Die große Kluft: Darstellung der wachsenden Kluft zwischen Google und SEOs

SEO Twitter reagierte heftig, als ich Sundar Pichais Aussagen über Search Generative Experience (SGE) aus Alphabets Gewinnmitteilung für das erste Quartal teilte (meine fett gedruckt):

„Basierend auf unseren Tests sind wir ermutigt, dass wir eine sehen Anstieg der Suchnutzung bei Personen, die die neuen KI-Übersichten verwenden sowie erhöhte Benutzerzufriedenheit mit den Ergebnissen.“

„Die Leute fragen sich, ob die Wartung dieser Dinge kostspielig wäre, und wir sind sehr, sehr zuversichtlich Wir können die Kosten verwalten wie diese Anfragen bedient werden. Die Leute machten sich Sorgen über die Latenz. Wenn ich mir das ansehe Mit den Fortschritten, die wir bei Latenz und Effizienz gemacht haben, fühlen wir uns wohl.“

„Es gibt Fragen zur Monetarisierung. Und basierend auf unseren bisherigen Tests bin ich davon überzeugt und zuversichtlich Wir werden in der Lage sein, den Übergang zur Monetarisierung zu bewältigen auch hier.“

Ich verstehe es. Unsere Wahrnehmung von SGE stimmt nicht mit der Aussage des CEO von Alphabet überein, dass SGE für die Hauptsendezeit bereit sei. Es gibt nur zwei Möglichkeiten: Wir leben in einer Blase oder es ist PR-Geschwätz.

Das Buch „The Facebook Effect: The Inside Story of the Company that is Connecting the World“ erzählt, wie Nutzer sich über den Newsfeed von Facebook beschwerten, sich aber trotzdem intensiv damit beschäftigten. Die öffentliche Wahrnehmung war das komplette Gegenteil von dem, was letztendlich geschah. Es besteht eine echte Chance, dass das gleiche Phänomen bei SGE auftritt.

Das Leben hat mich gelehrt, dass empörende Dinge oft nicht so sind, wie sie zunächst scheinen. Überraschungen bringen Erkenntnisse mit sich. Ich bin von Natur aus ein schnelles Urteilsvermögen in Situationen und Menschen, aber ich freue mich immer, wenn ich innehalte und genauer hinschaue. Dies könnte eine dieser Situationen sein.

Vielleicht weiß Sundar mehr als wir. Wenn das wahr ist und die Nutzer SGE tatsächlich genießen, haben wir in der SEO-Community eine größere Diskrepanz zum durchschnittlichen Google-Nutzer, als wir vielleicht denken.

Es besteht jedoch auch eine reale Chance, dass es sich bei Pichais Kommentaren um PR handelt, die auf den vertrauensschädigenden Fehlern von Google in den letzten 24 Monaten basieren.

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Reibung

Googles Position und öffentliche Wahrnehmung sind in mehreren Abteilungen umstritten:

Klagen

Die Kartellklage des Justizministeriums gegen Google im Jahr 2020 brachte Dokumente ans Licht, die das Schwere beweisen Nutzung von Nutzersignalen für das Rankingwas Google jahrzehntelang vehement bestritt.

Eine weitere im selben Jahr eingereichte Klage wegen der Verfolgung von Benutzerdaten durch Google im Inkognito-Modus von Chrome wurde gerade beigelegt, indem Google Milliarden von Datenpunkten löschte, deren Offenlegung verbesserte und die Nachverfolgung einstellte, wenn Benutzer in den Inkognito-Modus wechselten.

Von Elephant in the Room:

Jahrelang vermuteten SEOs, dass das Nutzerverhalten für die Suchrankingsysteme von Google von Bedeutung sei, doch die Google-Mitarbeiter bestritten oder verharmlosten diesen Punkt. Interne Dokumente, die im Kartellrechtsstreit zwischen den USA und Google im Jahr 2020 aufgetaucht sind, belegen die Existenz des Elefanten.

Wir haben jetzt Flugaufzeichnungen, Fußabdrücke und Fotos des Elefanten. Der Hausbesitzer muss nicht anerkennen, dass es existiert. Die größte Erkenntnis ist jedoch, dass unser mentales Modell der Funktionsweise der Suche auf dem Kopf stand.

KI-Fummel

Dann gibt es Fummelei Einführung von KI-Produkten.

Googles erste Reaktion auf den überwältigenden Erfolg von ChatGPT war ein überwältigender Misserfolg. Die Einführung von Bard im Februar 2023 kostete Alphabet aufgrund falscher Fakten in der Ankündigung einen Marktwert von 100 Milliarden US-Dollar.¹

Im Dezember 2023 wurde eine beeindruckende Demo von Gemini zu einem PR-Desaster, als sich herausstellte, dass sie gefälscht war.²

Im März 2024 fielen die Aktien von Alphabet um -5 %, als sich herausstellte, dass Gemini stark voreingenommene und undurchsichtige historische Bilder lieferte.³

Google ist so sehr darauf bedacht, die KI richtig zu machen, dass es bereit ist, Abstriche zu machen. Das ist nicht etwas, was man von dem Unternehmen erwarten würde, das die zugrunde liegende LLM-Technologie (Transformers) überhaupt erfunden hat.

Algorithmus-Updates

Dann gibt es Kommunikation rund um Algorithmusaktualisierungen. Zuerst von The Verge, Google’s, aufgerufen Die SEO-Dokumentation ist recht umfangreich zur Entwicklung der Suche:⁴

Es besteht ein inhärenter Widerspruch zu dem, was Google verspricht, der beste Weg zum Erfolg bei der Suche zu sein. Öffentlich geben Google-Vertreter wie der Suchberater Danny Sullivan Geschäftsinhabern, die Hilfe benötigen, eine einfache, fast kuriose Antwort: Sie müssen nur großartige Inhalte für Menschen erstellen, nicht für die Roboter von Google.

Gleichzeitig umfasst der SEO Starter Guide von Google fast 9.000 Wörter und enthält Dutzende Links zu zusätzlichem Material.

Fairerweise muss ich sagen, dass ich die Arbeit von Danny Sullivan, Martin Splitt, John Mueller, Gary Illyes und anderen sehr schätze. Ich weiß, dass es ein harter und undankbarer Job ist. Man kann nicht wirklich gewinnen.

Ich erkenne auch an, dass The Verge kein großer Fan von SEOs, auch bekannt als Content Goblins, ist. Dennoch gibt es etwas zur Kritik an den SEO-Richtlinien zu sagen.

Wir erleben auch eine zunehmende Diskrepanz zwischen dem, was wir von Google-Sprechern hören, und dem, was wir sehen.

Im November kam Sullivan zu Brighton SEO San Diego und kündigte an, sich „anzuschnallen“, da „große Änderungen im Suchranking“ bevorstehen. ⁵

Bildnachweis: Kevin Indig

Wir hatten im März 2024 das längste Core-Update aller Zeiten, mit einer Rolloutzeit von 45 Tagen, das offenbar sein Ziel, minderwertige Ergebnisse zu reduzieren, um 5 Prozentpunkte übertraf. Doch der Effekt ist kaum spürbar.

Google sagte außerdem, dass dies dazu beigetragen habe, minderwertige und unoriginale Inhalte in den Suchergebnissen um 45 % zu reduzieren, was einer Steigerung gegenüber der Schätzung von 40 % entspricht.⁶

Was störte, war, dass Googles offizieller X-Account (Twitter) die Fertigstellung des Updates mit sieben Tagen Verspätung ankündigte.⁷

Nun könnte man argumentieren, dass Google tun und lassen kann, was es will, und nicht verpflichtet ist, SEOs (rechtzeitig) zu benachrichtigen. Und das ist richtig.

Aber vor ein paar Jahren wäre das noch nicht passiert – zumal Googles Updates immer härter werden und Besitzer von negativ betroffenen Websites verzweifelt auf Updates warten.

Es scheint, dass sich die Transparenz zwischen Google und der SEO-Community geändert hat.

Öffentliche Beschwerden

Dann haben wir die (nicht neue) Kritik an Große Domains dominieren die Suchergebnisse.

The Verge veröffentlichte einen Artikel über den „besten Drucker“, der eindeutig mit SEO-Techniken der alten Schule optimiert wurde. Aber es funktioniert und beweist, dass große Websites viel mehr davon haben als kleine.

Bildnachweis: Kevin Indig

In den letzten 12 Monaten haben wir mehr Beschwerden von Vermarktern und Besitzern kleiner Websites wie Housefresh und Retro Dodo gesehen, dass sie wegen Google am Rande des Todes stehen.^{8 9}

Fairerweise muss man sagen, dass es schwer zu sagen ist, ob Google wirklich große Marken bevorzugt oder ob die Nutzer dies tun und ob kleinen Verlagen etwas Wichtiges fehlt, das für SEO wichtig ist.

Aber Marken, die Blogartikel darüber veröffentlichen, wie Google sie tötet, sind neu und tragen nicht zum Image von Google bei.

Kirche und Staat

Schließlich die Trennung zwischen Kirche und Staat scheint zu fallen.

Google ermöglicht jetzt die Schaltung von Anzeigen unterhalb der oberen organischen Ergebnisse für bestimmte Suchanfragen, was noch vor fünf Jahren undenkbar gewesen wäre.¹⁰

Es hilft auch nicht, dass in der Klage des Justizministeriums interne E-Mails aufgetaucht sind, die zeigen, wie das Anzeigenteam von Google erheblichen Druck auf das Team für die organische Suche ausübte, Änderungen vorzunehmen, die zu mehr Suchanfragen führen würden.¹¹

Wir wissen nicht, ob das passiert ist oder nicht, aber es sieht nicht gut aus. Auch die Aussage, dass Google die Cost-per-Click-Preise (CPC) erhöht hat, trifft nicht zu.¹²

Der Journalist Ed Zitron veröffentlichte kürzlich auf seinem Blog eine Geschichte mit dem Titel „Der Mann, der die Google-Suche tötete“, die viral ging.¹³ Das ist eine extreme Einstellung, die aber wegen der langen Liste der Fehlschläge von Google in den letzten Jahren und gepaart mit rekordverdächtigen Gewinnen so großen Anklang findet.

Unvoreingenommener Schiedsrichter

Hinzu kommt die wachsende Diskrepanz zwischen unserer subjektiven Wahrnehmung der Suchqualität und den (ebenfalls subjektiven) Aussagen von Google.

Jeff Bezos schrieb in seinem jährlichen Aktionärsbrief 2016: „Kunden sind immer wunderbar unzufrieden …“.

Möglicherweise haben wir uns alle an die Suche gewöhnt und sind grundsätzlich unzufrieden. Es ist aber auch möglich, dass die Suche schlechter geworden ist und uns einfach eine objektive Möglichkeit fehlt, dies zu messen.

Wir haben nur wenige Datenpunkte:

1. Eine Studie aus Deutschland mit dem Titel „Wird Google immer schlechter?“¹⁴ findet:

• „Ein allgemeiner Abwärtstrend bei der Textqualität in allen drei Suchmaschinen“, trotz der regelmäßigen Updates von Google, die auf minderwertige Inhalte abzielen, was jedoch nur kurzlebige Auswirkungen hat.
• „Seiten mit höherem Rang sind im Durchschnitt besser optimiert, werden durch Affiliate-Marketing stärker monetarisiert und weisen Anzeichen einer geringeren Textqualität auf.“

2. Ein auf einer Umfrage basierender Google-Zufriedenheitswert (n=~8.000) zeigt einen Abwärtstrend.¹⁵

Bildnachweis: Kevin Indig

3. Eine Zero-Click-Studie von SEMrush aus dem Jahr 2022 ergab, dass mehr als die Hälfte der Nutzer ihre Suchanfragen verfeinern, was auf eine mögliche Unzufriedenheit mit den Ergebnissen hinweist.¹⁶

Wir können sehen, dass in etwa 55 % der Fälle, in denen auf der Reise eines Benutzers zwei Suchanfragen durchgeführt werden, Schlüsselwörter mit einer Ähnlichkeitsbewertung von 0,6 (60 %) oder mehr enthalten, was bedeuten könnte, dass viele Benutzer mit den Ergebnissen der ersten SERP nicht zufrieden sind und müssen ihre Abfragen verfeinern.

Wir brauchen einen unvoreingenommenen Schiedsrichter auf dem Spielfeld. Aber es ist unwahrscheinlich, dass wir eines bekommen.

Weg nach vorn

Die Trennung von Google führt uns zu drei Schlussfolgerungen:

1. Es ist unwahrscheinlich, dass Anleitungen zu Algorithmusaktualisierungen und Daten zu den Vorgängen bei der Suche spezifischer werden.
2. Die Suchergebnislandschaft und ihre Veränderungen werden immer komplexer.
3. Unternehmen, deren Überleben auf organischen Traffic angewiesen ist, sind einem hohen Risiko ausgesetzt.

Wir als SEOs haben zwei Fehler gemacht: Wir haben gesagt, dass organischer Traffic zuverlässig nachhaltig und kostenlos ist.

Ich erinnere mich an eines der großen Argumente für SEO, das so klang: „Wenn Sie die Werbung ausschalten, erhalten Sie keinen Traffic mehr.“ Wenn Sie SEO ausschalten, kommt weiterhin Traffic herein.“ Ich habe es auch benutzt.

Aber die sich schnell verändernde Suchlandschaft und die Intransparenz von Google machen SEO zu einem volatilen Kanal, der Traffic auf unsere Website bringen kann, aber nicht garantiert, dass es weiterhin Wasser gibt.

Vielmehr sollten wir darüber nachdenken, wie wir organische Besucher zu Kanälen bringen, auf denen wir tiefere Beziehungen zu unserem Publikum aufbauen können.

Eine Möglichkeit, engere Beziehungen aufzubauen, besteht darin, Benutzern einen Anreiz zu geben, sich für unsere E-Mail-Liste anzumelden, unsere App(s) herunterzuladen und Logins zu erstellen.

Dann müssen wir die Frage beantworten, wie wir sie fördern können, indem wir im Laufe der Zeit mit exklusiven, hochwertigen und personalisierten Inhalten Vertrauen aufbauen. Wie ist das Second-Click-Erlebnis auf Ihrer Website?

Heutzutage ist SEO alles andere als kostenlos. Die variablen Kosten sind im Vergleich zur Werbung deutlich geringer, aber dennoch Fixkosten. Diese Fixkosten sind in die Höhe geschossen, da die Messlatte für qualitativ hochwertige Inhalte viel höher liegt, als wir denken.

Um den Traffic zu steigern, sind originelle Recherchen, grafische Ressourcen, qualitativ hochwertige Texte und Experten erforderlich, die bezahlt werden müssen.

Eine strengere SEO-Einheitsökonomie kann die Erwartungen steuern und die Volatilität verringern, da größere Investitionen zu höheren Erfolgschancen bei der Suche führen.

Wir sind möglicherweise nicht mit Google verbunden, können aber dennoch mit unserem Publikum in Kontakt treten.

¹ Google-CEO bezeichnet die KI-Ausgaben einiger Gemini als „völlig inakzeptabel“

² Googles beste Gemini-Demo war gefälscht

³ Der KI-Fehler von Google zeigt, dass es Risiken im Kampf um den Anschluss an Microsoft gibt

⁴ Die perfekte Webseite

⁵ X (Twitter)-Beitrag von Google SearchLiaison, 14. November 2023

⁶ Google Core Update März 2024 abgeschlossen

⁷ X (Twitter)-Beitrag von Google Search Central, 27. April 2024

⁸ Google tötet Retro Dodo und andere unabhängige Websites

⁹ Wie Google unabhängige Websites wie unsere tötet

¹⁰ Google aktualisiert die Definition von „Top-Anzeigen“ in Suchergebnissen

¹¹ E-Mails zeigen, dass Google-Suche und Ad-Manager zusammenarbeiten, um den Werbeumsatz zu steigern

¹² Laut einer Führungskraft hat Google stillschweigend die Anzeigenpreise erhöht, um die Sucheinnahmen zu steigern

¹³ Der Mann, der die Google-Suche getötet hat

¹⁴ Wird Google immer schlimmer? Eine Längsschnittuntersuchung von SEO-Spam in Suchmaschinen

¹⁵ Kundenzufriedenheit in den USA mit Google von 2002 bis 2023

¹⁶ Zero-Clicks-Studie

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal