Bezahlte Medienberichterstattung für E -Commerce: Navigation der Zuschreibung über bezahlte Navigation

Die globalen Werbeausgaben haben die 1 -Billionen -Dollar -Marke zum ersten Mal übertroffen.

Digitale Werbung dominiert dieses Wachstum weiterhin, wobei digitale Kanäle die Suche und die Prognosen für soziale Medien bis Ende des Jahres 72,9% des Gesamtumsatzes für Anzeigen berücksichtigen.

Aus der Sicht der Plattform wird erwartet, dass Google, Meta, Amazon und Alibaba in diesem Jahr mehr als die Hälfte der globalen Werbeeinnahmen erzielen.

Inhouse- und Agentur-Seite bezahlte Medienteams arbeiten härter als je zuvor, um effizient E-Commerce-Unternehmen zu steigern, und die Menge an Daten, die täglich verwendet werden (sogar Stunden bis Stunden), ist enorm.

Mit diesem Wachstum und dieser Investition funktioniert etwas eindeutig, und da Marken ihr Werbeverlust ein neues/zurückhaltendes Publikum abbilden und Anzeigen für Milliarden von Auktionen bedienen können, ist es ein Hebel, den Millionen von Unternehmen ziehen.

Da die Budgets jedoch über Kanäle (Suche, soziale, außer Home usw.) und Marken unter Verwendung von CRM-Daten, Analyseplattformen, Attributionstools von Drittanbietern und vielem mehr aufgeteilt werden, um ihre „Quelle der Wahrheit“ zu definieren, wird die Fragmentierung mit der Berichterstattung angezeigt. Nur 32% der Führungskräfte sind der Meinung, dass sie aus diesem Grund ihre Leistungsmarketingdaten vollständig nutzen.

Da Daten über mehrere Quellen verteilt sind, Anzeigenplattformen mit unterschiedlichen Zuschreibungsmodellen und die C-Suite wahrscheinlich fragen: „Welche Quelle der Wahrheit ist korrekt?“ Die bezahlte Medienleistung für E-Commerce ist nicht die einfachste Aufgabe.

In diesem Beitrag geht es um wichtige Leistungsindikatoren, Plattformzuordnung und Modellierung, Geschäftsziele und wie man alles zusammenbringt, um eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Werbewirksamkeit zu erhalten.

Schlüsselleistungsindikatoren (KPIs)

Um mit der Navigation bezahlte Medienberichterstattung zu beginnen, beginnt sie mit den KPIs, die jedes Konto optimiert und wie sich dies in die Kanalleistung einfließt.

Jedes von diesen hat Zweck, Vorteile, Einschränkungen und praktische Anwendungsfälle, die durch eine für jede Plattform einzigartige Zuschreibung betrachtet werden sollten.

Kurzfristige Leistung

Rückgabe der Anzeigenausgaben (ROAs)

• Definition: Umsatz/Kosten.

Diese Metrik misst die Einnahmen, die für jeden Dollar für Werbung erzielt wurden.

Wenn Ihre Gesamtanzeigenkosten 1.000 US -Dollar betrugen und Sie 18.500 US -Dollar um den Umsatz erzielten, würden Ihre ROAs 18,5 betragen.

• Vorteile: Direktes Maß für die Werbungseffizienz und trägt dazu bei, eine Momentaufnahme der Kampagnenrentabilität zu bieten.
• Einschränkungen: Berücksichtigt keine Kundenerwerbskosten (CACS), Margin, LTV, Rückgaben, Versand usw.

Kosten pro Akquisition (CPA)

• Definition: Kosten/Verkäufe oder Leads.

Diese Metrik zeigt die durchschnittlichen Kosten für die Erzeugung eines Verkaufs (oder Lead, abhängig vom Ziel, z. B. einer E -Commerce -Marke könnte mit CPA messen, um neue Kunden für eine Veranstaltung anzumelden).

Wenn Ihre Gesamtanzeigenkosten beispielsweise 5.000 US -Dollar betrugen und Sie 180 Umsätze fuhren, würde Ihr CPA 27,77 USD betragen.

• Vorteile: Im Laufe der Zeit leicht zu überwachen und die Effizienz zu bewerten.
• Einschränkungen: Vernachlässigt Einnahmen, Kundenerwerbskosten, Marge, LTV usw. und behandelt alle Umsätze unabhängig vom Wert gleichermaßen.

Verkaufskosten (cos)

• Definition: Gesamtanzeigenausgaben/Einnahmen.

Diese Metrik misst, welche % des Umsatzes für Werbung aufgewendet werden.

Angenommen, eine Marke gibt 20.000 US -Dollar für Meta -Anzeigen aus und erzielt einen Umsatz von 100.000 GBP, deren resultierende COS 20?tragen würden.

• Vorteile: Nützlich für margenempfindliche Unternehmen und Marktplätze, bei denen Preise und/oder durchschnittliche Bestellwert (AOV) volatil sind.
• Einschränkungen: Kann unrentable Verkäufe (in einigen Szenarien) maskieren, wenn Marge, Rückgabe, Versand usw. nicht berücksichtigt werden.

Mittelfristige Effizienz

Kundenerwerbskosten (CAC)

• Definition: Gesamtmarketingkosten für den Erwerb neuer Kunden/Gesamtzahl neuer Kunden.
• Detaillierte Definition: Gesamtmarketingkosten für den Erwerb neuer Kunden Löhne Softwarekosten Agentur-/Beratungsgebühren Gemeinkosten/Gesamtzahl neuer Kunden.

Diese Metrik kann entweder die Marketingkosten widerspiegeln, die mit der Annahme neuer Kundenakquisitionen verbunden sind, oder eine ganzheitliche Sicht auf alle Kosten, die mit dem Erwerb neuer Kunden verbunden sind.

Nehmen wir an, ein Unternehmen hat einen CAC von 175 US -Dollar und einen AOV von 58 US -Dollar. Jeder neue Kunde muss den Kauf ~ 3x wiederholen, um die Akquisition profitabel zu machen.

• Vorteile: Ganzheitliche Ansicht der Akquisitionskosten, ideal für eine längerfristige Rentabilitätsanalyse für bezahlte Medieninvestitionen.
• Einschränkungen: Nicht immer am besten für die kanalspezifische Berichterstattung (denken Sie an Kontostruktur, Publikum usw.) und können eine Verzögerungsmetrik sein, da es keine kurzfristigen Leistungsänderungen wie ROAs oder CPA widerspiegelt.

Verhältnis von Marketingeffizienz (MER)

• Definition: Mer wird manchmal als gemischte ROAs bezeichnet und wird berechnet, indem die Gesamteinnahmen/Gesamtanzeigen in allen Kanälen dividiert werden.

Diese Metrik zeigt, wie effizient Ihre Gesamtanzeigenausgaben unabhängig vom Kanal in Einnahmen umwandeln.

Wo Mer besonders nützlich ist, ist, wenn Marken in mehreren Anzeigennetzwerken aktiv sind, die alle in gewisser Weise zum endgültigen Verkauf beitragen und wo die alte Plattformzuordnung inkonsistent ist.

• Vorteile: Erfasst die Topline-Leistung aus transaktionaler Perspektive und vereinfacht die Berichterstattung über die Mehrkanal.
• Einschränkungen: Vernachlässigt genau dort, wo Umsatz und Einnahmen stammen, und verdecken die Kanal -Effizienz, insbesondere für die Suche, soziale, soziale usw.

Langfristig strategisch

Kundenlebensdauer (CLV oder CLTV)

• Definition: Dieser Metrik schätzt, dass der Gesamtnettoumsatz, den ein Kunde zu einer Marke bringt, seine Beziehung übernimmt.

Diese Metrik wird neben CAC verwendet und ist wichtig, um den tatsächlichen Wert von Akquisition und Aufbewahrung zu verstehen. Dies ist für fast alle E-Commerce-Modelle wichtig und besonders für Marken, die von Wiederholungskäufen und abonnementbasierten Modellen profitieren möchten.

• Vorteile: Baut eine Grundlage für die Bindung von Leistung Marketing an langfristige Ergebnisse auf und beiträgt dabei, CAC-Zielen in wertvollen Kundensegmenten zu bieten.
• Einschränkungen: Nimmt eine ganze Menge Arbeit an, um einzurichten und aufrechtzuerhalten, zusätzlich zu einer sauberen Kohorte und der Wiederholung von Kaufdaten. Wenn Marken neue Produkte/Dienstleistungen einführen, kann es schwierig sein, genaue CLV -Nummern zu prognostizieren, und es wird einige Zeit dauern.

Also, über welches sollten Sie für Ihre E -Commerce -Marke melden?

Aus Erfahrung gibt es keine richtige oder falsche Antwort, noch gibt es eine Blaupause, über die KPIs Sie berichten sollten.

Ein facettenreicher Ansatz ermöglicht eine fundiertere Entscheidungsfindung und kombiniert kurz-, mittel- und langfristige KPIs, um ein ganzheitliches Modell für die Messung der Leistung zu bilden, die in Ihre Berichte einfließt.

Selbst nach der Auswahl Ihrer KPIs hinzufügen unterschiedliche Zuschreibungsmodelle über Werbeplattformen hinweg eine weitere Ebene der Komplexität, ebenso wie die sich ständig weiterentwickelnde Kundenreise, die mehrere Berührungspunkte über Geräte, Kanäle usw. beinhaltet, usw.

Die Anzeigenplattformen

Jede Anzeigenplattform übernimmt die Zuschreibung und die Verfolgung unterschiedlich.

Nehmen Sie beispielsweise Google-Anzeigen, beispielsweise das Standardmodell, datengesteuerte Attribution (DDA), und bei Verwendung des Google Ads Pixel erhalten nur bezahlte Kanäle Guthaben.

Mit einer GA4 -Integration in Google Ads, die sowohl bezahlte als auch organisch sind, erhalten Sie Anspruch auf Kredite für den Umsatz.

Klickfenster, Wert, Zählung usw. kann angepasst werden, um eine Leistung zu bieten, die in Ihre Google-Anzeigenkampagnen einfließt.

Wenn man das Google -Anzeigenpixel verwendet, klickt ein Benutzer auf eine Einkaufsanzeige, dann auf eine Suchanzeige und kehrt dann über organisches zurück, um den Kauf zu tätigen, 40% des Kredits können zum Einkaufen und 60% der Suchanzeige gehen.

Mit der integrierten Konvertierung von GA4 könnte das Einkaufen 30%, 40%und einen organischen Besuch von 30%erhalten, was dazu führt, dass 70?s Wertes auf die Kampagnen in plattformübergreifend zurückgeführt werden.

Wenn Sie dies mit Meta-Anzeigen vergleicht, die standardmäßig ein sieben-Tage-Klick und ein eintägiges Ansichts-Zuschreibungsfenster verwendet, werden 100% des Kredits, wenn ein Benutzer in diesem Zeitrahmen konvertiert, Meta zugeschrieben.

Aus diesem Grund ist die Erzählung für die Conversion -Tracking auf Meta eine Überrepräsentation. Marken sehen aufgeblasene Einnahmezahlen im Vergleich zu anderen Kanälen, um noch mehr mit lockerem Publikums -Targeting, bei dem Kampagnentypen wie ASC Vermögenswerten für Publikum servieren können, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben.

Wenn Sie sich dann mit Analysen von Drittanbietern befassen, sind die Vergleiche zwischen Google-Anzeigen, Meta-Anzeigen, Pinterest-Anzeigen usw. fast das Gegenteil.

Wofür sollten diese Daten verwendet werden und wie führt sie in das Gesamtbild ein?

In-Plattform-Metriken gelten am besten als Richtungsstufe.

Sie helfen dabei, innerhalb der Wände dieser spezifischen Plattform zu optimieren, um ein leistungsstarkes Publikum, Auktionen, Kreative und Platzierungen zu identifizieren, spiegeln jedoch selten den tatsächlichen inkrementellen Wert von bezahlten Medien für Ihr Unternehmen wider.

Die Daten in Google, Meta, Pinterest usw. sind ein plattformspezifisches Objektiv für die Leistung, und das Ziel sollte nicht darin bestehen, eine auszuwählen oder diese Metriken zu ignorieren.

Es sollte sein, diese für das zu interpretieren, was sie sind und wie sie in die übergreifende Strategie spielen.

Das größere Bild

KPIs wie ROAs und CPA bieten sofortige Einblicke, bieten jedoch eine fragmentierte Sicht auf die bezahlte Medienleistung.

Um ein umfassendes Verständnis zu erlangen, müssen Marken mittel- bis langfristig KPIs mit breiterer Modellierung und Tests kombinieren, die die vielfältige Natur des Performance-Marketings berücksichtigen, während er überlegt, wie komplexe Kundenreisen heutzutage und Alter sind.

Marketing -Mix -Modellierung (MMM)

MMM wurde in den 1950er Jahren eingeführt und ist eine statistische Analyse, die die Wirksamkeit von Marketingkanälen im Laufe der Zeit bewertet.

Durch die Analyse historischer Daten hilft MMM den Werbetreibenden zu verstehen, wie unterschiedliche Marketingaktivitäten zum Umsatz beitragen und die Budgetzuweisung leiten können.

Eine Nielsen -Studie von 2024 ergab, dass 30% der globalen Vermarkter MMM als ihre bevorzugte Methode zur Messung des ganzheitlichen ROI angeben.

Die sehr kurze Version, wie man mit MMM beginnt, umfasst:

1. Sammeln aggregierter Daten (ungefähr mindestens zwei Jahre wöchentlicher Daten in allen Kanälen, die mit jeder möglichen Variablen abgebildet sind (z. B. Preisgestaltung, Werbeaktionen, Wetter, soziale Trends usw.)
2. Definieren der abhängigen Variablen, die für den E -Commerce Umsatz oder Umsatz sind.
3. Führen Sie die Regressionsmodellierung aus, um den Beitrag jeder Variablen zum Verkauf zu isolieren (Anpassung von Überlappungen, Verzögerungen usw.)
4. Analysieren, optimieren und berichten Sie über die Koeffizienten, um die relativen Auswirkungen und den ROI Ihrer bezahlten Medienaktivität als Ganzes zu verstehen.

Im Gegensatz zur Plattformzuordnung beruht dies nicht auf der Tracking auf Benutzerebene, was jetzt und in Zukunft bei Datenschutzbeschränkungen nützlich ist.

Aus taktischer Sicht führt Ihre gewählte KPIs weiterhin Kampagnenoptimierungen für Ihr tägliches Management, aber auf Makroebene bestimmt MMM, wo Sie Ihr Budget investieren und warum.

Inkrementalitätstests

Anstatt sich auf Attributionsmodelle zu verlassen, verwendet dies kontrollierte Experimente, um die Auswirkungen Ihrer bezahlten Medienkampagnen auf die tatsächlichen Geschäftsergebnisse zu isolieren.

Diese Art von Tests zielt darauf ab, die Frage zu beantworten: „Wäre diese Verkäufe ohne die bezahlten Medieninvestitionen stattgefunden?“.

Dies beinhaltet:

1. Definieren einer objektiven oder unabhängigen Variablen (z. B. Umsatz, Umsatz usw.)
2. Erstellen von Test- und Kontrollgruppen. Dies kann nach Publikum oder Geographie geschehen – einer wird den Kampagnen ausgesetzt sein und der andere nicht.
3. Führen Sie das Experiment durch und halten Sie alle Bedingungen in beiden Gruppen gleich.
4. Vergleichen Sie die Ergebnisse, analysieren Sie die Leistung und berechnen Sie die Auswirkungen.

Dies ist nicht eine, die jede Woche ausgeführt wird, aber aus strategischer Sicht tragen diese Tests dazu bei, die tatsächliche Leistung von bezahlten Medien zu validieren und zu lenken, wo und welche Ausgaben auf Anzeigenplattformen zugewiesen werden sollten.

Betriebsfaktoren

Diese sind für die E -Commerce -Berichterstattung genauso wichtig (wenn nicht mehr) und müssen unbedingt berücksichtigt werden Beim Einstellen von KPIs und beginnt über das Modellieren, Tests usw. nachzudenken.

• Produktspanne.
• AOV -Variabilität.
• Versandkosten.
• Renditaten.
• Wiederholungsraten.
• Diskontieren und Werbeaktionen.
• Stornierte und/oder fehlgeschlagene Zahlungen.
• Aktienverfügbarkeit.
• Attributverfügbarkeit (z. B. Größe, Farbe, Modell).
• Pixel und Verfolgung.

Ohne diese Faktoren zu berücksichtigen, verwenden Marken ungenaue Daten von der Get-Go.

Denken Sie über die Auswirkungen des Kaufs jetzt nach, zahlen Sie später. Anbieter wie Klarna oder Clearpay können zu höheren Rendite führen, da der Kauf von Bündeln und impulsiven Einkäufe zugänglicher werden.

Ohne betriebliche Faktoren, die Verwendung dieses Beispiels und ein grundlegendes in den PlattformroaS, würden Marken auf falsche Checkout-Daten mit höheren AOVs und ohne Berücksichtigung von Renditen, Wiederauffüllungen usw. optimieren.

Das Aufbau eines echten Bildes der bezahlten Medienleistung bedeutet letztendlich, über die Plattform -KPIs und Metriken hinauszugehen, um alle beteiligten Faktoren zu berücksichtigen, und wie die Daten am besten modellieren können, um nicht nur „was“ aufzudecken, sondern „warum“ und wie sich dies auf das breitere Unternehmen auswirkt.

Alles zusammenbringen

Kein einziges Tool oder Modell erzählt die ganze Geschichte.

Sie müssen Plattformdaten, interne Analysen und externe Modellierung vergleichen, um eine zuverlässigere Sichtweise der Leistung zu erstellen.

Der erste Schritt besteht darin, wasserdichte KPIs festzunehmen, die jeden möglichen Betriebsfaktor berücksichtigen, sodass Sie wissen, dass die Plattformen die richtigen Daten erhalten. Wenn Sie diese basierend auf Plattformnuancen aufgrund unterschiedlicher Attributionsmodelle ändern müssen, tun Sie dies.

Sobald diese festgenagelt sind, finden Sie ein Modell, dem Sie vertrauen und das Ihnen die ganzheitlichen Auswirkungen Ihrer bezahlten Medienausgaben auf die gesamte Geschäftsleistung zeigt.

Sie können die Verwendung von Attributionstools von Drittanbietern untersuchen, die darauf abzielen, Daten miteinander zu mischen, aber selbst bei diesen benötigen Sie immer noch klare und genaue KPIs und zuverlässige Verfolgung.

Wenn es um die visuelle Seite der Berichterstattung geht, ist die Welt Ihre Auster.

Looker Studio, Tableau und Datorama gehören zu der langen Liste der bekannten Plattformen. Mit den meisten Marken, die drei bis vier Business Intelligence-Tools verwenden, und 67% der Analysten, die sich auf mehrere Dashboards verlassen, betonen Sie nicht, wenn Sie nicht alles unter einem Objektiv bekommen können.

Wenn all dies eine Priorität gegenüber den kurzfristigen EBBs und Flüssen der bezahlten Medienleistung erbracht wird, ist dies der Punkt, an dem die Verknüpfung von Medien für den Gewinn beginnt.

Weitere Ressourcen:

• Warum Markenwerbung für bezahlte Medienleistung von Bedeutung ist
• Wie CMOs Conversion Tracking & Attribution für intelligentere Medienstrategie verwenden können
• E -Commerce -Marketing: Der endgültige Leitfaden

Ausgewähltes Bild: Surasak_ch/Shutterstock