Warum überdenken Marken ihren Ansatz zur Nutzung von Agenturen?

Viele Marken überdenken ihre Beziehungen zu Agenturen.

In einem Bericht aus dem Jahr 2024 gaben 40 % der befragten Unternehmen an, dass sie in den nächsten sechs Monaten wahrscheinlich von ihrer Hauptagentur wechseln würden. Obwohl es im Jahresvergleich um 15 % gesunken ist, ist es im Vergleich zu 2021 um 33 % gestiegen und ein Zeichen dafür, dass traditionelle Kunden-Agentur-Modelle unter Druck stehen.

Knappere Budgets, der Aufstieg interner Marketingteams und sich verändernde Erwartungen veranlassen Marken dazu, die Art und Weise, wie sie Agenturen nutzen, zu überdenken.

Nachfolgend finden Sie eine Aufschlüsselung, warum diese Änderung stattfindet und was sie sowohl für Marken als auch für Agenturen bedeutet.

Der anhaltende Aufstieg des In-Housing

Millionen von Unternehmen bringen ihre ehemals reinen Agenturdienstleistungen intern ein und bauen Spezialistenteams auf, die strategische Aufgaben wie Markenstrategie, Kreativ- oder Medienplanung übernehmen.

Viele Marken verlassen sich bei der Kernmarketingstrategie nicht mehr auf externe Agenturen; Sie entwickeln dieses Fachwissen intern weiter.

Warum ist das so und warum brauchen Marken, die Agenturen als eine Notwendigkeit betrachteten, diesen spezialisierten Zweig ihres Geschäfts nicht mehr?

Es gibt eine lange Liste von Gründen, die für jedes Unternehmen einzigartig sind, wie etwa Kontrolle, Geschwindigkeit, Effizienz und Fachwissen. Der größte Treiber sind jedoch die Kosten: 83 % der Marken nennen Kosteneffizienz als Hauptgrund für die Erweiterung ihrer internen Teams.

Wenn wir über die letzten 30 Jahre zurückblicken, hat sich das typische Agenturmodell nicht wirklich verändert. Die Preisgestaltung der Agenturen basiert auf mehreren Faktoren (Prozentsatz der Medienausgaben, Ergebnisse usw.) und teilt die Gebühr dann, sobald das Geschäft gewonnen wurde, nach unten auf, um so effizient wie möglich zu sein. Marketing Week untermauert dies mit Marken, die angeben, dass es eine große Frustration darstellt, beim Pitch auf ein Team zu treffen und nach dem Pitch auf ein anderes, weniger qualifiziertes Team.

Für Marken bedeutet dies, dass sie nicht die versprochene Expertise erhalten und möglicherweise nur einen kleinen Prozentsatz ihres Honorars an die spezialisierten, erfahrenen Teams weiterleiten, also diejenigen, die am Pitch beteiligt waren, dann aber in den Hintergrund traten.

Darüber hinaus ergab eine Umfrage von WFA und The Observatory International, dass der Wunsch nach agileren Prozessen (76 %), einer besseren Integration mit der Marke (59 %) und einem tieferen internen Markenwissen (59 %) zu den Motivatoren für die Abkehr von der Agenturunterstützung gehörte.

Hat sich dieser interne Umzug auf die Qualität ausgewirkt, da Spezialagenturen nicht berücksichtigt wurden? Weit gefehlt. In vielen Fällen hat sich die Lage verbessert: 86 % der Marken gaben an, mit der Leistung ihrer internen Teams zufrieden zu sein, und ein Drittel war völlig zufrieden, ein deutlicher Anstieg gegenüber 23 % im Jahr 2020.

Aus Sicht einer Agentur mag dies wie Untergang und Finsternis erscheinen. Allerdings nutzen die meisten Marken immer noch Agenturen für bestimmte Bedürfnisse, und dieser Wandel der Bedürfnisse bietet Spezialagenturen eine große Chance, mit Marken zusammenzuarbeiten, um echte Veränderungen voranzutreiben, anstatt sich zwölf Monate lang mit einem Dienst wie PPC oder SEO begnügen zu müssen.

Nachfrage nach höherem Wert und tatsächlichem ROI

Ein weiterer Grund, warum Marken ihre Agenturbeziehungen überdenken, ist die stärkere Fokussierung auf Wert und Leistung.

Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit, der angespannten Marketingbudgets und der von Jahr zu Jahr steigenden Klickkosten muss jeder für eine Agentur ausgegebene Dollar gerechtfertigt sein.

Die Setup-Umfrage ergab, dass die Unzufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Hauptgrund für die Beendigung einer Agenturbeziehung durch Kunden war und sich damit von Platz 2 im Jahr zuvor, nämlich der Unzufriedenheit mit dem strategischen Ansatz, auflöste.

Marken haben das Gefühl, dass sie nicht genug für ihr Geld bekommen, da die Agenturen immer noch starke Ideen einbringen, aber oft zu viel verlangen, um die Rendite zu rechtfertigen, und die tatsächliche Umsetzung dieser Ideen rar ist und bei der täglichen Verwaltung von Konten oft vergessen wird.

Der Budgetdruck seitens der C-Suite verschärft diese Prüfung noch weiter, und wenn CEOs und CFOs geringere Ausgaben fordern, nutzen CMOs häufig Agenturgebühren als Möglichkeit, das Fett abzubauen, und wenn die Agentur keinen Spielraum hat, werden Marketingteams in den meisten Fällen angewiesen, einen günstigeren Lieferanten zu finden.

Die CMO-Umfrage von Gartner bestätigte dies und ergab, dass 39 % der Führungskräfte Agenturgebühren häufig als eine Möglichkeit betrachten, das Fett einzusparen, wenn sie sich weiterentwickeln wollen.

Wenn man dies zusammen mit den Frustrationen über Agilität, Effizienz, Integration und vor allem Ergebnisse betrachtet, entsteht ein Bild davon, warum Marken ihre Agenturen jedes Jahr stärker kürzen.

Die Tage der großen Auftraggeber mit undurchsichtigen Ergebnissen sind gezählt, und Marken ziehen schneller den Stecker, wenn die Ergebnisse und der Wert nicht vorhanden sind.

Für Agenturen war die Notwendigkeit, sich kontinuierlich zu beweisen, noch nie so wichtig.

Sich zu Wort melden, eine Stimme haben, Fachwissen teilen und die Kunden herausfordern, für die man arbeitet – ein Klischee, das schon lange Teil der Agenturwelt ist, aber selten umgesetzt wird.

Nehmen wir zum Beispiel Paid-Media-Agenturen. Sie müssen tiefer graben und Gespräche über Rentabilität, Renditequoten und LTV über kurzfristige Kennzahlen führen, die ihnen das Marketingteam nicht wiedergeben muss.

Diese Gespräche sind die Grundlage für etablierte, langfristige Beziehungen, und die Agenturen mit ausgewiesener Expertise werden immer noch gewinnen, da sie jeden Tag ihren Wert unter Beweis stellen und sich unersetzlich machen.

Fragmentierte Partnerschaften, projektbasierte Arbeit und die Verkürzung von Laufzeiten

Marken streben nicht nur nach Mehrwert, sondern verändern auch die Art und Weise, wie sie mit Agenturen interagieren.

Das klassische Modell einer einzigen Agentur, die alle Aspekte des Marketings abdeckt, ist (außerhalb der großen Sechs) in Vergessenheit geraten.

Viele Werbetreibende unterhalten mittlerweile mehrere Agenturbeziehungen für unterschiedliche Bedürfnisse, zum Beispiel einen Shop für Kreativartikel, einen anderen für den Medieneinkauf, andere für SEO, soziale Netzwerke, PR usw.

Diese Fragmentierung bedeutet, dass die Rolle der primären Agentur kleiner ist als in der Vergangenheit, was die Rolle einer „alleinigen Lead Agency“ in diesem Jahr wohl nicht mehr so ​​relevant macht wie früher.

Wenn eine Marke eine kleine spezialisierte Agentur/Beratungsfirma für Bezahlmedien beauftragen kann, bei der sie garantieren kann, dass ein erfahrener Kundenbetreuer die Arbeit tatsächlich erledigt, und dann eine andere für SEO, Inhalte usw., muss sie möglicherweise nicht einmal das gesamte Budget investieren und erhält dennoch eine bessere Arbeitsqualität und eine engere Beziehung zu dem Partner, mit dem sie zusammenarbeitet.

Ein Grund dafür ist die Zunahme der projektbasierten Arbeit im Vergleich zur traditionellen Langzeitbindung.

Anstatt eine einzelne Agentur monatlich dafür zu bezahlen, dass sie für alle Bedürfnisse auf Abruf bereitsteht, beauftragen Marken Agenturen für definierte Projekte oder Kampagnen, indem sie im Wesentlichen Agenturen durch kurzfristige Arbeit „vorsprechen“, mit/ohne dem Ziel, einen langfristigen Partner zu finden.

Wie der Branchenveteran Avi Dan feststellte: „Diese Verlagerung von AOR hin zu Projekt-für-Projekt ist einer der disruptivsten Trends in der Agenturlandschaft.“

Es gibt Kunden mehr Flexibilität, verschiedene Partner und Fähigkeiten zu testen und gleichzeitig die Agenturen unter Druck zu setzen, bei jedem Projekt Leistung zu erbringen, sonst riskieren sie, das nächste Projekt nicht zu bekommen.

Für beide Seiten gibt es Vor- und Nachteile: Ein klarer Nachteil besteht darin, dass die Verwaltung mehrerer Agenturpartner (und regelmäßige Ausschreibungen (RFPs) für neue Projekte) zeitaufwändig ist, und ein anderer besteht darin, dass Marken Gefahr laufen, das umfassende Markenwissen zu verlieren, das ein langjähriger Agenturpartner gesammelt hat.

Letztendlich hängen die Anforderungen von vielen markenspezifischen Faktoren ab, und der Wandel hin zu flexibleren und experimentelleren Beziehungen zu Agenturen ermöglicht einen handverleseneren Ansatz bei der Suche nach Partnern, wenn und wann sie benötigt werden, oft mit dem zugrunde liegenden Ziel, eine wirklich großartige Agentur zu finden, mit der man langfristig eine Beziehung aufbauen kann.

Sich entwickelnde Erwartungen von Agenturpartnern

Über strukturelle Veränderungen hinaus haben sich die Erwartungen der Marken an ihre Agenturen weiterentwickelt.

Für eine Agentur reicht es nicht mehr aus, einfach nur Kampagnen durchzuführen; Kunden wollen einen echten strategischen Partner.

Laut der Setup-Umfrage 2023 ist „Chemie“ der Faktor Nr. 1, auf den Kunden bei der Beauftragung eines Agenturpartners achten.

Auch wenn ein auffälliges Portfolio oder spezielles Fachwissen unübertroffen sind, legen Vermarkter Wert auf kulturelle Passung, Kommunikation und eine echte Verbindung als Grundpfeiler, die für die Erbringung großartiger Arbeit unerlässlich sind.

Klare Kommunikation ist absolut wichtig: kein Beschönigen, kein Verstecken hinter Zahlen oder Ausreden.

Klares Reden, Respekt und Ehrlichkeit – drei Merkmale, die einem vielleicht nicht als Erstes in den Sinn kommen, wenn Marken nach ihren Erfahrungen mit Agenturen gefragt werden, aber drei, die von entscheidender Bedeutung sind.

Das ist eine Veränderung, und zwar eine gute Veränderung. Eines, worüber in Pitches gesprochen wird und meiner Erfahrung nach selten umgesetzt wird, da Agenturen befürchten, das Boot ins Wanken zu bringen, wenn die Dinge nicht nach Plan laufen, was in Wirklichkeit der beste Zeitpunkt ist, ehrlich mit Kunden zu sprechen.

Daraus ergibt sich für Agenturen die Notwendigkeit, ein tieferes Geschäftsverständnis der Branche, des Geschäftsmodells und der Ziele zu entwickeln und nicht nur Kästchen anzukreuzen und Konten mit einer kurzfristigen Sichtweise zu verwalten, die die Grenzen von Prognosen und KPIs nicht überschreitet.

Ich habe mit vielen Marken gesprochen, die eine Vorliebe für Agenturen haben, nachdem sie enorme Gebühren gezahlt haben, um Nachwuchsteams mit der Verwaltung ihrer Paid-Media-Kampagnen zu beauftragen.

Situationen, in denen 100 % ihrer Ressourcen in die tägliche Kontoverwaltung investiert wurden, ohne an Messung, Kauf, Prognose, Zuordnung, CRO, Modellierung usw. zu denken, und dies ist bei einigen der Konten mit den höchsten Ausgaben der Welt der Fall.

Agenturen, die gut mit internen Vermarktern zusammenarbeiten, Prozesse respektieren, Wissen teilen und interne Fähigkeiten ergänzen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Kundenbeziehungen aufrechterhalten und ihren Kundenstamm ausbauen, wobei dieses Ethos im Mittelpunkt steht.

Das Fazit

Marken überdenken ihre Herangehensweise an Agenturen, weil die Marketinglandschaft dies erfordert.

Schnellere Bearbeitungszeiten, knappere Budgets und eine stärker datengesteuerte Entscheidungsfindung begünstigen ein Modell, bei dem Marken mehr Kontrolle übernehmen.

Durch den Aufbau interner Teams, die Auswahl kleinerer, spezialisierterer Partner und die Einhaltung höherer Leistungsstandards für Agenturen streben Unternehmen eine bessere Agilität und Kapitalrendite (ROI) an.

Das bedeutet nicht, dass Agenturen veraltet sind, ganz im Gegenteil; Es bedeutet, dass sich das traditionelle Agenturmodell geändert hat.

Das bedeutet, dass sich Agenturen an eine neue Rolle anpassen müssen: spezialisierte, hochwertige Partner, die die eigenen Fähigkeiten einer Marke erweitern.

Marken wollen Transparenz und haben es satt, für Standardansätze beim Medieneinkauf, SEO, PR und mehr zu bezahlen, einen Vertrag abzuwarten und dann zum nächsten überzugehen.

Agenturen müssen die Wirkung nachweisen, tiefer graben und verantwortungsbewusst vorangehen.

Jetzt ist es an der Zeit, dass Marken den Wert definieren, den sie wollen, und Agenturen beweisen müssen, dass sie ihn liefern können.

Wenn es richtig gemacht wird, entstehen schlankere, intelligentere und produktivere Partnerschaften, die den Lärm durchbrechen und Ergebnisse liefern, die von Bedeutung sind.

Weitere Ressourcen:

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Ausgewähltes Bild: Anton Vierietin/Shutterstock