So bringen Sie Leistung und Markenmarketing ins Gleichgewicht

Die Balance zwischen Marken- und Performance-Marketing hat nichts damit zu tun, jeder Seite die ihr zustehende Zeit im Rampenlicht einzuräumen.

Sie können keine magische Harmonie erzeugen, die für eine Art Gleichgewicht und Gleichheit in Ihren Marketingtaktiken sorgt.

Dies ist der kontroverseste Artikel, den ich je geschrieben habe. Viele Leser werden mit meinen Aussagen nicht glücklich sein. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass dies ein wenig ironisch ist, da ich in der Vergangenheit viel kontroversere Dinge über Marketing und SEO gesagt habe.

Und doch bin ich nun hier und möchte Ihnen sagen, dass die einzige Möglichkeit, ein Gleichgewicht zwischen Marken- und Performance-Marketing herzustellen, darin besteht, der Marke die Vorherrschaft zu geben.

Lasst das Feuerwerk beginnen.

Balance zwischen Marken- und Performance-Marketing? Warum ist das überhaupt ein Problem?

Um meiner ketzerischen Haltung treu zu bleiben, werde ich diesen Beitrag weder mit „Was ist Markenmarketing?“ noch mit „Was ist Performance-Marketing?“ beginnen, noch werde ich mich direkt damit befassen, wie man beides ins Gleichgewicht bringt.

Stattdessen werde ich die Grundannahme des Artikels in Frage stellen, damit Sie besser verstehen, warum diese Frage überhaupt Ihre Zeit wert ist.

Obwohl ich das Problem grundsätzlich als offensichtlich erachte, wollen wir es doch etwas genauer ausführen. Meiner Ansicht nach spielen hier zwei grundlegende Probleme eine Rolle (es gibt noch mehr, aber dieser Beitrag wird ohnehin schon lang genug):

1. Denkweise

Die für gutes Markenmarketing erforderliche Denkweise ist manchmal Lichtjahre von der Leistungsmentalität entfernt.

Ich sage nicht, dass sie zwangsläufig so sein müssen. Wie ich später noch näher ausführen werde, denke ich, dass sich die beiden Denkweisen ergänzen.

Auf die Gefahr hin, zu verallgemeinern, gibt es jedoch tatsächlich eine starke Divergenz zwischen der Denkweise der beiden Arten von Vermarktern. Zumindest ist dies meine Erfahrung im letzten Jahrzehnt oder so als jemand, der mit beiden Marketingdisziplinen zu tun hat.

Ich erlebe oft, dass Performance-Marketer sich sehr auf das Unmittelbare konzentrieren. Was bringt im Moment Traffic und wie können wir mehr davon bekommen?

Um es klarzustellen: Das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache. Und es ist auch nicht unvernünftig (ich meine, das ist es, aber es ist nicht so).

Dieser übermäßige Fokus auf unmittelbare Leistungskennzahlen ist ganz logisch, da Performance-Marketer nach dem unmittelbaren ROI bewertet werden. Ist es daher eine Überraschung, dass sie sich auf das Unmittelbare konzentrieren? (Also, Performance-Marketer, es liegt nicht an Ihnen … es liegt am System.)

Eine Marke hat ein ganz anderes Ziel. Beim Markenaufbau liegt der Fokus genau darauf: Aufbau. Aufbau einer Identität, Assoziationen und Gefühle, Nachrichtenübermittlung, Positionierung usw.

All das braucht Zeit. Man hinterlässt bei jemandem nicht sofort einen Eindruck. Wenn Sie bei einem Publikum Eindruck machen wollen, ist es ziemlich offensichtlich, dass das Zeit braucht.

Dieser Prozess ist zudem viel komplexer und weniger linear, als Performance-Marketing oft wahrgenommen wird. Es geht nicht darum, eine Seite gut zu ranken und Traffic zu generieren, der konvertiert.

Sie bauen sich einen Ruf auf, der aus Mikromomenten und Mikroaktivitäten besteht, die sich über einen längeren Zeitraum hinweg anhäufen (so wie jede Vereinigung zustande kommt).

(Ich würde allerdings argumentieren, dass sich leistungsbezogene Aktivitäten wie SEO mit der Zeit ebenfalls steigern. Sie werden für dieses wichtige Keyword nicht gleich am ersten Tag ein Ranking erzielen.)

Beim Markenmarketing ist naturgemäß eine ganzheitlichere, langfristige Denkweise angebracht, während beim leistungsorientierten Marketing der Fokus eher auf den unmittelbaren Auswirkungen einer bestimmten Aktivität liegt.

Diese unterschiedlichen Denkweisen machen es äußerst schwierig, Marke und Leistung richtig auszubalancieren. Sie stehen beinahe im Krieg miteinander.

Um es zusammenzufassen: Performance-Marketing (zu seinem Nachteil) betrachtet das Endergebnis und kümmert sich oft nicht um Kontext, Umgebung und Ökosysteme. Bei der Marke hingegen geht es um Kontextualisierung und das Verständnis der Umgebung und des Ökosystems, in dem die Marke agiert.

Nun denken Sie vielleicht: Viele Markenvermarkter scheinen sich auch weniger um Kontext, Umfeld und Ökosysteme zu scheren und agieren im Allgemeinen im Hier und Jetzt, ähnlich wie Performance-Vermarkter.

Was mich zu meinem nächsten Punkt bringt.

2. Missverständnisse darüber, was eine Marke ist

Ein Grund, warum es fast von Natur aus schwierig ist, Marken- und Performance-Marketing in Einklang zu bringen, ist das fehlende Verständnis dafür, was „Marke“ eigentlich ist.

Allzu häufig handelt es sich bei dem, was wir „Markenmarketing“ nennen, in Wirklichkeit um als Markenmarketing getarntes Performance- oder Produktmarketing.

Was passiert, ist, dass ein Unternehmen Wert auf die Marke legt, obwohl es sich in Wirklichkeit nur um eine andere Form von Performance-Marketing handelt. Das Endergebnis ist ein Mangel an Ausgewogenheit, ohne dass man sich dessen überhaupt bewusst ist.

Stellen Sie sich einen Fernsehwerbespot vor, der weder eine Botschaft noch eine Positionierung hat, sondern Ihnen lediglich sagt, was das Produkt ist und was es tut. Ist das Markenmarketing? Ich sage nein. Das ist nur Produktmarketing. Es ist reine Produktbekanntheit.

Das Internet ist voll von Ähnlichem.

Wenn Sie im Internet über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen, ist das kein Markenmarketing, sondern Produktmarketing.

Beim Markenmarketing geht es ausschließlich darum, wer Sie im Kontext Ihres Publikums sind und wie Sie wahrgenommen werden möchten. Es ist grundsätzlich assoziativ. Wenn es nicht assoziativ ist, handelt es sich wahrscheinlich nicht um echtes Markenmarketing. Das ist eine heiße Einstellung.

Beim Branding geht es darum, sich selbst in eine Position zu bringen, in der man wachsen kann; Wachstum ist nicht per se. Wäre Branding Landwirtschaft, würde es nicht einmal die Saat pflanzen; es würde den Boden säen, damit man schließlich die Saat pflanzen kann.

Bei einer Marke geht es um Wahrnehmung und Dynamik, nicht um Akzeptanz. Ich weiß, das klingt verrückt, und die Hälfte von euch da draußen, sowohl auf der Marken- als auch auf der Leistungsseite des Marketings, schüttelt jetzt den Kopf, wenn nicht sogar die Fäuste.

Aber es ist die Wahrheit. Bei echtem Markenmarketing, wie man es bei den Cokes und Lexus dieser Welt sieht, geht es um Wahrnehmung, die zu Dynamik führt. Es geht darum, Ihnen eine Position zu verschaffen, in der Sie wachsen und Chancen haben, die Sie nutzen können.

Wie bringen Sie dann Marke und Leistung ins Gleichgewicht?

Eine Marke ist die Basis für Leistung. Eine Marke schafft Möglichkeiten und Leistung nutzt sie.

Es ist alles ein einziger Tanz.

Lassen Sie mich das erklären.

Die Marke steht an erster Stelle. Und hier ist der Grund

Beim Ausgleich von Leistung und Markenmarketing geht es nicht um ein Geben und Nehmen zwischen den beiden Ansätzen. Wenn Sie bei der Balance an Maßstäbe denken, wird das nicht funktionieren.

Es geht darum zu wissen, wo jede Disziplin in der „Marketinghierarchie“ steht und wie die beiden interagieren.

Aus diesem Grund sage ich Ihnen, dass die Marke das Wichtigste ist – und das ist noch nicht einmal annähernd der Fall.

Es gibt zwei grundlegende Gründe, warum die Marke im Performance-Marketing eine zentrale Rolle spielt (ich wollte noch einen weiteren Punkt einfügen, aber ich denke, im Moment sind diese beiden die wichtigsten):

Das ultimative Ziel ist, dass die Leute zu Ihnen kommen

Die Marke ist von zentraler Bedeutung für das Ziel, das sie erreichen will: das Publikum zu erreichen Zu Sie (im Gegensatz zu Ihnen, die Ihrem Publikum in den sozialen Netzwerken und bei der Suche hinterherjagen und schreiend „Nimm mich! Nimm mich!“ sagen).

Es ist wie die alte Zeile aus dem Titelsong von Cheers: „Du willst dorthin gehen, wo jeder deinen Namen kennt.“ Niemand hat eine Zeile in den Titelsong einer Sitcom geschrieben, die lautet: „Du willst jeden um den Block jagen und dabei wie ein Verrückter schreien, damit sie deinen Namen kennen.“

Verbraucher wissen, wer Du sind und suchen Du out ist offensichtlich vorteilhafter, als zu versuchen, Ihrer Kundenbasis hinterherzulaufen und inständig zu hoffen, dass Sie sie im richtigen Moment der Käuferreise gefunden haben.

Falls es nicht ganz selbstverständlich ist (ich habe von Performance-Marketern schon das genaue Gegenteil gehört): Wenn Leute zu Ihnen kommen, entsteht mehr Dynamik und es eröffnen sich neue Umsatzmöglichkeiten, als es umgekehrt je möglich wäre.

Buzz ist ansteckend. Ich sage nicht, dass Sie viral gehen müssen oder so etwas, aber wenn Sie Dynamik erzeugen, führt das natürlich zu mehr Dynamik. Die Dynamik, die Ihre Marke für sich selbst erzeugt, führt zu allen möglichen neuen Möglichkeiten.

Auf welcher Ebene auch immer begehrt zu werden, baut auf sich selbst auf. Wenn Sie es mit Sorgfalt und Geduld tun, kann es Ihnen echte stabile Wachstumschancen eröffnen. Das ist es, was jedes seriöse Unternehmen wirklich will: langfristiges, stabiles Wachstum. Nichts ist langfristiger und stabiler, als begehrt und verlockend zu sein.

Es ist schwer, ernsthafte Verbindungen zu Ihrem Publikum aufzubauen, aber auch schwer, sie wieder zu brechen.

Sofern Sie sich in Ihrer Nische nicht einen Namen machen, wird Ihnen kein noch so großes Performance-Marketing dabei helfen, das zu erreichen, was Sie wirklich wollen: ein eigenständiges Durchhaltevermögen.

Eine Marke trägt dazu bei, das ultimative Ziel jedes Unternehmens zu erreichen: Marktführer zu sein.

Die Marke ermöglicht Leistung

Kann reines Performance-Marketing (in Ermangelung eines besseren Wortes) funktionieren? Ja, offensichtlich.

Kann es sein wahres Potenzial ohne Marke erreichen? Nein.

Brandmarketing schafft die Bereitschaft, in Ihr Performance-Marketing zu investieren und mit ihm zu interagieren.

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Zug und irgendein Trottel winkt Ihnen zu. Werden Sie zurückwinken? Und selbst wenn Sie das tun: Sind Sie wirklich daran interessiert, mit dieser Person zu interagieren?

Stellen Sie sich nun vor, dass Sie irgendein Spinner von Ihrem Freund im Zug sieht und winkt. Würden Sie zurückwinken? Winken? Vielleicht gehen Sie einfach rüber und führen ein richtiges Gespräch.

Leistung ohne Marke bedeutet, Leuten wahllos zuzuwinken und zu hoffen, dass sie mit Ihnen ins Gespräch kommen. Manchmal gelingt ihnen das, aber Sie kämpfen einen aussichtslosen Kampf.

Das Herstellen einer Verbindung zu Ihrem Publikum, die über den Nutzen hinausgeht, ermöglicht Ihrem Performance-Marketing die gewünschte Leistung.

Um eine SEO-Analogie zu verwenden: Der Versuch, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ohne Marke zum Laufen zu bringen, ist so, als würde man versuchen, eine einzelne Seite auf einer neuen Website für ein hart umkämpftes Keyword zu ranken, ohne dass es dafür einen anderen Inhaltsverlauf gibt.

Erst wenn Sie Ihre Marke erfolgreich etablieren, sind Sie in der Lage, zum richtigen Zeitpunkt ein überzeugendes Angebot zu machen.

Deshalb würde ich sagen, dass es bei 99 % des Markenmarketings nicht darum geht, den Umsatz zu steigern. Es geht darum, die Möglichkeit zu schaffen, den Umsatz zu steigern. Es geht darum, Rhythmus und Dynamik zu schaffen, damit der Teil Ihres Marketings, der die Leute dazu auffordert, ihr Portemonnaie zu öffnen, funktioniert.

Mit einer Marke sind Sie an der Schwelle zur Leistung. Tatsächlich schafft die Marke den Vorsprung und die Leistung macht den Deal perfekt.

Wie ich bereits sagte: Wäre Marketing eine Farm, dann würde Branding nicht einmal die Saat säen. Es würde den Boden säen, damit Sie die Samen säen können. Und wie bei einem Feld gilt: Wenn Sie nicht zuerst säen, werden Sie keine Ernte haben.

Wenn Sie Umsatz erzielen möchten, ohne dafür einen harten Kampf führen zu müssen, müssen Sie erkennen, dass die Marke das Wichtigste ist. Sie ist es, die Ihren anderen Marketingaktivitäten die gewünschte Leistung verleiht.

Das geht zurück auf meine vorhin getätigte Aussage, dass die Leute nicht wüssten, was eine Marke ist.

So abwegig es auch klingen mag, bei einer Marke geht es nicht um Umsatz, sondern darum, Möglichkeiten zu schaffen, die letztendlich zu Umsatz führen. Wenn Sie diesen einen Punkt verstehen, sind Sie allen anderen weit voraus.

Die Probleme bei der Priorisierung der Leistung in einem ausgewogenen Ansatz

Betrachten wir die Medaille von der anderen Seite. Was würde passieren, wenn Sie der Leistung und nicht der Marke den Vorrang geben würden?

Wenn die Leistung der Baustein Ihrer Marketingstrategie ist, werden Sie in der Zukunft mit erheblichen Problemen konfrontiert sein.

Dafür gibt es zahlreiche Gründe. Hier sind einige der wichtigsten:

Leistung geht vor – das bedeutet, mit gefesselten Händen zu arbeiten

Ich weiß gar nicht, wo ich hier anfangen soll, denn eine Denkweise, bei der die Leistung an erster Stelle steht, schränkt einen in so vielerlei Hinsicht ein.

Allgemein gesagt bedeutet die Tatsache, dass die Leistung im Vordergrund steht, wie ich bereits erwähnt habe, dass man einen harten Kampf führen muss. Man versucht ständig, das richtige Publikum zur richtigen Zeit zu finden und es dann davon zu überzeugen, durchzukommen.

Ja, Sie können auf diese Weise an einen guten Ort gelangen, aber es funktioniert nie wirklich von alleine. Sie werden auf diese Weise nie wirklich zu einem „Ding“ und können Ihren Aktivitäten nicht auf die gleiche Weise von Natur aus Schwung verleihen.

Wieder ein ) Darüber habe ich oben ausführlich gesprochen. b) Ich bin sicher, Sie werden Fälle finden, in denen ich falsch liege – darum geht es mir nicht.

Darüber hinaus wird die Leistung im Allgemeinen isoliert betrachtet – eine offensichtliche Ineffizienz. Link Builder betreiben Linkaufbau, PPC bezahlt usw. – wenn die Leistung im Vordergrund steht, mangelt es allgemein an einer breiteren Strategie und Kommunikation.

Jedes Team hat seine eigenen KPIs und tut alles, was nötig ist, um diese zu erreichen, was zu offensichtlicher Ineffizienz führt.

Leistung wird Sie jedes Mal in eine Schublade stecken

Da Performance-Marketing stark im Hier und Jetzt verankert ist, mangelt es ihm im Allgemeinen an der Flexibilität, für die Zukunft zu planen.

Das zu tun, was für die KPIs am besten ist, bedeutet allzu oft, nur das zu tun, was im Augenblick am besten ist.

Das bedeutet einen Mangel an Flexibilität sowohl hinsichtlich der Struktur als auch der Aktivitäten.

Ich gebe Ihnen ein gutes Beispiel dafür, was ich meine, wenn ich sage, dass die Leistung ein Unternehmen strukturell einschränkt.

Während dieser Fall heute vielleicht „weit hergeholt“ klingt, werden SEOs, die schon eine Weile dabei sind, auf ihr Gefühl hören, um zu wissen, ob das, was ich jetzt sagen werde, wahr ist.

Wenn ich damals eine Site gehabt hätte, auf der DVDs verkauft wurden, hätte der „SEO-Trick“ darin bestanden, die Site „buydvds.com“ oder so ähnlich zu nennen.

Es ist im Allgemeinen keine gute Idee, Ihre Marke nach einem bestimmten technischen Objekt zu benennen, da sich technische Objekte ändern. In diesem Fall sind DVDs im Grunde nicht mehr existent.

Nun hat sich das Unternehmen hier zwar auf Streaming-Medien konzentriert, muss sich aber nun mit einer kompletten Neuausrichtung (einschließlich einer Site-Migration) und all den damit verbundenen immensen Kopfschmerzen auseinandersetzen. Was sie von Anfang an hätten tun sollen, wäre, der Site einen Namen wie „entertainmentmedia.com“ oder so ähnlich zu geben.

Warum haben sie das nicht getan? Weil das Leistungsspiel in den Vordergrund gerückt ist und das Markenspiel verworfen wurde.

Der Leistung mangelt es naturgemäß an Breite und daher wird häufig der Spielraum eingeschränkt, wie das Unternehmen funktionieren oder sich strukturieren kann.

Die Leistungseinschränkungen eines Unternehmens hängen andererseits direkt mit den Marketingaktivitäten zusammen, die die Leistung genehmigen bzw. nicht genehmigen.

Wenn Sie jetzt meinen, ich sei bisher ein bisschen sauer gewesen … dann halten Sie mein Bier.

Die Auswirkungen leistungsorientierten Marketings auf die gesamten Marketingaktivitäten sind vergleichbar mit denen eines Marathonläufers, der sich mitten im Rennen dazu entschließt, sich den Fuß zu amputieren, in der Erwartung jedoch weiterhin einen Weltrekord zu brechen.

Um dies in Aktion zu sehen, schauen Sie sich nur an, was passiert, wenn die Leistung eine Inhaltsstrategie bildet.

Welchen Wert haben Inhalte im Hinblick auf die Leistung? Impressionen, Klicks, Verkehr, Conversions usw.

Im SEO-Bereich sieht man das ständig. Es vergeht keine Woche, ohne dass irgendwo jemand fragt: „Wenn ein Keyword kein Suchvolumen hat, sollte ich mir dann die Mühe machen, Inhalte dafür zu schreiben?“

Jedes Mal, wenn ich diese Frage sehe, stirbt ein Teil von mir.

Nicht, weil es nicht stimmen könnte. Es könnte sein, dass das Suchvolumen nicht riesig ist, sondern weil das kein Grund ist, keinen Inhalt zu schreiben.

Lassen wir einmal davon ab, dass Ihre aktuellen Benutzer erwarten, dass dieser Inhalt auf Ihrer Website vorhanden ist. Dieselbe Erwartung könnte auch bei neuen Kunden bestehen, die zum ersten Mal auf die Website kommen. Außerdem ist Inhalt ein Korpus. Sie müssen ihn so weit aufbauen, dass Sie diesen Beitrag für dieses Geld-Keyword schreiben können.

Beim Performance-Marketing wird nie gefragt: „Was kann ich als Nächstes tun, wenn ich diesen Inhalt schreibe?“

Stattdessen lautet es immer: „Warum ist dieser Inhalt im Moment für mich wichtig?“

In eine Schublade gesteckt.

Die Leute nutzen Sie vielleicht aus, aber sie hassen Sie vielleicht auch (und ist das wirklich Ihr Ziel?)

Meine Schwester hat mir kürzlich erzählt, wie sehr sie sich auf Amazon verlässt, es aber gleichzeitig hasst, den Dienst zu nutzen, weil dieser angeblich seine Mitarbeiter schlecht behandelt.

Es ist durchaus möglich, dass die Leute Ihr Angebot nutzen, dabei aber nicht begeistert von Ihnen sind. Und es ist fast sicher, dass Ihre Marke damit nicht so durchkommt wie Amazon.

Wenn Sie nur an Verkehrs-KPIs, Konvertierungen usw. denken, übersehen Sie den grundlegendsten Aspekt des Erfolgs – die Sympathie.

Es muss nicht einmal so extrem sein. Sehen Sie sich die Übersättigung mit Inhalten zwischen Marvel und Star Wars an (und sogar meinem persönlichen Favoriten, der NFL-Dokumentarserie Hard Knocks von HBO).

Sicher, sie ziehen Zuschauer an, aber das Ganze ist mit negativen Gefühlen verbunden. Während das Endprodukt der neuen Vorsaison-Serie von Hard Knock eigentlich nicht schlecht war, hat New York Sports Radio (in der Serie war ein New Yorker Team zu sehen) HBO vor der Veröffentlichung vernichtend geschlagen.

Eine Woche lang schüttelte jeder Sportmoderator den Kopf bei der Vorstellung, sich eine ganze Serie über Telefongespräche zwischen General Managern ansehen zu müssen, die Geschäfte abschließen usw. HBO hat also die Zahlen erreicht, aber dafür eine Menge Markenballast angehäuft.

Wie klug ist das als langfristige Strategie?

Dies ist im Wesentlichen ein Beweis dafür, dass eine Marke einen Schritt qualitativ beurteilen kann, während dies bei der Leistung einfach nicht möglich ist.

Das heißt jedoch nicht, dass die quantitative Messung der Leistung nicht von entscheidender Bedeutung ist. Sie ist ein sehr wichtiger Teil des Balanceakts einer Marke.

Wenn die Marke aufgebaut wird, korrigiert sich der Leistungskurs

Ich möchte nicht, dass Sie denken, Performance-Marketing sei wertlos. In diesem Artikel geht es nicht darum, eine bessere Marke zu schaffen. Es geht um die Balance.

Eine Marke braucht Leistung, um ihre volle Kraft entfalten zu können, genau wie Leistung eine Marke braucht. Noch einmal: Die Marke kann Sie aufbauen, aber die Leistung macht den Deal. Eine Marke kann beispielsweise ein Unternehmen so aufbauen, dass es die Autorität hat, die es braucht, um organischen Verkehr anzuziehen.

Sie benötigen jedoch eine echte SEO-Strategie, die Aspekte wie Keyword-Targeting usw. umfasst. In diesem speziellen Fall ist es eine leistungsorientierte Denkweise, die die Marke von der Potenzialität zur Realität macht.

Sehr oft sollten Kurskorrekturen einer Marke auf den Daten basieren, die das Performance-Marketing liefert.

Wenn es zu einem Rückgang bei irgendeinem KPI kommt, sei es bei Anmeldungen oder Verkehr oder was auch immer, ist oft eine Änderung der Marken- und Geschäftsstrategie erforderlich. Diese Änderung kann nur erfolgen, wenn Sie über die Dateneinblicke verfügen, die Performance-Marketing bietet.

Nehmen wir Starbucks. Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels verzeichneten sie einen Umsatzrückgang, und dafür gibt es mehrere Gründe. Was ich interessant fand, war die Einstellung der Benutzer gegenüber der „Corporate Identity“ von Starbucks.

In einem Interview mit CBS sagte ein Kunde: „Starbucks fühlte sich auf eine Art und Weise wie die amerikanische Geschäftswelt an, die es vorher noch nie gegeben hatte.“

Wenn ich Starbucks wäre, würde ich zumindest die Idee prüfen, eine Submarke zu schaffen, die eher auf eine Nische und eine lokale Ausrichtung ausgerichtet ist. So wie es die Bierunternehmen taten, als sie einen sprunghaften Anstieg der Craft-Beer-Verkäufe feststellten (deshalb gründete Coors Blue Moon).

Eine solche Änderung der Markenstrategie ist ohne die Erkenntnisse, die das Performance-Marketing bietet, nicht möglich. Um Ihr Markenmarketing effektiv zu betreiben, müssen Sie über solide Performance-Marketing-Prozesse verfügen.

Wenn ich also sage, dass die Marke „primär“ ist, meine ich das im Sinne der Phasen des Marketingdenkens und -handelns.

Nicht unbedingt die Wichtigkeit (ich denke, die Marke ist grundsätzlich wichtiger, aber darum geht es in diesem Beitrag auch nicht). Sie müssen die Leistung buchstäblich in Ihr Markenmarketing einbeziehen (vielleicht ist „integrieren“ das bessere Wort), um effektiv zu sein.

Kann Leistung die Marke nicht aufbauen?

Dies zu tun ist, als würde man versuchen, einen Wal durch ein Nadelloch zu ziehen.

Ja, ich denke, es ist technisch möglich und irgendjemand hat es auch schon gemacht – aber es ist nicht die Norm. Wenn ich darüber nachdenke, bin ich mir sicher, dass noch niemand einen Wal durch ein Nadelloch gezogen hat, aber ich denke, Sie verstehen, was ich meine.

Sie versuchen, Regentropfen für Regentropfen eine Flutwelle aufzubauen. Ja, das ist möglich, aber es widerspricht der eigentlichen Grundlage dessen, was Sie eigentlich versuchen – nämlich an Schwung zu gewinnen.

Ich habe das Argument gehört, dass man sich durch die Platzierung für diese und jene Abfrage und alles dazwischen eine etablierte Präsenz – eine Marke – aufbaut.

Das kann durchaus möglich sein. Und ja, Ihre Content-Strategie (SEO und mehr) ist ein wichtiger Teil Ihrer Markenstrategie. Aber zu denken, dass etwas wie die Google-Suche die Methode ist, um den Ruf einer Marke aufzubauen, ist ein chaotischer Ansatz für den Aufbau einer Marke.

Zunächst einmal ist die Suche kein Medium, bei dem Ihr Publikum vielleicht gar nicht daran interessiert ist, „von Ihnen zu hören“. Es kann sein, dass es zu einem bestimmten Zeitpunkt ein bestimmtes Bedürfnis hat, das es zur Suche veranlasst. Wenn dieses Bedürfnis erfüllt ist, möchte der Benutzer dann wirklich mehr über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren? Das ist bestenfalls reine Glückssache.

Es ist, als würde man versuchen, mitten in einer Vorlesung ein Gespräch mit jemandem zu führen – es ist einfach nicht förderlich.

Sie möchten ein Gespräch führen und eine Verbindung an einem Ort und zu einer Zeit herstellen, die für Gespräche und Verbindungen geeignet ist (soziale Medien, YouTube, Live-Events usw.).

Die Verwendung von etwas wie der Suche zum Aufbau einer eindeutig erkennbaren Marke ist einfach nicht das, was die Suche ausmacht.

SEO und Suchmaschinen sind eine großartige Möglichkeit, ergänzen und verstärken die Nachrichtenübermittlung und Positionierung, die Sie auf geeigneteren Plattformen etablieren.

Wenn ein Verbraucher Sie in sozialen Netzwerken sieht und im Laufe der Zeit mit Ihnen interagiert und dann auf die Suche geht und Ihre Ergebnisse immer wieder angezeigt bekommt, kann das Ihre Positionierung stärken. Es kann sogar dazu führen, dass sich daraus ein Gespräch entwickelt.

Was die Leistung im Hinblick darauf, dass es sich hierbei um eine Methode zum Aufbau einer Marke handelt, schwierig macht, ist die Tatsache, dass die normalerweise damit verbundenen Vermögenswerte (PPC, SEO usw.) im Hinblick darauf, wie Benutzer sie entdecken, sekundäre Markenwerte sind.

Sie können ergänzen, hervorheben und verstärken, sind jedoch nicht darauf ausgelegt, in erster Linie beim Aufbau einer Markenidentität und einer Verbindung zum Publikum wirksam zu sein.

Stellen Sie es sich wie den Unterschied vor, ob jemand gezielt auf Ihren Blog gelangt, nachdem er jahrelang in den sozialen Netzwerken mit Ihrer Marke interagiert hat, oder ob jemand einen einzelnen Beitrag bei Google findet.

Ja, sie lesen möglicherweise beide denselben Inhalt, aber im letzteren Fall gibt es keine Identitätskontextualisierung. Sie wissen nicht, wer Sie sind und wie dieser Beitrag zu Ihrer allgemeinen Identität und Positionierung passt. Sie erhalten die Informationen im Beitrag, aber in Bezug darauf, „Sie“ zu erreichen, ist dies nicht sehr direkt.

Die Art und Weise, wie das Publikum über Performance-Marketing-Aktivitäten mit Ihrer Marke interagiert, ist viel zu begrenzt und eng gefasst, als dass eine Identitätskontextualisierung problemlos stattfinden könnte.

Es kann also passieren, und es passiert auch ein wenig jedes Mal, wenn diese Person mit Ihren Inhalten interagiert (zum Beispiel über die Suche), aber es geschieht bruchstückhaft und unzusammenhängend.

Bessere Balance bedeutet besseres Marketing

Um Marke und Leistung in Einklang zu bringen, müssen Sie die Rolle und den Platz jeder Marketingdisziplin kennen. Es bedeutet, dass Sie die beiden Bereiche zum richtigen Zeitpunkt und auf die richtige Weise interagieren und sich gegenseitig beeinflussen lassen können.

Während alles zu Beginn mit dem Branding beginnt, sollte die Beziehung zwischen den beiden Marketingbereichen wechselseitig werden. Die Marke sollte die Türen für Leistung öffnen und die Leistung sollte der Marke helfen, sich weiterzuentwickeln.

Zu lange wurden diese beiden Bereiche im Bereich digitales Marketing voneinander getrennt, was unter anderem zu Ineffizienz führte.

Die Zukunft des Marketings liegt darin, diese beiden Konzepte effektiv zu vereinen. Ich denke, es wird zu wenig darauf geachtet, wie sich die Marke auf die Leistungswirksamkeit auswirkt (und umgekehrt).

Durch die Zusammenführung der beiden Marketingbereiche lässt sich die Entwicklung des Internets und seiner Benutzerbasis besser steuern.

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