Die KI-Weihnachtskampagne von Coca-Cola gelingt es nicht, die Zuschauer emotional zu fesseln

Entscheider bei Marken und Agenturen wissen, dass die neuen KI-generierten Weihnachtsanzeigen von Coca-Cola auf viel Kritik stoßen.

Andere haben die drei neuen KI-Versionen der klassischen „Holidays Are Coming“-Kampagne als „seelenlosen und gruseligen, dystopischen Albtraum“ und „den größten Branding-Fehler des Jahres“ beschrieben, während andere sagten, die KI-Kampagne habe „die Weihnachtsstimmung zerstört“. “ und „bringt Coca-Cola ein Stück Kohle ein.“

Starke Worte. Aber hat Manuel „Manolo“ Arroyo, Executive Vice President und Global Chief Marketing Officer des Unternehmens, gerade einen karriereschädlichen Schritt unternommen?

Beim weltweiten Test von DAIVID für Feiertagskampagnen schaffte es keine der neuen KI-generierten Weihnachtsanzeigen von Coke unter die Top 30 der effektivsten Weihnachtskampagnen des Jahres 2024 im Vergleich zu 90 anderen Weihnachtsanzeigen.

Schauen Sie sich die neuen KI-generierten Feiertagsanzeigen an, die von drei verschiedenen Werbeagenturen erstellt wurden, und bilden Sie sich Ihre eigene Meinung.

Geheimer Weihnachtsmann

Secret Level hat „Coca-Cola – Secret Santa (KI-generierte Weihnachtsanzeige 2024)“ erstellt.

Die Feiertage stehen vor der Tür

Silverside hat „Coca Cola – Holidays Are Coming“ kreiert.

Unerwarteter Weihnachtsmann

Wildcard hat „Coca-Cola – Unexpected Santa (KI-generierte Weihnachtsanzeige 2024)“ erstellt.

Im Jahr 2020 stehen die Feiertage vor der Tür

Während Sie sich diese neuen Versionen ansehen, sollten Sie sich auch die Version ansehen, die 2020 auf den YouTube-Kanal von Coca-Cola Great Britain & Ireland hochgeladen wurde.

Wie schneiden die neuen KI-Versionen von Coke im Vergleich zur klassischen Werbung für 2020 ab?

Was fällt dir auf? Was fragen Sie sich?

Aufmerksamkeit

Alle neuen KI-Versionen sorgten von Beginn an für überdurchschnittliche Aufmerksamkeit.

Allerdings erregt die klassische Version, die damit beginnt, dass ein Junge eine Glocke läutet, mehr Aufmerksamkeit als alle KI-Versionen, die meist mit Aufnahmen verschneiter Landschaften beginnen.

Menschen ziehen im Allgemeinen mehr Aufmerksamkeit auf sich als Bilder von Bäumen und Seen.

Prävalenz intensiver Emotionen

Laut Tests von DAIVID erzeugt keine der KI-Anzeigen das gleiche Maß an intensiven positiven Emotionen wie die Version 2020 und alle liegen unter dem Branchendurchschnitt.

Die 2020er-Version erzeugt fast doppelt so viel Wärme wie die Norm, während die AI-Versionen gleichauf oder leicht darüber liegen.

Bei der KI-Version, die die meiste Wärme erzeugte, war die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen Wärme empfanden, immer noch um 38 % geringer als bei der Version von 2020.

Die KI-Versionen waren weniger nachvollziehbar und – in Ermangelung eines besseren Wortes – weniger real.

Markenrückruf

Erwartungsgemäß lagen alle neuen KI-Versionen hinsichtlich der korrekten Markenerinnerung über dem Branchendurchschnitt.

Dies ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass die Leute die Werbung gut kennen und die Marke durchgehend präsent und integraler Bestandteil der Handlung ist (Coke Trucks).

Der Klassiker schneidet allerdings besser ab als die KI-Versionen. Dies wiederum liegt möglicherweise an der Vertrautheit der Werbung, aber auch an der Tatsache, dass der berühmte Titel „Holidays Are Coming“ viel schneller einsetzt.

Absichten für den nächsten Schritt

Eine der Emotionen, bei denen die KI-Versionen durchweg bessere Werte erzielten als die Anzeige aus dem Jahr 2020, ist das Verlangen. Alle liegen etwa zwei- bis dreimal höher als der Durchschnitt.

Das liegt vermutlich an den Nahaufnahmen von jemandem, der eine kalte Flasche Cola öffnet, die in der 2020er-Fassung nicht enthalten waren.

Was war die effektivste KI-Version?

Ian Forrester von DAIVID berichtete:

„Die KI-Versionen der klassischen „Holidays Are Coming“-Kampagne von Coke sorgten in der ersten Sekunde für Aufmerksamkeit und Markenerinnerung, wurden jedoch durch die Hervorrufung intensiver positiver Emotionen enttäuscht, die allesamt unter der Branchennorm lagen.

Der Unterschied zwischen der KI und dem Original war am deutlichsten in der Hervorrufung von Wärme, einem Grundpfeiler der Weihnachtswerbung. Das Original löste bei 33,0 % der Zuschauer eine intensive Wärme aus, während die KI-Versionen deutlich darunter lagen.

Während also die KI Bilder produziert, die auf den ersten Blick süß und herzerwärmend wirken, erkennt der menschliche Betrachter bis zu einem gewissen Grad deren synthetischen Charakter, was ihre Wirkung beeinträchtigt.“

Wie können Marken negative KI-Rückschläge vermeiden?

Nachdem ich die von DAIVID veröffentlichten Daten analysiert hatte, nahm ich direkt Kontakt auf und sprach mit ihrem Chief Growth Officer, Barney Worfolk-Smith:

GJ: Warum wird KI so negativ wahrgenommen?

BWS: Es ist nicht verwunderlich, dass der Einsatz generativer KI, insbesondere die Aufwertung bekannter Weihnachtstraditionen wie Coca-Cola-Truck, einige negative Meinungen hervorruft.

Da die Einführung generativer KI in Prozesse noch in den Kinderschuhen steckt und bestenfalls chaotisch ist, weiß keiner von uns wirklich genau, wie es ausgehen wird.

Daher werden einige in der Werbebranche, die das Gefühl einer bedrohlichen Bedrohung verspüren, sofort eine negative Haltung einnehmen. Ich gebe ihnen keine Vorwürfe, aber die Realität ist, dass die Zahnpasta aus der Tube ist, also sollten wir alle am Steuer eines Mensch-KI-Hybrid-Weihnachts-Cola-Trucks sitzen, um an der Zukunft beteiligt zu sein.

GJ: Können Marken vorsichtig vorgehen, um Gegenreaktionen zu vermeiden?

BWS: Generative KI ist in fast allen Aspekten der Werbung präsent – ​​oder tritt zumindest in Erscheinung. Es liegt tatsächlich an den Marken, Teile davon auszuprobieren.

Sicher, es wird holprig werden, aber die Gegenreaktionen werden sich häufig auf die Werbegemeinschaft beschränken.

Daher denke ich, dass sie einen Einbruch des Aktienkurses vermeiden werden, solange sie maßvolle, einführende menschliche KI-Experimente durchführen und die Agentur der Aufzeichnungen nicht ablehnen.

GJ: Warum war das Originalvideo so ein Klassiker?

BWS: Das Original war ein herrlicher Zusammenfluss: starke, vertraute Emotionen, die Coca-Cola im Allgemeinen hervorruft, die gemeinsame Geschichte des Weihnachtsmanns und der Farben von Coca-Cola und ein spürbares, nachvollziehbares Gefühl der Vorfreude, das selbst die „Grinchiesten“ von uns darin verspüren Vorweihnachtszeit.

GJ: Warum konnte die KI den Erfolg der ersten Kampagne nicht wiederholen?

BWS: Bei DAIVID wissen wir, wie wichtig Emotionen für die Werbewirksamkeit sind – und alle KI-Versionen erzielten in den USA unterdurchschnittlich positive emotionale Reaktionen.

Zweifellos spielt das unheimliche Tal hier eine Rolle, insbesondere bei einer Werbung, die für so viele von uns so bekannt ist.

GJ: Was müssen Vermarkter tun, wenn sie KI in Videos oder Bildern verwenden?

BWS: Vermarkter müssen ihren Blick von der Tabellenkalkulation abwenden und sich auf den kreativen Prozess konzentrieren.

Natürlich kann KI die Effizienz steigern, aber sie kann auch neue Wege der Kreativität eröffnen, und das wird passieren, wenn Kreative in die Lage versetzt werden, KI zu nutzen, und nicht damit bedroht werden.

Setzen Sie KI in Weihnachtsanzeigen vorsichtig ein

Feiertagsanzeigen sind bekanntermaßen schwierig zu navigieren und die richtige Stimmung zu wecken, wobei die beste Absicht oft das Ziel verfehlt.

Gefühle von Wärme und Nostalgie stehen im Mittelpunkt der festlichen Jahreszeit. Vielleicht kann KI die Nuancen menschlicher Emotionen einfach nicht nachbilden – oder, was wahrscheinlicher ist, Menschen mögen die Idee nicht, dass KI versucht, das nachzubilden.

Die neuen Anzeigen von Coca-Cola unterstreichen die Herausforderung für Marken, emotionale Authentizität bei der Interaktion mit ihrem Publikum zu fördern, da KI immer stärker in Werbekampagnen integriert wird.

Es erinnert uns daran, mit KI vorsichtig umzugehen und gleichzeitig die menschlichen Elemente zu wahren, die Marketingkampagnen zugrunde liegen – insbesondere Weihnachtsanzeigen.

Methodik

DAIVID nutzte seine KI-gestützte Plattform, die die Emotionen vorhersagt, die eine Anzeige hervorrufen wird, und deren wahrscheinlichen Einfluss auf Marken- und Geschäftskennzahlen – so können Werbetreibende die Wirksamkeit ihrer Werbekampagnen in großem Maßstab messen.

Sie testeten 90 Weihnachtsanzeigen auf 39 verschiedene Emotionen. Die Stärke der Emotionen, die Menschen empfinden, wird auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben, wobei 8 bis 10 als „intensiv“ gelten. Die Daten für das Diagramm wurden am 15. November 2024 um 7:00 Uhr zusammengestellt.

Weitere Ressourcen:

• Die 10 besten Werbekampagnen und warum sie funktionieren
• Die 5 besten Super Bowl-Werbungen im Jahr 2024 (Marken, die es richtig gemacht haben)
• Ein vollständiger Leitfaden zum Urlaubsmarketing

Ausgewähltes Bild: Evgeny Karandaev/Shutterstock