Bereiten Sie Ihre Werbekampagnen vor dem Black Friday vor

Für die meisten PPC-Vermarkter sind die Wochen vor dem Black Friday nicht nur arbeitsreich. Sie sind voller Entscheidungen, Fristen und Last-Minute-Anfragen.

Wenn Sie Google Ads, Microsoft Ads oder eine andere Werbeplattform dazwischen verwalten, kann diese Jahreszeit entweder ein starker Abschluss oder eine verpasste Chance sein.

Der Unterschied liegt normalerweise in der Planung.

Wenn Sie den Black Friday mit einer strukturierteren und durchdachteren Strategie angehen möchten, lesen Sie weiter. Dieser Artikel konzentriert sich auf das, was Sie steuern können (z. B. Budgets, Kampagnenaufbau und Feed-Bereitschaft) und enthält spezifische Beispiele für alle Plattformen, um Ihnen dabei zu helfen, häufige Fallstricke zu vermeiden.

Beginnen wir mit dem, was wir vom letzten Jahr noch einmal Revue passieren lassen sollten.

Nehmen Sie sich die Zeit, die Erfolge und Fallstricke des letzten Jahres zu prüfen

Bevor man etwas Neues baut, lohnt es sich, einen genaueren Blick auf die Leistung des letzten Jahres zu werfen.

Bei der Strategie geht es hier nicht darum, alte Kampagnen zu kopieren; Es geht darum zu verstehen, wo sie zu viel lieferten, wo sie ins Stocken gerieten und wie sich die Landschaft seitdem verändert haben könnte.

Beginnen Sie in Google Ads mit den Attributionsberichten. Schauen Sie über die reinen Last-Click-Conversions hinaus und untersuchen Sie, wie verschiedene Kampagnentypen zum gesamten Trichter beigetragen haben.

Wenn Performance-Max-Kampagnen eher eine unterstützende Rolle spielten, sollte dies Aufschluss darüber geben, wie Sie sie in diesem Jahr strukturieren.

Wenn das Standard-Shopping vorzeitig eingeschränkt wurde oder bestimmte Produktkategorien unterrepräsentiert waren, handelt es sich um behebbare Probleme.

Sie können Auktionseinblicke auch nutzen, um zu sehen, wann Konkurrenten ihre Ausgaben erhöht haben oder ob Sie aufgrund des Budgets oder des Rankings einen Anteil an möglichen Impressionen verloren haben. Diese Berichte bieten nützlichen Kontext, wenn Sie eine Skalierung in diesem Jahr planen, dies aber letztes Jahr nicht getan haben.

Wenn Sie Microsoft Ads verwenden, überprüfen Sie die Zielgruppen- und Geräteleistung, um festzustellen, wo sich das Volumen verändert hat.

Das Urlaubsverhalten ist auf allen Plattformen nicht immer gleich. Was bei Google gut funktioniert hat, wurde möglicherweise nicht auf Bing oder Meta übertragen und umgekehrt.

Das Ziel besteht darin, spezifische Chancen zu identifizieren und nicht nur davon auszugehen, dass die Strategie des letzten Jahres Bestand haben wird.

Erstellen Sie frühzeitig, auch wenn Sie noch nicht mit der Veröffentlichung beginnen

Es lohnt sich, Ihre Kampagnen rechtzeitig vor dem Black Friday zu entwickeln, auch wenn Sie sie erst kurz vor dem Verkauf aktivieren möchten.

Ganz gleich, ob Sie neue Kampagnen starten oder nur Anzeigen in bestehenden aktualisieren: Wenn Sie bei der Strukturierung vorankommen, haben Sie Zeit für die Qualitätssicherung von Creatives, die Behebung von Ablehnungen und die teamübergreifende Koordination.

Wenn Sie vorhaben, bestehende Kampagnen wiederzuverwenden, können Sie mithilfe von Labels dennoch organisiert bleiben. Zum Beispiel:

• Wenden Sie Labels auf neue Responsive Search Ads (RSAs) an, die feiertagsspezifische Texte oder Werbeaktionen enthalten.
• Kennzeichnen Sie Sitelinks, Callouts oder Promo-Assets, die auf Black Friday-Angebote verweisen.
• Markieren Sie Anzeigengruppen oder Asset-Gruppen, die mit zeitlich begrenzten Verkaufsbotschaften verknüpft sind.

Durch die Verwendung einer klaren Namenskonvention ist es einfacher, kampagnenübergreifend Änderungen zu filtern, zu überprüfen und zu planen, ohne Verwirrung zu stiften.

Wenn Sie dies noch weiter automatisieren möchten, können Sie automatisierte Regeln basierend auf Labels erstellen.

Sie können beispielsweise eine Regel festlegen, um alle Anzeigen mit Ihrem Black Friday-Label am 28. November um 00:01 Uhr zu aktivieren. Sie können auch Regeln einrichten, um dieselben Anzeigen am Ende der Aktion zu pausieren und so die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass veraltete Nachrichten aktiv bleiben.

Sie möchten außerdem eine automatisierte Regel erstellen, die alle Nicht-Black-Friday-Anzeigen gleichzeitig pausiert. Dadurch wird sichergestellt, dass während der Black Friday-Saison nur Ihre Werbeanzeigen geschaltet werden.

Wenn Sie am Ende Black Friday-spezifische Kampagnen erstellen, können Sie ganz einfach Start- und Enddaten dafür festlegen, um sicherzustellen, dass sie nur während der vorgegebenen Zeit ausgeführt werden.

Auch wenn Sie plattformübergreifend keine vollständige Planungskontrolle auf Anzeigen- oder Asset-Ebene haben, können Sie eine Kombination aus Labels, automatisierten Regeln oder Start- und Enddaten für Kampagnen/Anzeigengruppen verwenden. Diese geben Ihnen genügend Flexibilität, um die meisten Szenarien zu bewältigen, ohne am Morgen Ihres Starts durcheinander zu geraten.

Wenn Sie Meta-Anzeigen schalten, laden Sie Ihre Black Friday-Creative und Zielgruppen-Setups unbedingt rechtzeitig hoch. Plattformen überprüfen und genehmigen Anzeigen in Spitzenzeiten langsamer und frühe Auslieferungsdaten helfen dem Algorithmus bei der Optimierung, sobald Sie beginnen, Ihr Budget zu erhöhen.

Geben Sie Smart Bidding eine bessere Richtung

Die meisten Werbetreibenden verwenden für ihre Kampagnen eine Art Smart Bidding, insbesondere rund um den Black Friday. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie einen unkomplizierten Ansatz wählen sollten.

Wenn Sie Google Ads verwenden, ziehen Sie saisonale Anpassungen in Betracht, wenn Sie einen kurzfristigen Verkauf planen oder mit plötzlichen Schwankungen der Conversion-Raten rechnen. Diese Anpassungen weisen Google an, in einem bestimmten Zeitfenster eine bessere Leistung als üblich zu erwarten, und können dazu beitragen, Unterausgaben bei Flash-Verkäufen zu vermeiden.

Saisonalitätsanpassungen sind derzeit für diese Kampagnentypen verfügbar, die entweder eine Ziel-ROAS- oder eine Ziel-CPA-Gebotsstrategie verwenden:

• Suchen.
• Einkaufen.
• Anzeige.

Wenn Sie saisonale Anpassungen für Conversion-Raten verwenden, können Sie zwischen diesen Kampagnentypen wählen:

• Suchen.
• Anzeige.
• Einkaufen.
• Leistung max.
• App (in der Beta).

Allerdings sind sie nicht für jede Situation geeignet. Wenn Sie einen längeren Ausverkauf durchführen oder das historische Volumen begrenzt ist, könnte die Anpassung mehr Volatilität als Nutzen verursachen.

Um eine breitere Feiertagsleistung zu erzielen, stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen über genügend Daten verfügen, um Smart Bidding-Entscheidungen zu unterstützen. Sehen Sie sich den „Bid Strategy Report“ an und achten Sie auf Anzeichen für begrenzte Lernfortschritte oder begrenzte Budgets.

Das Vordringen in ein kritisches Werbefenster ohne stabilisierte Gebote kann zu ineffizienten Ausgaben führen, insbesondere bei neueren Kampagnen.

Überprüfen Sie Ihren Produkt-Feed, bevor es zu einem Problem wird

Es ist leicht, sich auf Kampagneneinstellungen zu konzentrieren und zu vergessen, dass Ihr Produkt-Feed alles antreibt, von Standard-Shopping-Kampagnen bis hin zu Performance Max. Wenn es nicht korrekt oder zeitnah ist, werden Ihre besten Angebote möglicherweise nicht richtig angezeigt.

Navigieren Sie im Google Merchant Center zur Registerkarte „Diagnose“ und beheben Sie etwaige Ablehnungen oder nicht übereinstimmende Preise. Diese steigen häufig an Feiertagen an, wenn die Verkaufspreise nicht korrekt synchronisiert werden oder nicht vorrätige Produkte weiterhin aktiv sind.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Feed Elemente enthält wie:

• Aktuelle GTINs und Produktkennzeichnungen.
• Attribute wie „Sale_Price“ und „Sale_Price_Effective_Date“ für Werbeaktionen.
• Hochwertige Bilder, die den Plattformrichtlinien entsprechen.
• Klare Versand- und Verfügbarkeitsdetails.

Wenn Sie Kampagnen für maximale Performance durchführen, überprüfen Sie den Bericht „Eintragsgruppen“, um sicherzustellen, dass Ihre wertvollsten Produkte bereitgestellt werden. Viele Werbetreibende stellen fest, dass bestimmte SKUs aufgrund von Budgetverteilungen oder strukturellen Problemen nur minimale Impressionen erzielen.

Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um kreative Assets zum Thema Feiertage hochzuladen, darunter Lifestyle-Bilder und Produktvideos. Diese können die Leistung in Placements wie YouTube und Discover verbessern, die bei PMax-Kampagnen im vierten Quartal tendenziell ansteigen.

Je mehr Sie die Feed- und Asset-Seite kontrollieren, desto weniger müssen Sie sich Gedanken darüber machen, dass die Automatisierung bei größter Konkurrenz zu unterdurchschnittlichen Entscheidungen führt.

Erwarten Sie, dass etwas kaputt geht, und planen Sie entsprechend

Black-Friday-Kampagnen verlaufen nicht immer nach Plan.

Promo-Seiten können nicht aktualisiert werden. Budgets werden frühzeitig begrenzt. Die Sendungsverfolgung endet mittags. Es lohnt sich, jetzt darüber nachzudenken, was schief gehen könnte, solange Sie noch Zeit haben, einen Backup-Plan zu erstellen.

Beginnen Sie mit einigen Grundlagen der Kampagnenplanung:

• Überprüfen Sie Conversion-Aktionen in Google Ads und Google Analytics 4. Stellen Sie sicher, dass keine doppelten Ereignisse gezählt werden und wichtige Aktionen wie Käufe, das Hinzufügen zum Warenkorb und E-Mail-Anmeldungen nachverfolgt werden.
• Testen Sie finale URLs auf Mobilgeräten und Desktops. Wenn Sie Werbeseiten verwenden, stellen Sie sicher, dass diese aktiv sind und schnell geladen werden. Eine langsame Kaufabwicklung während des Black Friday Cyber ​​Monday (BFCM) beeinträchtigt fast immer die Leistung.
• Planen Sie kreative Aktualisierungen nach Möglichkeit im Voraus. Sie möchten nicht mitten in einem Anstieg manuell Sitelinks oder Schlagzeilen austauschen.
• Überprüfen Sie Ihre automatisierten Regeln noch einmal. Wenn Sie Regeln verwenden, um Sale-Anzeigen zu aktivieren und Evergreen-Anzeigen zu pausieren, stellen Sie sicher, dass die Plattform(en) Ihnen alle Änderungen per E-Mail mitteilt, damit Sie sicher sein können, dass die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit geschaltet werden.
• Richten Sie Benachrichtigungen für ungewöhnliche Aktivitäten ein. Wenn Kampagnen einen plötzlichen ROAS-Rückgang, keine Conversions oder ungewöhnliche Ausgaben aufweisen, möchten Sie in Echtzeit benachrichtigt werden. Sogar etwas so Einfaches wie eine Budgetobergrenze vor 10 Uhr kann den Tag verderben, wenn es unbemerkt bleibt.

Je mehr Fehler Sie vor der Startwoche beheben können, desto weniger Brände müssen Sie löschen, wenn es schnell vorangeht.

Beenden Sie Kampagnen nicht, sobald der Cyber ​​Monday endet

Es ist üblich, dass Marken bis zum Cyber ​​Monday kräftig durchstarten und dann alles bis Januar pausieren. Viele Käufer sind jedoch noch bis weit in den Dezember hinein aktiv, insbesondere diejenigen, die nach Last-Minute-Geschenken oder Angeboten suchen, die früher nicht verfügbar waren.

Basierend auf früheren persönlichen Erfahrungen zeigen Google Ads-Auktionsdaten möglicherweise, dass die Konkurrenz nach dem Cyber ​​Monday zurückgehen könnte und die Kaufabsicht nicht verschwindet. Die Conversion-Raten bleiben in den ersten beiden Dezemberwochen häufig stabil, insbesondere bei Marken mit schnellem Versand oder digitalen Produkten.

Anstatt sich ganz zurückzuziehen, sollten Sie erwägen, Ihre Botschaften zu aktualisieren, um die Dringlichkeit widerzuspiegeln. Ersetzen Sie die Formulierung „Black Friday“ durch „Noch Zeit zum Sparen“ oder „Garantierte Lieferung vor Weihnachten“. Countdown-Anzeigen und Versandfrist-Assets funktionieren hier gut.

Wenn Sie Remarketing-Kampagnen durchführen, schließen Sie aktuelle Käufer aus und konzentrieren Sie sich auf Nutzer, die wichtige Seiten besucht, aber keine Conversion durchgeführt haben. Diese Zielgruppen neigen dazu, bei Post-Cyber-Verkäufen zu niedrigeren Kosten pro Akquisition (CPA) zu konvertieren, insbesondere wenn Sie Geschenkkarten oder gebündelte Angebote bewerben möchten.

Im Dezember haben Sie außerdem die Möglichkeit, Zielgruppenpools für das erste Quartal aufzubauen. Besucher von BFCM-Kampagnen können im Januar für Treue- oder Cross-Selling-Maßnahmen erneut vermarktet werden. Stellen Sie einfach sicher, dass Ihre Kampagnenstruktur eine saubere Zielgruppensegmentierung ermöglicht.

Vorausplanung ist immer noch Ihre beste Verteidigung

Der Black Friday belohnt keine Ausführung in letzter Minute. Es belohnt Struktur, Vorbereitung und proaktive Fehlerbehebung.

Die Plattformen werden tun, was sie tun. Smart Bidding trifft auf Grundlage Ihrer Eingaben die besten Entscheidungen. Asset-Gruppen vermischen sich und passen sich auf eine Art und Weise an, die Sie nicht vollständig kontrollieren können.

Aber was Sie kontrollieren können, wie Budgets, Tracking und Produkt-Feed-Zustand, hat immer noch einen großen Einfluss auf die Leistung Ihrer Kampagne.

Wenn Sie Ihre Kampagnen frühzeitig in Ordnung bringen, haben Sie die Möglichkeit, die Leistung zu überwachen, zu skalieren, was funktioniert, und Probleme zu erkennen, bevor sie sich ausbreiten.

Und wenn etwas unweigerlich kaputt geht oder sich unerwartet verändert, haben Sie bereits einen Plan.

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Ausgewähltes Bild: Roman Samborskyi/Shutterstock