Was SEO über Markenmarketing wissen sollte mit Mordy Oberstein

Für die SEO-Branche bot das Google-Dokumentenleck einen wichtigen Einblick hinter die Kulissen. Obwohl das Leck keine Blaupause der Funktionsweise des Algorithmus enthielt, gab es doch erhebliche Bestätigung dafür, dass SEO-Experten in Bezug auf viele Elemente des Algorithmus Recht hatten.

Bei all den Analysen und Diskussionen im Anschluss an das Leck ist mir vor allem aufgefallen, wie wichtig die Marke ist.

Rand Fishkin, der das Leck aufgedeckt hat, sagte Folgendes:

„Die Marke ist wichtiger als alles andere … Wenn ich Vermarktern, die ihr organisches Suchranking und ihren Traffic allgemein verbessern möchten, einen allgemeingültigen Rat geben könnte, dann wäre dieser: „Bauen Sie in Ihrem Bereich außerhalb der Google-Suche eine bemerkenswerte, beliebte und bekannte Marke auf.“

Mike King wiederholte diese Aussage mit der folgenden Beobachtung:

„All diese potenziellen Herabstufungen können eine Strategie beeinflussen, aber wenn wir ehrlich sind, läuft es darauf hinaus, herausragende Inhalte mit starker Benutzererfahrung zu erstellen und eine Marke aufzubauen.“

Mordy Oberstein, ein Verfechter des Online-Markenaufbaus, postete auf X (Twitter):

„Ich bin SO froh, dass sich die SEO-Diskussion auf die „Marke“ verlagert hat.“

Es ist nicht das erste Mal, dass „Marke“ im Zusammenhang mit SEO erwähnt wird. Wir begannen etwa 2012 darüber zu sprechen, nach dem Einfluss von Panda und Penguin, als erstmals klar wurde, dass Google mehr Wert auf die Marke legen wollte.

Erschwerend kommt die Einführung künstlicher Intelligenz hinzu, die die Bedeutung eines ganzheitlicheren Ansatzes im Online-Marketing mit geringerer Abhängigkeit von den SERPs von Google noch weiter erhöht hat.

Als ich mit Pedro Dias sprach, sagte er: „Wir müssen uns mehr denn je darauf konzentrieren, unsere eigenen Communities mit Benutzern aufzubauen, die sich für unsere Marken interessieren.“

Als jemand, der 15 Jahre Offline-Erfahrung in Marketing, Design und Business hatte, bevor er in die SEO-Branche wechselte, habe ich immer gesagt, dass mir dieses breite Wissen einen ganzheitlichen Blick auf SEO ermöglicht. Daher begrüße ich den Mentalitätswandel hin zum Aufbau einer Marke online.

In seinem X/Twitter-Post sagte Mordy außerdem:

„Ich bin SO froh, dass sich die SEO-Diskussion auf die Frage „Marke“ verlagert hat (was zum großen Teil eine direkte Folge der tollen Ratschläge von @randfish und @iPullRank nach den „Google Leaks“ ist).

Als jemand, der die letzten 10 Jahre in der Welt des Markenmarketings und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) tätig war, kann ich sagen, dass Branding VIEL schwieriger ist, als viele SEOs denken würden, und für viele SEOs eine RIESIGE Umstellung darstellt.“

Nach seinem X/Twitter-Post habe ich Mordy Oberstein, Head of SEO Brand bei Wix, kontaktiert, um mit ihm über Branding und SEO zu sprechen.

Was müssen SEO-Profis über „Marke“ wissen, um eine Änderung der Denkweise zu bewirken?

Ich fragte Mordy: „Was bedeutet Ihrer Meinung nach eine Marke und der Aufbau einer Marke, und können SEO-Profis diesen Mentalitätswandel bewirken?“

Mordy antwortete: „Markenaufbau bedeutet im Wesentlichen, eine Verbindung zwischen einer Entität und einer anderen Entität herzustellen, also zwischen dem Unternehmen und dem Publikum.

Es sind zwei Menschen, die aufeinandertreffen, und diese Konvergenz ist der Aufbau einer Marke. Es ist in hohem Maße eine Beziehung. Und ich denke, das ist es, was es für SEOs schwierig macht. Es ist eine andere Denkweise; es ist nicht linear, und es gibt nicht immer Kennzahlen, mit denen man es messen kann.

Ich sage nicht, dass Sie keine Daten verwenden oder dass Sie keine Daten haben, aber es ist schwieriger, sie zu messen, um ein vollständiges Bild zu vermitteln.

Sie versuchen, latente Signale zu erkennen. Ein Großteil des Gesprächs läuft unbewusst ab.

Es geht um die kleinen Dinge, die sich zusammenfügen. Sie müssen also über alles nachdenken, was Sie tun, über jedes Signal, um sicherzustellen, dass es mit der Marke übereinstimmt.

Beispielsweise steht auf einer Website, was eine Steuererklärung ist. Wenn ich jedoch ein professioneller Buchhalter bin und dies in Ihrem Blog sehe, denke ich vielleicht, dass dies für mich nicht relevant ist, weil Sie mir signalisieren, dass Sie sich mit sehr grundlegenden Dingen auskennen. Ich muss nicht wissen, was eine Steuererklärung ist; ich habe einen Master-Abschluss in Buchhaltung.

Die latenten Signale, die Sie senden, können sehr subtil sein, aber hier ist eine Änderung der Denkweise für SEO erforderlich.“

Ich erinnere mich an ein kürzliches Gespräch mit Pedro Dias, in dem er betonte, wie wichtig es sei, die Benutzer in den Mittelpunkt zu stellen und Inhalte zu erstellen, die für sie relevant sind. Das Anvisieren von Keywords mit hohem Volumen wird Ihre Zielgruppe nicht erreichen. Denken Sie stattdessen darüber nach, was sie fesseln, interessieren und unterhalten wird.

Ich sagte weiter, dass es im Internet schon seit einiger Zeit Diskussionen darüber gibt, dass SEO-Experten vom Keyword-First-Ansatz abrücken. Die Folgen einer Abkehr vom Fokus auf Traffic und Klicks werden jedoch wahrscheinlich einen vorübergehenden Leistungsrückgang bedeuten.

Wie verkauft ein SEO-Experte dies den Stakeholdern – wie messen sie den Erfolg?

Ich fragte Mordy: „Wie rechtfertigen Sie diesen Ansatz gegenüber den Stakeholdern – wie messen sie den Erfolg?“

Mordy antwortete: „Ich denke, SEO wird mit der Zeit schwieriger zu verkaufen. Aber wenn Sie den Markenaspekt nicht berücksichtigen, könnten Sie den Kern dessen, was passiert, verfehlen. Es geht nicht darum, geringere Verkehrsmengen zu akzeptieren; es geht darum, dass der Verkehr gezielter ausgerichtet wird.

Momentan ist vielleicht weniger Verkehr zu verzeichnen, aber die Idee besteht darin, eine digitale Präsenz aufzubauen und eine digitale Dynamik zu erzeugen, die langfristig zu mehr qualifiziertem Verkehr führt.“

Mordy fuhr fort: „Es wird zu einer Gewohnheit, von der man loskommen muss, genau wie wenn man eine Diät machen muss, um seine Gesundheit langfristig zu verbessern.

Das Ökosystem wird sich ändern, und das wird uns zwingen, unseren Ansatz zu ändern. SEOs haben den Google-Leak-Dokumenten vielleicht keine Beachtung geschenkt, aber ich denke, sie werden darauf achten, wenn sich das gesamte Ökosystem ändert – sie werden keine andere Wahl haben.

Ich denke auch, dass die Führungsebene die Botschaft aussenden wird, dass sie sich nicht um die allgemeinen Verkehrszahlen kümmert, sondern darum, ob ein Benutzer schätzt, was sie produziert, und dass sich die Marke in irgendeiner Weise differenziert.“

Wie könnte die Branche segmentiert werden und welche Rollen werden wichtig sein?

Ich habe eingeflochten, um darauf hinzuweisen, dass es tatsächlich so aussieht, als würde SEO im gesamten Marketing endlich diesen Wandel vollziehen.

Technische SEO wird immer wichtig sein, und bezahlte/programmatische SEO wird wichtig bleiben, weil sie direkt zurechenbar ist.

Für den Rest der SEO gehe ich davon aus, dass Marke, SEO und Inhalt zu einer hybriden Strategierolle verschmelzen, die diese Disziplinen umfasst.

Was wir als „traditionelles SEO“ betrachteten, wird verschwinden und SEO wird vom Marketing absorbiert.

Mordy stimmte seiner Meinung nach zu und war der Ansicht, dass SEO-Verkehr Teil eines größeren Rahmens oder Teil eines umfassenderen Paradigmas sei und im Bereich Marke und Kommunikation angesiedelt sei.

Ein SEO-Profi, der als Teil des umfassenderen Marketings fungiert und darüber nachdenkt, wie wir den Umsatz steigern, wie wir das Wachstum steigern, welche Art von Wachstum wir erzielen und wie wir SEO als Mittel hierfür nutzen.

Der letzte Punkt, den ich angesprochen habe, betraf die sozialen Medien und die Frage, ob diese eine stärker kombinierte Facette der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und des gesamten Online-Marketings werden könnten.

Mordy verglich Google mit einer Motte, die vom größten digitalen Licht angezogen wird.

Er sagte: „Soziale Medien sind ein großartiges Mittel, um Dynamik aufzubauen und die erforderliche digitale Präsenz aufzubauen.

Je aktiver ich beispielsweise in den sozialen Medien bin, desto mehr organische Markensuchen erhalte ich über die Google-Suche. Ich sehe den Zusammenhang zwischen beidem.

Ich glaube nicht, dass Google markenbezogene Suchanfragen ignoriert, und es stellt eine semantische Verbindung her.“

SEO wird sich auf Marke und Marketing verlagern

Im Gespräch mit Mordy kam die interessante Perspektive zum Vorschein, dass bei der Suchmaschinenoptimierung erhebliche Veränderungen in der Marken- und Marketingmentalität erforderlich sein werden.

Die vollen Auswirkungen von KI auf die SERPs von Google und die möglichen Veränderungen in der Branche sind noch nicht abzusehen. Ich empfehle jedoch jedem SEO-Experten dringend, darüber nachzudenken, wie er bei seiner Strategie und den von ihm erstellten Inhalten einen markenorientierten Ansatz verfolgen kann.

Ich schlage vor, Beziehungen zum Publikum anhand der Art und Weise aufzubauen und zu messen, wie es sich mit Ihrer Marke verbindet, und sich von jeder Strategie zu verabschieden, die auf der Jagd nach Schlüsselwörtern mit hohem Suchvolumen basiert.

Überlegen Sie, was der Benutzer nach dem Klick tut. Darin liegt der wahre Wert.

Seien Sie den kommenden Veränderungen einen Schritt voraus.

Vielen Dank an Mordy Oberstein für seine Meinung und dafür, dass er mein Gast bei IMHO war.

Mehr Ressourcen:

• Warum Markenbekanntheit die fünfte Säule der SEO ist
• Aufbau von Markenauthentizität durch Community
• SEO-Strategie: Ein Jahresplan ( Vorlage)

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