Taktiken für Anzeigenkopien, gestützt durch eine Studie mit über einer Million Google-Anzeigen

Die Beherrschung effektiver Anzeigentexte ist entscheidend für den Erfolg mit Google Ads.

Dennoch kann es in der PPC-Landschaft schwierig sein, zu erkennen, welche Optimierungstechniken wirklich Ergebnisse liefern.

Obwohl es unterschiedliche Perspektiven zur Optimierung von Anzeigen gibt, werden nur wenige durch umfassende Daten untermauert. Eine aktuelle Studie von Optmyzr hat versucht, dieses Problem anzugehen.

Das Ziel besteht nicht darin, eine bestimmte Methode zu fördern oder davon abzuraten, sondern ein klareres Verständnis dafür zu vermitteln, wie sich verschiedene kreative Entscheidungen auf Ihre Kampagnen auswirken.

Nutzen Sie die Daten, um Möglichkeiten mit höherer Gewinnwahrscheinlichkeit zu identifizieren.

Methodik und Datenumfang

Die Optmyzr-Studie analysierte Daten von über 22.000 Google Ads-Konten, die seit mindestens 90 Tagen aktiv waren und monatliche Mindestausgaben von 1.500 US-Dollar aufwiesen.

Anhand von mehr als einer Million Anzeigen haben wir Responsive Search Ads (RSAs), Expanded Text Ads (ETAs) und Kampagnen zur Nachfragegenerierung bewertet. Aufgrund von API-Einschränkungen konnten wir für Kampagnen für maximale Performance keine Daten auf Asset-Ebene abrufen.

Darüber hinaus wurden alle Geldbeträge in USD umgerechnet, um Vergleiche zu standardisieren.

Schlüsselfragen untersucht

Um umsetzbare Erkenntnisse zu liefern, haben wir uns auf die Beantwortung der folgenden Fragen konzentriert:

• Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Anzeigenstärke und der Leistung?
• Wie wirkt sich das Anheften von Assets auf die Anzeigenleistung aus?
• Erzielen Anzeigen, die in der Groß-/Kleinschreibung des Titels oder im Satz geschrieben sind, eine bessere Leistung?
• Wie wirkt sich die Creative-Länge auf die Anzeigenleistung aus?
• Können ETA-Strategien effektiv in RSAs und Demand-Gen-Anzeigen umgesetzt werden?

Bei der Auswertung der Ergebnisse ist es wichtig zu beachten, dass unser Datensatz fortgeschrittene Vermarkter repräsentiert.

Dies bedeutet, dass möglicherweise eine Auswahlverzerrung vorliegt und diese Erkenntnisse bei einem breiteren Werbetreibendenpool mit unterschiedlichem Erfahrungsniveau unterschiedlich sein können.

Die Beziehung zwischen Anzeigenstärke und Leistung

Google gibt ausdrücklich an, dass es sich bei Ad Strength um ein Tool handelt, das zur Steuerung der Anzeigenoptimierung und nicht als Ranking-Faktor dient.

Dennoch vertreten Vermarkter oft unterschiedliche Meinungen über seinen Nutzen, da seine Rolle bei der Anzeigenleistung inkonsistent zu sein scheint.

Bild vom Autor, September 2024

Unsere Daten bestätigen diese Skepsis. Anzeigen mit einem „durchschnittlichen“ Anzeigenstärkewert übertrafen Anzeigen mit „guten“ oder „hervorragenden“ Werten bei wichtigen Kennzahlen wie CPA, Conversion-Rate und ROAS.

Diese Ungleichheit ist besonders deutlich bei RSAs zu erkennen, wo der ROAS beim Übergang von „durchschnittlich“ zu „gut“ tendenziell stark abnimmt und beim Übergang zu „ausgezeichnet“ nur geringfügig ansteigt.

Screenshot vom Autor, September 2024

Interessanterweise zeigten Demand-Gen-Anzeigen mit Ausnahme des ROAS auch eine stärkere Leistung mit einer „durchschnittlichen“ Anzeigenstärke.

Die Kennzahlen für die Konversionsraten in Demand Gen und RSAs waren bemerkenswert ähnlich, was überraschend ist, da Demand Gen-Anzeigen in der Regel auf Bekanntheit ausgelegt sind, während RSAs sich auf die Förderung von Transaktionen konzentrieren.

Wichtige Erkenntnisse:

• Die Anzeigenstärke korreliert nicht zuverlässig mit der Leistung und sollte daher kein primärer Messwert für die Bewertung Ihrer Anzeigen sein.
• Die meisten Anzeigen mit „schlechter“ oder „durchschnittlicher“ Anzeigenstärke-Kennzeichnung schneiden bei Standard-Werbe-KPIs gut ab.
• Die Bezeichnungen „Gut“ oder „Ausgezeichnet“ für die Anzeigenstärke garantieren keine bessere Leistung.

Wie wirkt sich das Pinning auf die Anzeigenleistung aus?

Unter „Pinning“ versteht man das Fixieren bestimmter Assets wie Schlagzeilen oder Beschreibungen an festen Positionen innerhalb der Anzeige. Diese Technik hat sich bei RSAs durchgesetzt, es gibt jedoch anhaltende Debatten über ihre Wirksamkeit.

Einige Werbetreibende befürworten das Anheften aller Assets, um die durch ETAs gebotene Kontrolle zu reproduzieren, während andere es vorziehen, Google die Platzierungen automatisch optimieren zu lassen.

Bild vom Autor, September 2024

Unsere Daten deuten darauf hin, dass das Fixieren einiger, aber nicht aller Assets die ausgewogensten Ergebnisse in Bezug auf CPA, ROAS und CPC liefert. Allerdings erzielen Anzeigen, bei denen alle Assets angepinnt sind, die höchste Relevanz hinsichtlich der CTR.

Dennoch führt diese geringfügig höhere CTR nicht unbedingt zu besseren Conversion-Kennzahlen. Anzeigen mit nicht angehefteten oder teilweise angehefteten Assets schneiden im Hinblick auf Konversionsraten und kostenbasierte Kennzahlen im Allgemeinen besser ab.

Wichtige Erkenntnisse:

• Das selektive Anheften ist optimal und bietet eine gute Balance zwischen kreativer Kontrolle und Automatisierung.
• Vollständig angepinnte Anzeigen können zwar die CTR erhöhen, weisen jedoch bei Kennzahlen wie CPA und ROAS tendenziell eine schlechtere Leistung auf.
• Werbetreibende sollten RSAs nutzen, da sie ETAs durchweg übertreffen – selbst bei vollständig gepinnten Assets.

Titelfall vs. Satzfall: Welcher schneidet besser ab?

Die Wahl zwischen der Groß- und Kleinschreibung des Titels („Dies ist ein Satz in Groß- und Kleinschreibung“) und der Groß-/Kleinschreibung („Dies ist ein Satz in Groß-/Kleinschreibung“) ist unter Werbetreibenden häufig ein Streitpunkt.

Unsere Analyse ergab einen klaren Trend: Anzeigen mit Groß-/Kleinschreibung schnitten im Allgemeinen besser ab als Anzeigen mit Groß-/Kleinschreibung im Titel, insbesondere bei RSAs und Demand-Gen-Kampagnen.

Bild vom Autor, September 2024

(RSA-Daten)

Bild vom Autor, September 2024

(ETA-Daten)

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(Nachfragegenerierung)

Insbesondere der ROAS zeigte bei diesen Anzeigentypen eine deutliche Präferenz für die Groß-/Kleinschreibung, was darauf hindeutet, dass ein natürlicherer, gesprächiger Ton bei den Nutzern möglicherweise besser ankommt.

Interessanterweise verwenden viele Werbetreibende innerhalb desselben Kontos immer noch eine Mischung aus Groß- und Kleinschreibung von Titel und Satz, was dem traditionellen Ansatz der Wahrung der Konsistenz im gesamten Anzeigentext entgegensteht.

Wichtige Erkenntnisse:

• Bei den meisten KPIs übertrifft die Groß-/Kleinschreibung des Satzes die Groß-/Kleinschreibung des Titels in RSAs und Demand-Gen-Anzeigen.
• Das Einbeziehen von Groß-/Kleinschreibungsanzeigen in Ihre Tests kann die Leistung verbessern, da sie besser mit organischen Ergebnissen übereinstimmen, die von Nutzern als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden.
• Obwohl ETAs mit der Groß-/Kleinschreibung im Titel etwas besser abschneiden, wird die Groß-/Kleinschreibung von Sätzen in modernen Anzeigenformaten zunehmend bevorzugt.

Der Einfluss der Anzeigenlänge auf die Leistung

Anzeigentexte, insbesondere für Google Ads, erfordern Kürze, ohne dass die Wirkung darunter leidet.

Wir haben die Auswirkungen der Zeichenanzahl auf die Anzeigenleistung analysiert und die Anzeigen nach der Länge der Überschriften und Beschreibungen gruppiert.

Bild vom Autor, September 2024

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(RSA-Daten)

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(ETA-Daten)

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(Nachfragegenerierungsdaten)

Interessanterweise übertreffen kürzere Überschriften tendenziell längere, was CTR und Conversion-Raten angeht, während Beschreibungen von einer moderaten Länge profitieren.

Bei Anzeigen, bei denen versucht wurde, die Zeichenanzahl mithilfe dynamischer Keyword-Einfügung (DKI) oder Anpassungen zu maximieren, konnte häufig keine wesentliche Leistungsverbesserung erzielt werden.

Darüber hinaus erwies sich die Anwendung von ETA-Strategien auf RSAs als weitgehend wirkungslos.

In fast allen Fällen verzeichneten Werbetreibende, die die ETA-Taktik auf RSAs übertrugen, einen Leistungsrückgang, wahrscheinlich aufgrund der Art und Weise, wie Google Anzeigenkomponenten für die Anzeige dynamisch zusammenstellt.

Wichtige Erkenntnisse:

• Kürzere Schlagzeilen führen zu einer besseren Leistung, insbesondere bei RSAs.
• Konzentrieren Sie sich auf prägnante, wirkungsvolle Nachrichten, anstatt zu versuchen, jedes verfügbare Zeichen auszufüllen.
• ETA-Taktiken lassen sich nicht gut auf RSAs übertragen, und der Versuch, sie zu replizieren, kann die Leistung beeinträchtigen.

Abschließende Gedanken zur Anzeigenoptimierung

Zusammenfassend ergeben sich aus dieser Analyse mehrere wichtige Erkenntnisse.

Erstens sollte die Anzeigenstärke nicht Ihr Hauptaugenmerk bei der Leistungsbeurteilung sein. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Erstellung relevanter, ansprechender Anzeigentexte, die auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind.

Darüber hinaus sollte das Anheften von Assets eine strategische, kreative Entscheidung und keine strenge Regel sein, und Werbetreibende sollten die Groß- und Kleinschreibung von Sätzen in ihre Tests für RSAs und Demand-Gen-Anzeigen einbeziehen.

Konzentrieren Sie sich schließlich bei der Länge der Anzeigentexte auf Qualität statt auf Quantität, da längere Anzeigen nicht immer zu besseren Ergebnissen führen.

Durch die Verfeinerung dieser Elemente Ihrer Anzeigen können Sie einen besseren ROI erzielen und sich an die sich entwickelnde Google Ads-Landschaft anpassen.

Lesen Sie die vollständige Studie zur Anzeigenstärke und Kreativität von Optmyzr.

Weitere Ressourcen:

• Menschen vs. Generative KI: Ein direkter Test des Inhalts von Anzeigentexten [Data Study]
• 7 Anzeigentexttests zur Steigerung der PPC-Leistung [With Examples]
• PPC-Trends 2024

Ausgewähltes Bild: Sammby/Shutterstock