Von Loyalität zu Fandom – wie Brandoms das Engagement neu definieren

Dieser Auszug stammt aus „Transforming Customer-Marke-Beziehungen“ von Christina Garnett © 2025 und wird mit Genehmigung von Kogan Page Ltd. reproduziert und angepasst.

Wenn eine Marke möchte, dass die Verbraucher sie lieben und ihre größten Fans sind, müssen sie ihnen etwas geben, das dieser Liebe und Hingabe würdig ist. Man muss ein Fan der Fans werden.

Marken verkaufen nicht mehr nur Produkte oder Dienstleistungen – sie bauen Gemeinschaften, Identitäten und Erfahrungen auf. Die Entstehung von Brandoms (Brand Fandoms) bedeutet ein tieferes Maß an Kundenbindung, bei dem die Verbraucher nicht nur von einem Unternehmen kaufen, sondern auch eine tiefe emotionale Bindung bilden, ähnlich wie die Fans mit Franchise -Unternehmen oder Prominenten in Entertainment in Kontakt treten.

Wenn eine Marke einen Brandom -Status erreicht, bedeutet dies mehr als die Kundenzufriedenheit. Es repräsentiert den Höhepunkt der emotionalen Loyalität, der kulturellen Verbindung und der Interessenvertretung.

Fandoms und Brandoms verstehen

Fandoms sind leidenschaftliche Gemeinschaften, die sich um gemeinsame Interessen konzentrieren, die oft mit Unterhaltungsmedien wie Filmen, Musik oder Büchern verbunden sind. Diese Gruppen bilden eine starke Identität um das Objekt ihrer Hingabe und fördern und verteidigen sie aktiv.

Wenn sich dieses Konzept in die kommerzielle Welt übersetzt, wird es zu einem sogenannten „Brandom“, in dem Fans einer bestimmten Marken ähnlich leidenschaftliche Verhaltensweisen aufweisen. Tesla -Enthusiasten, Apple -Anhänger und Nike Sneakerheads sind beispielsweise mehr als nur Verbraucher – sie integrieren die Marke in ihre persönliche Identität und setzen sie als wesentlicher Bestandteil dessen ein.

In seiner Essenz stellt ein Brandom das ultimative Aspiration für Unternehmen dar und signalisiert, dass sie bloße Transaktionsbeziehungen übertroffen haben, um eine emotionale Loyalität zu erreichen, die auf dem Markt selten ist. Im Gegensatz zu einem typischen loyalen Kunden, der wiederholte Einkäufe tätigt, hilft Mitglieder eines Brandom-Anwalts, evangelisieren und manchmal sogar dazu, die Zukunft der Marke zusammenzuarbeiten. Diese erhöhte Form der Loyalität bedeutet, dass die Marke für die persönliche Erzählung und das Selbstgefühl des Kunden ein wesentlicher Bestandteil geworden ist.

Für Dr. Georgie Carroll, einen Experten von Fan Culture, ist der Unterschied zwischen Fandom und Brandom zur Kontrolle. „Fandoms sind organisch und von Fans geführt, anstatt von Marken geschaffen und kontrolliert zu werden. Überlegen Sie, wie Fans die Community in Fernsehsendungen oder Bücher aufbauen, die Jahre nach ihrer Veröffentlichung fortgesetzt werden.

Sie beschäftigen sich mit dem Produkt, aber in ihren eigenen partizipativen Räumen. Sie brauchen nicht unbedingt die Marke, und die Marke hat kein Mitspracherecht darüber, was sie sagen oder tun (so ist es oft so, wie Fans es mögen – die vierte Wand niemals vergessen!).

„Brandoms sind jedoch von Marketing geführte Räume, in denen Marken in der Lage sind, die Teilnahme- und Engagement-Praktiken ihrer Fans (bis zu einem gewissen Grad) zu kontrollieren. Dies geschieht hauptsächlich durch eine Marke, die ein„ Belohnungssystem “anbietet, das die Teilnahme fördert. Die genaue Natur der Belohnung variiert davon, was genau das Wert Ihrer Kunden ist, was das Verständnis Ihres Publikums so wichtig ist.

Taylor Swift Fans zum Beispiel beteiligen sich in der Hoffnung, soziale Medien wie oder zu antworten, aber das wird nicht für alle funktionieren. Sie möchten nicht der ungebetene Gast unter Ihren Kunden sein: Sie müssen sie als Mehrwert für die Community sehen und ihnen einen Grund geben, sich dabei zu halten. “

Dan Gingiss, Experte für Kundenerfahrung und Autor, hat jahrelang nachforscht und untersucht, was Kunden das Gefühl haben, eine Beziehung zu einer Marke zu haben, anstatt wie eine Transaktion behandelt zu werden.

Überraschenderweise haben die größten Markenfans, die er interviewt hat, geteilt, dass ihre Loyalität etwas schief aufgebaut wurde. „Ich glaube, dass eine der zentralen menschlichen Wünsche, die wir haben, zunächst nicht als Transaktion betrachten. Wir betrachten es als Beziehung. Unternehmen neigen dazu, es als Transaktionen zu betrachten. Aber in einer Beziehung, in jeder Beziehung, möchten Sie sicherstellen, dass die andere Person Ihren Rücken hat.

Die traditionelle Kundenbindung beruht häufig auf Anreize wie Rabatte oder Vergünstigungen, um häufige Einkäufe oder Markenpräferenzen zu fördern. Ein Brandom umfasst jedoch eine weitaus tiefere und komplexere Beziehung. Mehrere einzigartige Faktoren tragen zu diesem Phänomen bei. Die erste ist emotionale Investition: Im Gegensatz zu Loyalitätsprogrammen, die häufige Käufer belohnen, fördern Brandoms eine echte emotionale Verbindung.

Kunden werden tief in die Geschichte, Mission und das Ethos der Marke investiert und sehen sie als Erweiterung ihrer eigenen Werte an. Zum Beispiel hat das Engagement von Patagonien für Umweltaktivismus einen Kundenstamm gezogen, der die Marke als Spiegel ihres Engagements für Nachhaltigkeit betrachtet und eine loyale Gemeinschaft zu gemeinsamen Prinzipien und Zwecken bildet. Indem sie weiterhin aus Patagonien gekauft werden, setzen sie sich im Wesentlichen für die Marke und ihren Zweck der Nachhaltigkeit ein.

Ein zweites Merkmal von Brandoms ist Identität und Selbstausdruck. Kunden in einem Brandom kaufen nicht nur Produkte für ihre funktionalen Vorteile. Sie wählen sie als Symbole dafür, wer sie sind und was sie schätzen.

Das Tragen einer Apple-Uhr oder das Fahren mit einem Harley-Davidson-Motorrad geht über die Nützlichkeit hinaus-es handelt sich um eine Aussage über Lebensstil, Werte und Selbstbild. Für diese Kunden ist die Markenbeziehung ein Teil ihrer persönlichen Identität und dient als sichtbare Marker für die Art und Weise, wie sie sich selbst sehen und von anderen gesehen werden möchten.

Ein dritter wichtiger Bestandteil von Brandoms ist die Gemeinschaft und die soziale Zugehörigkeit. So wie Fandoms von kollektiven Erlebnissen gedeihen, fördern Brandoms auch ein Gemeinschaftsgefühl, der auf gemeinsamen Erfahrungen, Werten und Interessen basiert. Diese Gemeinschaften bilden sowohl online als auch offline und schaffen Räume, in denen Fans interagieren, Erfahrungen ausgetauscht und sogar gemeinsam die Marke feiern können.

Unternehmen wie Lego fördern diese Gemeinschaften aktiv und erkennen den Wert von Räumen an, in denen sich Fans nicht nur mit der Marke, sondern auch miteinander in Verbindung setzen können. Dieses Zugehörigkeitsgefühl stärkt die emotionale Bindung, wenn sich die Fans nicht nur mit der Marke, sondern auch mit anderen, die ihre Leidenschaft teilen, verbunden fühlen.

Schließlich ist ein Markenzeichen eines starken Brandoms Interessenvertretung und Mundpropaganda. Fans innerhalb eines Brandoms werden natürlich zu Markenbotschaftern und verbreiten das Wort über soziale Medien, benutzergenerierte Inhalte oder persönliche Empfehlungen.

Diese Art von Interessenvertretung ist für Unternehmen von unschätzbarem Wert, da sie als authentisch, vertrauenswürdig und frei von kommerziellen Vorurteilen angesehen wird – Eigenschaften, die traditionelle Werbung häufig fehlt. Diese Markenvertreter dienen als organische, sich selbst tragende Marketingkraft und ziehen neue Kunden an und stärken gleichzeitig ihre eigene Verbindung zur Marke.

Brandoms verwandeln die Kundenbindung in eine Erfahrung, die auf emotionale Resonanz, persönliche Identität und gemeinsame Gemeinschaft verwurzelt ist. Durch das Erreichen dieser Beziehung sicht der Marken nicht nur langfristige Unterstützung, sondern auch eine Gruppe von Personen, die die Marke als wesentlicher Bestandteil ihres Lebens betrachten.

Diese einzigartige Mischung aus persönlicher Bindung, kommunalem Engagement und organischer Interessenvertretung positioniert Brandoms als mächtige Kraft, die sowohl den Geschäftserfolg als auch die kulturelle Relevanz fördert.

Wie verwandeln Marken das „Like“ eines Kunden in „Liebe“? Der Marketingstratege und Bestsellerautor David Meerman Scott sieht zwei Hauptelemente. „Das erste ist, dass es so aussieht, als ob es die Menschheit erfordert. Und was ich damit meine, so scheint es, als ob Unternehmen einen Ansatz für die Art und Weise haben, wie sie Geschäfte machen, die sich authentisch anfühlt, es fühlt sich real an.

„Es fühlt sich so an, als wären Menschen dahinter, die sich darum kümmern. Das heißt nicht, dass Dinge wie KI oder andere Technologien nicht helfen können, weil ich denke, dass sie es können. Aber die Leute wollen im Allgemeinen nicht so behandelt werden, als wären sie eine Nummer. Sie wollen nicht so behandelt werden, als würden sie nur ein Kunde sind, um Geld zu extrahieren.

“Es gibt also diese Idee der Menschheit. Das zweite, was überraschend war, als ich ursprünglich meine Forschung durchführte, aber im Nachhinein total sinnvoll ist, dass wir alle einem Stamm gleichgesinnter Menschen angehören wollen.”

Authentizität und Verbindung machen den Weg zu Affinität und Brandomen.

Geschäftsrelevanz: Warum Brandoms wichtig sind

Für Marken ist der Aufbau eines „Brandoms“ – eine engagierte Community leidenschaftlicher Markenfans – mehr als ein Ehrenabzeichen. Es ist eine leistungsstarke Geschäftsstrategie mit konkreten Vorteilen. Ein gut gefragtes Brandom treibt das organische Wachstum durch die Reduzierung der Kundenerwerbskosten vor. Wenn Fans ihre Begeisterung teilen, schaffen sie eine Welle authentischer Mundpropaganda, die neue Kunden einbringt, ohne dass umfangreiche und kostspielige Marketingbemühungen erforderlich sind.

Kunden innerhalb eines Brandoms haben einen höheren Lebensdauerwert, führen wiederholte Einkäufe und engagieren sich mit Prämien oder neuen Produkten. Ihre emotionale Verbindung zur Marke führt zu konsequenten Ausgaben und sieht sie eher als Teil ihres Lebensstils als nur als Kauf. Diese Loyalität verleiht Marken Widerstand in wettbewerbsfähigen Märkten, bei denen andere auf Rabatte angewiesen sind, um Kunden zu halten. Apple veranschaulicht dies, wenn Benutzer trotz kostengünstigerer Alternativen ihre Produkte auswählen, da sich die Marke für ihre Identität ein wesentlicher Bestandteil fühlt.

Über die Loyalität hinaus fördern Brandoms die Zusammenarbeit und machen Kunden zu Mitwirkenden. Diese Fans nehmen aktiv an der Produktentwicklung teil und bieten Feedback, Ideen und Designeingaben. Diese Co-Schaffung stärkt die Beziehung zwischen Marken und Verbraucher und fördert die Innovation.

Leidenschaftliche Fan -Communities erhöhen auch Marken jenseits ihrer Branche, prägen Kultur und verkörpern Werte, die bei den Verbrauchern intensiv ansprechen. Nike ist zum Beispiel mehr als eine Sportbekleidung – es symbolisiert die Ermächtigung und persönliche Leistung.

Eine starke Brandom bietet nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern positioniert auch eine Marke als kulturelle Ikone, die sich sowohl in ihrer Branche als auch in der breiteren Gesellschaft aufzeichnet.

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Ausgewähltes Bild: Anton Vierietin/Shutterstock