2 Internets: Ein europäisches und ein amerikanisches Internet

Die Regulierung spaltet das Interneterlebnis, auch bekannt als Suche, in eine europäische und eine amerikanische Version mit deutlichen Unterschieden.

Während große Technologieunternehmen mit der Komplexität konfrontiert sind, haben Suchakteure die Möglichkeit, SERP-Funktionen und KI-Übersichten in beiden Internetversionen zu vergleichen und deren Auswirkungen besser zu verstehen.

AI on Innovation, ich habe Folgendes erwähnt:

Es kann zu Unterschieden im AIO-Design zwischen der EU und Nicht-EU-Ländern kommen. Neue Vorschriften und Bußgelder verringern den Appetit von Technologieunternehmen wie Alphabet, Meta oder Apple, KI-Funktionen in der EU einzuführen. Das Ergebnis könnten zwei Internets sein, die es uns ermöglichen, die Auswirkungen und die sich verändernde KI-Landschaft in Ländern wie den USA zu vergleichen

Der Digital Marketing Act (DMA) ist die Tech-Gatekeeper-Verordnung der Europäischen Union und ist für die Spaltung des Webs verantwortlich, indem er in der EU im Vergleich zu den USA unterschiedliche Erlebnisse schafft

Darin ist festgelegt, dass Unternehmen Nutzern keine Vorgaben mehr aufzwingen können (z. B. bei einer Suchmaschine oder einem Browser), ihr Angebot vor anderen Marktteilnehmern präsentieren und ohne Einwilligung gezielte Werbung schalten dürfen. Sie müssen Interoperabilität, Datenzugriff, Anzeigentransparenz und Seitenladen gewährleisten.

Sieben Gatekeeper erleben erhebliche Beschneidungen in ihren EU-Produktversionen: Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Booking, Meta und Microsoft.

Gatekeeper im Sinne des DMA (Bildnachweis: Kevin Indig)

Im Jahr 2024 hat die DMA das Sucherlebnis gespalten:

1. Hotels und Flüge

Die Hotel- und Flug-SERP-Funktion von Google gilt im Rahmen des DMA als „selbstbevorzugend“, weshalb die Module in der EU deutlich anders aussehen als in den USA

Seit März 2024 werden im EU SERP oben die Felder „Reiseseiten“ und „Hotelseiten“ mit Links zu Aggregatoren anstelle von Googles eigenen Modulen angezeigt.

In der EU zeigt Google „Flugseiten“ anstelle eines eigenen Flugsuchmoduls an. (Bildquelle: Kevin Indig)

Weiter unten im SERP zeigt Google eine Auswahl von Flügen verschiedener Fluggesellschaften an. (Bildquelle: Kevin Indig)

Die Auswirkungen scheinen Online-Reisebüros (OTAs) gegenüber Hotelmarken und Fluggesellschaften zu begünstigen.

Die Hotelbuchungsmaschine Mirai stellte in der EU im Vergleich zu den USA einen Rückgang der bezahlten Klicks um 30 % und der Direktbesuche um -36 % fest, nachdem Google seine SERP-Funktion für Flüge und Hotels herabgestuft hatte.¹

In Favoritism habe ich beschrieben, wie Google Marken in der organischen Suche im Vergleich zu OTAs und anderen Aggregatoren mehr Sichtbarkeit verschafft. Es ist möglich, dass Google versucht, den Verkehr auf Flüge auszugleichen und Websites mit mehr Marken in den klassischen organischen Ergebnissen zu platzieren.

Benutzer können in der EU nicht auf Kartenpakete klicken. (Bildquelle: Kevin Indig)

„Places Sites“ sind das Äquivalent von Hotels zu „Flight Sites“. (Bildquelle: Kevin Indig)

Die EU ist nicht die Einzige, die ein Problem mit den SERP-Funktionen von Google festgestellt hat.

Zunächst reichte Yelp im Jahr 2024 eine Klage gegen Google ein, weil das Unternehmen SERP-Funktionen nutzte, um den Traffic auf seiner Website aufrechtzuerhalten, und die Inhalte von Yelp illegal scraping und nutzte.

In Augmentation habe ich Daten und Studien vorgestellt, die zeigen, dass SERP-Funktionen insgesamt einen negativen Effekt auf Klicks haben.

Zweitens überprüfte die FTC im Jahr 2013 die SERP-Funktionen von Google, stellte jedoch fest, dass sie kein Problem darstellten – ein großer Fehler.

Während Googles prominente Anzeige seiner eigenen vertikalen Suchergebnisse auf seiner Suchergebnisseite in einigen Fällen dazu führte, dass andere Ergebnisse „nach unten verschoben“ wurden, deuten die Beweise darauf hin, dass Googles Hauptziel bei der Einführung dieser Inhalte darin bestand, schnell zu antworten und besser zufrieden zu stellen , die Suchanfragen seiner Nutzer durch die Bereitstellung direkt relevanter Informationen.²

2. Einkaufen

Im September verhängte die EU gegen Google eine Strafe in Höhe von 2,8 Milliarden US-Dollar, weil das Unternehmen Preisanzeigen mit Produktinformationen (Product Listing Ads, PLAs) über blauen Links zu Preisvergleichsseiten geschaltet und Preisvergleichsseiten in der organischen Suche durch Algorithmus-Updates herabgestuft hatte.

Seitdem zeigt Google bei Shopping-Suchen, wie bei Hotel- und Flugsuchen, eine Box mit Links zu Preisvergleichsseiten an.

Links zu Preisvergleichsseiten bei Google (Bildquelle: Kevin Indig)

Der DMA, der PLAs als selbstbevorzugend einstufte, kam für Seiten wie Ladenzeile, Idealo oder Shopalike ein paar Monate zu spät.

Eigentümer Axel Springer musste sie im Juni schließen, nachdem Google Core Updates golfballgroße Löcher in ihre Panzerung geschossen hatte.

Große Shopping-Händler wie MediaMarkt und Amazon gewannen die Sichtbarkeit, die Ladenzeile & Co. in Deutschland verloren.

Bildnachweis: Kevin Indig

3. Standardsuchmaschinen

Seit März 2024 muss Google Nutzern in der EU erlauben, eine Standardsuchmaschine für Android und Chrome auszuwählen.

Es handelt sich um einen Vorläufer dessen, was in der aktuellen Klage des US-Justizministeriums gegen Google in den USA Abhilfe schaffen könnte

Android-Auswahlbildschirme für Suchmaschinen (Quelle)

Allerdings entscheiden sich die meisten Nutzer immer noch für Google, trotz zufälliger Auswahl bei anderen Suchmaschinen, da die Marktanteilsverteilung der Suchmaschinen in der EU unverändert bleibt.

Der DMA hat den Marktanteil von Google bei Suchmaschinen in der EU nicht beeinträchtigt. (Bildquelle: Kevin Indig)

Selbst wenn man Google aus der Tabelle herausnimmt, sind die Gewinne kaum sichtbar. (Bildquelle: Kevin Indig)

Bisher scheinen die Auswirkungen des DMA auf Google minimal oder gar nicht vorhanden zu sein, und die Benutzer sind mit der beschnittenen SERP-Erfahrung frustriert.

Stabile Marktanteile in der EU zeigen, dass Google die Suche gewonnen hat und Kartellklagen zu spät kommen.

Die Klagen gegen Gatekeeper und die daraus resultierenden Abhilfemaßnahmen sind nicht unumstritten, aber ich glaube nicht, dass die EU nachgeben wird. Der DMA wird das Interneterlebnis in den USA und der EU weiterhin divergieren, was wahrscheinlich zum Vorteil für EU-Websites sein wird.

Globale Unternehmen, die in den USA und der EU tätig sind, können die Auswirkungen von SERP-Funktionen und KI-Übersichten vergleichen, um deren Auswirkungen besser zu verstehen.

Sie können Unterschiede bei Klicks, Impressionen und CTR messen, indem Sie dieselben Keywords in verschiedenen Ländern an derselben Position vergleichen. Das könnte man schon heute mit AI Overviews machen, für die Google eigentlich keine Daten bereitstellt.

Gleichzeitig wird es interessant sein zu sehen, ob die kostenlosen Produkteinträge und KI-Übersichten von Google als Selbstbevorzugung angesehen werden.

Nach dem Übergang von Google von einer Suchmaschine zu einem Shopping-Marktplatz tauchten bei regulären Suchanfragen kostenlose und kostenpflichtige Shopping-Raster auf, nicht nur der Shopping-Tab.

Ich habe in E-Commerce-Schichten geschrieben

Pünktlich zur Einkaufssaison hat Google Produktfilter für Suchanfragen mit klarer Absicht dauerhaft eingerichtet, nachdem die Funktion etwa ein Jahr lang getestet wurde. Was früher der Tab „Google Shopping“ war, ist jetzt der Standard für die Suche.

Google hat es wiederholt kochender Frosch Spielbuch: Benutzer mit kleinen Funktionen gewöhnen und langsam erweitern. Google zeigte zuerst bezahlte Einträge (PLAs), dann organische Einträge und jetzt eine vollständige Produktsuchseite.

Für Händler und Einzelhändler kann das neue Marktplatzlayout den organischen Verkehr erheblich beeinträchtigen. Google betont bereits seit einiger Zeit die Bedeutung des Merchant Centers für bezahlte und organische Einträge, um Händler wahrscheinlich auf die bevorstehende Transformation vorzubereiten. Im Zuge dieser Veränderung verliert die klassische Suche an Bedeutung und die Marktplatzoptimierung gewinnt an Bedeutung.

Es ist möglich, dass Google bereits davon ausgeht, dass der DMA KI-Übersichten als einen DMA-Verstoß ansieht, weshalb er in Großbritannien, Indien, Japan, Mexiko, Brasilien und Indonesien eingeführt wurde – nicht jedoch in der EU. Sie wurden auch nicht in Australien und Kanada eingeführt, wo die Regierungen versuchen, Google zu zwingen, Verlage zu bezahlen.

Während die EU für US-amerikanische Technologieunternehmen zu einem schwierigeren Markt wird, könnte sie für europäische Akteure attraktiver werden, was der Zweck des DMA ist.

Für Unternehmen mit einem Affiliate- oder Werbeeinnahmen-Geschäftsmodell könnte die EU zu einem Zufluchtsort werden, wo es einfacher ist, den SEO-Verkehr zu steigern.

Allerdings schützt eine Änderung des SERP-Designs Seiten nicht davor, organischen Traffic in den klassischen Ergebnissen zu verlieren, wie wir am Beispiel von Idealo und Ladenzeile sehen können.

¹ Durch die DMA-Implementierung sinken 30 % der Klicks und Buchungen bei Google Hotel Ads

² Wie die Europäische Kommission Google (wieder) zu einem schlechteren Produkt macht

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal