immer noch nicht von dem Müllcontainerbrand im Jahr 2020 erholt haben (sehen Sie sich nur meine geliebten NY Jets als Beispiel an), aber Sie können das später aufarbeiten.

2023 hat uns nicht wirklich neue Schmerzen gebracht; Es hat nur Dinge beschönigt, die uns bereits verärgert haben (z. B. Advantage von Meta, PMax von Google, Google Analytics 4, Rezessionsängste und vieles mehr).

Aber eines hat uns nicht geholfen: Es hat uns viele Hinweise für das Jahr 2024 gegeben.

Die Rezessionsängste sind weitgehend verschwunden, die Präsidentschaftswahlen stehen vor der Tür, die Zinssätze sind hoch (ja, das spielt bei Ihrer Planung eine Rolle) und die Abschaffung von Cookies hat tatsächlich begonnen.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um zu akzeptieren, dass 2024 eine Achterbahnfahrt sein wird. Trinken Sie eine Tasse Kaffee und lassen Sie uns herausfinden, was Sie für dieses Jahr wissen müssen.

Profi-Tipp: Planen Sie mindestens drei Saisons ein:

• Vorwahl (Januar-August).
• Wahl (September-5. November).
• Nach der Wahl (6. November bis Dezember).

Darin können Sie Ihre Saisonabhängigkeit hinzufügen (und wenn Ihre Hauptsaison in der Wahlperiode liegt, machen Sie sich auf eine Fahrt gefasst).

Wie strategische Planung normalerweise im Suchmaschinenmarketing abläuft

Haftungsausschluss: Normalerweise gilt dieser Prozess, wenn Sie auf den gleichen Spielplan wie im Vorjahr hinarbeiten – ohne dramatische, umfassende Änderungen. Aber im Jahr 2024 bringen wir neue Makrofaktoren ein, die Ihnen einige Überraschungen bereiten werden.

Die gängigste Methode zur Planung der Neujahrssuche ist die Untersuchung historischer Daten. Hier untersuchen Sie das Wachstum der Kosten pro Klick im Jahresvergleich – zusätzlich zum jährlichen Wachstum der Suchaktivitäten –, um die erforderlichen Budgets abzuschätzen.

Wenn die Google-Suche jedoch im zweiten Quartal 2022 zu ungewöhnlich hohen Kosten pro Klick (CPCs) führt, müssen Sie sich im darauffolgenden Jahr nach Abschluss von vier Geschäftsquartalen auf unerwartete Änderungen einstellen, um dies auszugleichen.

All dies erledigt die Suchmaschine, sodass Sie am Ende ein Verhalten für Google Ads, Bing Ads (weil ich es nicht Microsoft nennen möchte), Meta (ja, bezahlte soziale Netzwerke sind heutzutage mehr oder weniger bezahlte Suche) und andere nicht typische Plattformen (z. B. Yelp, TikTok, Nextdoor, Pinterest, Amazon usw.).

Sie untersuchen das saisonale, monatliche und sogar tageweise Verhalten in allen Ihren Kampagnensegmenten, einschließlich Product Listing Ads (PLAs), Performance Max, Marke, Nicht-Marke, hohes Volumen usw.

Sobald dies erledigt ist, suchen Sie nach Front- und Back-End-Verkehrsabweichungen in den letzten zwei Jahren.

Sie sollten jedoch auch die Daten aus den Jahren 2020 und 2016 (falls verfügbar) erneut prüfen, insbesondere während der Wahlsaison, um festzustellen, ob es andere ungewöhnliche Aktivitäten gibt. Solche Abweichungen müssen Sie bei Ihrer Planung berücksichtigen.

Sie suchen nach Hochs oder Tiefs, die durch Zeit- oder Makrofaktoren verursacht werden, die sich häufig jährlich wiederholen oder ein einmaliges Szenario darstellen.

Wir nennen dies einen „forensischen Rückblick“ – denken Sie an internationale Auswirkungen wie Weltereignisse, große Hurrikane, Urteile des Obersten Gerichtshofs usw.

Wenn Sie sich Ihre Daten für 2023 ansehen und ein untypisches Muster in den Zahlen finden, das nicht auf eine von Ihnen vorgenommene Änderung zurückgeführt werden kann, prüfen Sie, ob das Datum, an dem sich das Datenverhalten geändert hat, mit einem größeren Ereignis zusammenhängt.

Sie behalten wahrscheinlich die Daten zum Anteil an möglichen Impressionen genau im Auge (insbesondere den Anteil an verlorenen Impressionen); Dies wird hilfreich sein, um eine Korrelation zwischen Ihrer Haupt- und Nebensaison herzustellen.

Vergleichen Sie es mit Gesamteindrücken und Investitionen. Denken Sie daran, dass dies nur für die Suche, das Google Display-Netzwerk (GDN) und Shopping gilt – nicht für PMax oder soziale Netzwerke geeignet.

Net-Net, die Bewertung des Anteils an möglichen Impressionen, sollte abgewertet werden, wenn Sie bereits Performance Max verwenden.

Dann wenden Sie das erwartete Wachstum, den Anstieg der Ausgaben usw. über 365 Tage an und variieren nach oben oder unten für wiederkehrende saisonale (und Ihre erwartete Anpassung an den Wahlzyklus), vierteljährliche, monatliche, wöchentliche oder tägliche Ereignisse.

Und bumm! Ihr voraussichtlicher Bedarf und die Lieferung für 2024 sind in einem schönen, hübschen kleinen Paket zusammengefasst.

Abgesehen davon, dass Sie die zunehmende Akzeptanz von Performance Max und seine Unvorhersehbarkeit vergessen haben.

Wenn Sie eine PMax-Kampagne übertragen, verwenden Sie den Leistungsplaner, um die Zukunft zu optimieren.

Wenn Sie keine geerbte Kampagne haben, können Sie den Leistungsplaner trotzdem verwenden, allerdings mit Vorsicht genießen, da er mit historischen Daten genauer ist. Das ist alles eine schöne Art zu sagen: „Starten Sie mit einem vorgegebenen Budget, aber sorgen Sie dafür, dass die Mittel zwischen Suche/PLA/PMax fließend sind.“

Unabhängig davon führen Sie Traffic-Schätzungen über den Reichweitenplaner für YouTube und Meta durch und nutzen historische Daten zur Cross-Planung mit geschätzten Zielgruppengrößen, die Ihnen die Plattform übermittelt.

Was hält erfahrene Profis bei der Planung für 2024 nachts wach?

Der Rückblick auf 2020 und 2023 wird eine Prognose für 2024 liefern.

Es sei denn, Sie kümmern sich um nichts oder sind in einer Branche tätig, die einigermaßen immun gegen Makrofaktoren ist (ich habe immer gesagt, dass die Wurmzucht immun gegen diese Faktoren ist, aber dank der Inflation und des Homesteading-Booms ist das nicht mehr der Fall).

Zumindest wissen wir also, was dieses Jahr auf uns zukommt und wie wir mögliche Auswirkungen planen können.

Dazu gehören unter anderem:

• Restauswirkungen der Pandemie: Deeper drängte auf das Work-from-Home-Modell, was Branchen wie Bekleidung und Gastronomie behinderte.
• Erholung von der Pandemie: Die Reisenachfrage stieg stark an und übertraf das Niveau vor der Pandemie.
• Zinsen: Hohe Zinsen führten zu einem massiven Rückgang der kreditbasierten Vermarktung und wirkten sich indirekt negativ auf den Automobilabsatz aus. Im Gegenzug wirkte sich dies positiv auf das Finanzmarketing im Privatkundenbereich aus, etwa bei Giro- und Sparkonten.
• Wahlsaison: Dies traf einige Branchen stärker als andere, da Politiker Anzeigen schalteten, die auf Schlüsselbegriffe in angrenzenden/Halo-Kategorien wie Medicare/Versicherung, Gesundheitswesen und Recht abzielten.
• Nicht marktbezogene Vorfälle: Kriege, Massenerschießungen, politische Auseinandersetzungen und Gerichtsurteile führen sofort zu Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit und können die Werbemöglichkeiten in der Nähe für Display-, Social-Media- und Videowerbung einschränken.
• Nicht-traditionelle SEM-Advanced-Werbung: Die kontinuierliche Weiterentwicklung und Einführung von Elementen wie Performance Max in Google (und bald auch in Bing) und YouTube erschweren Ihre Suchprognosen.

Planung der Suche für 2024, Schritt für Schritt

Also, was sollen Sie jetzt tun?

Keine Panik, aber Sie müssen so schnell wie möglich damit beginnen.

Abhängig von Ihrer Branche müssen Sie möglicherweise die Nebenwirkungen der Wahl berücksichtigen, auf die wir in späteren Schritten eingehen werden.

Für diejenigen unter Ihnen, die sich ausschließlich auf die Suche und/oder PLAs konzentrieren, wird dies etwas einfacher sein.

Für Benutzer der folgenden Anbieter gibt es etwas mehr Laufarbeit: PMax, GDN/Microsoft Audience Network (MSAN) und YouTube.

Für diejenigen, die suchdominant oder exklusiv sind, empfehle ich die folgenden Schritte, vorausgesetzt, Sie verfolgen die gleichen Ziele.

1. Ziehen Sie die Daten von Januar bis August von 2023 über 2022.

2. Wenn Sie aufgrund des Budgets einen Anteil an möglichen Impressionen verloren haben, ermitteln Sie die Kampagnen und Monate.

Ermitteln Sie dann die Chance, wenn Sie nicht unterfinanziert sind. (Siehe die lustige kleine Gleichung unten.)

Berechnung der tatsächlichen Impression Share-Daten für das Budget vom Autor, November 2021

3. Gehen Sie noch einen Schritt weiter.

Sie können die verpasste Chance aufgrund des Anteils verpasster Impressionen aufgrund des Rankings berechnen.

Ich habe diese Formel zum ersten Mal 2019 in PPC Math Made Easy von Rachel Law kennengelernt und finde sie ziemlich genau.

Berechnung der tatsächlichen Impression Share-Daten für den Rang nach Autor, November 2021

4. Fügen Sie die Gesamtchance hinzu, wenn Sie aufgrund Ihres Rangs unterfinanziert waren, um die Chance zu verpassen.

Du hast dieses Jahr bekommen, was du hättest haben sollen.

5. Überprüfen Sie das durchschnittliche CPC-Wachstum der letzten zwei Jahre pro Monat.

Wenden Sie dieses Wachstum auf Ihren CPC und Ihre Kosten an (jedoch nicht auf Impressionen oder Klicks). Ich hatte die Angewohnheit eines jährlichen Wachstums von 3 bis 5 %.

6. Überprüfen Sie die Wachstums-/Aktivitätsveränderung von Januar bis August 2020 im Jahr 2019 (im Hinblick auf die Auswirkungen auf das Wahljahr).

Vergleichen Sie und erhöhen Sie Ihre erwarteten Kennzahlen, wenn es im Vergleich zu 2022 und 2023 ein inkrementelles Wachstum gibt.

Dies wird dazu beitragen, die zunehmenden Auswirkungen der Wahl zu berücksichtigen.

Notiz: Sollte es zu einem Leistungsrückgang kommen, gehe ich eher konservativ vor und prognostiziere keinen Rückgang der Kennzahlen, um später keine Scheu vor den Mitteln zu haben.

7. Wiederholen Sie die Schritte 1 bis 6 für September bis zum Wahltag.

Das nenne ich „Auswirkungen auf die Wahl“.

8. Wiederholen Sie die Schritte 1 bis 6 für den Tag nach der Wahl bis Neujahr.

Dadurch werden Ihre Zahlen erneut überprüft. Es trägt auch zur Berücksichtigung der Haupteinkaufssaison bei.

9. Addieren Sie die drei Zeitrahmen und Sie haben Ihr Budget.

Wenn Sie Optimierungsstrategien ändern, neue Creatives einführen usw. – solche, die flexible Bereichsvarianzen ermöglichen – geben Sie den CPCs eine Varianz, was dazu führt, dass ein Budgetbereich im Vergleich zu dem einer einzelnen Zahl bereitgestellt wird.

Nun ist Performance Max etwas unvorhersehbar.

Für diejenigen, die Kampagnen übernehmen, ist es immer gut, die Leistung (insbesondere in Bezug auf Marke und PLAs) zu überprüfen, bevor PMax beteiligt war und nachdem es beteiligt war.

Dadurch erhalten Sie Hinweise auf die möglichen Auswirkungen. Sehen Sie sich dann die historischen Ausgaben pro Tag im Laufe der Zeit an, um herauszufinden, ob Sie einen Basiswert für die Ausgaben ermitteln können.

Der eigentliche Clou ist, dass es PMax im Jahr 2020 noch nicht gab. Daher können die historischen Auswirkungen von Ereignissen wie der Wahl nicht darauf überlagert werden.

Ich schaue mir die Zuwächse bei Such-CPCs, YouTube-Cost-per-View (CPVs)/Cost-per-1000-Impressions (CPMs) und GDN-CPMs an und suche nach Gemeinsamkeiten. Wenden Sie dann dieses erwartete Wachstum auf die Kosten pro Interaktion an, um meine Zahlen zu ermitteln.

Ja, das ist sehr schmutzige Mathematik. Es wird aber auch bekräftigt, dass der Anteil an möglichen Impressionen bei Suche/Display/YouTube nicht mehr das gleiche Gewicht hat wie früher, weil dort PMax enthalten ist.

Zuletzt beschäftige ich mich mit GDN/MSAN und YouTube. Diese sind etwas leichter vorhersehbar, da sie einen Anteil an möglichen Impressionen haben.

Sie können für die Suche eine ähnliche Formel verwenden (Schritte 1 bis 9), aber Sie sollten auf jeden Fall etwas Kosten einsparen, um PMax zu berücksichtigen (falls Sie diese verwenden).

Wenn Sie keine Kampagnen für MSAN/GDN/YouTube übernehmen, empfehle ich die Verwendung des Reichweitenplaners für die YouTube-Planung.

Erstellen Sie für GDN/MSAN Zielgruppenziele, berechnen Sie die Bevölkerung in Ihrem Markt (sofern dieser nicht landesweit ist) und geben Sie sich ein Testbudget, mit dem Sie arbeiten und von dort aus ausführen können.

Auf diese Weise haben Sie ein Jahr 2024, das versucht, den aktuellen Zustand der Gesellschaft und ihren vorhersehbaren Übergang und ihre Unruhe für später im Jahr zu berücksichtigen.

Tipps für die SEM-Planung in einem Wahljahr

Nun, das ist alles schön und gut – es sei denn, Sie haben es mit einer Branche zu tun, die anfällig für Zinssätze, Wahlen und soziale Probleme ist (im Grunde alles, was politisiert werden kann).

Ihr Prozess wird ähnlich, aber nicht ganz gleich sein. Diese Anpassung wird auf Schritt 7 im vorherigen Abschnitt angewendet.

Ermitteln Sie die Gesamtchance, die mit dem im Jahr 2023 verlorenen Anteil an möglichen Impressionen hätte bestehen sollen. Dann skalieren Sie CPC/CPM/CPV für zwei Jahre und im Jahr 2020 für die Vorwahlen (nennen wir es Juni bis August) im Vergleich zur Wahl (September bis Wahltag 2020).

Dieses Delta sollte auf Ihre früheren Prognosen angewendet werden, sofern die Wachstumsrate übertroffen wird

Notiz: Wenn Sie ein jährliches Wachstum von 3% bis 5% erzielen, skalieren Sie es im Vergleich zum Vorjahr (d.h. ein zusammengesetzter CPC von 5% für zwei Jahre ergibt eine Wachstumsrate von 10,25%).

Nehmen wir jedoch an, dass die Wahlsaison zu einem Anstieg von 7 % statt 5 % führt; dann nutzen Sie das für eines Ihrer zwei Jahre.

Was soll ich jetzt tun, wenn ich meine Verkehrsnummern habe?

Nun, du konntest nichts tun. Aber das wäre eine schreckliche Idee.

Wenden Sie stattdessen historisch normalisierte Post-Click-Leistungsdaten an (verfolgen Sie den Datenverlauf von oben, um „normalisierte“ zu finden), z. B. c Onversionsrate (CVR), Cost-per-Acquisition (CPA) usw. in Ihre Lieferzahlen einbeziehen. Dadurch erhalten Sie Ihre erwartete Back-End-Leistung für das Jahr.

Aber denken Sie daran, hier Vorsicht walten zu lassen.

Anscheinend genügen nur Unruhen aufgrund einer Wahl, einer Pandemie, neuer Ängste vor einem wirtschaftlichen Zusammenbruch oder einer Rückkehr der Mordhornissen – und schon muss Ihr hart geplanter Ansatz in Bezug auf Budget und Strategie überarbeitet werden.

Wenn Sie daraus nur eines mitnehmen können, rechnen Sie damit, dass die zweite Jahreshälfte eine wilde Fahrt wird.

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Ausgewähltes Bild: Shutterstock/N ON NE ON