Demand Intelligence: Stärken Sie Ihre Strategien mit umsetzbaren Daten

Im Kontext des B2B-Marketings ist Demand Intelligence eine Konsolidierung von Daten aus verschiedenen Quellen, die durch eine umsetzbare Linse gefiltert werden, um entscheidende Erkenntnisse zu liefern.

Diese Daten können genutzt werden, um die Kundennachfrage zu antizipieren und gezielte Strategien zur Einbindung wichtiger Stakeholder umzusetzen.

Einfach ausgedrückt ermöglicht Demand Intelligence Marketing- und Vertriebsteams, zu ermitteln, wer interessiert ist, warum sie interessiert sind und wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung ist. Die Beschaffung dieser Daten kann jedoch eine Herausforderung sein.

In diesem Artikel werde ich Best Practices für die Beschaffung, Analyse und Anwendung von Demand Intelligence vorstellen, um Ihren Return on Investment (ROI) zu maximieren.

Die Bedeutung der Sammlung verwertbarer Daten und ihrer effektiven Nutzung

Die Kosten für verpasste Chancen aufgrund veralteter oder unvollständiger Daten können schnell Millionen erreichen. Bedenken Sie, wie viel Zeit und Ressourcen in Kampagnen investiert werden, die auf veraltete Leads oder Kontakte mit begrenzten Informationen abzielen.

Da Interessentendaten eine durchschnittliche Lebensdauer von nur neun Monaten haben – häufig aufgrund häufiger Job- und Titelwechsel – ist es eine Zeit- und Arbeitsverschwendung, sich auf alte Daten zu verlassen.

Nur 16 % der für unsere eigene Marktforschung 2024 befragten Vermarkter nutzen erweiterte Käufer- und Account-Intelligence, um ihre Vertriebs- und Marketingstrategien zu untermauern.

Daraus ergibt sich eine erhebliche Chance, Daten zu nutzen, um die richtigen Accounts und Personas zu ermitteln – diejenigen, die wirklich für Ihre Lösungen qualifiziert sind – und so eine effektivere Kontaktaufnahme zu ermöglichen.

Um die Nachfrageleistung zu steigern, benötigen Vertriebs- und Marketingteams aktuelle, umsetzbare Daten, die das Verhalten und die Vorlieben des Käufers während seines Kaufprozesses genau widerspiegeln.

Ohne diese Erkenntnisse werden Nurture-Kampagnen nicht zielführend sein, sodass potenzielle Kunden vollständig aus Ihrem Verkaufstrichter verschwinden und oft dazu führen, dass sie zu einem Konkurrenten wechseln.

Was sind verwertbare Daten?

Betrachten Sie umsetzbare Daten als Echtzeit-Einblicke, die die Absichten, das Verhalten und die Vorlieben potenzieller Kunden offenbaren und gleichzeitig prädiktive Analysen unterstützen.

Diese Art von Daten liefert wertvolle Erkenntnisse über potenzielle Kunden und hilft Ihnen, deren Schwachstellen zu identifizieren und Ihre Kontaktaufnahme effektiv anzupassen.

Mit genauen und zeitnahen Informationen können Sie Nachrichten verfassen, die auf die aktuellen Herausforderungen potenzieller Kunden eingehen und das Engagement für Ihre Lösungen steigern.

Zu den Quellen für Nachfrageinformationen gehören:

• Technologische Daten: Identifizieren Sie potenzielle Technologien, um Möglichkeiten zur Erhöhung Ihres Tech-Wallet-Anteils aufzudecken.
• Engagement-Daten: Erkenntnisse aus Website-Interaktionen, Blog-Aktivitäten, sozialen Medien und E-Mail-Kommunikation.
• Buyer Personas und Key-Account-Profile: Detaillierte Profile bestehender Zielgruppen, Entscheider und Key Accounts.
• Daten zur Käuferabsicht: Verhaltensmerkmale wie häufige Suchanfragen oder Downloads im Zusammenhang mit bestimmten Lösungen, die auf Kaufbereitschaft oder zumindest Käuferinteresse an Ihren Lösungen hinweisen.
• Analyse erfolgreicher Conversions: Untersuchung der Verhaltensweisen und Muster erfolgreicher Konvertierungen, um zukünftige Nachfrageinformationen zu liefern.
• Durchschnittliche Dealgröße und Umsatz: Die durchschnittliche Geschäftsgröße kann als Maßstab für zukünftige Verkaufschancen dienen.
• Client Lifetime Value (CLTV): Kundenerfolgsteams können die gemeinsamen Merkmale potenzieller Kunden identifizieren, die langfristig den höchsten Umsatz generieren.

Der Schlüssel besteht darin, diese verschiedenen Datenquellen in einem intelligenten Nachfragesystem zu vereinen – eines, das aufzeigt, wo im Trichter das Engagement stattfindet und über welchen Kanal, um vorherzusagen, wo es in Zukunft wahrscheinlich stattfinden wird.

Dieser Ansatz birgt ein enormes Potenzial für Unternehmen, präzise und zeitnahe Engagement-Strategien voranzutreiben, die zu aussagekräftigen Ergebnissen führen – weil sie die richtigen Käufer zum optimalen Zeitpunkt mit den relevantesten Nachrichten ansprechen können.

So sammeln Sie Demand-Intelligence-Daten

Der Aufbau Ihrer proprietären Datenbank ermöglicht es Ihnen, Marktverhalten und -trends zu verfolgen und Strategien zu entwickeln, um diese effektiv anzugehen.

Zu den besten Informationsquellen für Ihre Datenbank gehören:

• Daten von Erstanbietern: Informationen, die direkt von Ihren Kanälen gesammelt werden, einschließlich Ihrer Website, sozialen Medien, Veranstaltungen und CRM-Analysen (Customer Relationship Management).
• Datenpartner: Verifizierte Datenpartner können Zugriff auf wertvolle Absichts-, Verhaltens- und Technologiedaten von Erstanbietern bieten.
• Kundenorientierte Teams: Einblicke aus Ihren Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsteams bieten wertvolle Einblicke aus erster Hand in Bezug auf bestehende Kunden.
• Community-Engagement: Nutzen Sie Social-Listening- und Stimmungsanalysetools, um zu verstehen, was Kunden online sagen, und Erkenntnisse aus Bewertungen zu gewinnen.
• Umfragen und Feedback: Fragen Sie Kunden direkt nach ihren Bedürfnissen und Schwachstellen, um Ihre Reichweite zu steigern und Ihre Lösungen zu verfeinern.

Erweitern Sie diese Erkenntnisse durch die Analyse von Branchen-Benchmarks und Wettbewerbsberichten, die auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind. Wenn es Ihr Budget zulässt, denken Sie darüber nach, in die Expertise externer Spezialisten zu investieren.

Durch die Kombination dieser Ressourcen können Sie ein umfassendes Demand-Intelligence-Profil entwickeln.

So erstellen Sie ein Framework zum Sammeln, Analysieren und Anwenden von Demand Intelligence

Nachfolgend finden Sie einen dreistufigen Rahmen zur Entwicklung Ihrer Demand-Intelligence-Strategie:

1. Erstellen Sie eine Datenbank, die auf Demand Intelligence vorbereitet ist

Ihr erster Schritt zur Nutzung von Demand Intelligence als Wachstumstreiber besteht darin, Erkenntnisse aus dem gesamten Unternehmen zu sammeln und einen sicheren, zentralisierten Datensatz in einem Tool wie Ihrem CRM oder Data Warehouse zu erstellen.

Das Ziel besteht darin, eine einheitliche Ansicht Ihrer Interessenten- und Kontodaten zu erstellen, auf die Ihre Teams mit Kundenkontakt problemlos zugreifen können.

Konzentrieren Sie sich auf wesentliche kampagnentreibende Informationen wie Schwachstellen und Absichtsdaten, die getestet werden können, um Ihre Nachfrageinformationen zu verfeinern.

Absichtssignale können eine wertvolle Ergänzung sein, da sie Marketingfachleuten dabei helfen, das Verhalten potenzieller Kunden zu verstehen und so die Dienstleistungen genauer auf die Bedürfnisse der Käufer abzustimmen.

Bevor Sie Ihren Datensatz testen, müssen Sie einige Reinigungsarbeiten durchführen:

• Nutzen Sie automatisierte Datenbereinigungssoftware oder KI, um Duplikate und Fehler zu identifizieren.
• Richten Sie Filter und Kriterien ein, um umsetzbare Faktoren wie den Budgetbereich und die Größe der Käufergruppe hervorzuheben.
• Reichern Sie Ihre Daten bei Bedarf mit synthetischen oder Ersatzdaten an.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Datenpraktiken den regionalen Datenschutzgesetzen wie DSGVO und CCPA entsprechen.

2. Starten, analysieren und anpassen

Starten Sie eine kurzfristige Kampagne, um Ihren ersten Datensatz zu testen und Ihre vorhandenen Demand-Intelligence-Quellen, Filter und Kriterien zu validieren. Dies kann beispielsweise in Form einer Sensibilisierungskampagne per E-Mail und über soziale Medien erfolgen.

Sie müssen Prozesse einrichten, um den Datenfluss in Ihre Analysen sicherzustellen, nicht nur um die Ergebnisse zu messen, sondern um eine kontinuierliche Bewertung zu ermöglichen und die Qualität Ihrer Demand Intelligence zu verbessern.

Dies kann erfolgen durch:

• Gating von Inhalten mit Formularen.
• Erstellen von UTM-Tracking-Links.
• Verwendung von Heatmaps zur Messung des Website-Engagements.
• Senden Sie E-Mail-Kontakte über Ihr CRM.

Sobald Ihre Testkampagne abgeschlossen ist, analysieren Sie die Ergebnisse, um Ihre Daten weiter zu verfeinern. Es lohnt sich auch, Prozesse einzuführen, um Feedback direkt von Ihrer Zielgruppe zu erhalten, beispielsweise durch Umfragen oder die Kontaktaufnahme mit dem Vertriebsteam.

Konzentrieren Sie sich auf KPIs und Kennzahlen, die dem Unternehmen helfen, seine GTM- und Wachstumsziele zu erreichen, wie zum Beispiel:

• Conversion-Rate.
• Engagement-Metriken wie Downloads, Klickraten, Webverkehr, Absprungrate und soziales Engagement.
• Kaufgruppen-Engagement auf Kontoebene.
• Chancen generiert.
• Verkaufs- oder Demobuchungen.
• Zufriedenheitswerte (NPS, CSAT).

3. Kontinuierliche Optimierung

Sobald Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne haben, übersetzen Sie diese in umsetzbare Erkenntnisse, die als Grundlage für laufende Marketing- und Vertriebsstrategien dienen.

Zu den Prozessen, die zu diesem Zweck übernommen werden können, gehören:

• Keyword- und Themenanalyse: Identifizieren Sie die Themen und Diskussionen, die bei Ihren Interessenten das größte Interesse wecken.
• Zeitpunkt und Häufigkeit des Engagements: Verfolgen Sie das Engagement, um Interaktionsmuster zu verstehen und entsprechende Strategien zu planen.
• Bewertung der Käuferreise: Analysieren Sie die Reise des Käufers und bewerten Sie, wie das Verhalten potenzieller Kunden damit übereinstimmt. Berücksichtigen Sie potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten.
• Effektive Content-Touchpoints: Identifizieren Sie, welche Berührungspunkte am effektivsten sind, um Diskussionen zwischen Entscheidungsträgern in Einkaufsgruppen voranzutreiben.

Passen Sie Ihre Strategie mit gezielten Änderungen an Ihren Nachrichten und Ihrem UVP an und verfolgen Sie die Auswirkungen, um sie weiter zu verfeinern. Es ist besser, ausgewählte strategische Änderungen vorzunehmen, die dann zur Leistungsbewertung überwacht werden können.

Drei zu priorisierende Verbesserungsbereiche sind:

• Pflege einer aktualisierten Datenbank: Bewerten Sie regelmäßig die Qualität Ihrer Daten und ihre Relevanz für Ihre Unternehmensziele, um sicherzustellen, dass sie aktuell und nützlich bleiben.
• Verfeinerung der Sammlung von Käuferinformationen: Verbessern Sie Ihre Datenerfassungsmethoden kontinuierlich auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse, des erhaltenen Feedbacks und etwaiger Änderungen Ihrer Ziele oder Technologie.
• Förderung der organisatorischen Ausrichtung: Teilen und stimmen Sie Daten teamübergreifend ab, um die Zusammenarbeit und Innovation innerhalb der Organisation zu fördern.

Gut gemacht haben Nachfragekampagnen ein enormes Potenzial, das Endergebnis eines Unternehmens zu steigern. Das Ziel von Demand Intelligence besteht darin, Strategien zu optimieren, um Käufer besser anzusprechen, zu fördern und zu konvertieren – unabhängig davon, wo sie sich auf ihrer Reise befinden.

Unternehmen, die sich auf die Generierung von Nachfrage konzentrieren, sind besser gerüstet, um die Komplexität der sich entwickelnden B2B-Landschaft zu bewältigen und ein nachhaltiges Umsatzwachstum voranzutreiben.

Wichtige Erkenntnisse

• Priorisieren Sie First-Party-Daten: Umsetzbare Daten von eigenen Kanälen und Partnern helfen Ihnen, die Kundennachfrage besser zu verstehen und zu antizipieren.
• Erhalten Sie Feedback von Teams mit Kundenkontakt: Einzigartige und aktuelle Kundeneinblicke können von Ihren eigenen Teams eingeholt werden, um Ihre Nachfragestrategien zu steuern.
• Erstellen Sie eine saubere Datenbank: Konzentrieren Sie sich auf wesentliche kampagnentreibende Erkenntnisse wie Kundenprobleme, Absichten und Kontoinformationen und vermeiden Sie gleichzeitig nicht umsetzbare Datenpunkte, um Ihre Datenbank nicht aufzublähen.
• Testen, analysieren, wiederholen: Aktualisieren Sie Ihre Datenbank kontinuierlich, um die sich ändernden Zielgruppenbedürfnisse und den Wert Ihrer Nachfrageinformationen widerzuspiegeln.

Weitere Ressourcen:

• Datengesteuerte Entscheidungsfindung zur Optimierung lokaler digitaler Marketingbemühungen
• Jenseits von SEO: Warum Suchdaten leistungsstarke Market-Intelligence-Daten sind
• Stand der SEO 2025

Ausgewähltes Bild: Viktoria Kurpas/Shutterstock