Das Einzige, was SEO-Agenturen wissen müssen, um Unternehmenskunden zu gewinnen

Eine der ersten Fragen, die mein Chef mir als Agenturmitarbeiter stellte, war: „Wie hoch ist Ihr Budget?“

Es ist eine harmlose Frage und es lohnt sich, sie zu stellen, aber für Unternehmenskunden bedeutet es, das Pferd von hinten aufzuzäumen.

Für eine Agentur ist die Verwaltung des Cashflows einer der anspruchsvollsten Aspekte der Arbeit.

Jeden Lead nach seinem Budget zu fragen, ist eine praktische Möglichkeit, die Skalierbarkeit zu planen. Damit können Sie Ihre Umsatzprognose mit der Kapazität vergleichen und prognostizieren, wann die Mitarbeiterzahl skaliert werden muss.

Aber hier ist die Sache: Dieser Ansatz funktioniert nicht für Unternehmenskunden.

Hier ist der Grund:

• Sie verstehen nicht, wie wir intern budgetieren (und wann diese Gespräche stattfinden).
• Sie wissen nicht, wie wir Quartalspläne orchestrieren.
• In manchen Fällen wissen wir nicht, was wir tun sollen, außer zu wissen: „SEO ist wichtig.“
• Aus diesem Grund sind die Abhängigkeiten unbekannt.

Von erfolglosen Pitches erhielten wir oft Feedback wie folgt:

• „Sie waren einer der am stärksten technisch orientierten Pitches; Es war klar, dass du dich auskennst.“
• „Ihre Analyse ging viel tiefer als die aller anderen.“
• „Wir haben uns entschieden, mit jemand anderem zu arbeiten, der das schon einmal gemacht hat.“

Wir haben zusammen 40 bis 80 Stunden in einen Pitch investiert und trotzdem verloren.

Was ist also schief gelaufen?

• War es unsere Positionierung?
• Wurden wir nur in die Angebotsanfrage (RFP) aufgenommen, um den Beschaffungsprozess weniger voreingenommen erscheinen zu lassen?
• Oder war es etwas anderes?

Der Übergang von der Agenturseite zur Kundenseite öffnete mir die Augen für das, was ich nicht wusste. Sofern Sie nicht in einer großen Organisation gearbeitet haben, wissen Sie nicht, was Sie nicht wissen.

00Der Gewinn eines SEO-Unternehmenskontos ist aus vielen Gründen attraktiv:

• Gut für den Cashflow: Unternehmen neigen dazu, den gesamten Quartals- oder Jahresvorschuss vollständig und im Voraus zu zahlen.
• Behörde: Ein Unternehmenskunde stärkt den Ruf Ihrer Agentur.
• Breitere Erfahrung: Durch die Zusammenarbeit mit Unternehmen wird Ihr Team mit umfangreichen Operationen konfrontiert.
• Zukünftige Möglichkeiten: Ein Unternehmenskunde zieht mehr mittelständische und Unternehmenskunden an.

Doch um den Auftrag zu gewinnen, braucht es nicht nur ein jazziges Pitch-Deck, eine einstudierte Präsentation und beeindruckende Fallstudien.

Agenturen, die Unternehmensarbeit gewinnen und halten, haben einen Wettbewerbsvorteil: Sie verstehen, wie Unternehmensplanung und Budgetzyklen funktionieren.

Mit anderen Worten: Sie haben Empathie.

Und das befassen wir uns heute, damit Sie weniger Zeit verschwenden und mehr gewinnen können, indem Sie die Sprache der Unternehmens-SEO sprechen.

Wir erläutern, warum Agenturen bei Unternehmens-RFPs das Ziel verfehlen, wie Unternehmensbudgets finalisiert werden und mein 3A-Framework (Audit, Align, Advance), um sich zur richtigen Zeit als der richtige Partner zu positionieren.

Warum Agenturen Unternehmens-RFPs verlieren

Sie haben 40–80 Stunden in die Ausarbeitung des perfekten Pitch gesteckt. Ihre Analyse war tiefer als die aller anderen. Ihr technisches Fachwissen hat sich durchgesetzt.

Das Feedback? „Sie waren eine der kompetentesten Agenturen, die wir gesehen haben.“

Und dennoch haben Sie den Deal nicht gewonnen.

Es ist frustrierend, aber oft läuft es darauf hinaus: Sie waren der richtige Partner – aber Sie haben das Ziel beim Timing oder bei der Positionierung verfehlt.

Timing: Es geht um mehr als nur Budgetzyklen

Unternehmensbudgets werden während jährlicher Planungszyklen festgelegt, typischerweise im dritten oder vierten Quartal des Vorjahres.

Wenn Ihr Pitch außerhalb dieser Zyklen landet, gibt es keinen Spielraum für zusätzliche Mittel, egal wie überzeugend Ihr Vorschlag ist.

Beim Timing kommt es jedoch nicht nur auf das Budget an. In vierteljährlichen Planungssitzungen werden häufig taktische Änderungen basierend auf der Leistung oder sich ändernden Prioritäten vorgeschrieben.

Agenturen, die sich nicht an diese Rhythmen anpassen, verpassen die Gelegenheit, sich als zeitnahe, relevante Partner zu positionieren.

Positionierung: Kompetenz ohne Überforderung

Beim Gewinn einer Unternehmensausschreibung geht es nicht nur darum, Ihre technischen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen.

Zu den Personen, die Ihren Pitch bewerten, können Vermarkter, Abteilungsleiter, Beschaffungsspezialisten und Führungskräfte gehören – jeder mit unterschiedlichen Prioritäten und SEO-Kenntnissen.

Agenturen geraten oft ins Straucheln, wenn sie davon ausgehen, dass ihre technische Brillanz für sich selbst spricht. Das Überladen von Pitches mit Fachjargon oder übermäßig komplexen Lösungen kann Entscheidungsträger verunsichern.

Der Schlüssel zur Positionierung als richtiger Partner liegt darin:

• Vereinfachen Sie die Nachricht: Übersetzen Sie SEO-Strategien in Geschäftsergebnisse, die bei verschiedenen Interessengruppen Anklang finden.
• Zeigen Sie Empathie: Sprechen Sie Herausforderungen in ihrer Sprache an, sei es der Return on Investment (ROI) für Führungskräfte oder die Reduzierung der Arbeitsbelastung für Abteilungsleiter.
• Vertrauen aufbauen: Zeigen Sie, dass Sie nicht nur ein SEO-Experte sind – Sie sind ein Partner, der es versteht, seine umfassenderen Ziele voranzutreiben.

Wenn Sie diese Dynamik verstehen, schaffen Sie nicht nur Tonhöhen, die mitschwingen, sondern vermeiden auch die Frustration, zu hören: „Wir haben uns für jemand anderen entschieden, der das schon einmal gemacht hat.“

Budgetgespräche finden im Jahr zuvor statt

Wenn Sie ein RFP oder eine Angebotsanfrage (RFQ) von einem Unternehmen erhalten, steht das Budget bereits fest. Unternehmen planen sorgfältig und stellen die Budgets in der Regel im dritten oder vierten Quartal für das folgende Geschäftsjahr fertig.

Jeder Dollar ist zweckgebunden und die Führung hat bereits genehmigt, wie die Ressourcen verteilt werden sollen.

Die Anatomie der Unternehmensbudgetierung

SEO-Budgets für Unternehmen existieren nicht im luftleeren Raum. Sie sind Teil eines umfassenderen Gesprächs, das Produkt-, Marketing- und Vertriebsziele mit taktischen Aktivitäten in Einklang bringt.

Zum Beispiel:

• Produktteams: Priorisieren Sie neue Funktionen oder Website-Verbesserungen.
• Marketingteams: Konzentrieren Sie sich auf Kampagnen und die Erstellung von Inhalten.
• Vertriebsteams: Fordern Sie Unterstützung bei der Generierung und Konvertierung von Leads.

Interne SEO-Experten müssen sich für ihre Initiativen einsetzen, indem sie SEO-Ergebnisse mit diesen größeren Zielen verknüpfen.

Für Agenturen bedeutet das, in ein Spiel einzusteigen, das bereits in Bewegung ist. Wenn Ihr Pitch nicht mit diesen vorab festgelegten Zielen und Budgets übereinstimmt, ist es unwahrscheinlich, dass er erfolgreich sein wird.

Was das für Sie bedeutet

Die meisten Agenturen wenden sich reaktiv an Unternehmenskunden und reagieren auf Ausschreibungen, nachdem die Budgets festgelegt sind. Das ist eine verpasste Chance.

Um Unternehmenskunden zu gewinnen, müssen Sie:

• Verstehen Sie ihre Planungszyklen: Beteiligen Sie sich im zweiten oder frühen dritten Quartal, um Einfluss auf den nächsten Budgetzyklus zu nehmen.
• Strategische Ziele ansprechen: Zeigen Sie, wie SEO umfassendere Produkt-, Marketing- und Vertriebsziele unterstützt.
• Bauen Sie Beziehungen vor der Ausschreibung auf: Treten Sie regelmäßig mit wichtigen Stakeholdern in Kontakt, um sich als Partner – und nicht nur als Anbieter – zu positionieren.

Wie die vierteljährliche Planung zusammenpasst

Während Jahresbudgets den übergeordneten Rahmen vorgeben, passen Unternehmen ihre Taktik während der vierteljährlichen Planung an.

Wenn Ihr Pitch mit einer neuen vierteljährlichen Priorität übereinstimmt – etwa der Verlagerung des Fokus vom Inhalt auf technisches SEO –, können Sie sich sogar Mitte des Jahres in das Gespräch einmischen.

Beispielsweise könnte ein interner SEO einen Rückgang der organischen Sichtbarkeit im ersten Quartal feststellen und sich für technische Verbesserungen im zweiten Quartal einsetzen. Wenn Sie sich als vertrauenswürdiger Berater positioniert haben, sind Sie der erste Ansprechpartner, wenn ein zusätzliches Budget frei wird.

So gewinnen Sie Unternehmenskunden: Mein „3A“-Framework

Audit: Beginnen Sie mit einem Testbudget, um verborgene Chancen aufzudecken

Manchmal kommen Unternehmen mit einem vagen Gefühl der Dringlichkeit auf Sie zu: „Wir wissen, dass SEO wichtig ist, wissen aber nicht, wo wir anfangen sollen.“ Das ist kein Warnsignal – es ist eine Chance.

Anstatt direkt in ein vollständiges Angebot einzusteigen, schlagen Sie vor, mit einem Audit zu beginnen. Ein Testbudget für ein SEO-Audit ermöglicht Ihnen:

1. Identifizieren Sie die Schmerzpunkte, die sie noch nicht artikuliert haben.
2. Heben Sie schnelle Erfolge hervor, um sofortiges Vertrauen aufzubauen.
3. Ordnen Sie die unbekannten Abhängigkeiten zu, die ein größeres Projekt später zum Scheitern bringen könnten.

Ein Audit positioniert Sie als strategischen Berater und nicht nur als Anbieter. Es zeigt, dass Sie die Komplexität ihres Geschäfts verstehen und Ihre Empfehlungen an ihren Prioritäten ausrichten möchten.

Wenn Sie klein anfangen, verringern Sie außerdem das wahrgenommene Risiko für Stakeholder, die möglicherweise zögern, sofort erhebliche Ressourcen bereitzustellen.

So könnten Sie es anpreisen:

„Bevor wir große Entscheidungen treffen, beginnen wir mit einem Audit. Dadurch erhalten wir einen klaren Überblick darüber, was funktioniert, was nicht und wo die größten Chancen liegen. Es wird uns auch dabei helfen, herauszufinden, wie wir es mit Ihren umfassenderen Geschäftszielen in Einklang bringen können.“

Außerdem werden Sie bezahlt.

Ausrichten: Bauen Sie Vertrauen auf und lösen Sie Abhängigkeiten, bevor Sie einen Pitch starten

RFPs für Unternehmen fühlen sich oft wie ein Ansturm auf die Ziellinie an: Geben Sie den Pitch ab, besiegeln Sie den Deal und fahren Sie mit der Ausführung fort. Aber das Überstürzen des Pitches ist eine der schnellsten Möglichkeiten, den Deal zu verlieren.

Nehmen Sie sich vor dem Pitch die Zeit, Folgendes zu tun:

• Bauen Sie Vertrauen bei wichtigen Stakeholdern auf. Nehmen Sie sich Zeit, um ihre Herausforderungen, ihre Teamdynamik und ihre Prioritäten zu verstehen. Dies ist besonders wichtig, wenn Stakeholder nicht sicher sind, was sie brauchen.
• Lösen Sie unbekannte Abhängigkeiten. Nutzen Sie Gespräche, Aufklärungsgespräche oder kleinere Projekte (wie das Audit), um potenzielle Hindernisse aufzudecken, wie z. B. IT-Einschränkungen, Compliance-Anforderungen oder sich überschneidende Verantwortlichkeiten der Anbieter.
• Richten Sie sich nach dem Arbeitsumfang. Stellen Sie sicher, dass jeder versteht, wie Erfolg aussieht. Wenn verschiedene Abteilungen widersprüchliche Erwartungen haben, sprechen Sie diese jetzt an – nicht erst nach Projektbeginn.

Beim Verzögern des Pitch geht es nicht darum, mit den Füßen zu schleppen. Es geht darum, die Grundlagen dafür zu schaffen, dass Ihr Vorschlag Anklang findet.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, dies zu tun, geht es in Ihrem Pitch weniger darum, Ihre Dienstleistungen zu verkaufen, sondern vielmehr darum, zu zeigen, wie Sie ihre Probleme lösen werden.

Fortschritt: Pitchen Sie mit Zuversicht, nachdem Sie das Buy-In erreicht haben

Der größte Fehler, den Agenturen machen, ist, zu früh zu pitchen. Ein großartiger Pitch, der zur falschen Zeit geliefert wird, ist immer noch ein Pitch, der verloren geht.

Um einen Unternehmenskunden zu gewinnen, warten Sie, bis Sie:

• Zugeordnete Abhängigkeiten: Verstehen Sie die internen und externen Faktoren, die sich auf Ihren Erfolg auswirken können, von IT-Einschränkungen bis hin zur Zustimmung der Stakeholder.
• Habe die Stakeholder verstanden: Wissen Sie, wer das Projekt abzeichnen muss und welche Prioritäten er hat. Passen Sie Ihren Pitch an, um auf ihre spezifischen Anliegen einzugehen.
• Abgestimmt auf den Haushaltszyklus: Wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, wissen Sie, ob der Kunde über ein Budget verfügt – oder ob Sie Ihre Arbeit als Priorität für den nächsten Zyklus positionieren müssen.

Konzentrieren Sie sich beim Pitch auf die Bereitstellung einer Lösung – nicht nur auf eine Dienstleistung. Zeigen Sie ihnen, wie Ihr Fachwissen zu ihren übergeordneten Zielen passt, mit ihrem Budget übereinstimmt und die Herausforderungen löst, mit denen sie zu kämpfen haben.

Ihr Pitch sollte sich wie der natürliche Abschluss aller Gespräche anfühlen, die Sie bisher mit ihnen geführt haben. Es geht nicht darum, sie zu überzeugen. Es geht darum zu bestätigen, dass Sie der richtige Partner sind, der ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen.

Abschließend

Bei der Gewinnung von SEO-Unternehmenskunden geht es nicht nur darum, technisch am besten zu sein oder die besten Fallstudien zu haben – es geht auch um Timing, Vertrauen und Ausrichtung.

Fangen Sie klein an, passen Sie sich frühzeitig an und versetzen Sie sich immer in ihre Lage. Empathie gewinnt Unternehmens-SEO.

Weitere Ressourcen:

• Die 17 wichtigsten SEO-Kennzahlen für Unternehmen zur Information Ihrer Berichterstattung
• Ein Leitfaden für lokales SEO für große Unternehmen und Franchises
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