Navigieren in einer Zukunft ohne Cookies: PPC-Strategien für eine Welt, in der Datenschutz an erster Stelle steht

Die digitale Werbelandschaft verändert sich ständig, und eine aktuelle Ankündigung von Google hat für weitere Veränderungen gesorgt.

Am 22. Juli 2024 machte Google eine überraschende Kehrtwende bei seinem langjährigen Plan, Drittanbieter-Cookies in Chrome schrittweise abzuschaffen.

Diese Entscheidung fiel nach jahrelangem Hin und Her zwischen Google, Regulierungsbehörden und der Werbebranche.

Werbetreibende verlassen sich auf Cookies von Drittanbietern – kleine Codestücke, die von externen Websites in den Browsern der Benutzer abgelegt werden –, um das Online-Verhalten zu verfolgen, detaillierte Benutzerprofile zu erstellen und im gesamten Web gezielte Anzeigen zu schalten.

Der ursprüngliche Plan, diese Cookies zu entfernen, war auf wachsende Datenschutzbedenken und Vorschriften wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und den California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA zurückzuführen.

Die jüngste Ankündigung von Google bedeutet jedoch nicht, dass das Ende der Zukunft ohne Cookies endgültig abgewendet ist. Vielmehr deutet sie auf einen allmählicheren und von den Entscheidungen der Benutzer abhängigen Übergang hin, der es uns ermöglicht, Cookies noch etwas länger zu behalten.

Google plant nun, in Chrome eine neue Funktion einzuführen, die es den Benutzern ermöglicht, fundierte Entscheidungen hinsichtlich ihrer Privatsphäre beim Surfen im Internet zu treffen und diese jederzeit anzupassen, wodurch sie die Kontrolle wieder in ihre Hände bekommen.

Dieser veränderte Ansatz unterstreicht die anhaltende Spannung zwischen Datenschutzbedenken und der Notwendigkeit effektiver digitaler Werbung.

Auch wenn Drittanbieter-Cookies möglicherweise länger bestehen bleiben als zunächst erwartet, setzt sich der Trend zu datenschutzorientierteren Lösungen fort. Daher ist es für Unternehmen, die PPC-Kampagnen durchführen, von entscheidender Bedeutung, informiert und anpassungsfähig zu bleiben.

In diesem Artikel untersuchen wir die Debatte um die Abschaffung von Cookies zugunsten eines besseren Datenschutzes, erkunden mögliche Alternativen zu Cookies von Drittanbietern und diskutieren, wie diese Änderungen die Zukunft von PPC-Kampagnen in einer sich entwickelnden digitalen Landschaft beeinflussen könnten.

Sollten wir Cookies im Interesse einer besseren Privatsphäre abschaffen?

Die digitale Werbebranche diskutiert diese Frage seit Jahren.

Trotz der jüngsten Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern in Chrome beizubehalten, geht der allgemeine Trend in der Branche hin zu stärker auf den Datenschutz ausgerichteten Lösungen.

Andere wichtige Browser, darunter Safari und Firefox, haben bereits Beschränkungen für Cookies von Drittanbietern eingeführt und unterstreichen damit den Branchentrend zu mehr Privatsphäre für die Benutzer.

Natürlich wird immer noch darüber diskutiert, ob der Verzicht auf Cookies der beste Weg zu mehr Privatsphäre ist.

Dies würde zwar einerseits einige Formen der Verfolgung eindämmen, andererseits aber auch den Einsatz noch invasiverer Verfolgungsmethoden begünstigen.

Cookies speichern auch einige benutzerfreundliche Zwecke wie Anmeldeinformationen und Benutzereinstellungen.

Während diese Fragen in der Branche weiterhin diskutiert werden, ist eines klar: Die Zukunft der digitalen Werbung wird ein Tanz zwischen Nutzerdatenschutz und effektiver Anzeigenausrichtung sein.

Dies kann jedoch der Fall sein. Nur die Zeit wird zeigen, ob es darum geht, die endgültige Abschaffung von Cookies von Drittanbietern zu akzeptieren oder neue Technologien zu entwickeln, die den Umgang mit der Privatsphäre letztendlich benutzerfreundlich gestalten.

Welche Möglichkeiten gibt es, Cookies von Drittanbietern zu ersetzen?

Die Dringlichkeit, Ersatz zu finden, ließ nach, nachdem Google angekündigt hatte, dass Chrome Cookies von Drittanbietern beibehalten und gleichzeitig mehr Kontrollmöglichkeiten für Benutzer hinzufügen werde.

Allerdings treibt Google seine Initiative „Privacy Sandbox“ weiter voran, deren Ziel die Entwicklung datenschutzfreundlicher Alternativen zu Drittanbieter-Cookies ist.

Privacy Sandbox ist ein Sammelbegriff für laufende gemeinsame Anstrengungen zur Entwicklung neuer Technologien, die die Privatsphäre der Benutzer schützen und gleichzeitig die größtmögliche Wirksamkeit digitaler Anzeigen gewährleisten sollen.

Seit einiger Zeit hat Google eine ganze Reihe von APIs zu diesem Thema angekündigt, darunter die Topics API, die Protected Audience API und die Attribution Reporting API.

Diese Technologien sind darauf ausgelegt, einen Teil der Funktionalität von Cookies Dritter auf eine weitaus datenschutzfreundlichere Art und Weise anzubieten.

Zwar hat Google beschlossen, Cookies von Drittanbietern vorerst beizubehalten, es ist jedoch erwähnenswert, dass das Unternehmen weiterhin in diese alternativen Technologien investiert.

Dies spiegelt die Tatsache wider, dass der Trend langfristig zu einem stärker auf Datenschutz ausgerichteten Internet geht, auch wenn dieser Übergang möglicherweise etwas langsamer vonstatten geht als ursprünglich geplant.

Mitte 2023 kündigte Google die Veröffentlichung von 6 neuen APIs für Chrome Version 115 an, die einige Funktionen von Drittanbieter-Cookies ersetzen sollen:

• Mit der Topics API kann der Browser Anzeigen basierend auf breiten Interessenkategorien oder „Themen“ anzeigen, die für die Benutzer von Interesse sind, ohne diese einzeln zu verfolgen. Themen könnten beispielsweise Fitness, Reisen, Bücher und Literatur sein.
• Die Protected Audience API ermöglicht interessenbasierte Werbung, indem sie es einem „Eigentümer einer Interessengruppe“ ermöglicht, den Chrome-Browser eines Benutzers aufzufordern, eine Mitgliedschaft für eine bestimmte Interessengruppe hinzuzufügen.
• Mithilfe der Attribution Reporting API können Werbetreibende die effektivsten Anzeigen ermitteln, ohne individuelle Benutzerdaten preiszugeben.
• private-aggregation”>Private Aggregation API arbeitet mit aggregierten Daten aus der Topics API und dem Shared Storage, ähnlich wie Attribution Reporting.
• Mithilfe der Shared Storage API können Werbetreibende relevante Anzeigen schalten, ohne auf die persönlichen Daten der Besucher zuzugreifen.
• Mithilfe der Fenced Frames API können Websites Anzeigen datenschutzkonform anzeigen, ohne Besucherinformationen zu verfolgen oder zu sammeln.

Es ist wichtig zu beachten, dass sich diese APIs noch in der Entwicklung befinden und in Zukunft möglicherweise weitere entwickelt werden.

Die britische Competition and Markets Authority (CMA) hat Bedenken hinsichtlich verschiedener Aspekte dieser APIs geäußert, darunter Benutzereinwilligungsschnittstellen, Missbrauchspotenzial und Auswirkungen auf den Wettbewerb auf dem digitalen Werbemarkt.

Für Sie als digitaler Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, über diese Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben und bereit zu sein, Ihre Strategien an die Einführung dieser neuen Technologien anzupassen.

Sie zielen zwar darauf ab, datenschutzfreundliche Alternativen zu Cookies von Drittanbietern bereitzustellen, erfordern jedoch wahrscheinlich neue Ansätze für die Ausrichtung, Messung und Optimierung Ihrer PPC-Kampagnen.

Erstanbieterdaten

Da Cookies von Drittanbietern langsam der Vergangenheit angehören, werden First-Party-Daten sehr wichtig. First-Party-Daten sind Informationen, die Sie direkt von Ihrem Publikum oder Ihren Kunden sammeln, darunter die folgenden:

• Nutzungsmuster von Websites oder Apps.
• Kaufhistorie.
• Newsletter-Abonnements mit E-Mail.
• Reaktions- und Feedbackbögen von Kunden, Online-Umfragen.
• Engagement Ihrer Marke in den sozialen Medien.

Erstanbieterdaten werden auf Grundlage der Einwilligung der Benutzer erhoben und unterliegen den Utility Standards der Datenschutzbestimmungen.

Darüber hinaus erhalten Sie direkte Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden und ihrer Aktivitäten im Hinblick auf Ihre Marke, was eine präzisere und relevantere Zielgruppenansprache ermöglicht.

Alternative Tracking-Methoden

Da sich die Branche von Cookies von Drittanbietern abwendet, entstehen verschiedene neue Tracking- und Messmethoden:

Consent Mode V2: Eine Funktion, die Google-Tags basierend auf den Zustimmungseinstellungen des Benutzers anpasst. Wenn ein Benutzer Cookies nicht zustimmt, passt der Consent Mode das Tag-Verhalten automatisch an, um die Präferenz des Benutzers zu respektieren und gleichzeitig einige Messfunktionen bereitzustellen. Dieser Ansatz gibt Benutzern mehr Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung und schafft eine Balance zwischen der Privatsphäre der Benutzer und den Datenanforderungen der Werbetreibenden.

Verbesserte Conversions: Die Implementierung verbessert die Genauigkeit der Conversion-Messung mithilfe von First-Party-Daten. Dabei werden gehashte Kundendaten wie E-Mail-Adressen verwendet, um Online-Aktivitäten mit tatsächlichen Conversions zu verknüpfen, selbst wenn Cookies eingeschränkt sind. Durch die Verwendung von sicherem Hashing zum Schutz der Benutzerdaten bei gleichzeitiger Verbesserung der Messung bietet Enhanced Conversions eine datenschutzorientierte Lösung zum Tracking von Conversions.

Serverseitiges Tracking: Bei dieser Methode werden Daten vom Browser des Benutzers gesammelt und an den Server gesendet. Anstatt Tracking-Pixel oder Skripte im Browser des Benutzers zu platzieren, werden die Daten serverseitig gesammelt und verarbeitet. Diese Methode reduziert die Offenlegung von Benutzerdaten im Browser, verbessert die Sicherheit und Website-Leistung und ermöglicht gleichzeitig ein effektives Tracking.

Kundenlisten: Dabei werden First-Party-Daten für die Zielgruppenansprache und das Remarketing verwendet. Werbetreibende können gehashte Listen mit Kundeninformationen, wie E-Mail-Adressen, zu Targeting- oder Messzwecken auf Plattformen hochladen. Dieser Ansatz basiert auf Daten, die Kunden dem Unternehmen direkt zur Verfügung gestellt haben, und nicht auf Tracking durch Dritte. Dies macht ihn zu einer datenschutzbewussteren Methode der Zielgruppenansprache.

Offline-Conversion-Tracking: OCT verknüpft Online-Anzeigeninteraktionen mit Offline-Conversions. Dabei werden eindeutige Kennungen verwendet, um Klicks auf Online-Anzeigen mit Offline-Aktionen wie Telefonanrufen oder Einkäufen im Geschäft zu verknüpfen. Diese Methode bietet eine ganzheitlichere Sicht auf die Customer Journey, ohne auf umfangreiches Online-Tracking angewiesen zu sein, und schließt so die Lücke zwischen digitaler Werbung und realen Conversions.

Kleine Unternehmen können diese Veränderungen dank ihrer Anpassungsfähigkeit meistern.

Obwohl keine einzelne Methode die Funktionalität von Cookies von Drittanbietern perfekt ersetzen könnte, können diese Alternativen zusammen ähnliche Funktionen für Werbetreibende bereitstellen und die Datenschutzprobleme lösen, die zu ihrer Abschaffung geführt haben.

Werbetreibende werden diese Kombination von Methoden wahrscheinlich benötigen, um im Zeitalter ohne Cookies die gewünschten Werbe- und Messziele zu erreichen.

Langfristige Strategien für kleine Unternehmen

1. Strategie zur First-Party-Datenerfassung

Konzentrieren Sie sich auf die Datenerfassung direkt von Ihren Kunden:

• Fügen Sie auf einer Website Anmeldeformulare zur E-Mail-Erfassung hinzu.
• Erstellen Sie Treueprogramme oder geben Sie wertvolle Inhalte im Austausch gegen Informationen über Ihre Kunden frei.
• Verwenden Sie Tools wie Google Analytics, um die Benutzerinteraktion auf einer Website zu verfolgen.
• Kundenfeedback-Umfragen, um ihre Meinung über ein Unternehmen zu verstehen und mehr über Ihre Kunden zu erfahren.

Dieser Prozess wird durch den Aufbau von Vertrauen erfolgreich sein:

• Seien Sie offen und transparent, was die Erfassung und Verwendung der Kundendaten angeht.
• Kommunizieren Sie und bieten Sie Ihren Kunden den Gegenwert, den sie für ihre Informationen erhalten.
• Geben Sie Ihren Kunden einen einfachen Ausweg und ermöglichen Sie ihnen die Möglichkeit, sich abzumelden. Kunden müssen die Kontrolle über ihre Daten haben.
• Bieten Sie regelmäßige Schulungen an, um das Bewusstsein der Mitarbeiter für Datenschutzbestimmungen und bewährte Vorgehensweisen im Umgang mit Kundendaten zu schärfen.

Investieren Sie in ein robustes CRM-System, um Erstanbieterdaten effektiv zu organisieren und zu verwalten.

2. Diversifizieren Sie Ihre Marketingkanäle

Unternehmen sollten nicht alle Eier in einen Korb legen.

Ja, der Bedarf an PPC wird immer bestehen bleiben. Angesichts dieses drastischen Schritts ist es jedoch jetzt zwingend erforderlich, die Marketingbemühungen innerhalb/zwischen folgenden Bereichen zu diversifizieren:

• Inhaltsvermarktung – Investieren Sie in die organische Verkehrsgewinnung.
• E-Mail Marketing – Wird schrittweise durch Erstanbieterdaten aktiviert.
• Sozialen Medien Marketing Und Influencer-Partnerschaften.

Durch Diversifizierung erreichen Sie Ihre Kunden über zahlreiche Kontaktpunkte und verringern Ihre Abhängigkeit von bestimmten Plattformen oder Technologien.

Bedenken Sie, dass die Siebener-Regel besagt, dass ein potenzieller Kunde die Botschaft der Marke mindestens sieben Mal „hören“ (oder sehen) muss, bevor er das Produkt oder die Dienstleistung kauft.

3. Setzen Sie auf kontextbezogenes Targeting

Contextual Targeting ist eine Art des Targetings, bei der Werbung nach Webseiteninhalten und nicht nach Benutzerprofilen angezeigt wird. So arbeiten Sie mit diesem Ansatz:

• Wählen Sie relevante, aussagekräftige Schlüsselwörter und Themen, die zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen passen.
• Wählen Sie Platzierungen, die Ihre Zielgruppe am wahrscheinlichsten sieht.
• Erstellen Sie mehrere Anzeigenkreationen speziell für unterschiedliche Kontexte, um Relevanz zu erzielen.

Vorteile von Contextual Targeting

• Datenschutzfreundlich, da keine personenbezogenen Daten verwendet werden.
• Wenn es gut gemacht ist, ist die gezielte Ansprache von Personen, die aktiv an verwandten Themen interessiert sind, bemerkenswert effektiv.

Nachteile von Contextual Targeting

• Die Genauigkeit bei der Zielgruppenansprache kann geringer sein als bei zielgruppenbasierten Targeting-Methoden.
• Erfordert Planung und Analyse von cont ent.

4. Verwenden Sie Tracking-Lösungen mit Fokus auf Datenschutz

Als Nächstes kommen serverseitige Tracking- und Konvertierungs-APIs (weitere Informationen finden Sie im Abschnitt „Alternative Tracking-Methoden“ dieses Artikels). Diese Methoden verlagern die Datenerfassung vom Browser des Benutzers auf Ihren Server.

Pro

• Verbesserte Datengenauigkeit: Serverseitiges Tracking kann Ereignisse erfassen, die beim clientseitigen Tracking aufgrund von Werbeblockern oder Browsereinschränkungen möglicherweise übersehen werden.
• Geräteübergreifende Tracking-Funktionen: Serverseitige Lösungen können Benutzerinteraktionen über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg einfacher verfolgen.
• Zukunftssicherheit: Da die Browserbeschränkungen für Cookies und clientseitiges Tracking zunehmen, werden serverseitige Lösungen auf lange Sicht wahrscheinlich stabiler und effektiver bleiben.
• Möglichkeit zur Datenanreicherung: Serverseitiges Tracking ermöglicht die Datenintegration aus mehreren Quellen, bevor sie an Analyseplattformen gesendet werden, und bietet so möglicherweise umfassendere Erkenntnisse.

Nachteile

• Erhöhte Komplexität: Serverseitige Tracking- und Konvertierungs-APIs sind technisch komplexer als herkömmliche clientseitige Methoden und erfordern möglicherweise spezielle Kenntnisse oder Ressourcen für die Implementierung und Wartung.
• Mögliche Latenzprobleme: Durch serverseitiges Tracking kann es zu leichten Verzögerungen bei der Datenverarbeitung kommen, die sich auf Echtzeitanalysen oder Personalisierungsbemühungen auswirken können.
• Laufende Wartung: Serverseitige Lösungen erfordern häufig regelmäßigere Updates und Wartung, um sicherzustellen, dass sie effektiv bleiben und den sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen entsprechen.

Diese Lösungen sind möglicherweise zu technisch. Sie können auch mit einem Entwickler oder einer Agentur zusammenarbeiten, um deren Implementierung sicherzustellen.

5. Investition in kreative Optimierung

Angesichts der verringerten Genauigkeit beim Targeting ist die Gestaltung Ihrer Anzeige wichtiger denn je:

• Entwerfen Sie kreative, auffällige Visuals für Blockbuster-Bilder.
• Seien Sie mutig und klar in Ihrem Anzeigentext und liefern Sie schnell Ihr Wertversprechen.
• Testen Sie unterschiedliche Anzeigenformate, um herauszufinden, was bei den Leuten ankommt.
• Führen Sie A/B-Tests mit Anzeigenvarianten, Bildern, Überschriften oder CTAs durch.

6. Setzen Sie auf Lösungen, bei denen der Datenschutz an erster Stelle steht

Verfolgen Sie die zahlreichen laufenden Bemühungen in der Privacy Sandbox von Google und anderen sich schnell entwickelnden datenschutzorientierten Lösungen.

Seien Sie darauf vorbereitet, diese Tools zu testen und ihre Nutzung nach der Veröffentlichung zu steigern, um immer einen Schritt voraus zu sein.

Aktivieren Sie jetzt „Erweiterte Conversions“ in Google Ads, um mithilfe gehashter Erstanbieterdaten ein besseres Modell Ihres Return on Ad Spend (ROAS) zu erhalten.

7. Mitarbeiter schulen und weiterbilden Ende

Sorgen Sie für kontinuierliche Weiterbildung Ihrer Belegschaft:

• Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über Datenschutz und -sicherheit.
• Halten Sie sie über die neuesten Datenschutzbestimmungen und deren Auswirkungen auf Unternehmen auf dem Laufenden.
• Führen Sie Schulungen zu Best Practices beim Sammeln, Speichern und Verwenden von Kundendaten durch.
• Verankern Sie eine Kultur des Datenschutzbewusstseins in der gesamten Organisation.

8. Arbeiten Sie mit Experten zusammen

Die Navigation durch eine Zukunft ohne Cookies kann schwierig sein.

Eine PPC-Agentur oder ein PPC-Berater kann Ihnen bei den neuesten Änderungen und Best Practices helfen, erweiterte Tracking- und Targeting-Lösungen implementieren und Ihre Kampagnen in dieser neuen Landschaft optimieren.

Bei der Auswahl einer Agentur:

• Prüfen Sie, ob Sie Erfahrung mit Kampagnen haben, bei denen der Datenschutz an erster Stelle steht.
• Fragen Sie nach ihrem Ansatz im Umgang mit Erstanbieterdaten und alternativen Targeting-Methoden.
• Sie haben die Fähigkeit, sich an Veränderungen in der Branche anzupassen.

Beginnen Sie jetzt und bleiben Sie flexibel, wenn sich die digitale Werbung ändert

Die Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern in Chrome beizubehalten und gleichzeitig mehr Benutzerkontrollen hinzuzufügen, stellt einen bedeutenden Wandel in der digitalen Werbelandschaft dar.

Dieser Schritt verschafft den Werbetreibenden, die in hohem Maße auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, zwar definitiv etwas Luft zum Atmen, ändert jedoch nichts am allgemeinen Trend hin zu mehr Privatsphäre und Kontrolle der Benutzer über ihre persönlichen Daten.

Die in diesem Artikel beschriebenen Strategien – Konzentration auf die Erstanbieterdatenerfassung, Diversifizierung der Marketingkanäle, Nutzung von kontextbezogenem Targeting und Investition in datenschutzorientierte Lösungen – bleiben für den langfristigen Erfolg in der digitalen Werbung relevant.

Diese Ansätze helfen Ihnen dabei, sich in der aktuellen Landschaft zurechtzufinden und sich auf eine Zukunft vorzubereiten, in der der Datenschutz der Benutzer eine immer größere Priorität erhält.

Ja, Drittanbieter-Cookies bleiben länger im Umlauf als ursprünglich erwartet, aber der Druck, datenschutzfreundlichere Werbelösungen zu finden, hält weiterhin an.

Durch die Implementierung dieser Strategien jetzt sind Sie besser in der Lage, sich an künftige Änderungen anzupassen, ganz gleich, ob diese von Aufsichtsbehörden, Browserrichtlinien oder veränderten Verbrauchererwartungen herrühren.

Jetzt ist es an der Zeit, sich für die Zukunft zu wappnen. Beginnen Sie damit, Ihre bestehenden Strategien zu überprüfen, First-Party-Datenbestände aufzubauen und neue Targeting- und Messfunktionen zu testen.

Bleiben Sie über Entwicklungen im Bereich datenschutzfreundlicher Technologien wie Googles Privacy Sandbox auf dem Laufenden und seien Sie bereit, diese neuen Tools zu testen und zu implementieren, sobald sie verfügbar sind.

Ein proaktiver, strategischer Ansatz, der die Privatsphäre und das Vertrauen des Benutzers in den Vordergrund stellt, stellt sicher, dass Ihre PPC-Kampagnen weiterhin erfolgreich sind. Die Zukunft der digitalen Werbung ist möglicherweise ungewiss.

Doch mit den entsprechenden Strategien und Respekt für die Privatsphäre der Benutzer können Sie diese Herausforderungen in Chancen für Wachstum und Innovation umwandeln.

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