C-Level-Buy-In für SEO-Initiativen erhalten

Eine der größten Herausforderungen bei der Unternehmens-SEO besteht darin, die Unterstützung der breiteren Führungsebene zu gewinnen.

In der Regel wird der CMO Ihr Lieferantenengagement absegnen, da er (in den meisten Fällen) in den Auswahlprozess involviert war und dabei geholfen hat, das Onboarding mit anderen Inbound- und Nachfragegenerierungs-Stakeholdern reibungslos zu gestalten.

Trotz des Potenzials, den Umsatz zu steigern, neue Berührungspunkte mit der Marke zu generieren und die Kundenakquise zu verbessern, ist der Wert von SEO für Nicht-Marketing-Stakeholder in der Führungsebene nicht immer sofort offensichtlich.

In den letzten zwei Jahrzehnten haben wir Führungskräfte und SEO-Kunden im Allgemeinen darin geschult, den Wert von SEO-Kampagnen anhand von Kennzahlen wie Rankings und Traffic zu beurteilen.

Obwohl dies wichtige Kennzahlen in wettbewerbsintensiven Unternehmensbranchen sind, ist es nicht immer ein guter Indikator für ein erfolgreiches (oder funktionierendes) SEO-Engagement, sich ausschließlich auf diese Kennzahlen zu verlassen.

Die C-Ebene konzentriert sich in der Regel auf das Gesamtbild, wie das Unternehmen wachsen kann, wie Risiken gemindert werden können und, was noch wichtiger ist, dass sich aus Investitionen in Marketing, Betrieb und interne Ressourcen ein Return on Investment (ROI) erweisen lässt.

Um eine breitere Akzeptanz zu erreichen, muss SEO als Teil der Gesamtstrategie des Unternehmens positioniert und kommuniziert werden und nicht als eigenständige Taktik im Playbook zur Benutzerakquise.

Verstehen, worauf es für C-Level-Führungskräfte ankommt

Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, was den Führungskräften wichtig ist. Dadurch können wir unsere Kommunikation verständlicher gestalten.

Wie in der Einleitung erwähnt, sind meiner Meinung nach alle C-Levels, unabhängig von der Unternehmensgröße, auf drei zentrale Dinge bedacht:

1. Reduzierung der Abhängigkeit von bezahlten Medien.
2. Risikomanagement.
3. Steigerung des Umsatzes und der langfristigen Rentabilität.

SEO kann als eine Möglichkeit dargestellt werden, all diese Ziele in irgendeiner Form zu erreichen, sei es die Verbesserung der technischen Leistungsfähigkeit der Website für Suchmaschinen und LLM-Crawler oder die Entwicklung von Inhalten zur Erhöhung der Markensichtbarkeit und der New-to-Brand (NTB)-Touchpoints .

Diese Ergebnisse können gemessen werden und können greifbar mit den Dingen in Verbindung gebracht werden, die der C-Ebene am Herzen liegen, und mit der Frage, ob sie selbst vom Vorstand beurteilt werden könnten, ob sie erfolgreich waren oder nicht.

Meiner Erfahrung nach ist SEO außerhalb des CMOs in der Führungsetage allgemein so verstanden und gesehen, dass es unvorhersehbar ist.

Oder das Wissen ist begrenzt und der Unterschied (und Wert) zwischen Beratung und einem automatisierten Bericht eines bestimmten Tools wird nicht verstanden.

Der einzige Weg, diese Wahrnehmung zu überwinden, ist eine klare Kommunikation ohne SEO-Jargon, die auf greifbare kurz-, mittel- und langfristige Geschäftsergebnisse zurückgreift.

Anstatt Keyword-Rankings und die „täglichen“ Kampagnenkennzahlen zu melden, sollten wir der C-Ebene die Topline-Zahlen mitteilen und die Gesamtergebnisse unserer Ziele darlegen.

Durch die Vereinfachung der Erzählung wird sichergestellt, dass die C-Ebene SEO als zuverlässigen Wachstumstreiber ansieht.

Einbindung von Stakeholdern im gesamten Unternehmen

Um die Zustimmung der C-Ebene für SEO sicherzustellen, ist der Aufbau von Unterstützung im gesamten Unternehmen erforderlich.

Führungskräfte treffen Entscheidungen selten isoliert, daher ist die Einbindung wichtiger Stakeholder, die Einfluss auf ihre Entscheidungsfindung haben, von entscheidender Bedeutung.

Die Förderung der Abstimmung mit anderen Marketing-, Vertriebs- und Technikteams kann einen großen Beitrag zur einheitlichen Unterstützung von SEO-Initiativen sowie zur aktiven Beteiligung des SEO-Teams an verschiedenen Projekten leisten, die sich auf die Gesamtleistung der Website auswirken können.

Beginnen Sie damit, Befürworter innerhalb der Organisation zu identifizieren. Das Marketingteam kann beispielsweise dabei helfen, hervorzuheben, wie SEO umfassendere Kampagnen ergänzt, indem es den organischen Traffic steigert und die Abhängigkeit von bezahlten Medien verringert.

Vertriebsteams können die Art und Weise verstärken, wie SEO Leads mit hoher Absicht generiert, die sich in Umsatz umwandeln.

Durch die Zusammenarbeit mit der IT wird sichergestellt, dass technische Hindernisse beseitigt werden, und die betriebliche Bereitschaft für SEO-Initiativen nachgewiesen werden.

Diese Kooperationen bilden eine Koalition von Unterstützern, die Ihren Pitch stärkt.

Nehmen Sie Einwände vorweg und gehen Sie proaktiv darauf ein. Häufige Bedenken von Führungskräften drehen sich häufig um Kosten, Ressourcenzuweisung und die Unsicherheit der Ergebnisse.

Seien Sie vorbereitet mit datengesteuerten Antworten, die den SEO-ROI, Beispiele für schnelle Erfolge und die Gesamtvorteile langfristiger Investitionen hervorheben.

Wenn die Kosten eine Rolle spielen, zeigen Sie, wie die Effizienz von SEO im Vergleich zu anderen Akquisekanälen abschneidet. Wenn Zeitpläne in Frage gestellt werden, skizzieren Sie eine realistische Roadmap mit messbaren Meilensteinen.

Erstellen von Roadmaps und Berichten

Roadmaps und Berichte erfüllen zwei wichtige Funktionen.

Roadmaps helfen dabei, die konkreten ausführbaren Schritte zur Erreichung der Ziele der Strategie zu visualisieren und zu kommunizieren, und die Berichterstattung schließt den Kreis darüber, wie effektiv sie waren.

Eine effektive Berichterstattung sollte ein zentrales Kommunikationsinstrument bei der Entwicklung und Aufrechterhaltung der C-Level-Beziehung sein.

Effektive Roadmaps

Um die Genehmigung in die Tat umzusetzen, ist ein klarer und realistischer Fahrplan unerlässlich.

Führungskräfte erwarten einen klar definierten Plan, der wichtige Meilensteine, Zeitpläne und messbare Ergebnisse umreißt und sicherstellt, dass Ressourcen effektiv zugewiesen werden und Fortschritte nachvollziehbar sind.

Beginnen Sie damit, realistische Erwartungen zu setzen. SEO ist eine langfristige Investition, aber die Unterteilung in überschaubare Phasen hilft dabei, frühe Erfolge zu erzielen und gleichzeitig die langfristige Vision aufrechtzuerhalten.

Definieren Sie wichtige Ergebnisse für jede Phase, z. B. die Verbesserung der Website-Geschwindigkeit, die Optimierung von Seiten mit hoher Auswirkung oder die Behebung kritischer technischer Probleme.

Kombinieren Sie diese Meilensteine ​​mit klaren KPIs wie Steigerungen des organischen Traffics, der Konversionsraten oder des Umsatzwachstums, damit Fortschritte leicht messbar und kommunizierbar sind.

Die Budget- und Ressourcenplanung sollte ein zentraler Bestandteil der Roadmap sein.

Heben Sie die Tools (falls das Unternehmen zusätzliche Investitionen benötigt), das Talent und die Zeit hervor, die zur Umsetzung des Plans erforderlich sind, und zeigen Sie, wie jede Investition zu den Geschäftszielen beiträgt.

Es ist auch wichtig, die Anpassungsfähigkeit hervorzuheben. Viele SEO-Roadmaps wirken oft wie Gantt-Diagramme von Taktiken, ohne dass sie zum Leben erweckt werden und hervorheben, wie sie zu den Gesamtzielen beitragen, oder dass sie in den meisten Fällen Platzhalter sind, die auf den aktuellen Daten basieren und offen für Änderungen sein sollten es wird gebraucht.

SEO-Prioritäten können sich ändern, wenn sich die Geschäftsanforderungen ändern. Bauen Sie daher Flexibilität in die Roadmap ein, um sich ändernden Zielen oder Marktbedingungen gerecht zu werden.

Überprüfen Sie regelmäßig den Fortschritt, sammeln Sie Feedback und passen Sie den Plan an, um sowohl an den SEO-Zielen als auch an den umfassenderen Unternehmensstrategien ausgerichtet zu bleiben.

Effektive Berichterstattung

Eine effektive Berichterstattung für die C-Ebene geht über die Leistungsberichterstattung und den Verweis auf SEO-Metriken und -Grafiken hinaus.

Sie investieren zwar in den Gesamterfolg des Unternehmens und in den Beitrag von SEO dazu, haben aber oft auch wenig Zeit.

Sie müssen prägnante, visuelle Tools wie einen Vier-Box-Bericht verwenden, um Führungskräfte auf dem Laufenden zu halten, ohne sie mit vielen Daten und Kommentaren zu überfordern. Die Four-Box sollte prägnant (standardmäßig eine einzelne Seite) und leicht verständlich sein.

Ein Vier-Box-Bericht ist ein visueller Berichtsrahmen, der Informationen in vier Quadranten organisiert, die normalerweise in einem 2×2-Raster angeordnet sind.

Bild vom Autor, November 2024

Erfahrungsgemäß sind die Quadranten nicht immer gleich groß, da die darin enthaltenen Informationen unterschiedlich sind.

Wichtig ist, dass sie sich nicht auf der Seite bewegen, sodass sich die Empfänger mit der Zeit mit dem Layout vertraut machen und wissen, welcher Quadrant welche Informationen enthält.

Jeder Quadrant repräsentiert in der Regel eine bestimmte Kategorie, Perspektive oder Datenart, abhängig vom Zweck des Berichts.

Nicht alle Vier-Box-Berichte sind gleich, aber meine Startvorlage besteht normalerweise aus:

• „SEO-fokussierter“ PESTLE: Diese Version hilft bei der Bewertung der internen und externen Faktoren einer Organisation, eines Projekts oder einer Initiative. Ein Blick auf das breitere Ökosystem hilft dabei, die Leistung auf „reale“ Auswirkungen zurückzuführen, was wichtig ist, wenn man bedenkt, wie viele Mainstream-Schlagzeilen Google im Marketingbereich tendenziell erhält.
• Leistungskennzahlen: Konzentrieren Sie sich auf vier Schlüsselbereiche wie Finanzergebnisse, Kundenkennzahlen, interne Prozesse und zukünftiges Wachstum.
• Strategische Priorisierung: Beispiele für bevorstehende Initiativen mit großer Wirkung und wie sie mit den allgemeinen KPIs verknüpft sind.
• Statusaktualisierungen der 30.000-Fuß-Ansicht: Kategorien wie „Was läuft gut“, „Herausforderungen“, „Nächste Schritte“ und „Benötigte Unterstützung“.

Diese Berichte müssen sich auch im Laufe der Zeit und mit dem Feedback der Empfänger weiterentwickeln, um relevant zu bleiben und einen Mehrwert zu bieten.

Zu den weiteren Elementen, die ich im Laufe der Zeit hinzugefügt habe, gehören Projektanweisungen und RAG-Tabellen für bestimmte Taktiken.

Fazit: Richten Sie SEO-Erfolge an den Prioritäten der C-Ebene aus

Verknüpfen Sie den Fortschritt mit KPIs, die mit den Geschäftszielen übereinstimmen. Wenn der organische Traffic um 25 % steigt und der Umsatz um X $ steigt, feiern Sie diesen Sieg.

Indem Sie die konkreten Auswirkungen von SEO konsequent nachweisen, stellen Sie sicher, dass SEO weiterhin eine strategische Priorität hat.

Indem Sie SEO als strategische Investition betrachten, sie an den Prioritäten der Führungskräfte ausrichten und messbare Ergebnisse liefern, können Sie sich die Unterstützung sichern und aufrechterhalten, die Sie benötigen, um Ihre SEO-Initiativen zum Erfolg zu führen.

Weitere Ressourcen:

• Mitteilung wichtiger Google-Änderungen an die C-Suite
• SEO und der CFO: Tipps zur Verbesserung Ihrer Beziehung
• 5 wichtige SEO-Prioritäten für Unternehmen, die CMOs richtig machen müssen

Ausgewähltes Bild: fizkes/Shutterstock