9 bewährte Möglichkeiten zur Verbesserung der Leistung Ihrer PPC-Kampagne
Pay-per-Click-Werbung (PPC) bleibt ein Eckpfeiler effektiver digitaler Marketingstrategien.
Wenn wir mit der Arbeit an einem PPC-Konto oder einer PPC-Kampagne beginnen, ist häufig bereits eine gewisse Vorgeschichte vorhanden.
Ob wir es geerbt haben oder mit der Durchführung einer Prüfung beauftragt wurden, das Ziel ist immer dasselbe: Wir wollen die Dinge mit neuen Augen betrachten und dabei unser Fachwissen und unsere hart erarbeiteten Fähigkeiten nutzen.
Wir müssen es verstehen, um Probleme zu beheben und die Leistung zu verbessern.
In meinem ursprünglichen Beitrag vom Oktober 2021 habe ich sieben Schlüsselbereiche hervorgehoben, die optimiert werden müssen, um die Leistung von PPC-Kampagnen zu verbessern.
Doch bis zum Jahr 2024 wird sich die Landschaft durch die Einführung von KI-Tools und -Intelligenz deutlich verändern, sodass kontinuierliche Verbesserungen und Anpassungen erforderlich werden.
Darüber hinaus hat die zunehmende Verbreitung von Datenschutzbestimmungen erhebliche Auswirkungen auf die Datenerfassung und das Gewinnen von Erkenntnissen.
In diesem aktualisierten Handbuch untersuchen wir nun neun bewährte Möglichkeiten zur Verbesserung der Leistung Ihrer PPC-Kampagne unter Berücksichtigung dieser neuen Dynamik.
Durch die Nutzung der neuesten Tools und Erkenntnisse können Sie sicherstellen, dass Ihre Kampagnen für maximale Wirkung und Kapitalrendite optimiert sind.
Neun Schlüsselbereiche zur Verbesserung der Leistung von PPC-Kampagnen
1. Leistung nach Standort
Eine oft übersehene, aber offensichtliche Möglichkeit, die Leistung nach Zielgruppe zu segmentieren, besteht darin, zu untersuchen, wo sich Ihre bestehenden und potenziellen Kunden befinden.
Screenshot von Google Ads, Juli 2024Sie werden wahrscheinlich Muster für verschiedene Staaten, Regionen und sogar Postleitzahlen erkennen.
Dies scheint ziemlich offensichtlich, wenn man bedenkt, dass die Demografie von Ort zu Ort völlig unterschiedlich sein kann.
Indem Sie Ihr Publikum anhand geografischer Daten segmentieren, können Sie Ihre Kampagnen gezielter auf bestimmte Gebiete ausrichten. Höhere Transaktionswerte in wohlhabenden Vororten können beispielsweise höhere Ausgaben zur Gewinnung dieser Kunden rechtfertigen.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagneneinstellungen diese Nuancen widerspiegeln, um die Leistung zu optimieren.
2. Leistung nach Gerät
Das ist eine Selbstverständlichkeit. Trotz der zunehmenden Konvergenz zwischen den Erfahrungen auf verschiedenen Plattformen und Geräten kann das Benutzerverhalten auf verschiedenen Geräten erheblich variieren.
Während mobile Geräte weiterhin den Datenverkehr dominieren, liegt der Desktop in vielen Branchen bei den Konvertierungen häufig vorn.
Dabei geht es nicht nur um Bildschirmgröße und Auflösung, sondern auch um den Kontext und die Gründe, warum wir ein Gerät statt einem anderen verwenden.
Es ist wichtig, die Leistungsdaten des Geräts regelmäßig zu überprüfen, um Ihr Publikum und den Kontext, in dem es agiert, besser zu verstehen. Dieses Verständnis ermöglicht es Ihnen, Ihre Nachrichten und die Benutzererfahrung entsprechend anzupassen.
Darüber hinaus kann die Abstimmung dieser Daten mit anderen Marketingkanälen die Gesamteffektivität Ihrer Kampagnen steigern.
3. Leistung nach Netzwerk (Suche vs. Suchpartner vs. Display)
Die Ausrichtung auf das richtige Netzwerk kann den Erfolg Ihrer Kampagne erheblich beeinflussen.
Wir könnten lange über die Qualität der Impressionen und Klicks von Partner-Websites diskutieren. Meistens erzeugen diese jedoch so wenig Traffic, dass die Ausgaben im größeren Kontext eines Kontos vernachlässigbar sein können.
Screenshot von Google Ads, Juli 2024Und da es keine Möglichkeit gibt, Suchpartner allein anzusprechen, ist es eine andere Sache, ob wir die Suchpartner aktiviert lassen oder deaktiviert.
Dies kann jedoch nicht vom Displaynetzwerk gesagt werden – Sie sollten Such- und Displaykampagnen immer trennen.
Während das Suchnetzwerk Traffic mit hoher Kaufabsicht liefert, zeichnet sich das Displaynetzwerk durch herausragende Markenbekanntheit aus. Und obwohl das Ende von Drittanbieter-Cookies und eine Zukunft ohne Cookies bevorstehen, was bedeutet, dass personalisierte und zielgerichtete Anzeigen eingeschränkter sein werden, werden wir wahrscheinlich eine Wiederbelebung der kontextbezogenen Werbung erleben.
Doch auch bei höchster Zielgenauigkeit stellen Display-Anzeigen eine Beeinträchtigung des Nutzererlebnisses dar. Deshalb müssen wir dies bei der Gestaltung und Übermittlung unserer Botschaften stets berücksichtigen.
Darüber hinaus sollten wir die beiden Netzwerke wahrscheinlich nutzen, um Kunden und Interessenten in verschiedenen Stadien ihrer Benutzerreise anzusprechen und unterschiedliche Strategien, KPIs und Ziele darauf auszurichten.
4. Publikumsleistung
Wir beobachten häufig, dass die Suche einen erheblichen Anteil des Datenverkehrs von Bestandskunden generiert, die die Suchmaschinen nutzen, um schnell zu einer Website zu „navigieren“ und auf ihr Konto zuzugreifen.
Wenn keine entsprechenden Maßnahmen ergriffen werden, können diese Navigationsklicks, wenn sie aus PPC-Anzeigen stammen, recht kostspielig sein.
Fügen Sie Unterdrückungslisten hinzu, um (soweit möglich) zusätzliche Kosten zu vermeiden, die nicht zu zusätzlichen Conversions führen.
Wie bereits erwähnt, wird durch das Verbot von Cookies von Drittanbietern Ihre Möglichkeit eingeschränkt, bestimmte Zielgruppen anzusprechen und personalisierte Anzeigen (einschließlich Retargeting) zu schalten.
Zu den weiteren logischen Einsatzmöglichkeiten der Zielgruppenausrichtung gehört die Segmentierung der Benutzerbasis (Erstanbieterdaten) in Kohorten auf der Grundlage eines gemeinsamen Attributs oder Identifikators und somit definiert durch Verhalten (z. B. Seitenbesucher) und/oder Engagement (hoher Konsum von Inhalten).
Angesichts der wachsenden Bedeutung von First-Party-Daten aufgrund von Datenschutzbestimmungen ist die Pflege von Kundenlisten von entscheidender Bedeutung.
Screenshot von Google Ads, Juli 2024Zielgruppen können aber auch, wie im obigen Beispiel, zu Beobachtungszwecken und nicht zur gezielten Ansprache genutzt werden.
Da diese keinen Einfluss auf die Leistung der Kampagnen haben, wird dringend empfohlen, so viele relevante Zielgruppen wie möglich hinzuzufügen.
Sobald die Daten erfasst sind, liefern sie wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Segmente am wertvollsten sind und welche Zielgruppen unterdurchschnittlich abschneiden. So können Sie die richtigen Anpassungen vornehmen.
5. Negative und Negativlisten
Schlüsselwörter sind immer noch das stärkste Signal. Aber aufgrund der Komplexität natürlicher Sprache und der unterschiedlichen (oft einzigartigen) Suchmethoden der Menschen haben Maschinen selbst mit dem ausgefeiltesten maschinellen Lernen immer noch Schwierigkeiten, die Absicht vollständig zu verstehen.
Daher ist es wichtiger denn je, die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass Schlüsselwörter mit unerwünschten Suchanfragen übereinstimmen. Sie müssen die verfügbaren Suchanfragedaten kontinuierlich überprüfen und auswerten.
Selbst mit den aktuellen Einschränkungen können Suchanfrageberichte Ihnen wirklich dabei helfen, zu verstehen, worum es bei einer Website oder Seite nach Google geht.
In einer Zeit, in der Google Werbetreibende dazu ermutigt, mehr weitgehend passende Keywords und Keyword-Themen zu verwenden, kann dies dazu beitragen, die Kosten für unerwünschte, weniger relevante Suchanfragen zu senken und Begriffe auszuschließen, die nicht mit Ihren Kampagnenzielen übereinstimmen.
Dieser fortlaufende Prozess trägt auch dazu bei, Ihren Qualitätsfaktor und die Gesamteffizienz Ihrer Kampagne zu verbessern.
6. Auf der Plattform verfügbare (und auf das Konto/die Kampagne anwendbare) Funktionen
Um den obigen Punkt fortzuführen: Einer der Gründe für die Verwendung zusätzlicher Funktionen wie Anzeigenerweiterungen ist der Vorteil, den diese für den Qualitätsfaktor haben können.
Es versteht sich von selbst, dass QS allein schon ein ausreichend überzeugender Grund sein sollte.
Wenn man bedenkt, dass Anzeigeneinträge in Suchmaschinen ziemlich teuer sein können, wäre es dann nicht sinnvoll, immer zu versuchen, den Platz auf der Seite zu maximieren?
Wenn wir viel Geld dafür bezahlen, dort zu sein, wollen wir sicherstellen, dass es sich lohnt. Außerdem gilt: Je mehr Platz wir belegen können, desto weniger Platz steht für Konkurrenten und andere Werbetreibende zur Verfügung!
Zu den zusätzlichen Funktionen gehören auch weniger genutzte Optionen, wie etwa die Möglichkeit, Offline-Konvertierungen hochzuladen (mehr dazu gleich) oder Experimente und A/B-Tests durchzuführen.
Da die Plattformbesitzer zunehmend auf Automatisierung setzen, werden manuelle Anpassungen immer eingeschränkter.
Die Nutzung von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz zur Gewinnung umsetzbarer Erkenntnisse und Optimierungsmöglichkeiten ist heute wichtiger denn je.
7. Conversion-Tracking
Eine genaue Konvertierungsverfolgung ist die Grundlage effektiver PPC-Kampagnen – und dies ist eine meiner Lieblingsmethoden – und es ist wichtig, dass wir die richtigen Ziele verfolgen.
Im digitalen Marketing sollte alles messbar sein und Marketingfachleute sollten für die Leistung ihrer Werbekampagnen verantwortlich sein. Conversion Tracking sollte immer der Eckpfeiler bei der Planung und Durchführung von Medieneinkäufen sein.
Wir sehen jedoch häufig Beispiele von PPC-Konten und -Kampagnen, bei denen das Conversion-Tracking entweder vollständig fehlt oder die falschen Endpunkte verfolgt werden.
Vorausgesetzt, unsere Konvertierungen werden korrekt ausgelöst und aufgezeichnet, gibt es hier einige Expertentipps:
- Verwenden Sie die Segmentierungsoption in Google Ads, um einfach und schnell eine Aufschlüsselung der Konvertierungstypen nach Kampagne anzuzeigen (siehe Beispiel unten). Tatsächlich ist die Segmentierungsansicht ein äußerst nützliches, aber stark unterschätztes Tool!
Screenshot von Google Ads, Juli 2024- Legen Sie für jede Kampagne die richtigen Conversion-Ziele fest, wenn Sie die Gebotsstrategien „Ziel-Cost-per-Action“ (CPA) oder „Ziel-Return on Ad Spend“ (ROAS) verwenden.
- Richten Sie benutzerdefinierte Spalten ein und nutzen Sie diese, um die verschiedenen Konvertierungspunkte und/oder Leistungskennzahlen wie CPA, Return on Investment (ROI) oder ROAS hinzuzufügen.
Darüber hinaus hat die Bedeutung von Konvertierungsdaten exponentiell zugenommen, da sie zur maschinengesteuerten Optimierung beitragen. Daher sind der Import von Offline-Konvertierungen und die Verwendung erweiterter Konvertierungen heute unverzichtbare Praktiken.
8. Die Rolle von Automatisierung und KI
Die Rolle des Vermarkters hat sich mit dem Aufkommen von KI und Automatisierung erheblich weiterentwickelt.
Jetzt ist es entscheidend, die Wirksamkeit dieser Technologien zu maximieren.
Automatisierte Systeme können aus riesigen Datenmengen umsetzbare Erkenntnisse gewinnen, die mit manuellen Methoden nicht erreicht werden können. Nur wenn Marketingfachleute diese Möglichkeiten verstehen und nutzen, können sie sich einen Vorsprung verschaffen.
9. Bestimmungen zu Erstanbieterdaten und Datenschutz
Wir können dies wahrscheinlich nicht genug betonen: Mit zunehmenden Datenschutzbestimmungen werden Daten von Drittanbietern weniger zuverlässig, daher war die Pflege von Erstanbieterdaten noch nie so wichtig.
Durch die Erstellung und Pflege umfassender Kundenlisten mit voller Transparenz ist eine präzisere und persönlichere Zielgruppenansprache möglich, bei gleichzeitiger Gewährleistung der Einhaltung von Datenschutzgesetzen und der Kampagnenwirksamkeit.
Abschluss
In der dynamischen Welt der PPC-Werbung ist kontinuierliche Verbesserung der Schlüssel.
Durch regelmäßiges Aktualisieren und Verfeinern Ihrer Strategien in (einigen) dieser neun Bereiche können Sie nachhaltigen Erfolg erzielen und bessere Ergebnisse für Ihre Kampagnen erzielen.
Im Jahr 2021 empfahl ich, das Pareto-Prinzip anzuwenden und sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen Sie sofort etwas bewirken können:
„Suchen Sie nach den Kampagnen und Begriffen, die für den Großteil der Werbeausgaben verantwortlich sind.
Wahrscheinlich sind 20 % davon für 80 % Ihrer Ausgabekosten verantwortlich.
Wenn diese Kampagnen oder Schlüsselwörter Ihre Ziele erreichen, kann Ihnen die Verbesserung ihrer Leistung wirklich dabei helfen, die Dinge auf die nächste Ebene zu bringen und der beste Freund des CFO Ihres Unternehmens zu werden.“
Ich bin zwar immer noch der Meinung, dass es Ihre Aufgabe ist, sich auf diese 20% zu konzentrieren, die Knochenarbeit, also die 80%, überlässt man aber am besten den Maschinen.
Das Aufkommen von KI-Tools und der Drang zur Automatisierung haben die Rolle der Vermarkter verändert. Es ist daher unabdingbar, diese Technologien effektiv zu nutzen. Gleichzeitig unterstreichen Datenschutzbestimmungen die Bedeutung von Erstanbieterdaten.
Mehr denn je ist es wichtig, über die neuesten Tools und Trends auf dem Laufenden zu bleiben und nicht zu zögern, den Ansatz an die sich entwickelnden Bedürfnisse Ihres Publikums anzupassen.
Wichtige Erkenntnisse für 2024:
- Priorisieren Sie datengesteuerte Entscheidungen, indem Sie die neuesten Leistungserkenntnisse nutzen.
- Aktualisieren und verfeinern Sie Ihre Strategien regelmäßig, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.
- Nutzen Sie die gesamte Palette der verfügbaren Funktionen und Tools, um die Kampagneneffektivität zu maximieren.
- Passen Sie sich der wachsenden Rolle von Automatisierung und KI in der PPC-Werbung an.
- Konzentrieren Sie sich auf Erstanbieterdaten, um die Herausforderungen der Datenschutzbestimmungen zu meistern.
Weitere Ressourcen:
- 15 Möglichkeiten zur Verbesserung der Conversion-Raten in Google Ads
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