Was ist programmatische Werbung? Wie funktioniert es?

Programmatic Advertising ist seit geraumer Zeit ein Schlagwort in der Marketingbranche. Doch was macht Programmatic eigentlich? Und wie unterscheidet es sich vom herkömmlichen Display-Marketing?

Programmatic Advertising ist ein perfekter Bereich, in dem Präzision auf Automatisierung trifft und Ihre Anzeigen ihre perfekte Zielgruppe erreichen – fast wie von Zauberhand.

Vorbei sind die Zeiten, in denen man große Zuschauernetze auswarf und auf die besten Erträge hoffte. In einer digital dynamischen Welt zeichnet sich Programmatic durch eine Mischung aus Effizienz und Effektivität aus.

Sind Sie bereit, mehr zu erfahren? Lesen Sie weiter, um alles zu erfahren, was Sie wissen müssen, um erfolgreich zu sein und die Leistungsfähigkeit der programmatischen Werbung zu nutzen.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung nutzt automatisierte Technologie und algorithmische Tools für den Medieneinkauf. Der Begriff Programmatic bezieht sich auf den Prozess, wie Anzeigen auf der Werbefläche gekauft und verkauft werden.

Programmatische Werbung unterscheidet sich von traditionelleren Medienkaufmethoden durch den Einsatz von Automatisierung.

Es analysiert viele Benutzersignale, um sicherzustellen, dass Anzeigen zur richtigen Zeit am richtigen Ort an die richtige Person geschaltet werden.

Im Wesentlichen automatisiert es den Entscheidungsprozess der Anzeigenplatzierung – ohne wie bei anderen Plattformen manuell Preise oder Platzierungen aushandeln zu müssen.

Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen nicht einfach in die digitale Leere des Internets geworfen werden, in der Hoffnung, dass Ihr Publikum es bemerkt.

Stattdessen werden sie strategisch positioniert, wann und wo sie die größte Wirkung erzielen.

Stellen Sie sich Programmatic als den Oberbegriff dieser Kategorie vor, unter dem verschiedene Arten des Programmatic-Kaufs kategorisiert werden.

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Was ist der Unterschied zwischen programmatischen und Display-Anzeigen?

Es ist leicht, Display-Anzeigen und programmatische Anzeigen zu verwechseln, insbesondere angesichts der Fortschritte, die Google bei seinen automatisierten und Echtzeit-Gebotsfunktionen gemacht hat.

Der größte Unterschied zwischen Programmatic und Display ist:

• Programmatisch bezieht sich auf Wie Anzeigen werden gekauft.
• Anzeige bezieht sich auf die Format in denen Anzeigen erscheinen.

Bei Display-Anzeigen handelt es sich in der Regel um farbenfrohe Banner, Videos oder andere interaktive Medien, die Ihre Aufmerksamkeit auf Websites und Apps erregen.

Programmatic Advertising hingegen gilt als Experte „hinter den Kulissen“. Es ist der technologiegesteuerte Prozess hinter den Anzeigen, der basierend auf einer ganzen Reihe von Faktoren entscheidet, welche Display-Anzeigen Sie sehen, wie zum Beispiel:

• Interessen.
• Verhaltensweisen.
• Demografie.
• Uhrzeit.
• Und mehr.

Der zweitgrößte Unterschied zwischen Display und Programmatic besteht in der Möglichkeit, Anzeigen plattformübergreifend zu kaufen.

Von Display-Anzeigen spricht man häufiger, wenn Anzeigen in einem bestimmten Werbenetzwerk geschaltet werden, beispielsweise im Google Display-Netzwerk. Programmatic Advertising hingegen hebt Display-Medien auf die nächste Stufe.

Es gibt mehrere Plattformen für Programmatic, etwa Sell-Side-Plattformen (SSPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs), die es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigeninventar über ein offenes Netzwerk von Plattformen zu kaufen.

Sowohl bei programmatischen als auch bei Display-Anzeigen haben Werbetreibende in der Regel die Kontrolle über Folgendes:

• Publikum.
• Gebotsstrategie.
• Budget.
• Kreativ und Vermögenswerte.
• Platzierungen.

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Programmatische Werbeplattformen

Die automatisierte Technologie hat im Laufe der Jahre erhebliche Fortschritte gemacht.

In der Anfangszeit boten programmatische Plattformen grundlegende Automatisierungs- und Targeting-Funktionen mithilfe einfacher Datenpunkte.

Mit dem Wachstum der digitalen Landschaft wuchsen auch die Komplexität und Leistungsfähigkeit dieser Plattformen.

Heutzutage basieren programmatische Plattformen hauptsächlich auf fortschrittlichen Algorithmen, künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen.

Darüber hinaus gibt es heute viele Arten programmatischer Plattformen.

Die drei Haupttypen von Plattformen sind:

• Verkaufsseitige Plattform. Diese auch als „Supply-Side-Plattform“ bekannte Plattform ermöglicht es Publishern, ihre Anzeigenimpressionen in Echtzeit an Werbetreibende zu verkaufen. Diese Plattform umfasst sowohl DSPs als auch Anzeigenbörsen. Sie sind mit einer Technologie ausgestattet, die es Publishern ermöglicht, Mindestpreise für ihr Inventar festzulegen, auszuwählen, welche Anzeigen auf ihrer Website erscheinen, und bei Bedarf Anzeigen von bestimmten Werbetreibenden zu blockieren.
• Nachfrageseitige Plattform. Diese Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigeninventar auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu erwerben. Hier passen die meisten Werbetreibenden in diese Landschaft. Mithilfe von DSPs können Werbetreibende die Gebote für ihr Anzeigeninventar verwalten und mithilfe ausgefeilter Datenquellen bestimmte Zielgruppen ansprechen.
• Anzeigenbörsen. Auf diese Weise leiten SSPs ihr Anzeigeninventar an DSPs weiter. DSPs stellen eine Verbindung zu einem Ad Exchanger her, wo die Anzeigenpreise je nach Wettbewerbsfähigkeit des Inventars schwanken. Stellen Sie sich den Anzeigenaustausch als den neutralen Ort vor, an dem Transaktionen zwischen SSPs und DSPs stattfinden.

Das Verständnis der wichtigsten Unterschiede zwischen SSPs, DSPs und Anzeigenbörsen ist für die Navigation in der Programmlandschaft von entscheidender Bedeutung.

Um sich mit den verschiedenen Plattformtypen vertraut zu machen, werfen wir einen Blick auf einige der Hauptakteure in jeder Kategorie.

Sell-Side-Plattformen

Eine umfassende Liste von SSPs für Verlage umfasst:

• Google Ad Manager.
• Amazon Publisher-Dienste.
• OpenX.
• SpotX.
• Sovrn.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Adform.
• Xandr (Microsoft).
• Indexbörse.
• Magnite.
• Media.net.
• Sharethrough.
• StackAdapt.

Wenn Sie nach einem Video-SSP suchen, gehören zu den führenden Unternehmen:

• SpotX.
• Teads.
• SpringServe.
• Verizon Media.

Den Verlagen stehen zwar noch viele weitere zur Verfügung, aber das sind Unternehmen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben, die Sie aber vielleicht noch nicht mit programmatischer Technologie in Verbindung gebracht haben.

Nachfrageseitige Plattformen

Wenn Sie Medienkäufer sind, ist diese Liste genau das Richtige für Sie.

Wie SSPs können auch diese Firmennamen bekannt sein und DSPs anbieten.

Zu den Top-DSPs gehören:

• Display & Video 360 (Google).
• Der Handelsschalter.
• Amazon-Werbung.
• MediaMath.
• Xandr.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud.
• StackAdapt.
• PubMatic.
• Quantcast.
• AdRoll.
• Simpli.fi.
• RhythmOne.
• Criteo.
• Nachfragebasis.

Zu den größeren DSPs für Connected TV und Video gehören:

• Display & Video 360 (Google)
• OneView (Roku).
• MediaMath.

Auch hier stehen Werbetreibenden viel mehr DSPs zur Verfügung. Es ist wichtig, einen DSP mit den Funktionen und dem Inventar auszuwählen, die Sie suchen.

Einige DSPs bieten Selbstbedienungswerbung an, während andere sowohl Selbstbedienungs- als auch vollständig verwaltete Dienste anbieten (wahrscheinlich für größere Werbetreibende oder Agenturen).

Anzeigenbörsen

Zu den bekannteren Anzeigenbörsen, die Publishern zur Verfügung stehen, gehören:

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Indexbörse.
• Magnite.
• Smaato.
• AdRoll.
• InMobi.
• Amazonas.

Denken Sie daran: Nicht alle Anzeigenbörsen sind gleich.

Für Verlage ist es wichtig, sorgfältig nach Optionen zu suchen und Plattformen auszuwählen, die ihren Zielen entsprechen.

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Wie viel kostet programmatische Werbung?

Einfach ausgedrückt: Programmatische Werbung kann so wenig oder so viel kosten, wie es Ihr Budget zulässt.

Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass kleine Unternehmen nicht von programmatischen Technologien profitieren können – aber wir sind hier, um das zu korrigieren.

Programmatische Anzeigen werden in der Regel auf der Basis von Cost-per-1000-Impressions (CPM) gekauft. Das bedeutet, dass Werbetreibende für jeweils 1.000 Impressionen, die ihre Anzeige erhält, einen festgelegten Betrag zahlen.

CPMs liegen normalerweise zwischen 0,50 und 2,00 $; Premium-Inventar kann jedoch über 50 $ und mehr kosten.

Diese Preise basieren auf Faktoren wie:

• Welchen DSP Sie gewählt haben.
• Ihre Zielgruppe und Spezifität.
• Qualität des Anzeigeninventars.
• Anzeigenformat.
• Gebotsstrategie.
• Das Niveau der Wettbewerbsfähigkeit und Nachfrage.

Eine gute Faustregel für die Kosten für programmatische Werbung: Je mehr Nischen Ihre Zielgruppe hat, desto höher ist der CPM, den Sie zahlen müssen.

Ganz gleich, ob Sie ein Werbetreibender mit mehreren Millionen Dollar sind oder ein kleines Unternehmen, das gerade erst am Anfang steht, Sie können Programmatic wahrscheinlich in Ihr Werbebudget integrieren.

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

Die Einbindung programmatischer Werbung in Ihre Marketingstrategie bietet viele Vorteile.

Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:

• Große Zielgruppenreichweite.
• Effizientes und kostengünstiges Bewusstsein.
• Echtzeitdaten und -analysen.
• Möglichkeit, First-Party-Daten zu nutzen.
• Möglichkeiten für geräteübergreifende Kampagnenstrategien.

Große Zielgruppenreichweite

Der wohl größte Vorteil programmatischer Werbung ist die Möglichkeit, zu wachsen und zu skalieren.

Programmatic ist aufgrund der Fülle an plattformübergreifendem Inventar die beste Möglichkeit, Anzeigeninventar zu kaufen, um die breite Masse zu erreichen.

Werbetreibende können ihre Zielgruppenstrategien auch schnell anpassen, um aus dem, was funktioniert oder nicht, Kapital zu schlagen und so sicherzustellen, dass ihre Anzeigen stets optimiert sind.

Es ist nicht nur einfacher, Ihre Zielgruppe zu skalieren, sondern Sie können dies dank präziserer Faktoren wie Wetter oder Tageszeit in Verbindung mit Echtzeitgeboten auch viel effizienter tun.

Effizientes und kostengünstiges Bewusstsein

Im Zusammenhang mit den oben genannten Vorteilen der Skalierung der Reichweite ist Programmatic eine der kostengünstigsten Werbeformen, die es heute gibt.

Zuvor haben wir die durchschnittlichen CPMs für Programmatic besprochen, die zwischen 0,50 und 2,00 US-Dollar liegen.

Selbst mit einem kleinen Budget können Sie mit Ihrem Marketingbudget viel dazu beitragen, Ihre Zielgruppe zu erreichen und die Bekanntheit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu steigern.

Sie können diese Zielgruppe dann weiter ansprechen, indem Sie Retargeting-Kampagnen einrichten, um Benutzer auf ihrem Kaufprozess zu begleiten und so die Zahl der Käufe und Leads zu steigern.

Echtzeitdaten und -analysen

Da programmatische Plattformen auf Echtzeitgeboten basieren, profitieren Werbetreibende vom Empfang von Daten nahezu in Echtzeit.

Warum ist das wichtig?

Echtzeitdaten ermöglichen schnellere Entscheidungen und Weichenstellungen. Es versetzt Sie außerdem in einen proaktiven und nicht in einen reaktiven Modus.

Gebote und Strategien können in Echtzeit basierend auf der unmittelbaren Leistung oder sogar den Marktbedingungen angepasst werden, wodurch die Chancen maximiert werden, dass ihre Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt gesehen werden.

Nutzung von First-Party-Daten

Ein weiterer Vorteil der programmatischen Werbung ist die Art der Datensegmente, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

Werbetreibende können beispielsweise eigene First-Party-Daten auf sichere Weise hochladen und diese Personen mithilfe von Echtzeit-Gebotssignalen direkt ansprechen.

Dieser Weg öffnet die Tür zur Gewinnung neuer Kunden, die den bestehenden ähnlich sind.

Strategie für geräteübergreifende Kampagnen

Es ist wichtig zu beachten, dass programmatische Werbung typischerweise als Sensibilisierungsmaßnahme angesehen wird.

Aus diesem Grund übersehen Unternehmen, die ausschließlich auf den Erfolg des letzten Klicks achten, häufig das wahre Potenzial programmatischer Werbung.

Wie passt Programmatic also in eine geräteübergreifende Kampagne?

Der Schlüssel liegt darin, dieses anfängliche Bewusstsein der Nutzer durch programmatische Anzeigen zu wecken.

Dieser erste Awareness-Touchpoint kann über mehrere Kanäle und Formate hinweg durchgeführt werden, wie zum Beispiel:

• Anzeige.
• Video.
• Handy, Mobiltelefon.
• Sozialen Medien.
• Außer Haus.

Wahrscheinlich wird ein Benutzer nach der ersten Interaktion mit einer Marke kein Produkt oder keine Dienstleistung kaufen.

Sobald das Interesse eines Nutzers seinen Höhepunkt erreicht, haben Sie die Möglichkeit, ihn auf anderen Plattformen basierend auf seiner Interaktion oder seinem Engagement mit der ersten Anzeige anzusprechen.

Zusammenfügen dieser Daten von th Die erste Interaktion bis zum eventuellen Kauf ist der Schlüssel zum Erfolg Ihrer programmatischen Strategie.

Arten programmatischer Werbung

Es gibt verschiedene Arten programmatischer Werbung.

Diese sollten nicht mit den programmatischen Plattformen selbst verwechselt werden.

Bei den Arten der programmatischen Werbung handelt es sich lediglich um die Art und Weise, wie ein Werbetreibender Anzeigeninventar kauft.

Die vier häufigsten Typen sind:

• Echtzeit bieten. Diese Art des Bietens steht allen Werbetreibenden offen und ist die gängigste Form, bei der Anzeigenauktionen in Echtzeit stattfinden. Dies wird auch als „offener Marktplatz“ bezeichnet. Da es sich um einen offenen Markt handelt, ist es von Natur aus ein hart umkämpfter und dynamischer Raum.
• Privater Marktplatz. Diese Gebote werden auch als PMPs bezeichnet und erfolgen, wenn Publisher Vereinbarungen nur auf Einladung mit einer begrenzten Anzahl von Werbetreibenden treffen. Diese Websites bieten aufgrund der begehrten Werbefläche in der Regel Premium-Preise an. Im Vergleich zu RTB ist der Umfang in der Regel begrenzt, da der Bestand auf diesen bestimmten Marktplatz beschränkt ist.
• Vorzugsangebote. Auch bekannt als „Spot Buying“ oder „Non-Guaranteed Premium“ ist dies eine weniger bekannte Art der programmatischen Werbung. Werbetreibende wählen Werbespots aus, bevor sie auf den privaten oder offenen Markt gehen. Wenn sich der Werbetreibende dafür entscheidet, das Inventar nicht zu kaufen, kann es in einem PMP oder über RTB angeboten werden.
• Programmatisch garantiert. Ähnlich wie bei einem Vorzugsangebot, es gibt jedoch kein Auktionsgebot. Der Publisher und der Werbetreibende haben eine direkte Vereinbarung über einen Festpreis für das Anzeigeninventar getroffen. Es garantiert dem Werbetreibenden eine bestimmte Menge an Inventar und garantiert dem Publisher Einnahmen für dieses Inventar.

Weiterlesen: Was ist die beste PPC-Gebotsstrategie?

Beispiele für programmatische Werbung

Programmatische Anzeigen gibt es in allen Formen und Größen.

Das Schöne an der Verwendung programmatischer Anzeigen besteht darin, dass der Inhalt auf die von Ihnen gewählte Zielgruppe zugeschnitten wird.

Zu den gut durchgeführten programmatischen Kampagnen gehören:

Amanda-Stiftung

Die Amanda Foundation ist eine gemeinnützige Tierklinik und Tierheimrettung im Raum Los Angeles.

Es wurde eine Kampagne ins Leben gerufen, um gefährdeten Tierheimtieren zu helfen, in ihren letzten Tagen ein Zuhause zu finden.

Insbesondere nutzte es programmatische Signale wie Standort, Demografie und Surfverhalten, um bestimmte Tierbilder auf die Zielgruppe abzustimmen.

Wären Nutzer an großen Hunden interessiert, würde ihnen ein Werbebanner mit großen Hunden anstelle kleinerer Hunde angezeigt.

Wie Sie sehen, wurden Nachrichten und Bilder auf das Verhalten und die Interessen des Einzelnen zugeschnitten.

Bild von der Amanda Foundation, August 2022

Geico-Versicherung

Sie haben höchstwahrscheinlich eine Version einer Geico-Werbung gesehen oder gehört.

Haben Sie schon einmal über die verschiedenen Anzeigen nachgedacht, die Geico für Sie ausrichtet?

Geico nutzt Werbeformate wie TV-Werbespots, Website-Banneranzeigen, Social-Media-Anzeigen und mehr, um eine echte plattformübergreifende Sensibilisierungskampagne zu erstellen.

Die Marke wählt ihre Inhalte sorgfältig aus, basierend auf der Plattform, auf der sie bereitgestellt wird, der Zielgruppe und demografischen Merkmale und mehr.

Seine Werbespots sind tatsächlich so beliebt, dass Geico auf seiner Website eine Ressourcenseite eingerichtet hat, auf der Benutzer ihre Lieblingswerbespots ansehen können.

Fortschrittliche Versicherung

Da wir gerade beim Thema Versicherung sind, wäre es nachlässig, nicht über den Einsatz programmatischer Anzeigenausrichtung durch Progressive zu sprechen.

Wenn Sie zu den Millennials oder der Generation X zählen, wissen Sie wahrscheinlich, was ich meine.

Progressive erstellte eine Reihe von Werbespots rund um die Darstellung junger Hausbesitzer, die wie ihre Eltern werden.

Da ich selbst Hausbesitzer bin, habe ich diese Werbespots in freier Wildbahn auf meinem Smart-TV und bei Streaming-Diensten wie Hulu gesehen.

Darüber hinaus haben ihre fortschrittlichen Targeting-Fähigkeiten meine Aufmerksamkeit erregt, wenn ich mir Heimsendungen wie „Fixer Upper“ von HGTV ansehe.

Wie Geico betreibt Progressive auf seiner Website eine eigene Seite mit der berühmten Figur Dr. Rick und seinen Videos darüber, wie man „seine Eltern loswerden“ kann.

Strahlende Erde

Brilliant Earth ist mit seinen physischen Standorten und einer starken Online-Präsenz führend im Bereich edler Schmuckstücke.

Sie haben großartige Arbeit geleistet und unterschiedliche Nachrichten basierend darauf ausgerichtet, wer sich die Artikel auf ihrer Website angesehen hat.

Im folgenden Beispiel habe ich ihre Website besucht und verschiedene Produkte durchstöbert.

Eine Weile später wurde mir eine subtile Anzeige mit der subtilen Begleitbotschaft „Drop a Hint“ zugestellt.

Die Marke hat festgestellt, dass ich nach Ringen gesucht habe, geht jedoch aufgrund der Benutzersignale davon aus, dass ich möglicherweise nicht derjenige bin, der diesen Artikel kauft.

Die auf diesen fortschrittlichen Signalen basierende Nachrichtenübermittlung ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an den richtigen Benutzer sendet.

Screenshot vom Autor, März 2024

Programmatic kann dafür sorgen, dass Werbebudgets sinnvoll eingesetzt werden

Die Grundlagen und Vorteile programmatischer Werbung können Ihnen als Leitfaden für Ihre bestehende programmatische Strategie dienen. Wenn Sie gerade erst anfangen, können Sie auch eine neue Strategie entwickeln, die programmatische Werbung einbezieht.

Die Entwicklung programmatischer Plattformen mit ihren ausgefeilten Algorithmen und datengesteuerten Strategien hat es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Botschaften an die richtigen Personen, im richtigen Kontext und mit einer Präzision zu übermitteln, von der man früher nur träumen konnte.

Die Präzision programmatischer Werbung gepaart mit Effizienz und Skalierbarkeit stellt sicher, dass Werbegelder sinnvoll ausgegeben werden, der Return on Investment maximiert und ein sinnvolles Engagement gefördert wird.

Das Verständnis der Funktionalität und Features jeder Plattform wird ein entscheidender Bestandteil Ihres programmatischen Erfolgs sein.

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Ausgewähltes Bild: ArtemisDiana/Shutterstock