Wenn Direkt bedeutet, dass wir nicht wissen: CMOs müssen die Zuschreibung in der AI -Suche überdenken

Ich wurde kürzlich gebeten, die Daten für eine Website in Google Analytics 4 (GA4) genauer zu betrachten.

Dies war für die „Messkönigin“ Katie Delahaye Paine, eine Pionierin mit über 30 Jahren Erfahrung in der Kommunikationsforschung und -messung, die sich jetzt so fühlt, als würde sie blind fliegen.

Aus der Betrachtung ihrer Daten in GA4 stellte sich heraus, dass 86% der neuen Benutzer, die ihre Website in den letzten 28 Tagen besuchten, aus dem „direkten“ Kanal stammten.

Das bedeutet der Autor von Messen Sie, was zählt Ich kann die Quellen der überwiegenden Mehrheit des Verkehrs ihrer Website nicht identifizieren.

Daher habe ich die Benutzerakquisition in den letzten 28 Tagen mit dem gleichen Zeitraum des letzten Jahres (passend zum Wochentag) verglichen. Die gute Nachricht war, dass insgesamt neue Nutzer gegenüber dem Vorjahr um 29% gestiegen waren.

Aber hier ist die schlechte Nachricht: Der direkte Verkehr auf ihre Website stieg um 126%, während der Überweisungsverkehr um 90%zurückging, der soziale Verkehr um 33%und der organische Suchverkehr um 28%zurückging.

Dies bedeutet, dass mehr als sechs von sieben Benutzern jetzt auf der Website von Paines ohne Rückführvorweiser eintreffen.

Dies umfasst Situationen, in denen ein Benutzer ihre Website direkt in seinen Browser eingibt, ein Lesezeichen verwendet, um auf ihre Website zuzugreifen, oder kommt von einer Quelle an, die keine Empfehlungsinformationen übergibt.

Tiefer in das eingraben, was sich hinter dem Verkehrsschub befindet

Also habe ich der Messkönigin ein paar Standardfragen gestellt:

• Erhält Paintublishing.com einen Anstieg des Verkehrs von „dunklen sozialen“ Kanälen (wie Tiktok, WhatsApp usw.), die keine Empfehlungsdaten übergeben?
• Erhält Paintublishing.com jetzt einen Anstieg des Datenverkehrs von Google AI -Übersichten, was keine Empfehlungsinformationen an GA4 weitergab, aber jetzt repariert zu sein scheint?

Sie antwortete: “Ich habe nicht einmal einen Tiktok -Account und hat WhatsApp seit Jahren nicht mehr verwendet!”

Ich würde das ein großes Nein nennen. Es wurde jedoch auch gezeigt, dass ich die Suchfunktion von GA4 verwenden sollte, um „Top -Landing -Seite von Benutzern für die erste Benutzer -Standardkanalgruppe für Benutzer direkter Daten zu ermitteln“.

Die Homepage der Website war die Top -Landing -Seite für den direkten Verkehr, aber nur 18,37% der dort landeten Benutzer. Auf dem zweiten Platz war ihr Blog, der Messberater, der 13,96% des direkten Verkehrs der Website erhielt.

Als ich diese Daten mit Paine teilte, enthüllte sie: “Ich habe häufiger gebloggt.”

Ich würde das ein großes Ja nennen. Also habe ich Google nur nach den Titeln ihrer letzten Blog -Beiträge in Googles Suchbox gefragt.

Folgendes habe ich gesehen, als ich gegoogelte [Sorry boss, I never got the Memo. How to know if you’re reaching the unreachables?].

Screenshot von der Suche nach [Sorry boss, I never got the Memo. How to know if you’re reaching the unreachables?]Google, Juni 2025

Es ist erwähnenswert, dass der Link zu ihrem Blog -Beitrag auch, wenn ihr Inhalt in einem Google -KI -Überblick erscheint, nicht über Empfehlungsdaten an GA4 übergeht und der Link zu ihrem LinkedIn -Artikel zu demselben Thema wird nicht von ihrem GA4 -Konto verfolgt.

Dann fragte ich nur Google, [Is Paine Publishing an authoritative site?].

Hier ist, was ich gesehen habe:

Screenshot von der Suche nach [Is Paine Publishing an authoritative site?]Google, Juni 2025

Selbst ein Teil des direkten Datenverkehrs auf ihre Homepage stammt möglicherweise aus Links in KI -Übersichten, die keine Empfehlungsdaten an GA4 übergeben.

Warum wurden ähnliche Erkenntnisse mehr CMOs gemeldet?

Die Berichterstattung über Eichhörnchen, die sich hauptsächlich darauf konzentrieren, Berichte zu generieren, ohne unbedingt tiefe Einblicke oder umsetzbare Empfehlungen zu liefern, zögern, diese Art von Anomalie hervorzuheben, insbesondere wenn „direkt“ „wir nicht wissen“.

Daher müssen CMOs die Zuschreibung in der AI -Suche überdenken. Sie müssen unabhängig voneinander prüfende und ereignisbasierte Daten überprüfen und interpretieren.

Außerdem müssen sie „Analyse Ninjas“ einstellen, die sich auszeichnen, um Daten zu analysieren, um verborgene Muster aufzudecken, Erkenntnisse zu generieren und Empfehlungen für die Verbesserung der Geschäftsbetreuung zu geben.

Überdenken der Zuschreibung in der KI -Suche

CMOs müssen ihre grundlegenden Annahmen über die Zuschreibung überdenken.

Wie sollten sie den wichtigsten Benutzeraktionen auf dem Weg des Kunden zu Kauf oder Ausfüllen anderer wichtiger Aktionen auf ihren Websites zuschreiben?

Sie sollten die alten Diskussionen vermeiden, die sich eng auf datengesteuerte Zuschreibungen im Vergleich zu bezahlten und organischen Last-Click-Attribution konzentrieren.

Diese Berührungspunkte scheinen weniger sinnvoll zu sein, wenn die KI -Suche die Quellen von sechs von sieben Besuchern ihrer Website verdeckt.

Stattdessen sollten CMOs (und wichtige Mitglieder ihres Teams) “Es ist Zeit für Vermarkter, über den linearen Trichter hinauszugehen.”

Der Artikel der Boston Consulting Group zitiert zwanghafte, dass das komplexe Array von Touchpoints in ein lineares Trichtermodell nicht mit den tatsächlichen Kundenreisen übereinstimmt.

Dieses lineare Trichtermodell kann aufgrund von schlecht zugewiesenen Ressourcen oder ineffektiven Kommunikation zu verpassten Möglichkeiten führen.

BCG sagt: “Vermarkter sollten stattdessen einen anpassungsfähigeren Rahmen einnehmen, der die realen Pfade genauer widerspiegelt, die Verbraucher einnehmen.”

BCG empfiehlt, sich vom linearen Trichter zu verschieben, um „Karten zu beeinflussen“. Bevor CMOs in diese Nebelbank fliegen, sollten sie das „expandierende Netzwerk von Berührungspunkten-neue Streaming-Dienste, Online-Einkaufserlebnisse, Genai und soziale Plattformen“ erneut untersuchen.

Erkennen der Vorschriftenlücken, die vor der KI existierten

Wenn CMOs das Trichtermodell in die Luft sprengen und untersuchen, was sich in der Bewusstseinsbühne befindet, werden es Radio, TV-Anzeigen, Magazine/Zeitungen, Ankündigungen im Laden, Mundpropaganda, Verpackung und Werbetafeln umfasst. Keiner davon wurde jemals in GA4 verfolgt.

Und wenn sie analysieren, was sich in der Überlegungensphase befindet, werden sie sehen, dass es Video, Markenseiten, soziale Medien, Suche, gesponserte Inhalte, Einzelhandelsmedien, IN-Apps und E-Mail enthält. Diese wurden von GA4 verfolgt – bis die KI -Suche über die Quellen dieses Datenverkehrs auf Websites wurde.

Mit anderen Worten, GA4 verfolgt die Bewusstseinsstufe dieser „Multi-Touchpoint-Landschaft“ noch vor dem Aufkommen von Google AI-Übersichten.

Und jetzt, da die KI-Suche die Quellen der meisten Berührungspunkte in der Betrachtungsphase verdeckt, müssen CMOs ihre Annahmen über die datengesteuerte Zuschreibung schnell überprüft, überprüfen, überarbeiten, neu bewertet, rekonzeptualisiert und neu interpretieren.

Diese alten Annahmen können für Performance Max -Kampagnen in Google -Anzeigen möglicherweise weiterhin gültig sein, die die KI von Google nutzen, um die Leistung in allen Werbekanälen von Google zu maximieren, einschließlich Suche, Anzeige, YouTube, Discover, Google Mail und Maps.

Wenn eine Organisation ihre Google Analytics -Eigenschaft mit einem Google -ADS -Konto verbindet, ermöglicht es es, GA4- und Google -Anzeigenkonvertierungen mithilfe der wichtigsten Ereignisse der Organisation auszurichten.

Laut einer Suchstudie von 2024 Zero-Klick machen bezahlte Suchstudien nur 1% der Klicks aus.

Wie weisen CMOs SEO, Content-Marketing, Social-Media-Marketing und Kommunikation für die 40,5% der anderen Google-Suchanfragen, die Klicks erzeugen, oder 58,5% der Suchanfragen mit Null-Klick zu, Guthaben zu.

Bis Google eine neue Version der Analyse bereitstellt, die misst, was für Fachleute im gesamten Marketing-Mix wichtig ist, muss CMOs die ereignisbasierten Daten von GA4 unabhängig überprüfen und interpretieren.

Unabhängig voneinander überprüfen und interpretieren Sie eventbasierte Daten

Wie entdecken CMOs die kritischen Daten und strategischen Erkenntnisse, die sie benötigen, um erfolgreich durch die Nebelbank rund um die Bewusstseinsstufe der Kundenreisen zu navigieren?

Sie sollten mehr Marktforschung im alten School durchführen. Ironischerweise haben viele Marken ihre Budgets für die Marktforschung gesenkt, nachdem Google Werbetreibende für ihre YouTube -Kampagnen im März 2013 kostenlose Markenliftstudien anbot.

CMOs müssen jedoch keine unabhängigen Markenliftstudien beschränken, um Fragen zum AD -Rückruf zu stellen. Sie können Fragen zu Markenbewusstsein, Überlegungen und Kaufabsicht stellen, um den Wert ihres gesamten Marketing -Mix zu verstehen.

2019 half meine Agentur für digitales Marketing der Rutgers School of Management and Labour Relations (SMLR) ein neues Online -Master -Studiengang.

Wir haben den US -Search Award für die beste Nutzung von PR in einer Suchkampagne gewonnen und waren Finalist in der besten integrierten Kampagnenkategorie.

Wir haben vor und nach dem Startumfragen sechs Monate voneinander entfernt durchgeführt, um zu zeigen:

• Der Prozentsatz der Befragten, die angaben, mit Rutgers SMLR vertraut seien, war von 13,8% vor dem Start auf 18,5% nach dem Start gestiegen.
• Der Prozentsatz der Befragten, die sagten, sie seien „sehr wahrscheinlich“, Rutgers SMLR einem Freund oder Kollegen zu empfehlen, war von 16,7% vor dem Start auf 19,0% nach dem Start erhöht.

Als nächstes können CMOs erfolgreich durch die niedrigen Wolken navigieren, die nun die Berührungspunkte in der Betrachtungsphase verdecken, indem sie jemanden für die Forschung der Zielgruppe und die Marktforschung verantwortlich machen.

Es gibt mehrere exzellente Tools für die Forschung, die jeweils einzigartige Stärken haben, um ihre Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Vorlieben und Motivationen zu verstehen.

Für Online -Verhalten und digitale Fußabdrücke sind SparkToro und ähnlichesWeb sehr effektiv.

Für psychografische und kulturelle Affinitätsanalyse sind Audiense und Buzzsumo großartige Entscheidungen.

Für das soziale Zuhören und die Markenüberwachung sind Sprout Social und Schlüsselloch leistungsstarke Optionen.

Kontrolle übernehmen, wenn die Analytik zu kurz kommt

Als nächstes sollte CMOs ihre SEO-, Content -Marketing-, Social -Media -Marketing- und Kommunikationsteams herausfordern, um ihr eigenes Publikum in GA4 zu erstellen, genau wie die, die das bezahlte Medienteam bereits für Remarketing -Kampagnen verwendet.

Zum Beispiel könnte ein PR -Publikum Benutzer einbeziehen, die:

• Scrollen Sie zu 90% eines Blog -Beitrags oder einem Artikel.
• Laden Sie einen Whitepaper herunter.
• Spielen Sie mindestens 50% eines Produktvideos.
• Vervollständigen Sie ein Tutorial.

Das Kommunikationsteam kann sein PR -Publikum mit seinen Kollegen in bezahlten Medien teilen, die Google -Anzeigen für diese Gruppen von Benutzern verwenden können.

• Wenn Benutzer auf 90% oder mehr Ihres Blog -Beitrags scrollen oder einen Whitepaper herunterladen, können sie Anzeigen verwenden, um sie zum Abonnieren Ihres Newsletters einzuladen.
• Wenn Benutzer mindestens 50% eines Produktvideos abspielen oder ein Tutorial absolvieren, können sie mit Anzeigen einladen, an einer oder mehreren persönlichen oder virtuellen Veranstaltungen teilzunehmen.

CMOs sollten auch ihre digitalen Analyseteams fragen, ob sie diesen Monat „Explorations“ verwendet haben. Dies ist eine Reihe fortschrittlicher Tools in GA4, die über grundlegende Berichte hinausgehen und es ihnen ermöglichen, tiefere Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden zu gewinnen.

Es gibt keine Möglichkeit, vorherzusagen, was verschiedene digitale Analyseteams entdecken werden, aber CMOs, die das Gefühl haben, blind zu fliegen, werden wissen wollen, was ihr Team bei ihrer Verwendung gesehen hat:

• Benutzerforschung Um sich in Daten über einzelne Benutzer oder Gruppen in Ihren Segmenten zu befassen, um detaillierte Benutzerreisen zu analysieren.
• Kohortenexploration Untersuchung von Benutzergruppen mit gemeinsamen Merkmalen, um Verhaltenstrends und Leistung im Laufe der Zeit zu verstehen.
• Segmentüberlappung Um zu vergleichen, wie Benutzersegmente sich überschneiden, um verborgenes Zielgruppen aufzudecken, die bestimmte Bedingungen erfüllen.
• Trichterforschung Um die Schritte zu verfolgen, die Benutzer ausführen, um die wichtigsten Aktionen auszuführen, können Sie die Conversion -Pfade und die Probleme mit der Erstellung von Spot -Leistung optimieren.
• Pfadforschung So visualisieren Sie die tatsächlichen Navigationspfade, die Benutzer über Ihre Website oder App übernehmen.
• Benutzerlebensdauer Beurteilung des langfristigen Benutzerverhaltens und des Wertes vom ersten Besuch über ihren Kundenlebenszyklus.

Mietanalyse Ninjas, die sich bei der Analyse von Daten auszeichnen

Schließlich müssen sich CMOs fragen: Wie hat das Attributionsproblem so lange unter das Radar fliegen?

Sie könnten die Analytics Intelligence von GA4 verantwortlich machen. Automatische Erkenntnisse sollen ungewöhnliche Änderungen oder aufkommende Trends in den Daten ihrer Website erkennen und ihr digitales Analyseteam automatisch auf dem Dashboard der Insights innerhalb der Analyseplattform informieren.

Wenn die sogenannten Melzhörnchen zögerten, diese Art von Anomalie hervorzuheben, insbesondere wenn „direkt“ „wir nicht wissen“, wer ist dann wirklich schuld?

Deshalb müssen sich CMOs auch fragen: Wie verwandle ich mindestens eines meiner meldepflichtigen Eichhörnchen in eine Analyse Ninja?

Um ein berichtendes Eichhörnchen zu ermutigen, sich zu einer Analyse -Ninja zu entwickeln Ich kann es aktiv interpretieren und Lösungen empfehlen.

Dies beinhaltet auch die Ermutigung, Fähigkeiten in der statistischen Analyse zu entwickeln, den geschäftlichen Kontext zu verstehen und Ergebnisse effektiv zu kommunizieren.

Weitere Ressourcen:

• Marketing -Zuschreibung: Alles, was Sie wissen müssen
• Eine vollständige Anleitung zu B2B Multitouch -Attribution -Modellen
• B2B -Lead -Generierung

Ausgewähltes Bild: Viktoriia Hnatiuk/Shutterstock