So wählen Sie die richtige Gebotsstrategie für Lead-Generierungskampagnen

Willkommen zurück zu unserer Serie zum Einstieg in das wertbasierte Bieten für Lead-Gen-Vermarkter!

Wir haben besprochen, wie Sie beurteilen, ob es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, wie Sie Ihre Datenstrategie festlegen und wie Sie Ihren Conversions die richtigen Werte zuweisen.

Jetzt behandeln wir den letzten Schritt vor der Aktivierung Ihrer wertbasierten Gebotsstrategie: die Auswahl der richtigen Gebotsstrategie für Ihre Lead-Generierungskampagnen.

Der große Vorteil des wertbasierten Bietens besteht darin, dass Sie Conversions priorisieren können, die mit größter Wahrscheinlichkeit zu höheren Umsätzen führen oder Ihre spezifischen Geschäftsziele erreichen, wie etwa Umsatz, Gewinnspannen oder Customer Lifetime Value.

Durch die Zuweisung unterschiedlicher Werte zu verschiedenen Conversion-Aktionen gewinnen Sie mehr Kontrolle über Ihre Gebotsstrategie und können die Conversions optimieren, die die größte Wirkung erzielen.

Egal ob es sich um einen Kauf, einen Lead oder eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website handelt – mit dem wertbasierten Bieten wird sichergestellt, dass Ihre Gebote den wahren Wert jeder Conversion widerspiegeln. So können Sie Ihren Return on Investment (ROI) maximieren.

Die Gebotsstrategie, die Sie zur Wertoptimierung auswählen, hängt von mehreren Faktoren ab. Sehen Sie sich dieses zweiminütige Video an, um einen schnellen Überblick zu erhalten, und lesen Sie anschließend weiter, um tiefer einzutauchen.

Welche wertbasierte Gebotsstrategie sollten Sie wählen?

Beim wertbasierten Bieten prognostiziert Smart Bidding bei jeder Auktion den Wert einer potenziellen Conversion.

• Wenn die Gebotsstrategie feststellt, dass ein Impression wahrscheinlich eine Conversion mit hohem Wert generiert, wird ein höheres Gebot abgegeben.
• Wenn bei dieser Gebotsstrategie festgestellt wird, dass der Impression wahrscheinlich keine Conversion mit hohem Wert generiert, wird ein niedrigeres Gebot abgegeben.

Beim wertbasierten Bieten können Sie Daten aus allen Ihren Kampagnen verwenden, einschließlich der von Ihnen gemeldeten Conversion-Werte, um die Leistung zu optimieren.

Darüber hinaus nutzt es Echtzeitsignale wie Gerät, Browser, Standort und Tageszeit und kann Gebote basierend darauf anpassen, ob jemand auf einer Ihrer Remarketing-Listen steht oder nicht.

Stellen Sie Folgendes sicher, um mit dem Bieten auf den Wert zu beginnen:

• Messen Sie mindestens zwei eindeutige, für Ihr Unternehmen optimierte Conversion-Werte.
• Mindestens 15 Conversions auf Kontoebene in den letzten 30 Tagen. (Hinweis: Demand Gen sollte mindestens 50 Conversions in den letzten 35 Tagen aufweisen, davon mindestens 10 in den letzten sieben Tagen oder 100 Conversions in den letzten 35 Tagen.)

Sie haben zwei Optionen für die Gebotsstrategie, um Google mitzuteilen, wie Sie den Wert optimieren möchten:

• Maximieren Sie den Conversion-Wert.
• Maximieren Sie den Conversion-Wert mit einem Ziel-ROAS.

Hier ist eine kurze Möglichkeit, über die einzelnen Punkte nachzudenken, bevor wir uns weiter damit befassen:

Conversion-Wert maximieren

Bei dieser Option liegt der Schwerpunkt auf der Maximierung des Konvertierungswerts innerhalb eines festgelegten Budgets.

Es eignet sich für Werbetreibende, denen es wichtig ist, innerhalb eines bestimmten Budgets den größtmöglichen Wert zu erzielen.

Werbetreibende beginnen häufig damit, bevor sie zu einer Ziel-ROAS-Strategie übergehen.

Maximieren Sie den Conversion-Wert bei einem Ziel-ROAS

Mit dieser Option können Sie einen bestimmten Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) festlegen und Google Ads anweisen, Ihre Gebote zu optimieren, um dieses Ziel zu erreichen und gleichzeitig den Conversion-Wert zu maximieren.

Ziel-ROAS: Warum Ihr Budget unbegrenzt sein sollte

Wenn Sie mit einem Ziel-ROAS bieten, sollte Ihr Kampagnenbudget nicht begrenzt oder gedeckelt sein.

Das mag zunächst beängstigend klingen, aber ich kann Ihnen versichern, dass das nicht bedeutet, dass Sie keine Kontrolle über Ihre Kampagnenausgaben haben!

Ihr ROAS-Ziel ist der Hebel, mit dem Sie Ihre Ausgaben steuern.

Mit einem Ziel-ROAS weisen Sie Google an, den Wert für dieses bestimmte Ziel zu optimieren, anstatt innerhalb eines bestimmten Budgets möglichst viel Wert zu finden.

Wenn Ihr Budget also begrenzt ist, fehlt dem System möglicherweise die Flexibilität, die nächste Konvertierung bei Ihrem Ziel zu finden.

Festlegen Ihrer ROAS-Ziele

Sie können wählen, ob Sie einen empfohlenen Ziel-ROAS verwenden oder einen eigenen festlegen möchten.

Verwenden Sie beim Festlegen von ROAS-Zielen den Return on Ad Spend der letzten 30 Tage als Benchmark.

Die Ziel-ROAS-Empfehlungen von Google werden auf Grundlage Ihres tatsächlichen ROAS der letzten Wochen berechnet.

Bei dieser Empfehlung wird die Leistung der letzten Tage nicht berücksichtigt, um Conversions zu berücksichtigen, die nach einem Anzeigenklick oder einer Interaktion möglicherweise mehr als einen Tag in Anspruch nehmen (z.B. eine aktive Ansicht).

Weitere Details zum Ziel-ROAS finden Sie hier.

Beginnen Sie mit einem Experiment

Sie können zwar direkt mit wertbasierten Geboten beginnen, Sie können aber auch mit einem kleinen Test mithilfe eines Kampagnenexperiments beginnen. Auf diese Weise können Sie die Leistung wertbasierter Gebote mit Ihrer vorhandenen Gebotsstrategie vergleichen und datengestützte Entscheidungen treffen.

Sie haben zwei Möglichkeiten, ein Kampagnenexperiment zu erstellen:

Ein-Klick-Experiment von der Seite „Empfehlungen“

Auf Ihrer Seite „Empfehlungen“ finden Sie möglicherweise Vorschläge zur Implementierung wertbasierter Gebote.

Die Empfehlung „Mit „Conversion-Wert maximieren“ effizienter bieten“ wird angezeigt, wenn unsere Simulationen ergeben, dass Ihr Konto zwei oder mehr eindeutige Conversion-Werte misst und wahrscheinlich von dieser Strategie profitiert.

Auf der Grundlage dieser Empfehlung können Sie mit einem Klick ein Experiment erstellen, um die Auswirkungen wertbasierter Gebote auf eine bestimmte Kampagne zu testen.

Benutzerdefiniertes Experiment

Sie haben auch die Möglichkeit, ein maßgeschneidertes Experiment zu erstellen, um das wertbasierte Bieten in Ihrer Kampagne zu testen.

Achten Sie darauf, eine Kampagne auszuwählen, die genügend Verkehr und Konvertierungen erhält, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen.

Konfigurieren Sie das Experiment so, dass wertbasierte Gebote verwendet werden, während für die ursprüngliche Kampagne weiterhin Ihre vorhandene Gebotsstrategie verwendet wird.

Hier finden Sie Anweisungen zum Einrichten eines benutzerdefinierten Experiments.

So starten Sie mit wertorientierten Geboten

Sie können Strategien anwenden, um das System anzukurbeln. Beispielsweise können Sie zunächst ein niedriges ROAS-Ziel festlegen oder mit der Option „Conversion-Wert maximieren“ ohne ROAS-Ziel beginnen.

Wenn Sie mit der Maximierung des Conversion-Werts ohne Ziel beginnen möchten, achten Sie darauf, dass Ihre Budgets mit Ihren täglichen Ausgabenzielen übereinstimmen.

Planen Sie eine Anlaufphase ein, bevor Sie optimieren

Geben Sie dem System nach der Einführung des wertbasierten Bieten eine Anlaufzeit von zwei Wochen oder drei Conversion-Zyklen. So kann Google Ads Ihre Gebote effektiv lernen und optimieren.

Achten Sie bei der Leistungsmessung unbedingt darauf, diesen Anfangszeitraum aus der Analyse auszuschließen, um genaue Erkenntnisse zu erhalten.

Wir haben jetzt alle Grundlagen für den Einstieg in das wertbasierte Bieten abgedeckt.

In unserem letzten Abschnitt besprechen wir die Überwachung und Optimierung Ihrer Leistung, um den Wert Ihres Unternehmens zu steigern.

Weitere Ressourcen:

• 9 Tipps zur erfolgreichen Lead-Generierung (Einblicke von Expertenmarken)
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Vorgestelltes Bild: Sammby/Shutterstock