Die richtigen Conversion-Werte zuweisen, damit wertbasiertes Bieten für die Lead-Generierung funktioniert

Letzte Woche haben wir uns mit der Festlegung Ihrer Datenstrategie für wertbasiertes Bieten beschäftigt.

Der nächste Schlüssel besteht darin, den Konvertierungsaktionen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, die richtigen Werte zuzuweisen.

Wir wissen, dass dieser Schritt für auf Lead-Generierung fokussierte Unternehmen oft als schwieriger angesehen wird als beispielsweise für E-Commerce-Unternehmen.

Wie viel ist ein Whitepaper-Download, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Online-Angebotsanfrage für Ihr Unternehmen wert? Auch wenn Sie keine genauen Zahlen haben, ist das in Ordnung. Was Sie wissen, ist, dass sie nicht alle gleich viel wert sind.

Schauen Sie sich das kurze 2-minütige Video unserer Serie unten an und lesen Sie dann weiter, während wir tiefer in die Zuweisung von Conversion-Werten eintauchen, um Ihre wertbasierte Gebotsstrategie zu optimieren.

Konvertierungswerte verstehen

Lassen Sie uns zunächst klären, was „Conversion-Wert“ bedeutet.

Unter einer Conversion versteht man eine gewünschte Aktion eines Nutzers, wie etwa das Ausfüllen eines Lead-Formulars, ein Einkauf oder die Anmeldung zu einem Newsletter.

Der Conversion-Wert ist einfach eine numerische Darstellung, wie viel jede dieser Conversions für Ihr Unternehmen wert ist.

Den Wert jeder Konvertierung schätzen

Im Idealfall wissen Sie genau, wie viel Umsatz jede Konvertierung generiert.

Wir verstehen jedoch, dass dies nicht immer machbar ist.

In solchen Fällen ist es völlig akzeptabel, „Proxywerte“ zu verwenden – Schätzungen, die mit Ihren Geschäftsprioritäten übereinstimmen.

Wichtig ist sicherzustellen, dass diese Proxy-Werte die relative Bedeutung der verschiedenen Conversions für Ihr Unternehmen widerspiegeln.

Beispielsweise kann der Download eines Whitepapers weniger „Wert“ aufweisen als die Registrierung für eine Produktdemo, basierend auf Ihrem Verständnis Ihrer bisherigen Bemühungen zur Kundengewinnung.

Festlegen von Proxy-Werten

Lassen Sie uns einige Szenarien untersuchen, um zu veranschaulichen, wie Sie Proxywerte festlegen können.

Nehmen wir das im Video erwähnte Beispiel des Event-Floristen. Sie haben gesehen, dass Kunden, die in ihren Online-Angebotsanfragen eine größere Gästezahl oder ein größeres Budget angeben, tendenziell lukrativere Events durchführen.

Wenn Sie dies wissen, können Sie diesen Leads höhere Proxy-Werte zuweisen als denen mit geringerer Gästezahl oder geringerem Budget.

Wenn Sie beispielsweise Autoversicherungen vermarkten, können Sie Ihr vorhandenes Lead-Scoring-System als Grundlage für Proxy-Werte nutzen. Leads mit höheren Scores, die eine höhere Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs anzeigen, werden natürlich höhere Werte zugewiesen.

Sie müssen keine genauen Werte haben, um mit wertbasierten Geboten effektiv zu sein. Arbeiten Sie mit Ihren Vertriebs- und Finanzteams zusammen, um die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die die Qualität und den Wert von Leads beeinflussen.

Auf diese Weise können Sie besser erkennen, bei welchen Conversion-Aktionen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Sie Kunde werden – und sogar, bei welchen Aktionen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Sie zu einem Kunden mit höherem Wert für Ihr Unternehmen werden.

Conversion-Werte mit Google Ads teilen

Nachdem Sie die Proxy-Werte für Ihre Conversion-Aktionen ermittelt haben, müssen Sie diese Informationen an Google Ads weitergeben. Auf diese Weise kann das System die Aktionen priorisieren, die den größten Nutzen für Ihr Unternehmen bringen.

Gehen Sie hierzu in Ihrem Konto auf der Seite „Conversions“ (unter dem Symbol „Ziele“) zur Registerkarte „Zusammenfassung“. Von dort aus können Sie die Einstellungen Ihrer Conversion-Aktionen bearbeiten und den Wert für jede Aktion eingeben. Weitere Informationen finden Sie hier.

Wie ich in der letzten Folge erwähnt habe, sollten Sie Ihre Conversion-Daten möglichst täglich hochladen, um sicherzustellen, dass Google Ads über die aktuellsten Informationen verfügt, indem Sie Ihre Quellen über den Google Ads Data Manager oder die Google Ads API verbinden.

Feinabstimmung mit Conversion-Wert-Regeln

Um eine weitere Ebene der Genauigkeit hinzuzufügen, können Sie Konvertierungswertregeln verwenden.

Mithilfe von Conversion-Wertregeln können Sie den einer Conversion zugewiesenen Wert anhand bestimmter Attribute oder Bedingungen anpassen, die in Ihrem Konto noch nicht angegeben sind. Beispielsweise können Sie für verschiedene Kundentypen unterschiedliche Margen festlegen.

Anstatt jedem Lead-Formular den gleichen von Ihnen zugewiesenen statischen Wert zuzuweisen, können Sie Google Ads anhand von drei Faktoren mitteilen, welche Leads für Ihr Unternehmen wertvoller sind:

• Standort: Sie können Conversion-Werte basierend auf dem geografischen Standort des Benutzers anpassen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn Benutzer in einer bestimmten Region tendenziell häufiger konvertieren oder mehr Umsatz generieren.
• Publikum: Sie können Conversion-Werte basierend auf bestimmten Zielgruppensegmenten anpassen, z.B. auf Erstanbieterdaten oder Google-Zielgruppenlisten.
• Gerät: Erwägen Sie, die Conversion-Werte an das vom Benutzer verwendete Gerät anzupassen. Benutzer von Mobilgeräten konvertieren möglicherweise häufiger. Sie könnten ihren Conversion-Wert entsprechend erhöhen.

Bei der Implementierung dieser Regeln werden diese in Ihren wertbasierten Gebotsstrategien (Maximierung des Conversion-Werts mit einem optionalen Ziel-ROAS) berücksichtigt und entsprechend optimiert.

Regeln für Conversion-Werte können auf Konto- oder Kampagnenebene festgelegt werden. Sie werden in Such-, Shopping-, Display- und Performance-Max-Kampagnen unterstützt.

In Google Ads werden Ihre Anzeigen vorrangig Nutzern präsentiert, bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie die für Sie wichtigsten Leads generieren.

Regeln und Berichte zum Conversion-Wert

Diese Regeln wirken sich auch darauf aus, wie Sie den Conversion-Wert in Ihrem Konto melden.

Sie schätzen beispielsweise den Wert eines Leads auf 5 $, wissen aber, dass Leads von kalifornischen Nutzern normalerweise doppelt so viel wert sind. Mit Conversion-Wertregeln können Sie dies angeben. Google Ads multipliziert die Werte für Nutzer aus Kalifornien dann mit zwei und meldet dies entsprechend in der Spalte „Conversion-Volumen“ in Ihrem Konto.

Darüber hinaus können Sie Ihre Conversion-Wertregeln im Kampagnenbericht segmentieren, um die Auswirkungen anzuzeigen. Wählen Sie dazu „Conversions“ und dann „Wertregelanpassung“ aus.

Es gibt drei Segmentoptionen:

• Ursprünglicher Wert (Regel angewendet): Gesamter ursprünglicher Wert der Conversions, auf die dann eine Wertregel angewendet wurde.
• Ursprünglicher Wert (keine Regel angewendet): Gesamter aufgezeichneter Wert der Konvertierungen, auf die keine Wertregel angewendet wurde.
• Zielgruppe, Standort, Gerät oder keine Bedingung: Die Nettoanpassung bei Anwendung von Wertregeln.

Sie können Ihrem Bericht auch die Spalte mit den Konvertierungswertregeln hinzufügen. Diese Spalten heißen „Alle Wertanpassungen“ und „Wertanpassungen“.

Beachten Sie auch, dass die Berichterstellung für Conversion-Wertregeln für alle Conversions gilt, nicht nur für diejenigen in der Spalte „Conversions“.

Hinweise zur Conversion-Wert-Regel

Sie können durch die Kombination von Bedingungen auch komplexere Regeln erstellen.

Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Benutzer aus Texas, die auch Ihren Newsletter abonniert haben, besonders wertvoll sind, können Sie eine Regel erstellen, die ihren Conversion-Wert noch weiter steigert.

Beachten Sie bei der Verwendung von Conversion-Wert-Regeln Folgendes:

• Fangen Sie einfach an: Beginnen Sie mit der Implementierung einiger grundlegender Regeln für den Konvertierungswert basierend auf Ihren wichtigsten Lead-Attributen.
• Additive Natur von Regeln: Conversion-Wert-Regeln sind additiv. Wenn mehrere Regeln auf denselben Benutzer zutreffen, werden ihre Auswirkungen kombiniert.
• Auswirkungen auf die Berichterstattung: Für die Berichterstattung wird derselbe angepasste Wert verwendet, der zum Zeitpunkt der Gebotsabgabe ermittelt wird.
• Regelmäßige Überprüfung zur Anpassung: Während sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt und Sie mehr Daten erfassen, überprüfen Sie Ihre Konvertierungswerte und -regeln, um sicherzustellen, dass diese weiterhin mit Ihren Zielen übereinstimmen.

Die Teile zusammenfügen

Die Zuweisung der richtigen Werte zu Ihren Conversions ist ein entscheidender Schritt zur Maximierung der Effektivität Ihrer wertbasierten Gebotsstrategien.

Indem Sie Google Ads genaue und differenzierte Conversion-Daten bereitstellen, ermöglichen Sie dem System, intelligentere Entscheidungen zu treffen, Ihre Gebote zu optimieren und letztendlich wertvollere Ergebnisse für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Als Nächstes sprechen wir darüber, wie Sie die für Sie richtige Gebotsstrategie ermitteln. Bleiben Sie dran!

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