Die drei Säulen der Content-Marketing-Strategie (Festliche Rückblende)

Feiern Sie die Feiertage mit einigen der besten SEJ-Artikel des Jahres 2023.

Unsere festliche Flashback-Reihe läuft vom 21. Dezember bis 5. Januar und bietet tägliche Lektüren zu wichtigen Ereignissen, Grundlagen, umsetzbaren Strategien und Meinungen von Vordenkern.

Das Jahr 2023 war in der SEO-Branche ziemlich ereignisreich und unsere Mitwirkenden haben einige herausragende Artikel verfasst, um Schritt zu halten und diese Veränderungen widerzuspiegeln.

Informieren Sie sich über die besten Lektüre des Jahres 2023, damit Sie auf dem Weg ins Jahr 2024 viel zum Nachdenken haben.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Content Marketing Strategy“ von Robert Rose ©2023 und wird mit Genehmigung von Kogan Page Ltd. reproduziert und angepasst.

Dieser Artikel ist der erste einer Serie von drei (Lesen: Designing The Content Marketing Strategy Measurement and Defining The Responsibilities In The Content Lifecycle) im Search Engine Journal, die tiefer in die Konzepte eintauchen, die im Buch besprochen werden, das offiziell am 26. September 2023 erschien.

Als Zeichen der Wertschätzung für Ihre Leserschaft hat Kogan Page Ltd. großzügig einen Rabattcode von 20 % exklusiv für Leser des Search Engine Journals freigegeben. Wenn Sie Interesse am Kauf des Buchs haben, verwenden Sie bitte den Aktionscode CMS20 unter www.koganpage.com/content-marketing-strategy, um ihn einzulösen.

So wie wir die 4 Ps haben, um den gesamten Marketing-Mix zu beschreiben, benötigen wir ein neues Modell, um die Strategie des Content-Marketings zu beschreiben.

Die Content-Marketing-Strategie beginnt mit drei Grundpfeilern: Kommunikation, Erfahrungen und Betrieb (die die beiden anderen verbinden).

Diese Säulen überschneiden sich leicht und bilden somit den Rahmen für fünf spezifische Kategorien von Aktivitäten, die Manager im Unternehmen ausführen werden.

Im Folgenden finden Sie Beschreibungen der Säulen und der damit verbundenen Aktivitäten.

1. Koordinierte Kommunikation

Wie wir zu Beginn dieses Buches festgestellt haben, handelt es sich bei Geschäftsinhalten um Kommunikation.

Daher muss das Unternehmen bestimmte Aktivitäten durchführen, um die Nutzung von Inhalten besser zu koordinieren, um Kunden und andere Zielgruppen zu gewinnen, zu halten und zu vergrößern.

Ein erfolgreiches Unternehmen kommuniziert klar und mit einheitlicher Stimme. Darüber hinaus ist es in der Lage, auf kreative und einzigartig relevante Weise zu kommunizieren, die die Vielfalt seiner Mitarbeiter und Zielgruppen widerspiegelt.

Um dieses empfindliche Gleichgewicht zwischen Konsistenz und Vielfalt zu erreichen, ist Koordination von entscheidender Bedeutung. Dies bedeutet, dass die erste Kernkategorie der Aktivitäten in der Kommunikationssäule der Zweck ist. Das ist Content-as-a-capability.

Viele Unternehmen tappen in eine Falle, weil sie glauben, dass Content-Marketing einfach als „Fähigkeitsposition“ innerhalb des Unternehmens geschaffen werden kann.

Sie stellen ein paar Journalisten, Redakteure, kreative Texter und Fachexperten ein und vermitteln ihnen, dass sie „gut“ darin sind, wertvolle Inhalte zu erstellen und zu verwalten.

Aber wie ich im vorherigen Kapitel sagte, erkennen Unternehmen, die erfolgreiche Content-Marketing-Strategien verwalten, dass der Hauptzweck eines kompetenten Content-Teams nicht darin besteht, gute Inhalte zu erstellen.

Es geht vielmehr darum, dem Unternehmen eine gute Verwaltung der Inhalte zu ermöglichen. Diese Journalisten, kreativen Texter oder Fachexperten werden normalerweise nur mit der Aufgabe in ein Unternehmen geworfen, „großartige Dinge zu schaffen“.

An dieser Nachfrage mangelt es normalerweise nicht, aber sie sind schnell überlastet und verfügen nicht über die Fähigkeiten, die Macht oder die Infrastruktur, um „Nein“ zu sagen, wenn es ihnen zu viel wird.

Die Qualität beginnt zu leiden, und dann schleichen sich Zweifel ein, ob das die richtigen Leute sind oder ob erfolgreiches Content-Marketing überhaupt möglich ist.

Die Zweckaktivität besteht dann darin, klare Kernverantwortlichkeiten und -prozesse zu entwickeln und zu verwalten, die die Zuweisung von Ressourcen, Fähigkeiten und klaren Chartas aufbauen und kontinuierlich bewerten, die ein Content-Marketing-Team benötigt, um eine differenzierte Geschäftsfähigkeit zu entwickeln .

Eine dieser Fähigkeiten mag die eigentliche Erstellung von Inhalten sein – aber es gibt sicherlich auch andere (und wir werden sie später in diesem Buch untersuchen).

Das führt zur zweiten Aktivitätskategorie in der Kommunikationssäule: Das Modell oder Content-as-coordinated-Communications. Die Modellaktivität überschneidet sich auch mit der Operations-Säule, die wir gleich beschreiben werden.

Jedes Unternehmen, das mit einer Content-Marketing-Strategie erfolgreich ist, verfügt über ein klar definiertes und gut verstandenes Governance-/Betriebsmodell.

Beispielsweise könnte das Geschäft, über das wir gerade mit all diesen Journalisten gesprochen haben, dazu führen, dass sich am Ende eine ganze Abteilung als „zentralisiertes“ Team dem Content-Marketing widmet.

Die Cleveland Clinic ist ein großartiges Beispiel dafür. Das weltbekannte Krankenhaus hat eine zentrale Content-Marketing-Abteilung geschaffen, die eine funktionierende Geschäftseinheit darstellt.

Sie begannen mit einer Handvoll Content-Erstellern und entwickelten sich zu einem vielfältigen und multifunktionalen, aber zentralisierten Team mit klaren und standardisierten Betriebsabläufen.

Andere Unternehmen setzen möglicherweise ein „Verbundmodell“ ein, bei dem das Content-Team nur für die Erstellung eines kleinen Prozentsatzes der Inhalte verantwortlich ist. Tatsächlich kann ihr gesamtes Funktionsmodell darauf ausgerichtet sein, den anderen Abteilungen im Unternehmen die Erstellung, Verwaltung, Aktivierung und Messung hochwertiger Inhalte über mehrere Kanäle hinweg zu ermöglichen.

Ihre Rolle besteht – ähnlich wie bei einer Bundesregierung – darin, einen zentralen Ort bereitzustellen, an dem „Gesetze“ (z. B. Standards, Spielbücher, Arbeitsabläufe usw.) erstellt und verwaltet werden, sodass alle auf die gleiche Weise arbeiten. Ein gutes Beispiel hierfür ist Anthem Blue Cross Insurance (jetzt Elevance Health).

Dieses Unternehmen beschäftigt 98.000 Mitarbeiter und besteht aus mehreren Geschäftsbereichen, darunter Arzneimittelversicherung, Zahnversicherung, Langzeitpflege und Berufsunfähigkeitsversicherung.

Mehr über ihre Reise erfahren Sie im nächsten Kapitel, aber einer der Schlüsselfaktoren für die dortige Leiterin des Content-Teams bestand darin, eine formelle Charta für ihr Team zu erstellen.

Sie schufen einen organisatorischen Prozess, bei dem die verschiedenen Produktgruppen über eine koordinierte Vertretung verfügen, sodass jede mit dem Content-Team kommunizieren kann.

Das Markeninhaltsteam ist für das Kuratieren, Erstellen, Verpacken und Verfügbarmachen von Markengeschichten auf Elevance-Ebene verantwortlich.

2. Ein Portfolio an Erfahrungen

Sie haben gerade erfahren, dass ein koordinierter Kommunikations-/Inhaltsansatz die Quantität und Qualität dessen steuert, was das gesamte Unternehmen sagen möchte.

Das führt uns zur zweiten Säule einer Content-Marketing-Strategie – Erlebnisse – ganz am anderen Ende des Spektrums. Erlebnisse sind die entworfenen Container mit Inhalten, die für das Publikum erstellt werden.

Egal wie groß ein Unternehmen ist, es braucht einen strategischen Ansatz dafür, wie die von ihm erstellten Inhalte genutzt werden, um gestaltete Plattformen wie E-Mails, Websites, Ressourcenzentren, Printmagazine, PDF-Dateien, Veranstaltungen, Blogs oder sogar Social-Media-Kanäle zu betreiben .

Dies ist ein entscheidender Aspekt beim Betrieb eines Medienunternehmens, das über Medieneigentum verfügt.

Wenn ein Medienunternehmen beispielsweise über seine nächste Produktion nachdenkt, kann es sein, dass diese als Film beginnt – doch dann greifen fast sofort Betriebs- und Managementprozesse ein, um zu untersuchen, wie dieselben Inhalte in Büchern, Fernsehen, Podcasts und interaktiver Unterhaltung genutzt werden , usw.

Zuerst kommt die Geschichte und dann die Überlegungen zu all den verschiedenen Arten von Behältern, die diese Geschichte auf unterschiedliche Weise ausdrücken könnten.

Denken Sie daran: Für Medienunternehmen ist die Erfahrung, die sie monetarisieren, das Produkt. Und sie haben zwei Hauptmöglichkeiten, es zu monetarisieren.

Sie monetarisieren den Zugang zu dem Erlebnis mit Modellen wie Abonnements oder dem Verkauf einer begrenzten Anzahl von Tickets.

Oder Medienunternehmen monetarisieren das Erlebnis, indem sie dem Publikum, das es konsumiert, Zugang verkaufen, indem sie Sponsoren erlauben, darin enthaltene Inhalte zu erstellen. Dies ist das Modell für Werbung oder gesponserte Inhalte.

Unsere eigenen Medienerlebnisse für Unternehmen sollten nicht anders sein. Alle Medienkanäle einer Marke – Website, Blog, Ressourcencenter, E-Commerce-Katalog, Printmagazin usw. – sollten mit der gleichen Sorgfalt und Rücksichtnahme behandelt werden wie die bestehenden Produkt-/Dienstleistungslinien.

Genau wie ein Medienunternehmen sollten wir „zuerst an den Inhalt“ denken und dann daran denken, wie wir all die verschiedenen Arten von Containern erstellen, um diese Inhalte bereitzustellen.

All dies verwalten wir als Portfolio von Erlebnissen, die wertvolle Inhalte für das Publikum nutzen. Jeder Container sollte einen strategischen Zweck und Ziele haben.

Wenn Sie beispielsweise argumentieren, dass unsere Website oder unser Blog weniger wichtig sind als alle unsere Produkte und Dienstleistungen, argumentieren Sie im Wesentlichen, dass sie überhaupt nicht existieren sollten.

Wie bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung muss also jemand dafür verantwortlich sein, sicherzustellen, dass diese Erfahrungen aktualisiert werden und dass sie über Chartas, Ziele und spezifische Strategien verfügen, die optimiert sind, um die Bedürfnisse der Verbraucher (Zielgruppen) zu erfüllen, die sie bedienen.

Sie sollten so konzipiert und weiterentwickelt werden, dass sie neuen Marktanforderungen gerecht werden, auf standardisierte Weise gefördert und an gemeinsamen Geschäftszielen gemessen werden. Darüber hinaus sollten sie, wie alle unsere Produkte und Dienstleistungen, problemlos eingestellt werden können, wenn sie unseren Geschäftszielen nicht mehr entsprechen.

Diese Säule basiert auf der Idee, dass es ein Team gibt, das sich auf den Prozess der Erstellung und Verwaltung der Plattformen der unternehmenseigenen Medienstrategie in einer Weise konzentriert, die für die Geschäftsziele des Unternehmens optimal ist.

Die beiden Aktivitätskategorien innerhalb dieser Säule sind Zielgruppe und Wert.

Beim Publikum muss das Unternehmen jedes Erlebnis als Produkt definieren. Mit anderen Worten: Das Publikum ist Inhalt als Produkt. Dies geht auf die frühesten Tage der 4 Ps zurück.

So wie wir für jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die wir auf den Markt bringen würden, einen Plan erstellen würden, müssen wir jetzt Produktpläne für unsere eigenen Medienerlebnisse erstellen.

Das bedeutet, eine Lösung zu entwickeln, die einem Marktbedarf entspricht, Marktforschung bei der Zielgruppe einzuleiten und sie gut zu verstehen sowie spezifische, messbare Ziele für jedes inhaltsgesteuerte Erlebnis zu haben, das eingeführt wird.

Dieses Buch befasst sich eingehend mit der Zielgruppenaktivität.

Wenn wir Erfahrungen auf diese Weise behandeln, können wir ihr ultimatives Ziel erreichen, nämlich den Wert. Wert ist Inhalt als Erkenntnis. Die Erfüllung aller festgelegten Ziele eines Erlebnisportfolios macht den Wert der Content-Marketing-Strategie aus.

Bei dieser Aktivität integrieren wir Erkenntnisse und legen genau fest, wo, wann und wie die Content-Marketing-Strategie diese bereitstellen wird. Der Entwurf eines Mess- und Wertansatzes ist ein Kernstück dieses Buches.

Und das bringt uns zur dritten Säule der Content-Marketing-Strategie, dem Kitt, der koordinierte Kommunikation und Erlebnisse zusammenhält.

3. Strategische Operationen

Denken Sie einen Moment über die Praxis der Buchhaltung nach.

Es handelt sich um eine der ältesten Geschäftspraktiken der Welt, die bis ins 14. Jahrhundert zurückreicht, als der Mathematiker Luca Pacioli das System der doppelten Buchführung entwickelte und die Idee von Hauptbüchern, Journalen und Buchhaltung einführte.

Die Gründe für Standards und vorhersehbare Richtlinien in der Rechnungslegung sind leicht zu verstehen.

Finanzen berühren jeden Teil eines Unternehmens. Jeder in der Wirtschaft führt irgendeine Form der Buchhaltung durch, von der Art und Weise, wie Stundenzettel ausgefüllt werden, über Beschaffungsanforderungen, Lieferantenbeziehungen, Produktverkäufe und sogar die Verwendung von Rohstoffen für Produkte und Dienstleistungen.

Denken Sie jetzt an Inhalt und Marketing. Heute ist es genauso allgegenwärtig wie die Buchhaltung – in manchen Fällen sogar noch mehr. Die Erstellung von Inhalten für die Geschäftskommunikation berührt jeden einzelnen Teil des Unternehmens. Es ist das Wasser, in dem wir schwimmen.

Dennoch handhaben die meisten Unternehmen die Erstellung, Verwaltung, Verteilung und Messung von Inhalten ad hoc.

Denken Sie daran, dass sich nicht nur das Marketing verändert, sondern die gesamte Geschäftsstrategie. Dadurch ändert sich auch die Beziehung des CEO oder Geschäftsinhabers zu Marketing und Inhalten.

In einem Artikel für McKinsey Consulting aus dem Jahr 2022 sagte ein ehemaliger Einzelhandels-CEO:

„Daten haben die Art und Weise verändert, wie die C-Suite mit dem Marketing interagiert. Jetzt ist es sehr schwierig, die Unternehmensstrategie von der Marketingstrategie zu trennen.“

Wenn das wahr ist, dann stimmt es auch, dass es schwierig ist, die Unternehmensstrategie von unserer Content-Strategie zu trennen.

Heutzutage werden Marketingabteilungen als Fabriken betrachtet – Orte, an denen etwas Erfolgreiches millionenfach reproduzierbar sein sollte .

Um eine konsistente Erfolgsreplikation zu erreichen und zu einer zentralen Geschäftsstrategie zu werden, muss Content-Marketing über einen klar formulierten und reproduzierbaren Prozess verfügen, der neue Ideen flexibel gestalten und berücksichtigen kann, sobald sie entstehen.

Die Aktivität in dieser Säule ist der Frame oder Content-as-Standard.

Wenn die Aktivierung ansprechender Inhalte heute das Herzstück des Marketings ist, dann sind es Content-Operationen, die das Herz höher schlagen lassen.

Die richtigen Content-Marketing-Abläufe geben kreativen Leuten die Freiheit, kreative Dinge zu tun, die die Geschäftsstrategie ermöglichen, und befähigen die Marketingteams, dies in großem Maßstab zu erreichen.

Wie wir festgestellt haben, erstellt jeder im Unternehmen Inhalte: das Webteam, das Team für Marketingautomatisierung/Nachfragegenerierung, das Content-Marketingteam, Agenturen, Führungskräfte, Kundenbetreuer an vorderster Front, Vertriebsmitarbeiter, die Personalabteilung und sogar die Buchhaltung mit Rechnungen , Verträge und Onboarding-Dokumentation.

Tatsächlich ist es wahrscheinlich einfacher, alle Menschen zu zählen, die heutzutage keine digitale Kundenkommunikation erstellen. Wir haben festgestellt, dass die Einrichtung der Kommunikationskoordination eine wichtige Säule eines standardisierten Inhaltsansatzes ist.

Darüber hinaus agieren Unternehmen heute in einer Multichannel-Welt mit typischerweise Dutzenden von Kanälen (Erlebnissen), die mit Inhalten in verschiedenen Formaten gefüllt werden müssen.

Stellen Sie sich beispielsweise ein Unternehmen vor, das jedes Quartal zwei bis vier neue Produkte auf den Markt bringt. Für jede neue Produkteinführung sind 10 Assets geplant, darunter Broschüren, Produkt-Tech-Briefs, ein Thought-Leadership-Papier usw.

Das klingt vielleicht nicht nach viel, aber jedes der 10 Assets muss für die 5 großen Servicepartner angepasst werden, die das Marketing unterstützen, und jeder dieser Servicepartner verfügt über Werberessourcen, die für verschiedene Inhaltstypen oder Kanäle angepasst werden müssen Spezifikationen (soziale Medien, Video usw.).

Schließlich müssen alle diese Assets in vier Sprachen übersetzt werden. Das Endergebnis ist, dass aus 10 geplanten Inhalten etwa 300 digitale Assets werden, die entworfen und produziert werden müssen.

Wenn Sie das mit zwei neuen Produkten pro Quartal multiplizieren, erhalten Sie am Ende etwa 2.400 digitale Assets, die jedes Jahr allein für die Einführung neuer Produkte erstellt werden.

Es spielt also keine Rolle, wie groß das Unternehmen ist – es müssen wiederholbare Prozesse eingerichtet werden, die durch Standards, Richtlinien, Playbooks und Technologie geregelt werden.

Wir nennen dies die Rahmenaktivitäten, weil es, ähnlich wie der Rahmen Ihres Hauses, alles hält. Es ist Content-as-a-Standard.

Diese dritte Säule, Operations, besteht aus Menschen, Prozessen und Technologien, die dabei helfen, einen wiederholbaren, konsistenten Prozess zu schaffen, um die koordinierten Inhaltsersteller (Säule 1) mit den Erlebnissen zu verbinden, die durch die von ihnen erstellten Inhalte (Säule 2) ermöglicht werden.

Mit dem richtigen Content-Betriebsmodell können Sie Unternehmensinhalte skalieren und messen.

Zusammen bilden diese drei Säulen und die fünf Bausteinaktivitäten einen Kompetenzrahmen für die gesamte Content-Marketing-Strategie. Sie sind Druckpunkte, die dabei helfen, festzustellen, wie stark oder schwach Ihre Strategie ist.

Wenn ich beispielsweise mit einem Unternehmen zusammenarbeite, das Schwierigkeiten mit dem Zweck seines Unternehmensblogs hat, drücke ich möglicherweise zuerst auf die Schaltfläche „Zielgruppe“. Ich kann sehen, wie gut wir unternehmensweit verstehen, wie gut wir diese Aktivität ausführen.

Ich kann untersuchen, was diese Aktivitätskategorie anders oder optimal macht.

Das hilft mir als Stratege dann zu verstehen, wo ich die Aktivität möglicherweise ändern oder andere Säulen der Koordinierung der Kommunikation, der betrieblichen Prozesse oder des Managements der Erfahrungen stärken muss.

Dieser Rahmen gibt sinnvollen Fragen, die beantwortet werden müssen, eine konzeptionelle Struktur:

• Welche Kompetenzen und Fähigkeiten werden für die unterschiedlichen Rollen von Menschen, Prozessen und Technologien im Unternehmen in den einzelnen Säulen benötigt?
• Welche Arbeitsmodelle werden im Hinblick auf eine funktionierende Content-Strategie gefordert, geschätzt, anerkannt und belohnt?
• Wie definieren wir die internen Prozesse eines Medienunternehmens, damit diese als effektive Geschäftsfunktion skaliert und gemessen werden können?
• Wie sorgt das Rahmenwerk für messbare Ziele, deren Ergebnisse Aufschluss über den Mehrwert geben, der sowohl für die Zielgruppe als auch für das Unternehmen geschaffen wird?
• Wie steuern wir den differenzierenden operativen Fokus für Content-Marketing, der den sich entwickelnden Wettbewerbsvorteil bieten kann, den das Unternehmen wünscht?

Sie fragen sich vielleicht, ob es eine übergreifende Vorlage, einen Spickzettel oder standardisierte Antworten auf diese Fragen gibt. Zum Glück, oder vielleicht auch zum Unglück für diejenigen unter Ihnen, die eine schnelle Antwort suchen, gibt es keine.

Willkommen in der Kunst und Wissenschaft der Content-Marketing-Strategie. Es erinnert mich an die Herausforderung, vor der James Culliton 1948 bei der Einführung des Marketing-Mix stand, und Jerome McCarthy 1960 bei der Einführung der 4 Ps.

Auch wenn das Framework nützlich sein kann, gibt es für kein Unternehmen eine einheitliche Antwort auf die Frage, ob es sich um einen Template-Marketing-Mix oder die Verwendung der 4 Ps handelt. Die Zutaten für Ihre perfekte Mischung aus Content-Marketing-Strategien liegen bei Ihnen, und zwar ganz anders.

Es gibt keine Vorlage. Es gibt kein perfektes Rezept.

Eines der wichtigsten Dinge, die wir gelernt haben, nachdem wir im letzten Jahrzehnt an Content-Marketing-Strategien für Hunderte von Marken gearbeitet haben, ist, dass es viel weniger wichtig ist, was man in diese Aktivitätskategorien einordnet, als die bewusste Entscheidung, etwas dort einzuordnen.

Genauso wie es keinen perfekten Marketing-Mix gibt, gibt es auch keine perfekte Content-Marketing-Strategie. Du wirst Dich weiterentwickeln. Es wird sich ändern. Denn Sie und Ihr Unternehmen werden sich verändern.

Wie der Statistiker George Box einmal sagte: „Alle Modelle sind falsch, aber einige sind nützlich.“

Erfolgreiches Content-Marketing nutzt bewusst oder unbewusst Elemente dieses Modells, um seine Wirkungsweise zu stärken. Wie ich eingangs sagte: Erfolgreiche, glückliche Content-Marketer scheinen eine ähnliche Arbeitsweise zu haben.

Wir haben gesehen, dass dieses Modell funktioniert – es wurde getestet.

Tatsächlich ist Ihnen vielleicht irgendwann in diesem Kapitel aufgefallen, dass der Rest dieses Buches nach den einzelnen Aktivitätskategorien unseres Content-Marketing-Strategiemodells gegliedert ist.

Wenn Sie Ihre Aktivitäten in jedem Feld formulieren, strukturieren und einem Drucktest unterziehen können, sind Sie auf dem besten Weg, eine großartige Content-Marketing-Strategie zu entwickeln.

Lasst uns anfangen.