August-Update des IAB zeigt Werbeausgaben und Wachstumschancen im Jahr 2024

Heute Morgen wurde vom IAB die Outlook-Studie: August-Update als Aktualisierung seiner ersten Studie vom November 2023 veröffentlicht und bietet eine Momentaufnahme der prognostizierten Werbeausgaben, Chancen und Herausforderungen für den Rest des Jahres 2024.

Die Studie skizziert die Veränderungen, die im Laufe des Jahres stattgefunden haben, und erfasst die aktuellen Perspektiven der Entscheidungsträger für Werbeinvestitionen auf der Kaufseite bei Marken und Agenturen.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse für digitale Vermarkter:

• Die Käufer haben ihre Prognosen für die Werbeausgaben im Jahr 2024 von 9,5 % (Prognose Ende 2023) auf 11,8 % heute erhöht.
• Es wird erwartet, dass nahezu alle Kanäle im Vergleich zum Vorjahr höhere Wachstumsraten verzeichnen werden und dass sich sogar das lineare Fernsehen erholt.
• Der Aufwärtstrend bei den Einzelhandelsmedien hält an und die Käufer haben ihre Prognosen gegenüber dem Vorjahr von 21,8 % auf 25,1 % korrigiert.
• Käufer konzentrieren sich weiterhin auf Cross-Funnel-KPIs, während sie ihre Bemühungen auf die Reichweitenoptimierung verlagern, da das Interesse an neuen KPIs nachlässt.
• Die Herausforderungen bei der Messung bleiben für die Branche bestehen, während die wirtschaftlichen Bedenken nachlassen.

Mit anderen Worten: Es ist an der Zeit, in der Medien- und Marketingbranche einen Sprung nach vorne zu machen, statt zurückzufallen.

Prognosen der Käufer zu Werbeausgaben für 2024 wurden nach oben korrigiert

Viele digitale Vermarkter hatten mit diesem Anstieg der Prognosen nicht gerechnet. Was passiert also in der sich verändernden Branchenlandschaft?

Der Anstieg der Werbeausgaben in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 ist auf erhöhte politische Ausgaben im Zusammenhang mit den Präsidentschaftswahlen und anderen zyklischen Ereignissen wie den Olympischen Sommerspielen zurückzuführen.

Aus der jüngsten E-Mail-Umfrage des IAB unter 200 Entscheidungsträgern für Werbeinvestitionen auf der Kaufseite, vorwiegend bei Marken und Agenturen, geht hervor, dass nahezu alle Kanäle im Vergleich zum Vorjahr höhere Wachstumsraten verzeichnen werden.

Ja, sogar für das lineare Fernsehen wird nun ein Wachstum von 4,3 % erwartet, bei neun anderen Kanälen wird jedoch sogar ein noch schnelleres Wachstum erwartet:

• Connected TV (CTV) um 18,4%.
• Soziale Medien um 16,3 %.
• Bezahlte Suche um 13,1 %.
• Podcasts um 12,6 %.
• Digitalvideo ohne CTV um 12,5 %.
• Digital Out-of-Home (OOH) um 8,9%.
• Digital-Audio, ausgenommen Podcasts, um 8,3%.
• Digitalanzeige um 7,4 %.
• Gaming um 5,1 %.

Warum wird mit weiterem Wachstum im Bereich Retail Media gerechnet?

Die Zahl der Käufer – insbesondere in den Kategorien Konsumgüter (CPG) und Schönheit – wird in diesem Jahr in den USA stark ansteigen, sodass die Gesamtausgaben für Medienwerbung im Einzelhandel im Jahr 2024 ein Fünftel der gesamten Werbeausgaben erreichen werden.

Okay, das sind die Gründe, die Zeit vor dem Herbst zu verbringen, auch wenn wir kurz vor dem Herbst stehen. Aber es gibt noch ein paar Herausforderungen, denen sich digitale Vermarkter stellen müssen.

Beispielsweise liegt der Fokus weniger auf neuen Anzeigen-KPIs (z. B. Aufmerksamkeitsmetriken, gewichtete CAC usw.). Dies lässt darauf schließen, dass ein neuerliches Interesse an der Verfeinerung und Nutzung etablierter Metriken besteht, um kanalübergreifende Ziele zu erreichen.

Die Ziele können jedoch je nach Kanal unterschiedlich sein.

Wie ich diesen Sommer in „Geschäftsergebnisse sind der wichtigste KPI für Käufer von Videoanzeigen – IAB-Bericht, Teil 2“ erwähnte, stellte der neueste Digital Video-Bericht des IAB fest, dass Käufer im digitalen Videokanal den Erfolg anhand von Geschäftsergebnissen, d.h. Verkäufen, Laden-/Website-Besuchen usw., bestimmen.

Herauszufinden, wie man mit Google Analytics 4 (GA4) Geschäftsergebnisse statt Marketingergebnisse messen kann, ist also nach wie vor der „weniger beschrittene Weg“.

Das Verständnis der sich entwickelnden Verbrauchergewohnheiten ist ein wachsendes Anliegen

Während die wirtschaftlichen Sorgen nachgelassen haben, ist die Sorge um die Durchführung einer kanalübergreifenden Medienmessung gestiegen.

Die robuste Wirtschaft, die durch einen Anstieg der Verbraucherausgaben um 2,3 % im zweiten Quartal 2024 gekennzeichnet war, hat die Sorgen der Käufer gelindert.

Doch auch wenn die Medienkonvergenz an Bedeutung gewinnt, bleibt die kanalübergreifende Messung eine Top-Priorität, insbesondere für große Werbetreibende, die jährlich über 50 Millionen US-Dollar ausgeben.

Andere Anliegen, wie die Verwaltung von Reichweite und Frequenz über verschiedene Bildschirme und Kanäle hinweg sowie die Medieninflation, sind unverändert geblieben.

Die Entwicklung der Verbrauchergewohnheiten zu verstehen, wird immer wichtiger und bereitet deutlich mehr Käufern schlaflose Nächte als im vergangenen Jahr.

Es scheint, als wäre es in der Medien- und Marketingbranche an der Zeit, einen Sprung nach vorne zu machen, obwohl dies traditionell die Jahreszeit ist, in der sich digitale Vermarkter auf einen Rückzug vorbereiten.

Alle oben genannten Daten stammen aus der Studie „The 2024 Outlook Study: August Update – A Snapshot into Ad Spend, Opportunities, and Strategies for Growth“ des IAB. Die Studie ist eine Fortsetzung der ursprünglichen Veröffentlichung vom November 2023 und bietet aktuelle Perspektiven von 200 Entscheidungsträgern für Werbeinvestitionen auf der Kaufseite bei Marken und Agenturen.

Weitere Ressourcen:

• Wie CTV in das digitale Marketing während der Weihnachtszeit passt [Interview With Matt Voda]
• Ausgaben und Trends für Videoanzeigen im Vorfeld von IAB NewFronts 2024 bekannt gegeben
• PPC-Trends 2024

Vorgestelltes Bild: Vierundsiebzig/Shutterstock