Organische vs. bezahlte Suche und soziale Medien: Ein Leitfaden für lokale Geschäftsinhaber

Lokale Geschäftsinhaber stehen immer wieder vor dem bekannten Problem des digitalen Marketings.

Angesichts der Vielzahl verfügbarer und scheinbar täglich wachsender Optionen (einschließlich der jüngsten Einführung von KI) stellt sich die Frage, wie Sie den besten und effektivsten Ansatz für Ihr Unternehmen ermitteln können.

Zunächst müssen die meisten lokalen Unternehmen zwei (oder genauer gesagt vier) Hauptwege in Betracht ziehen: Organische und bezahlte Strategien sowohl für die Suche als auch für soziale Medien.

In diesem Leitfaden untersuchen wir die Nuancen der einzelnen Optionen, wägen die Vor- und Nachteile ab und bieten umsetzbare Erkenntnisse, die Ihnen dabei helfen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wo Sie Ihre wertvolle Zeit, Ressourcen und Mittel investieren.

Organische und bezahlte Strategien verstehen

Beginnen wir mit der Definition des grundlegenden Unterschieds zwischen organischen und bezahlten Strategien:

• Organisch: Konzentriert sich auf den Aufbau langfristiger Markenbekanntheit, Vertrauen und Autorität durch die Erstellung und Verbreitung konsistenter, qualitativ hochwertiger, optimierter Inhalte und Community-Engagement. Diese Strategie erfordert den sorgfältigen Aufbau eines treuen Kundenstamms, was natürlich Zeit und Mühe kostet.
• Bezahlt: Umfasst die Investition in häufige Online-Werbekampagnen, um unmittelbare Sichtbarkeit zu erreichen und schnell ein breiteres Publikum zu erreichen. Eine bezahlte Strategie bietet eine Abkürzung, erfordert jedoch eine Abwägung zwischen Kosten und Lead-Volumen und -Qualität.

Sowohl bei der Suche als auch bei den sozialen Medien stehen lokalen Geschäftsinhabern organische und bezahlte Optionen zur Verfügung, von denen jede hinsichtlich der anfänglichen Implementierung und der Ergebnisse einzigartige Zeit-, Ressourcen- und Kostenüberlegungen mit sich bringt.

Nachfolgend gehen wir auf die für den Erfolg erforderlichen Best Practices sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien ein.

Auch wenn sie nicht als bewährte Methode aufgeführt sind, gehen Sie davon aus, dass alle Strategien eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung auf der Grundlage der gewünschten Ergebnisse und Resultate erfordern – ein Muss für alle digitalen Marketingbemühungen.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Der Begriff Suchmaschinenmarketing wird manchmal nur mit bezahlten Strategien gleichgesetzt, sollte aber eigentlich als Oberbegriff sowohl für die organische Suche (lokales SEO) als auch für die bezahlte Suche (PPC) betrachtet werden.

Organisches lokales SEO

Das Ziel der lokalen SEO besteht darin, dass Ihr Unternehmen im Local Map Pack und/oder in den organischen Suchergebnissen prominent angezeigt wird, wenn Ihre Kunden nach von Ihnen angebotenen Dienstleistungen oder Produkten suchen.

Screenshot von der Suche nach [barrie plumbers]Google, Mai 2024

Lokale SEO ähnelt stark der traditionellen SEO, erfordert jedoch einige zusätzliche Schritte.

Empfohlene Vorgehensweise

• Stichwortforschung: Identifizieren Sie Schlüsselwörter, die mit den Dienstleistungen/Produkten, dem Standort und der Konkurrenz Ihres Unternehmens verknüpft sind und nach denen potenzielle Kunden suchen werden.
• Website-/Onpage-Optimierung: Erstellen Sie eine mobilfreundliche, responsive Website mit lokalem Fokus. Optimieren Sie die Titel-Tags, Überschriften, internen/externen Links, Meta-Beschreibungen und Inhalte Ihrer Website mit relevanten Schlüsselwörtern.
• Lokale Einträge: Erstellen Sie ein umfassendes und aktives Google Business Profile (GBP) und stellen Sie sicher, dass Ihr NAP (Name, Adresse, Telefonnummer) in allen Online-Verzeichnissen einheitlich ist.
• Bewertungen: Positive, authentische Kundenbewertungen, insbesondere zu GBP, auf die schnell reagiert wurde, tragen wesentlich zur Etablierung einer lokalen Dominanz bei.
• Backlinks: Identifizieren Sie relevante lokale und branchenspezifische Quellen, von denen Sie eingehende Links erhalten und so Ihre Autorität steigern können.
• Inhaltsvermarktung: Erstellen und teilen Sie kontinuierlich hochwertige, lokal relevante Inhalte, die die Fragen Ihres Publikums beantworten und einen konsistenten Mehrwert bieten.

Pro

• Kosteneffizient: SEO erfordert zwar Zeit und Aufwand für die Recherche, das Erkennen von Chancen oder Lücken, die Implementierung von Best-Practice-Lösungen und die Überwachung der Ergebnisse, die Gesamtkosten (abhängig von mehreren Faktoren) sind jedoch tendenziell niedriger als bei der bezahlten Suche.
• Glaubwürdigkeit: Organische Suchergebnisse werden von Benutzern im Allgemeinen als vertrauenswürdiger wahrgenommen.
• Langfristige Vorteile: Eine gut optimierte Webpräsenz (z. B. eine optimierte Website, ein Google Business-Profil, qualitativ hochwertige gemeinsam genutzte Inhalte und relevante Backlinks) kann im Laufe der Zeit kontinuierlich organischen Verkehr anziehen.

Nachteile

• Verzögerte Ergebnisse: Wie bereits erwähnt, ist der Aufbau von Autorität und Vertrauen eine langfristige Angelegenheit. Es kann mehrere Monate dauern, bis sich aus SEO-Aktivitäten signifikante Ergebnisse ergeben.
• Algorithmische und KI-Abhängigkeit: Die Algorithmen der Suchmaschinen und jetzt auch die LLMs, die KI-generierte Ergebnisse liefern (siehe Google-KI-Übersichten), entwickeln sich ständig weiter, was eine kontinuierliche Optimierung erforderlich macht.
• Wettbewerbsfähig: Es kann ziemlich schwierig sein, Autorität und Sichtbarkeit für beliebte Schlüsselwörter zu etablieren, insbesondere für lokale Unternehmen in dicht besiedelten Gebieten.

Manche, darunter auch ich, werden argumentieren, dass der Aufbau lokaler Autorität und Sichtbarkeit sehr stark mit der Führung eines soliden Unternehmens, der Bereitstellung außergewöhnlicher Dienste und dem Engagement in der Gemeinde verbunden ist.

Gut geführte lokale Unternehmen betreiben effektiv lokales SEO und haben die Chance, von ihren Kunden über die organische Suche gefunden zu werden.

Lokale bezahlte Suche (PPC)

Bei der bezahlten Suche geht es darum, ansprechende Text-, Bild- oder Videoanzeigen (YouTube) in den Such- oder Displaynetzwerken von Google oder Bing zu erstellen und zu verteilen, die mit auf Konvertierung ausgerichteten eigenständigen oder Website-Zielseiten verknüpft sind.

Auf lokaler Ebene haben Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeit, Google Local Services Ads zu erwerben, wofür qualifizierte Unternehmen einen Verifizierungsprozess durchlaufen müssen.

Screenshot von der Suche nach [barrie plumbers]Google Maps, Mai 2024

Empfohlene Vorgehensweise

• Keyword-Gebote: Wählen Sie relevante Schlüsselwörter mit relativ hohem Suchvolumen und geringer Konkurrenz.
• Anzeigentextoptimierung: Verfassen Sie einen überzeugenden Anzeigentext, der Ihr einzigartiges Wertversprechen hervorhebt.
• Landingpage-Optimierung: Erstellen Sie Zielseiten, die auf Ihren Anzeigentext abgestimmt sind, und fördern Sie Conversions.
• Remarketing: Sprechen Sie Benutzer an, die Ihre Website zuvor besucht haben, mit Anzeigen, die auf Produkte oder Dienstleistungen zugeschnitten sind, mit denen sie möglicherweise interagiert haben.

Pro

• Sofortige Sichtbarkeit: Mit Stichwortsuchen verknüpfte Anzeigen werden sofort oben in den Suchergebnissen angezeigt.
• Gezielte Reichweite: Anzeigen können gezielt auf bestimmte demografische Gruppen und Standorte ausgerichtet werden.
• Leicht messbare Ergebnisse: Verfolgen Sie Impressionen, Klicks und Conversions, um die Kampagnenleistung zu analysieren und die Werbeausgaben entsprechend anzupassen.

Nachteile

• Teuer: PPC-Werbung kann teuer sein, insbesondere bei wettbewerbsintensiven Keywords wie „Klempner in New York“. Eine Wordstream-Studie ergab, dass die durchschnittliche Klickrate in Google Ads branchenübergreifend 1,91 % im Suchnetzwerk und 0,35 % im Displaynetzwerk beträgt. Das bedeutet, dass Sie für viele Impressionen zahlen müssen, um Klicks zu erhalten.
• Quantität vor Qualität: Viel PPC-Verkehr führt normalerweise nicht zu vielen Conversions.
• Klickbetrug: Viele Klicks stammen möglicherweise von Bots oder Ihrer Konkurrenz, wodurch ein Teil Ihres zugewiesenen Budgets verschwendet wird.
• Vorläufige Ergebnisse: Sobald Sie die Zahlung einstellen, verschwinden Ihre Anzeigen und Ihr Datenverkehr.

Soziale Medien (SMM)

Ich muss Ihnen nicht viel über die Allgegenwärtigkeit der sozialen Medien in unserer modernen Welt erzählen. Viele lokale Unternehmen sind sich jedoch immer noch nicht ganz sicher, ob und wie diese in ihren Marketing-Mix passen.

Die Antworten auf diese Fragen liegen oft in der Art Ihres Unternehmens und den Verhaltensweisen und Vorlieben Ihres Publikums. Mit anderen Worten: Haben Sie Inhalte oder können Sie Inhalte erstellen, die sich für Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder TikTok eignen?

Erwarten Sie, dass Ihr Publikum auf der Suche nach diesen Inhalten diese oder andere soziale Kanäle nutzt?

Die meisten lokalen Unternehmen können sicherlich von einer Social-Media-Strategie profitieren, da diese effektiv eine Erweiterung ihrer Online-Community darstellt.

Organische soziale Medien

„Organic Social“ bezieht sich auf das Posten von Text, Bildern, Audio- und Videodateien und/oder Links in beliebigen Social-Media-Kanälen.

Damit diese Inhalte gesehen und genutzt werden, ist es notwendig, eine soziale Gefolgschaft aufzubauen und zu pflegen (was im Social-Media-Marketingprozess manchmal ein übersehener Schritt ist).

Screenshot der Facebook-Seite/des Facebook-Posts von Superior Plumbing & Heating of Barrie, Mai 2024

Empfohlene Vorgehensweise

• Visuell ansprechende Inhalte: Verwenden Sie qualitativ hochwertige Bilder und Videos, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu gewinnen.
• Inhaltskalender: Planen und terminieren Sie Ihre Social-Media-Beiträge im Voraus.
• Hashtags: Verwenden Sie relevante, schlüsselwortreiche Hashtags, um ein breiteres Publikum zu erreichen, das sie als sozialen Suchmechanismus verwendet.
• Anrufe an Aktion: Ermutigen Sie die Zuschauer zum Klicken, Besuchen oder Kaufen!
• Publikumsaufbau: Folgen Sie Inhalten anderer relevanter lokaler Unternehmen und Inhaltsersteller, liken und teilen Sie sie.
• Engagement für die Gemeinschaft: Reagieren Sie umgehend auf alle Kommentare, Nachrichten und Erwähnungen.

Pro

• Kosteneffizient: Die Nutzung der meisten Social-Media-Plattformen ist grundsätzlich kostenlos.
• Markenaufbau: Pflegen Sie Kundenbeziehungen, bauen Sie eine Community auf und präsentieren Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke.
• Kundenbindung: Interagieren Sie direkt mit Kunden, beantworten Sie Fragen und gehen Sie auf ihre Anliegen ein.

Nachteile

• Begrenzte Reichweite: Selbst wenn Sie eine Anhängerschaft aufbauen, was Zeit braucht, nimmt die organische Reichweite in den sozialen Medien ab, wodurch es schwieriger wird, ein bedeutendes Publikum zu erreichen.
• Abhängigkeit von sozialen Netzwerken: Social-Media-Algorithmen steuern die Priorisierung und Anzeige von Inhalten in Benutzer-Feeds und begrenzen so auch die potenzielle Reichweite.
• Zeitaufwendig: Das Erstellen ansprechender Inhalte und die Verwaltung mehrerer Social-Media-Konten nimmt Zeit in Anspruch.

Bezahlte soziale Medien

Paid Social bietet, ähnlich wie Paid Search, die Möglichkeit, Text-, Bild- oder Videoanzeigen über das soziale Netzwerk zu verteilen, in dem Sie Ihr Publikum erwarten.

Screenshot der mobilen Meta-/Facebook-Anzeige, Mai 2024

Empfohlene Vorgehensweise

• Zielgruppen-Targeting: Erstellen und sprechen Sie benutzerdefinierte hyperlokale Zielgruppen an, basierend auf demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen, die von den sozialen Netzwerken verfolgt und gespeichert werden.
• Anzeigenformat: Wählen Sie das richtige Anzeigenformat für Ihre Kampagnenziele (z. B. Bildanzeigen, Videoanzeigen, Karussellanzeigen).
• Anzeigentext: Verfassen Sie einen überzeugenden Anzeigentext, der Ihr einzigartiges Wertversprechen hervorhebt.
• Landingpage-Optimierung: Erstellen Sie Zielseiten, die auf Ihren Anzeigentext abgestimmt sind, und fördern Sie Conversions.

Pro

• Gezielte Reichweite: Die Fähigkeit, sehr spezifische demografische Gruppen, Interessen und Verhaltensweisen zu erreichen
• Verbesserte Sichtbarkeit: Die Möglichkeit, Ihre beliebten organischen Beiträge zu verbessern, um ein größeres Publikum zu erreichen.
• Messbare Ergebnisse: Verfolgen Sie Klicks, Impressionen und Conversions, um die Kampagnenleistung zu analysieren und zu optimieren.

Nachteile

• Teuer: Wie bei PPC kann bezahlte Werbung in sozialen Medien teuer sein, insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen oder an Standorten mit hoher Bevölkerungsdichte.
• Anzeigenmüdigkeit: Verbraucher könnten durch übermäßige/aufdringliche Werbung verärgert oder einfach blind werden.
• Algorithmusabhängigkeit: Die Algorithmen der sozialen Medien priorisieren außerdem bezahlte Inhalte, was es für Beiträge schwieriger macht, Anklang zu finden.

Lokale Herausforderungen

Unabhängig von der gewählten Taktik gibt es einige Herausforderungen, die lokale Geschäftsinhaber erkennen und bewältigen müssen.

• Begrenzte Budgets: Lokale Unternehmen verfügen häufig über kleinere Marketingbudgets, wodurch es für sie schwierig wird, mit größeren Unternehmen auf bezahlten Such- und Social-Media-Plattformen zu konkurrieren. Gehen Sie bei Ihren Ausgaben strategisch vor und konzentrieren Sie sich darauf, die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft anzusprechen.
• Lokaler Wettbewerb: Lokale Unternehmen stehen in starkem Wettbewerb mit anderen Unternehmen in ihrer Region, sowohl auf online und offline. Sich von der Masse abzuheben, kann eine Herausforderung sein, insbesondere in gesättigten Märkten. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihr Unternehmen durch einzigartige Wertangebote, außergewöhnlichen Kundenservice und gezielte Kampagnen von der Masse abzuheben.
• Begrenzte Ressourcen: Viele lokale Unternehmen verfügen nur über begrenztes Personal und Fachwissen im Bereich digitales Marketing. Möglicherweise fehlt Ihnen einfach die Zeit oder das Wissen, um komplexe bezahlte Such- und Social-Media-Kampagnen effektiv zu verwalten. Erwägen Sie das Outsourcing an eine Agentur oder einen Berater für digitales Marketing, aber informieren Sie sich gründlich und fragen Sie nach, welche Ergebnisse diese für andere lokale Unternehmen erzielt haben.
• Mit den Trends Schritt halten: Für lokale Unternehmen kann es überwältigend sein, mit den neuesten Trends und Best Practices Schritt zu halten. Die Zusammenarbeit mit einem Experten für digitales Marketing kann ihnen dabei helfen, immer einen Schritt voraus zu sein.

Die richtige Strategie für Ihr lokales Unternehmen wählen

Der effektivste Ansatz für Ihr lokales Unternehmen hängt von Ihren spezifischen Zielen, Ihrem Budget und Ihrer Zielgruppe ab. Berücksichtigen Sie bei der Bewertung Ihrer Optionen die folgenden Faktoren:

• Ziele: Was möchten Sie erreichen? Die Markenbekanntheit steigern, den Verkehr auf Ihrer Website erhöhen, Leads generieren oder den Umsatz steigern?
• Budget: Wie viel sind Sie bereit, für Marketing auszugeben? Monatlich, vierteljährlich oder saisonal?
• Zielgruppe: Wen möchten Sie erreichen? Welche Schlüsselwörter verwenden sie Ihrer Meinung nach, wenn sie nach Ihren Dienstleistungen oder Produkten suchen? Welche Social-Media-Plattformen nutzen sie?
• Zeitfenster: Wie schnell müssen Sie Ergebnisse für ein bestimmtes Dienstleistungs- oder Produktangebot sehen?

Eine umfassende digitale Marketingstrategie beinhaltet häufig eine Kombination aus organischen und bezahlten Taktiken – nicht organisch vs. bezahlt, sondern organisch und bezahlt.

Ein gängiger und effektiver Ansatz besteht darin, organische Schlüsselwörter oder Themen zu identifizieren, bei denen Ihr Unternehmen über ein gewisses Maß an Autorität und/oder Sichtbarkeit verfügt, von denen Sie bereits Datenverkehr erhalten und auf denen Sie aufbauen können.

Möglicherweise handelt es sich dabei um ein einzigartiges Produkt oder eine einzigartige Dienstleistung, die Sie anbieten, oder um eines, das Ihre Kunden besonders bevorzugen. Darauf sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit bei der lokalen SEO richten.

Gleichzeitig können Sie auch hochwertige Keywords mit geringer Konkurrenz identifizieren, für die Sie entweder über PPC oder bezahlte Social-Anzeigen zu zahlen bereit sind, sofern sie schnelle, aussagekräftige Ergebnisse liefern.

Eine weitere Strategie besteht darin, bezahlte Suche oder soziale Netzwerke als Test zu verwenden, um herauszufinden, welche Schlüsselwörter oder Themen bei Ihrem Publikum auf welchen Kanälen Anklang finden, bevor Sie Zeit und Mühe in den Aufbau und die Einführung einer vollständigen organischen Inhaltsstrategie investieren.

Wenn Sie über das Budget für einen umfassenden Ansatz verfügen, sollten Sie sowohl die bezahlte Suche als auch bezahlte soziale Netzwerke in Ihre digitale Marketingstrategie integrieren.

Nutzen Sie die bezahlte Suche, um interessierte Nutzer zu erreichen, die aktiv nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen, und nutzen Sie bezahlte soziale Netzwerke, um Markenbekanntheit zu steigern, Leads zu pflegen und ein breiteres Publikum zu erreichen.

Ein paar Worte zu Analytics

Ein Grund für die starke Bedeutung des digitalen Marketings ist – neben dem steigenden Bedürfnis der Verbraucher nach sofortiger Bedürfnisbefriedigung – die Macht der Daten, die allen Online-Interaktionen zugrunde liegen.

Auch wenn es manchmal überwältigend ist, kann das gesamte digitale Marketing verfolgt, analysiert und optimiert werden, basierend darauf, was funktioniert und was nicht.

Website-Interaktionen und Inbound-Channel-Traffic lassen sich über Google Analytics verfolgen, PPC-Anzeigen bieten detaillierte Impressionen, Klick- und Conversion-Tracking über Google Adwords und Bing Ads und praktisch alle kostenpflichtigen sozialen Plattformen umfassen detaillierte Tracking-Optionen.

Für kleine Unternehmen kann dies so einfach sein wie das Ermitteln, wie viele Leads oder zahlende Kunden aus Online-Quellen generiert werden.

Allerdings ist es besser, wenn Sie mehr detaillierte Informationen über die Kanäle erhalten, die für die Zuführung tatsächlicher Kunden zu Ihrem Online- oder Ladengeschäft verantwortlich sind.

Der heilige Gral besteht darin, den Return on Investment (ROI) zu verstehen, den Sie in jedem Kanal erzielen. Aber zumindest eine Annäherung daran hilft Ihnen bei der Validierung Ihrer strategischen Entscheidungen.

Die Entscheidungen liegen bei Ihnen

Welche Strategien Ihren speziellen Bedürfnissen entsprechen, bleibt letztendlich Ihnen überlassen und erfordert sicherlich im Laufe der Zeit eine Feinabstimmung.

Wenn Sie die tatsächlichen Kosten sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze kennen, können Sie einen ausgewogenen Ansatz entwickeln, der greifbare Ergebnisse liefert.

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Vorgestelltes Bild: chainarong06/Shutterstock