Favoritismus: Hat Google den Markenfaktor noch weiter erhöht?

Hat Google kürzlich den Sichtbarkeitsregler für „Marken“ hochgedreht?

Jedes Beratungs-Pitchdeck enthält eine Folie mit dem Titel „Bauen Sie eine starke Marke auf“. Wir alle wissen, dass „Marke“ für SEO wichtig ist.

Wir alle kennen das Zitat von Eric Schmidt: „Marken sind die Lösung, nicht das Problem. Mit Marken kann man die Kloake aufräumen.“

Die Wirkung von Branding beschränkt sich nicht nur auf SEO. Die gesamte Branche des Markenmarketings existiert, weil Verbraucher nach Marken suchen, denen sie vertrauen.

Schmidts Zitat fiel jedoch 2008 (als die Nutzer interessanterweise genauso frustriert über die Webergebnisse waren wie heute) zurück. Damals verstand Google Inhalte noch nicht so gut wie heute und verließ sich viel stärker auf Nutzer- und grundlegende Backlink-Signale.

Heute sieht die organische Suchlandschaft ganz anders aus:

• SERP-Funktionen dominieren.
• Shopping-Ergebnisse sind ein Marktplatz und keine Suchmaschine.
• Das jüngste Kernupdate vom August 2024 kümmerte sich speziell um unabhängige Verlage, nachdem es eine riesige Welle der Empörung ausgelöst hatte, als größere Marken im Kernupdate vom März 2024 noch mehr Sichtbarkeit erlangten.

Haben also „Marken“ gewonnen? Die Antwort lautet ja, aber nur in einigen Branchen. Aber was definiert eine Marke überhaupt?

Definition

Im Kontext von SEO definiere ich eine „Marke“ als eine Domäne, die Folgendes erhält:

• Erhebliches Markensuchvolumen.
• Höhere Klickrate als erwartet.
• Eine Wissenskarte.
• Hohe Markenerinnerung/NPS.
• Wachsende Anzahl von Marken-Keywords.
• Eine aussagekräftige Anzahl relevanter Backlinks mit Marken-Ankertext.

So könnte es in der Suche erscheinen:

• Marken verzeichnen überdurchschnittlich hohe Konversionsraten, weil die Benutzer den Marken mehr vertrauen.
• Benutzer suchen nach Schlüsselwörtern für Markenkombinationen, wie „Shopify-Markennamengenerator“
• Es ist wahrscheinlich, dass Markensignale andere Signale überwiegen, da große Marken mit mehr durchkommen.

Google bevorzugt Marken, weil:

• Die Nutzer wollen sie. Schmidt sagte im selben Interview über die Kloake: „Markenaffinität ist eindeutig fest verdrahtet. Sie ist so grundlegend für die menschliche Existenz, dass sie nicht verschwinden wird. Sie muss eine genetische Komponente haben.“
• Aggregatoren können als Vermittler fungieren, was für Suchende weniger hilfreich ist (denken Sie an Metasuchmaschinen).
• Google steht in direktem Wettbewerb mit mehreren Aggregatoren (denken Sie an Amazon/Einzelhändler).

Die Folgen für SEO-Aggregatoren können schwerwiegend sein.

In David gegen Goliath habe ich die 1.000 größten Gewinner- und Verlierer-Sites der letzten 12 Monate analysiert und festgestellt, dass „größere Sites tatsächlich schneller wachsen als kleinere Sites, aber wahrscheinlich nicht, weil sie groß sind, sondern weil sie Wachstumshebel gefunden haben, an denen sie über einen langen Zeitraum ziehen können.“

Wichtig: „E-Commerce-Händler und -Verlage haben am meisten verloren“, während Marken wie Lenovo, Sigma, Coleman oder Hanes an Sichtbarkeit gewonnen haben, wie ich im Folgeartikel hervorhob.

Bei genauerer Betrachtung eines Satzes von fast 10.000 Keywords, die ich in der Semrush Enterprise Suite verfolge, können wir in einigen Branchen eine Verschiebung in den letzten 12 Monaten erkennen.

Reisen: mehr Marken

Bildnachweis: Kevin Indig

Mode: gemischtes Bild

Bildnachweis: Kevin Indig

Betten: gemischtes Bild

Bildnachweis: Kevin Indig

Finanzen: mehr Marken

Bildnachweis: Kevin Indig

Gesundheit: gemischtes Bild

Bildnachweis: Kevin Indig

SaaS: mehr Marken

Bildnachweis: Kevin Indig

Notiz:

• Dieser Wandel betraf nicht nur den Verbraucherbereich, sondern auch den B2B-Bereich.
• Die Auswirkungen im E-Commerce sind aufgrund der Dominanz kostenloser Produktlisten schwieriger zu beurteilen.
• Im Finanzbereich haben große Akteure wie Nerdwallet stark an Sichtbarkeit verloren (es könnte aber noch mehr passieren).

Und um das Ganze abzurunden, weisen drei exemplarische, extrem wettbewerbsintensive Keywords in den letzten zwei Jahren ebenfalls große Verschiebungen im SERP-Mix auf (Nicht-Marken-Keywords sind rot hervorgehoben):

Kreditkarten: mehr Marken

Bildnachweis: Kevin Indig

Autoversicherung: mehr Marken

Bildnachweis: Kevin Indig

Uhren: weitere Marken

Bildnachweis: Kevin Indig

Antwort

So arbeite ich mit Unternehmen zusammen, die Ich tu nicht siehe als etablierte Marken:

Wir arbeiten an der Reputation, indem wir die Bewertungen auf Bewertungsseiten Dritter auswerten und bei Bedarf einen Plan zu deren Verbesserung entwickeln.

Google (und den Nutzern) sind die Bewertungen Dritter sehr wichtig, was man daran erkennt, dass Google den Shopping-Graph damit anreichert bzw. sie in den SERPs zitiert.

Wir investieren in Markenmarketing und überwachen die Markenerinnerung/den NPS im Vergleich zu unseren Mitbewerbern. Wir streben immer danach, ein bisschen besser zu sein, was Teil einer umfassenderen Produktstrategie ist.

Meiner Erfahrung nach sind SEO und Produkt nicht voneinander zu trennen. Wir überwachen und investieren in Markenerwähnungen und in den Kontext, in dem sie erwähnt werden (gemeinsames Auftreten).

Bei Exact-Match-Domains (EMDs) sind wir auf harte Entscheidungen angewiesen. Auch wenn es viele Beispiele dafür gibt, dass sie funktionieren, und die Kosten für die Migration sehr hoch sind, ist die Umstellung auf einen Markennamen manchmal die beste langfristige Option. Wie viele EMDs kennen Sie, die man sich gut einprägt?

Wir schauen uns das Verhältnis von Marken- zu Nicht-Marken-Verkehr genau an – wachsen beide? Wenn Sie im Vergleich zu Nicht-Marken-Suchen eine geringe Anzahl an Marken-Suchen haben, haben Sie keine Marke.

Wir schauen uns Markenlinks und Erwähnungen an. Obwohl generische Ankertextlinks wertvoll sind, neigen die Leute dazu, die Wirkung von Markenlinks auf der Homepage zu unterschätzen.

Die effektivsten Dinge, die Sie (im White-Hat-Bereich) normalerweise tun, um mehr Markenlinks zu erhalten, sind auch Dinge, die Ihre Marke „auf die Landkarte“ bringen, sodass dies auch in eine umfassendere Markenmarketingstrategie einfließt.

Im Jahr 2008 waren Markenlinks wahrscheinlich der entscheidende Markenfaktor.

Heute wird es mit der Suche nach Markennamen gepaart, wie Tom Cappers Analyse auf Moz zeigt: Domänen, die während hilfreicher Inhaltsaktualisierungen verloren haben, hatten ein hohes Verhältnis von Domänenautorität zu Markenautorität, d.h. viele Links, aber wenige Markenlinks.¹

¹ Das hilfreiche Inhaltsupdate war nicht das, was Sie denken

Vorgestelltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal