6 Best Practices für Markensicherheit als Grundlage für Ihren Marketingplan 2025

Die Online-Welt kann ein beängstigender Ort sein. Marken müssen die lauernden Bedrohungen neben den vielen Chancen verstehen. Hier ist Ihr Leitfaden zur Markensicherheit im Jahr 2025.

Was ist Markensicherheit?

Dies ist wichtig, um das Vertrauen des Publikums aufrechtzuerhalten.

Markensicherheitsmaßnahmen werden am häufigsten im Kontext des digitalen Werbeökosystems diskutiert – insbesondere der Anzeigenplatzierung.

Im weiteren Sinne gelten sie aber auch für alle organischen Arten von Inhalten in digitalen Medien. Richtlinien zur Markensicherheit stellen sicher, dass Ihre Inhalte den relevanten Vorschriften, Werbestandards und den Erwartungen des Publikums entsprechen, um eine Markenkrise zu verhindern.

Wer entscheidet, was „sicher“ oder „unsicher“ ist?

Bevor Sie eine Markensicherheitsstrategie umsetzen, müssen Sie die Risikotoleranz Ihrer Marke kennen.

Einige Themen wie Pornografie, Terrorismus und Fehlinformationen sind offensichtlich tabu für die Erstellung von Inhalten und die Platzierung von Anzeigen. Die Global Alliance for Responsible Media (GARM) bezeichnet die Vermeidung solcher Themen als „Marke Safety Floor“.

Die Ad-Tech-Branche verfügt über eine allgemein anerkannte Liste von Inhaltskategorien, die man aus Gründen der Markensicherheit meiden sollte. Zum größten Teil stimmt es mit GARM überein. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat eine 13. Kategorie hinzugefügt, um die Liste abzurunden:

1. Militärischer Konflikt
2. Obszönität
3. Drogen
4. Tabak
5. Erwachsene
6. Waffen
7. Verbrechen
8. Tod/Verletzung
9. Online-Piraterie
10. Hassrede
11. Terrorismus
12. Spam/schädliche Websites
13. Fake-News

Diese gesamte Liste ist möglicherweise nicht für alle Marken sinnvoll. Eine E-Zigarettenmarke zum Beispiel wird die Kategorie Tabak wahrscheinlich nicht meiden wollen und sich möglicherweise auch im Bereich der Inhalte für Erwachsene wohlfühlen. (Und umgekehrt für eine Marke für Erwachsene.)

Dennoch müssen sich Marken in diesen Kategorien der spezifischen Grenzen ihrer Werbestrategie bewusst sein. In manchen Fällen entscheiden Gesetze oder Branchenvorschriften darüber, was markensicher ist. Hier kommen auch Richtlinien zur Monetarisierung sozialer Plattformen ins Spiel.

Die meisten Marken müssen jedoch selbst entscheiden, was genau sie als markensichere Umgebung betrachten. Und es ist eine gute Idee, noch einen Schritt weiter zu gehen und zu definieren, was markentauglich ist.

Zur Klarstellung:

• Bei der Markensicherheit geht es darum, den Ruf Ihrer Marke zu schützen
• Bei der Markeneignung geht es um die Übereinstimmung mit Ihren Markenwerten

Ihre Rechts- und Compliance-Teams sind wichtige Stimmen im Gespräch über Markensicherheit. Ihre Marketing- und PR-Teams sind die Experten dafür, was markentauglich ist.

Häufige Bedrohungen für die Markensicherheit

Anzeigenplatzierungen in der Nähe unangemessener Inhalte

Wie wir eingangs sagten, ist die digitale Werbebranche das Erste, was den meisten Menschen in den Sinn kommt, wenn sie an Markensicherheit denken.

Digitale Werbetreibende kaufen Anzeigenplatzierungen im Allgemeinen über Vertriebsplattformen und nicht über einzelne Verlage. Auch in sozialen Medien zahlen Werbetreibende für die Platzierung auf der Plattform, anstatt genau zu kontrollieren, wo ihre Anzeigen erscheinen.

Dies kann dazu führen, dass Ihre Social-Media-Anzeigenformate neben unangemessenen oder schädlichen Inhalten erscheinen. Beispielsweise hat Hyundai Anfang des Jahres Anzeigen von X entfernt, nachdem sie neben extrem antisemitischen Inhalten erschienen waren.

Später in diesem Beitrag beleuchten wir die Werbetools für Markensicherheit, die in die wichtigsten sozialen Plattformen integriert sind.

Bots und Trolle

Online-Engagement ist für viele Marken ein vorrangiges Ziel. Aber Sie möchten mit echten Menschen interagieren, nicht mit Bots. Und wie das alte Sprichwort sagt: Man möchte niemals die Trolle füttern.

Wenn diese negativen Akteure nicht kontrolliert werden, können sie in Ihren Kommentaren und Direktnachrichten verheerende Folgen haben. Das Einrichten von Schlüsselwortfiltern für Kommentare hilft dabei, die schlimmsten Täter unter Kontrolle zu halten.

Sie können auch negative Gespräche über Sie auf sozialen Kanälen führen, die Ihnen nicht gehören. In diesem Fall hilft Ihnen ein Tool wie Hootsuite Listening dabei, markenschädigende Inhalte zu erkennen, bevor sie außer Kontrolle geraten.

Bots können auch für Werbebetrug eingesetzt werden, indem sie betrügerische Klicks erzeugen, die den Wert Ihrer Werbeausgaben für digitale Marketingkampagnen verwässern.

Problematische Influencer

Die Zusammenarbeit mit einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, einem Influencer oder einem Content-Ersteller kann Ihre Markenbekanntheit und Reichweite steigern.

In der Vergangenheit bedeutete dies vor allem, gemeinsam mit dem Influencer neue Inhalte zu erstellen.

Ein neuerer Trend besteht darin, dass Marken Beiträge von Erstellern kommentieren, auch wenn keine Beziehung zwischen dem Ersteller und der Marke besteht. Dies wird als Outbound-Engagement bezeichnet und 41 % der Befragten der Hootsuite-Umfrage zu sozialen Trends 2025 haben es bereits ausprobiert.

Jede Beziehung mit einer externen Partei birgt ein gewisses Risiko für Marken, sei es eine vollständige Zusammenarbeit oder nur ein Kommentar. Die Ansichten und Meinungen der Influencer auf ihren Kanälen stimmen möglicherweise nicht immer mit Ihrer Marke überein.

Laut Trish Riswick, Teamleiterin bei Hootsuite, ist „die Zusammenarbeit mit einem Influencer, YouTuber oder Prominenten, der im Laufe Ihrer Partnerschaft etwas sagt oder tut, was nicht mit Ihrem Unternehmen übereinstimmt“, eine der größten Bedrohungen für die Markensicherheit. Soziales Marketing.

Ihre Marke würde eindeutig einen potenziellen Influencer recherchieren, bevor sie einen Kooperationsvertrag abschließt. Aber Sie denken möglicherweise nicht so viel über einen scheinbar einfachen Kommentar nach. Schützen Sie Ihre Marke, indem Sie vor dem Kommentieren kurz recherchieren.

Beachten Sie, dass ausgehende Interaktionskommentare innerhalb von 24 Stunden nach dem ersten Beitrag am effektivsten sind. Machen Sie es Ihrem Team leicht, sich schnell zu engagieren, indem Sie eine markensichere Liste von Inhaltserstellern erstellen und diese regelmäßig überprüfen.

Verwendung eines Hashtags oder Memes im Zusammenhang mit riskanten Inhalten

Beim Start einer neuen Kampagne oder Content-Serie können Hashtags und Memes wirklich dazu beitragen, die Reichweite und das Engagement zu verbessern. Aber Sie müssen zuerst Ihre Recherche durchführen.

Mit Hootsuite Listening können Sie vor dem Start Ihrer Kampagne eine gründliche Recherche zu Hashtags und Schlüsselwörtern durchführen, um peinliche Zwischenfälle zu vermeiden.

Unangemessener Einsatz von KI

Im letzten Jahr hat sich KI zu einem Mainstream-Tool entwickelt, das für nahezu jeden Aspekt des Marketings eingesetzt wird. Beispielsweise nutzten im Jahr 2024 mehr als drei Viertel (77 %) der Social-Marketer KI-Tools, um Texte von Grund auf zu erstellen.

Quelle: Hootsuite Social Trends Report 2025

KI ist hier, um zu bleiben. Unter dem Gesichtspunkt der Markensicherheit ist es jedoch wichtig, die potenziellen Risiken zu verstehen. Dürfen Sie beispielsweise proprietäre Informationen in KI-Tools eingeben? Überlegen Sie, welche Auswirkungen es auf das Unternehmen haben könnte, wenn diese Informationen Teil der Schulungsdatenbank des Tools werden.

Sind Sie andererseits sicher, dass die KI-Tools, die Sie für die Inhaltserstellung verwenden, über geeignete Kontrollen verfügen, um das urheberrechtlich geschützte Material anderer zu schützen? Wissen Sie, worauf das Tool trainiert wurde?

Dies ist besonders wichtig in stark regulierten Branchen wie Regierung und Finanzen, wo noch mehr Social-Marketer (82 %) KI nutzen, um Inhalte von Grund auf zu erstellen, und das in einem Umfeld mit vielen Compliance-Anforderungen.

Wenn Sie generative KI für den Kundenservice nutzen, ist es schließlich von entscheidender Bedeutung, die Dateneingaben und Schulungsmaterialien zu kontrollieren, damit Ihr Chatbot niemals ein Problem der Markensicherheit darstellt.

Tipp: Der Generative AI Chatbot von Hootsuite wurde speziell im Hinblick auf die Markensicherheit entwickelt.

So entwickeln Sie eine markensichere Marketingstrategie

Stellen Sie Richtlinien zur Markensicherheit zusammen

Beginnen Sie mit den schmutzigen Dutzend Kategorien oben und entwickeln Sie die Liste dann weiter, um sie an Ihre eigene Marke anzupassen. Denken Sie hier sowohl an die Erstellung von Inhalten als auch an die Platzierung von Inhalten durch digitale Anbieter.

Der Hootsuite-Bericht „Social-Media-Trends 2025“ zeigt, dass fast die Hälfte (43 %) der Unternehmen im letzten Jahr mit einem neuen Tonfall, einer neuen Persönlichkeit oder einer neuen Persönlichkeit in den sozialen Medien experimentiert hat.

Manchmal gehen die Dinge so in eine andere Richtung, dass Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit entstehen können. Sie können darauf wetten, dass mehrere Teams gebeten wurden, genau abzuwägen, wie weit Dunkin’ die sexuellen Anspielungen mit seiner Halloween-Kampagne 2024 ausweiten könnte, ohne die Marke zu gefährden. (Das Urteil? Ziemlich weit!)

Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram an

Ein von Dunkin‘ (@dunkin) geteilter Beitrag

Der Trends Report von Hootsuite zeigt, dass sich diese experimentellen Content-Kampagnen positiv auf das Unternehmen auswirken, und prognostiziert, dass diese Art von Experimenten im Jahr 2025 häufiger vorkommen wird. Wenn man an die Grenzen geht, ist es wichtig, sehr klare Richtlinien darüber zu haben, wie weit das soziale Team gehen kann , wer für die Genehmigung von Inhalten verantwortlich ist und wann Rechts- und PR-Teams eingreifen müssen.

Wenn Sie diese experimentellen Anzeigen verstärken oder andere Formen der Online-Werbung in diese Kampagnen integrieren, müssen Sie Ihre Platzierungskategorien möglicherweise stärker einschränken als bei einer normalen Kampagne. Beispielsweise würden normale Dunkin’-Anzeigen im Kontext mit Inhalten über Kinder, Familien oder Bildung völlig in Ordnung sein, einige Inhalte der Halloween-Kampagne jedoch ganz sicher nicht.

Konsultieren Sie andere Teams in Ihrer Organisation

Wie gehen Sie bei der Erstellung (und Überprüfung und Aktualisierung) dieser Markensicherheitsrichtlinien vor?

Bringen Sie relevante Teams und Führungskräfte aus dem gesamten Unternehmen zusammen, um Ihre allgemeinen Markenrichtlinien und Social-Media-Richtlinien sowie Ihre Vision und Ihr Leitbild gründlich zu überprüfen. Erarbeiten Sie gemeinsam eine Reihe von Richtlinien zur Markensicherheit und Markeneignung und fügen Sie diese Ihrem Social-Media-Richtliniendokument hinzu.

Das wichtigste Team, mit dem man in Kontakt treten kann, ist die Rechtsabteilung. Sie können Richtlinien bereitstellen, um sicherzustellen, dass Sie die Werbestandards und alle für Ihre Branche relevanten Vorschriften einhalten. Hinweis: Wenden Sie sich auf jeden Fall an die Rechtsabteilung, wenn es um Themen geht, die das geistige Eigentum anderer Personen betreffen könnten, etwa Memes, Fotos von Prominenten oder alles, was als Eigentum einer anderen Marke angesehen werden könnte.

Aber sie sind nicht das einzige Team mit relevanter Expertise. Ihr PR-Team weiß beispielsweise, was eine Markenkrise auslösen könnte (auch wenn alles, was Sie getan haben, völlig legal ist). Ihr IT-Team kann Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass Sie Tools auf markensichere Weise verwenden. Und Ihr Kundenbetreuungsteam kann dabei helfen, bestimmte Bereiche zu identifizieren, die den Kunden Sorgen bereiten, oder Zielgruppenwerte, die Sie vielleicht noch nicht berücksichtigt haben.

Tipp: Richten Sie Genehmigungsworkflows ein, um sicherzustellen, dass wichtige Stakeholder zum richtigen Zeitpunkt Beiträge leisten können.

Trainieren Sie Ihr Team

Der soziale Fußabdruck Ihrer Marke geht weit über das soziale Team hinaus. Mitarbeiter sind stolz auf ihre Arbeit und teilen möglicherweise arbeitgeberbezogene Inhalte in ihren sozialen Profilen. In den meisten Fällen ist das eine sehr gute Sache. Ein Mitarbeiter-Interessenvertretungsprogramm kann Ihre Reichweite erheblich vergrößern.

Aber jede Zusammenarbeit birgt Risiken. Sie können die persönlichen Profile der Mitarbeiter nicht kontrollieren. Sie können dieses Risiko jedoch mindern, indem Sie eine Social-Media-Richtlinie festlegen. Fügen Sie einen Abschnitt ein, in dem die Bedeutung der Markensicherheit dargelegt wird.

Es ist auch eine gute Idee, Markensicherheitsschulungen in Ihren Onboarding-Prozess einzubeziehen. Vergessen Sie nicht, die Führungskräfte Ihrer Marke in dieses Training einzubeziehen! Sie können online zu den sichtbarsten Markenvertretern gehören. Wenn Sie mit Werbeagenturen zusammenarbeiten, stellen Sie sicher, dass diese ebenfalls auf dem Laufenden sind.

6 Best Practices für Markensicherheit

1. Nutzen Sie Echtzeitüberwachung

Social Listening ist die beste Verteidigungslinie eines Vermarkters, wenn es darum geht, Markensicherheitsvorfälle zu vermeiden.

Zum Glück jeder Hoot Der Suite-Plan beinhaltet alles, was Sie brauchen, um mit Social Listening zu beginnen.

Nutzen Sie die Schnellsuche für personalisierte Einblicke in Ihre Marke.

Sie können verfolgen, was die Leute über Sie, Ihre Top-Konkurrenten und Ihre Produkte sagen – bis zu zwei Schlüsselwörter, um alles in den letzten 7 Tagen zu verfolgen.

Darüber hinaus können Sie die Schnellsuche verwenden, um Dinge zu analysieren wie:

• Schlüsselkennzahlen. Reden diese Woche mehr Leute über Sie? Welche Stimmung vermitteln ihre Beiträge? Hootsuite Listening verfolgt nicht nur, was die Leute sagen – es nutzt eine erweiterte Stimmungsanalyse, um Ihnen zu sagen, wie sie sich wirklich fühlen.
• Top-Themen. Wie reden die Leute über dich? Worüber sind die beliebtesten positiven und negativen Beiträge? In welchen anderen Gesprächen tauchen Sie auf?
• Ergebnisse. Sind Sie bereit, auf Einzelheiten einzugehen? Auf der Registerkarte „Ergebnisse“ wird Ihnen eine Auswahl beliebter Beiträge zu Ihren Suchbegriffen angezeigt. Sie können nach Stimmung, Kanal und mehr filtern.

Nr. 1: Einfaches soziales Zuhören

Markenerwähnungen, Trendthemen und Stimmungen immer zur Hand. Verbessern Sie Ihre Social-Media-Strategie mit den wichtigen Erkenntnissen.

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2. Recherchieren Sie, bevor Sie auf gesellschaftliche Trends eingehen

„Marken sollten sich niemals an einem Trend beteiligen oder ein Meme verwenden, ohne den Kontext zu kennen, woher es kommt oder von wem es stammt“, sagt Riswick.

Bevor Sie auf einen sozialen Trend eingehen, fragen Sie sich, ob er mit Ihren Markenwerten übereinstimmt. Welche Stimmung ist mit dem Trend verbunden? Ist der Hashtag zu gewagt?

Hootsuite Listening hilft Ihnen, trendige Hashtags, Marken und Ereignisse überall auf der Welt zu verstehen, sodass Sie sicherstellen können, dass ein Trend für Ihre Marke sicher ist, bevor Sie sich darauf einlassen.

3. Behalten Sie Kommentare und Nachrichten im Auge (und antworten Sie darauf).

Um sicherzustellen, dass Sie keine heikle Nachricht verpassen, verwenden Sie einen einheitlichen Social-Media-Posteingang, um die Interaktionen aller Ihrer Konten zu erfassen.

Mit Hootsuite Inbox können Sie die Lücke zwischen Social Listening, Markensicherheit, Engagement und Kundenservice schließen – und alle Ihre Social-Media-Nachrichten an einem Ort verwalten.

Bonus: Sie sehen auch Antworten auf Ihre ausgehenden Interaktionskommentare, sodass Sie sicher sein können, dass die Gespräche, die Sie auf den Kanälen anderer Personen führen, ebenfalls markensicher bleiben.

4. Nutzen Sie negatives Targeting

Wenn Sie wissen, dass es Begriffe oder Phrasen gibt, mit denen der Inhalt Ihrer Marke niemals in Verbindung gebracht werden soll, können Sie eine Liste dieser Begriffe als „negative Keywords“ in eine Sperrliste eingeben, um verwandte Platzierungen auf den meisten Plattformen zu vermeiden.

Tipp: Wenden Sie sich an Ihre Rechts-, Sozial- und Kundendienstteams, um die entsprechenden Bedingungen zu erfahren.

5. Nutzen Sie plattformspezifische Werbetools für Markensicherheit

Die sozialen Plattformen verfügen über Markensicherheitstools, mit denen Sie steuern können, neben welchen Inhalten Ihre Anzeigen erscheinen.

• Meta: Der Brand Safety Hub bietet Markensicherheitseinstellungen wie Inventarfilter, Herausgeber- und Inhaltsblockierungslisten, Ausschlüsse von Themen und Inhaltstypen sowie Inhaltszulassungslisten auf Anzeigenkontoebene. Sie können auch einzelne Anzeigengruppen restriktiver gestalten.
• X (Twitter): Schließen Sie bis zu 4.000 ausschließende Keywords und 2.000 ausschließende Kontonummern sowie bestimmte Anzeigenplatzierungen aus. Schließen Sie bei Videokampagnen Inhaltskategorien oder Handles aus.
• TikTok: Wählen Sie eine Risikostufe für den Inventarfilter für die Adjazenzplatzierung von Anzeigen und schließen Sie Kategorien wie Glücksspiel- oder Jugendinhalte oder branchenbezogene Inhalte aus, die nicht zu Ihrer Marke passen.
• LinkedIn: Erstellen Sie eine Ausschlussliste für Profile und Seiten oder blockieren Sie bestimmte Partnerseiten im LinkedIn Audience Network.
• Pinterest: Deaktivieren Sie das erweiterte Targeting und bestimmte Anzeigenplatzierungen und wenden Sie eine Negativliste für den Keyword-Ausschluss an.

6. Erstellen Sie einen Social-Media-Krisenplan und eine Reaktionsstrategie

Ein Social-Media-Krisenplan ist ein großartiges Instrument, um die Sicherheit Ihrer Marke zu schützen. Es sollte Folgendes umfassen:

• Kriterien dafür, wann Beiträge während großer Weltereignisse pausiert werden sollen (und Kriterien für die Entscheidung, wann Beiträge wieder aufgenommen werden sollen)
• Richtlinien für die Reaktion auf große Mengen an Kundenbeschwerden und -problemen
• Mitteilung von Genehmigungsprozessen und Kontaktinformationen für wichtige Stakeholder, die für Genehmigungen erforderlich sind
• Ein interner Kommunikationsplan

Mit Hootsuite können Sie alle Beiträge mit einem Klick pausieren und allen Benutzern in Ihrer Organisation eine Warnung anzeigen.

Statistiken zur Markensicherheit

Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob Sie sich um die Markensicherheit kümmern müssen? Diese Zahlen lügen nicht.

• 35 % der Verbraucher machen Marken dafür verantwortlich, dass Anzeigen in der Nähe unsicherer Inhalte erscheinen (Integral Ad Science)
• 43% der Verbraucher haben ein negatives Gefühl gegenüber Marken, deren Anzeigen neben markenunsicheren Inhalten (IAS) stehen.
• 56% der Verbraucher kaufen wahrscheinlich nicht über eine Anzeige, die neben unsicheren Inhalten erscheint (IAS).
• 60 % der Experten für programmatische Werbung geben an, dass Markensicherheit/-eignung einer der größten Gründe zur Sorge ist (WARC)

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