SEO-Produktmarketing = Eine Blaupause für den Markenaufbau

Eine starke Marke macht alles im SEO einfacher.

Marken haben bessere Nutzersignale auf ihren Websites, bessere Klickraten in den SERPs und werden von Google bevorzugt behandelt.

Die Algorithmen von Google heben Websites mit starken Markensignalen hervor und bestrafen Unternehmen, die bei SEO zu aggressiv vorgehen, ohne über die „Engine“ zu verfügen, die dies untermauert.

Bildquelle: Lyna™

Es wird allgemein angenommen, dass SEO nicht viel für die Marke tun kann, aber das ist falsch. Oft fehlen uns einfach die Werkzeuge.

Kenntnisse und Erkenntnisse im Produktmarketing können die Wirkung des organischen Traffics erheblich verbessern und dabei den Markenaufbau unterstützen.

Beide Disziplinen stehen zwischen Produktentwicklung und Kundenbedürfnissen. Beide arbeiten an Inhalten, dem Verständnis des Publikums und der Steigerung des Umsatzes – allerdings aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Zusammen können sie sich gegenseitig verstärken. Dies ist eine Chance, die die meisten Unternehmen zu ihrem Nachteil verpassen.

Eine wichtige Lektion besteht darin, langfristig über die Wirkung einer Marke nachzudenken. Die Fokussierung auf den Wert des Benutzers trägt dazu bei, eine stärkere Markenbindung zu schaffen, die sich mit der Zeit auszahlt. Es geht darum, Vertrauen und Loyalität aufzubauen, die sich in nachhaltigem Engagement und Anerkennung niederschlagen. – Bar Wolf

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Ich habe mit fünf erfahrenen Produktmarketing-Experten über ihre Lehren aus Jahrzehnten auf diesem Gebiet gesprochen, um herauszufinden, was SEO-Profis vom Produktmarketing lernen können:

1. Lauren (Hobbs) Decker, Senior Consultant bei Carema und ehemalige Vizepräsidentin für Marken- und Produktmarketing bei G2.
2. Bar Wolf, Produktmarketingmanager bei Wix.
3. Blake Thorne, Marketingleiter bei Govly.
4. Dirk Schart, Portfolio-Marketingleiter bei PTC.
5. Sol Masch, Group Vice President, Produkt bei WebMD.

Produktmarketing-Tools und Frameworks für SEO-Profis

Produktmarketing und SEO ergänzen sich hervorragend. Sie können Kundenforschung und quantitative Erkenntnisse für eine bessere Priorisierung und Wirkungsmessung vereinheitlichen.

Sie können die Benutzererfahrung mit den richtigen Nachrichten verbessern. Und sie können durch klare Differenzierung die Verkehrsqualität verbessern.

Es macht Sinn: Das Ziel des Produktmarketings besteht darin, die Produktorganisation dabei zu unterstützen, das Produkt durch Marktforschung, Positionierung und Nachrichtenübermittlung, Markteinführungsstrategie, Kundenschulung und Verkaufsförderung auf den Markt zu bringen.

Während SEO-Profis nach Schlüsselwörtern recherchieren und Suchvolumina analysieren, verbringen Produktvermarkter viel Zeit damit, mit Kunden zu sprechen.

Der Traffic ist großartig, aber was erinnert die Leute an Ihr Produkt? – Blake Thorne

Lektion 1: Inhalte mit Kundeneinblicken verbessern

Sie werden sicherlich zustimmen, dass Kundeneinblicke für jede Form des Marketings von entscheidender Bedeutung sind.

Bei meiner Arbeit mit leistungsstarken Technologieunternehmen stelle ich jedoch häufig fest, dass Marketingteams keine Ahnung haben, wo sie Kundenforschung finden können, und dass sie keine offenen Kanäle für bestehende Kunden haben.

Die Ergebnisse des Performance-Marketings, einschließlich bezahlter und organischer Suche, machten es zu attraktiv, sich auf Kennzahlen zu konzentrieren.

Die Lösung besteht darin, entweder mit dem Produktmarketing zusammenzuarbeiten, um aus den Erkenntnissen der Kunden zu lernen, oder sie selbst einzuholen.

Produktvermarkter erhalten Kundeneinblicke durch:

1. 1-zu-1-Interviews.
2. Umfragen.
3. Fokusgruppen.
4. Rezensionen.
5. Kundenbetreuung/Verkauf.

Sie suchen:

1. Schmerzpunkte.
2. Motivationen.
3. Erwartungen.

Gute Fragen:

• „Vor welchen Herausforderungen stehen Sie derzeit? [specific area related to the product’s value]?“
• „Wie gehen Sie derzeit mit dieser Herausforderung um und was gefällt Ihnen an Ihrer aktuellen Lösung oder was nicht?“
• „Was sind die wichtigsten Faktoren, die Sie bei der Bewertung von Lösungen für diese Herausforderung berücksichtigen?“
• „Haben Sie darüber nachgedacht, Ihren aktuellen Ansatz zu ändern? Wenn ja, was hält Sie zurück?“
• „Was würde Sie davon überzeugen, dass es sich lohnt, eine neue Lösung auszuprobieren oder in sie zu investieren?“

Einige meiner Lieblingstools für Kundenfeedback:

• Google Sheets / Excel
• Wynter
• Schwalbenschwanz
• Meinung X
• Labyrinth
• Rückblick
• Lyssna

Weitere Möglichkeiten für Einblicke:

• Analysieren Sie Bewertungen auf g2.com.
• Produktanalysedaten von Amplitude oder Mixpanel.
• Einblicke von Vertriebs-, Produkt- und Kundenerfolgs-/Supportteams.
• Analysieren Sie die Positionierung und Botschaften wichtiger Wettbewerber.

SEOs können Kundeneinblicke nutzen, um:

• Erstellen Sie Produkt-Landingpages oder Kategorieseiten (im E-Commerce) für Anwendungsfälle und Funktionen sowie Konkurrenzvergleichsseiten wie ahrefs.com/vs für wahrgenommene Konkurrenten.
• Erstellen Sie Tools oder Tests zur Lead-Generierung basierend auf den häufigsten Kundenproblemen und -fragen.
• Generieren Sie Inhalte für die in Interviews erwähnten Schwachstellen, die möglicherweise kein „Suchvolumen“ haben, aber von Ihrer Zielgruppe gesucht werden.
• Nutzen Sie die Formulierungen von Kunden/Interessenten und betten Sie Zitate in den Inhalt ein.
• Auf häufige Probleme und Erwartungen im Inhalt eingehen.
• Priorisierung von Themen und Schlüsselwörtern auf der Roadmap (statt nur nach Suchvolumen).
• Informieren Sie über die Länge und den Detaillierungsgrad des Inhalts.
• Integrieren Sie produktgetestete Nachrichten in Metatitel und Beschreibungen.

Tipp: KI-Tools können große Datenmengen aus Kundenbewertungen, Umfragen oder sozialen Medien verarbeiten, um Schwachstellen, Motivationen und Trends schneller als herkömmliche Methoden zu identifizieren.

Ich lande so oft über SEO auf einer Website und sehe ein sehr starkes SEO-Programm im Einsatz, aber ich habe keinen Eindruck davon, was das Unternehmen tatsächlich tut.

Für viele SEOs könnte dieser Moment „Mission erfüllt“ sein, sie haben ihre Rankings und ihren Traffic.

Hier können Marken- und Produktvermarkter eingreifen und mit SEOs zusammenarbeiten, um das Erlebnis auf dieser Seite zu verbessern – was sorgt dafür, dass sich Menschen an das Produkt erinnern? Was sorgt dafür, dass Menschen die Marke kennen und eine positive Stimmung entwickeln, auch wenn der erste Besuch nur von kurzer Dauer ist? – Blake Thorne

Lektion 2: Stärkere Benutzersignale mit klarerer Differenzierung senden

Durch Differenzierung zeichnet sich ein Unternehmen durch einzigartige Merkmale und Werte aus.

In meinem Leitfaden zum Aufbau einer erfolgreichen SEO-Strategie erkläre ich, dass eine starke Differenzierung ein absolut wesentlicher Bestandteil jeder Strategie ist:

Entscheidend: Der Ansatz muss differenziert werden. Sie müssen die Dinge anders machen (Wettbewerbsvorteil oder Asymmetrie). Sie können nicht erwarten, das Gleiche zu tun wie Ihre Konkurrenten und sie zu schlagen. Das ist nur eine Möglichkeit, in einen Zermürbungskrieg und eine Obsession mit betrieblicher Effizienz zu geraten. Differenzierung schafft mehr Wert, Preise und Margen.

Für eine klare Differenzierung müssen Sie drei Dinge genau verstehen: den Markt, Alternativen und Kunden.

Finden Sie heraus, welche Probleme Kunden zu lösen versuchen, welche Optionen ihnen zur Verfügung stehen und welche Auswirkungen die Lösung dieser Probleme auf ihr Geschäft/Leben hat. Sie können Interviews und Bewertungsplattformen wie G2 oder Trustpilot nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen.

Die meisten SEOs messen „den Markt“, indem sie sich das Ranking der Wettbewerber für dieselben Keywords ansehen.

Das ist ein guter Anfang – und wertvoll für Produktvermarkter –, aber es muss noch weiter gehen. SEO-Profis sollten auch „wahrgenommene Konkurrenten“ berücksichtigen (d. h. welche Alternativen hat der Kunde im Sinn, die Produktvermarkter anbieten können?).

„Anders ist besser als besser.“ – Dirk Schart

Eine gute Differenzierung ist sehr spezifisch und macht es den Kunden leicht, den Wert zu verstehen, den sie aus Ihrem Produkt ziehen.

Es gibt drei Ergebnisse der Differenzierungsarbeit:

1. Positionierungsaussagen: eine klare Darstellung, wie das Produkt in den Markt passt, wem es dient und warum es besser oder anders ist. Sehen Sie sich ein Beispiel von Slack an: „Arbeit einfacher, angenehmer und produktiver machen.“
2. Wertversprechen: Aussagen, die die wichtigsten Vorteile und Ergebnisse hervorheben, die Kunden erwarten können, zugeschnitten auf spezifische Kundenbedürfnisse oder -segmente. Nochmals am Beispiel von Slack: „Optimieren Sie die Kommunikation, reduzieren Sie E-Mails und steigern Sie die Produktivität.“
3. Messaging-Frameworks: Eine Tabelle mit den einzigartigen Funktionen und Vorteilen des Produkts, aufgeschlüsselt nach Zielgruppensegmenten, Anwendungsfällen oder Käuferpersönlichkeiten.

SEO-Profis sollten Differenzierungsfaktoren in Inhaltsbeschreibungen integrieren, um den Ton, die Unterthemen, Metatitel, Überschriften und CTAs auf jeder Seite der Website zu beeinflussen.

Im YMYL/Gesundheitsbereich, an dem WebMD beteiligt ist, ist das Vertrauen der Verbraucher von größter Bedeutung.

Laut einer aktuellen Studie von Harris Poll weiß jeder dritte Amerikaner nicht, ob die Gesundheitsinformationen, die er online und auf sozialen Plattformen liest, wahr sind oder ob die Quelle für die Werbung bezahlt wird, und letztendlich können sie nicht feststellen, was wahr ist und was was ist falsch.

WebMD ist stolz auf seine redaktionelle Integrität – Werbetreibende haben keinerlei Einfluss auf unsere redaktionellen Inhalte und alle unsere Inhalte werden von medizinischen Fachkräften auf ihre Richtigkeit überprüft.

Darüber hinaus überprüfen unsere medizinischen Gutachter regelmäßig alle unsere Inhalte, um sicherzustellen, dass die Inhalte Monate/Jahre nach der Veröffentlichung bei Bedarf aktualisiert werden, um auch bei der Weiterentwicklung der medizinischen Forschung und Wissenschaft korrekt zu bleiben.

Diese Bemühungen tragen zum Teil dazu bei, dass WebMD der bekannteste und vertrauenswürdigste Name im Bereich Online-Gesundheit ist – wir haben uns in den letzten 25 Jahren unser Vertrauen verdient und sind zu einem bekannten Namen für hochwertige Gesundheitsinformationen geworden. – Sol Masch

Lektion 3: Steigern Sie den Traffic durch starke Positionierung und Botschaften

Offensichtlich reicht es nicht aus, den Verkehr zu steuern. Es muss die richtige Art von Verkehr sein. Eine gute Positionierung und Botschaft können den Unterschied machen, da sie als Linse für die Themen-/Keyword-Priorisierung dienen können.

Messaging kann das Benutzererlebnis verbessern, indem die Kopie auf Zielseiten anderer Arten von Inhalten angezeigt wird, die hervorheben, wie und warum das Produkt gut passt.

Das Ziel der Positionierung besteht darin, zu definieren, wie ein Produkt vom Markt im Vergleich zu seinen Mitbewerbern wahrgenommen wird. Für wen ist es? Welche(s) Problem(e) löst es? Wie ist es besser? Es ist hochrangig und strategisch.

Durch Messaging wird die Positionierung des Unternehmens in Erzählungen und Aussagen umgewandelt, die in Texten, Verkaufsmaterialien und Werbung verwendet werden können. Es ist spezifisch und operativ.

Zum Beispiel:

• Positionierung: „Unsere App ist die einfachste Möglichkeit für vielbeschäftigte Eltern, die Zeitpläne ihrer Kinder zu organisieren, und zeichnet sich durch ihr intuitives Design und automatische Erinnerungen aus.“
• Nachrichten: „Verwalten Sie mühelos die Zeitpläne Ihrer Kinder mit unserer benutzerfreundlichen App. Sparen Sie Zeit und verpassen Sie nie wieder eine Veranstaltung mit automatischen Erinnerungen. Tausende vielbeschäftigte Eltern vertrauen darauf.

Ein grundlegendes Messaging- und Positionierungs-Framework ist das Value Proposition Canvas:

1. Definieren Sie Aufgaben (Ziele), Schmerzen (Frustrationen) und Gewinne (gewünschte Ergebnisse).
2. Beschreiben Sie das von Ihnen angebotene Produkt/die Funktion, die Schmerzmittel (wie es Frustrationen lindert) und gewinnen Sie Entwickler (wie es die erwarteten Ergebnisse liefert).
3. Verknüpfen Sie jeden Schmerz mit einem Schmerzmittel und jeden Gewinn mit einem Gewinnschöpfer.
4. Teilen Sie Ihre Leinwand mit echten Kunden, um die Übereinstimmung mit ihren Bedürfnissen zu bestätigen und sie bei Bedarf zu verfeinern.

„Jobs To Be Done“ ist eine gute Alternative für horizontale Produkte mit vielen Anwendungsfällen (denken Sie an „Notion“).

1. Identifizieren Sie den Fokusmarkt (z. B. Softwarekäufer).
2. Planen Sie alle Aufgaben durch Brainstorming, wir B. Umfragen oder Keyword-Recherchen.
3. Gruppieren Sie die Jobs.
4. Stellenauszüge erstellen.
5. Priorisieren Sie Chancen danach, wie gut sie im Moment bedient werden.

Diese Frameworks können buchstäblich Tabellenkalkulationen mit einer Spalte für jeden Faktor sein. Machen Sie es nicht zu kompliziert und denken Sie nicht, dass Sie ein ausgefallenes Tool zum Erstellen von Nachrichten und zur Positionierung benötigen.

SEO-Profis können Positionierung nutzen, um Kernthemen und darin enthaltene Schlüsselwörter zu identifizieren, und Nachrichten nutzen, um inhaltliche Aspekte voranzutreiben (z. B. „Wie macht man {Anwendungsfall} mit {Produkt}“)?

Irgendwie haben wir unsere ganze Energie auf Rankings/Traffic/Publikumsaufbau konzentriert, um diesen Nachfragekanal zu schaffen, und nicht genug auf die Dinge, die wir normalerweise in einem Nachfragekanal tun würden: Unsere Marke teilen, unsere Botschaft verbreiten, die Leute für das begeistern, was wir tun das tun wir. Mit anderen Worten: Bewerben Sie das Produkt tatsächlich. – Blake Thorne

Produktmarketing und SEO näher zusammenbringen

Produktmarketing und SEO ergänzen sich durch den Austausch von Erkenntnissen wie Suchvolumen oder Kundenforschung und Ansätzen wie Positionierung oder Messaging.

Doch die meisten Unternehmen stehen sich selbst im Weg, indem sie ihre jeweiligen Teams isoliert halten. Gemeinsame Kennzahlen, also das Zielen zweier Teams mit denselben Zahlen, sind das Brecheisen, um die Silos aufzubrechen.

Drei umsetzbare und umfassende Kennzahlen zum Teilen:

• Markenbezogenes Suchvolumen und Traffic durch Marken-Keywords.
• Kundenstimmung (qualitatives Feedback, NPS, Markenstimmung/-erinnerung).
• Pipeline-Beitrag (Einfluss auf Leads und Conversions).

Der Metrikmix spiegelt den gesamten „Funnel“ oder die User Journey wider, kann von beiden Teams beeinflusst werden und ist umsetzbar.

Der Vorteil für Unternehmen, die dies richtig machen, sind zwei Teams, die effektiver und wirkungsvoller sind.

SEO-Teams haben eine weitere Möglichkeit, nicht nur mehr und besseren organischen Traffic zu generieren, sondern auch ihre Wirkung aus Markensicht (Kundenstimmung) zu bewerten.

Anstatt beim Traffic anzuhalten oder sich mit Rankings zu beschäftigen, die immer weniger wertvoll sind, beeinflussen Sie die Kundenstimmung und die Pipeline, statt sich auf eine sich verändernde SEO-Landschaft einzulassen.

Die Frage ist, wie man die Führung davon überzeugen kann, es zu versuchen. Probieren Sie es aus. Versuchen Sie gemeinsam, einige Produkt-Landingpages zu verbessern, egal ob Sie im SaaS- oder E-Commerce-Bereich tätig sind, und messen Sie die Auswirkungen auf gemeinsame Kennzahlen.

SEO und Produktmarketing sind von KI-Störungen nicht ausgenommen. Vielleicht gehörten sie schon immer zusammen, aber der KI-Technologiewandel bietet die Möglichkeit, in neuer Formation aufzutreten und SEO und Produktmarketing zusammenzubringen.

Marken-/Produktmarketing konzentriert sich darauf, die Botschaften an den Emotionen, dem Verhalten und den Bedürfnissen der Kunden auszurichten, während SEO sich auf die Sichtbarkeit konzentriert.

SEOs können ihre Wirkung steigern, indem sie berücksichtigen, wie die Erzählung der Marke in die Customer Journey passt – und zwar über Schlüsselwörter hinaus hin zu einer tieferen Verbindung mit der Zielgruppe. – Dirk Schart

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal