Die Macht der Qualitätssicherung: So ruinieren Sie nicht Ihre Kampagne … oder Ihren Tag

Als ich 2005 zum ersten Mal mit Suchmaschinenmarketing begann, gab es einen Tumblr-Feed, der schlecht eingerichteten Kampagnen gewidmet war, bei denen offensichtlich keine Qualitätssicherungsprüfungen (auch bekannt als QA) durchgeführt wurden.

Dynamische Keyword-Einfügung und allgemeine weitgehend passende Keywords waren die beiden schnellsten Wege, um auf dieser Seite zu landen, und einer der schnellsten Wege, Ihnen den Tag (möglicherweise sogar Ihren Job oder Ihre Karriere) zu ruinieren.

Jetzt, fast 20 Jahre später, haben sich Plattformen weiterentwickelt (oder je nach Plattform und Einheit dezentralisiert), und der Bedarf an ordnungsgemäßen Qualitätssicherungen vor und nach dem Start war noch nie so wichtig wie heute.

Trotzdem müssen einige Betriebe immer noch auf die harte Tour lernen, was sie getan haben und nicht daran gedacht haben, es zu überprüfen. Dies geht über die einfache bezahlte Suche hinaus und erstreckt sich auf alle bezahlten Medien (Suche, Shopping, PMax, YouTube/Video, GDN und sogar soziale und programmatische Plattformen).

Dies führt oft dazu, dass die Konkurrenz diese Fehler findet (es ist ein Fehler, wenn Sie keine Qualitätssicherung durchführen) und sie zu ihrem eigenen Vorteil ausnutzt.

Volle Transparenz: Ich mache es auch. Wenn ich finde, dass eine Marke oder eine andere Agentur in ihrer Arbeit einen Fehler macht und diesen ausnutzen kann, werde ich das auf jeden Fall tun.

Ja, im Land des digitalen Marketings, insbesondere wenn es darum geht, die Konkurrenz auszuschalten (nicht so praktisch umzusetzen, aber wenn möglich, so wertvoll für Sie), werde ich aufwachen und mich für Gewalt entscheiden. Fast 20 Jahre im digitalen Marketing werden einer Person das antun (vor allem, wenn sie sechs Monate im Jahr wieder zusehen muss, wie die NY Jets es vermasseln).

Jeder macht manchmal Fehler im digitalen Marketing, sogar ich. Der Schlüssel besteht darin, sicherzustellen, dass die Person, die für die Durchführung der Werbekampagne verantwortlich ist, weiß, was passiert, vom Pre-Launch bis zur eigentlichen Live-Kampagne.

Lassen Sie uns auf einige gefundene Fehler eingehen, erklären, wie sie durch einen standardmäßigen fortlaufenden Qualitätssicherungsprozess hätten verhindert werden können und was Sie in Zukunft mit CYA tun sollten (wenn Sie dieses Akronym nicht kennen, schauen Sie es nach). Bing).

Einige bemerkenswerte Fehler

Haftungsausschluss des Autors: Überall um uns herum passieren buchstäblich Unmengen unterschiedlicher Fehler. Ich werde nur die kleinen und großen erwähnen, die ich gesehen habe. Aus rechtlichen Gründen werden einige Marken, die selbst Opfer dieser Fehler waren, anonymisiert.

Im Jahr 2011 arbeitete ich für eine Werbeagentur einer großen Holdinggesellschaft und leitete die Medien für ein Kreditkartenunternehmen, das versuchte, einen von ihnen ins Leben gerufenen Feiertag zu sponsern, der kurz nach Thanksgiving stattfand und das Einkaufen bei lokalen, nicht großen Unternehmen (Sie können sich vorstellen, wer) anregte ).

Mein Team war unterbesetzt; Vertreter einer großen Suchmaschine mit einer großen Videoplattform (die als zweitgrößte Suchmaschine des Landes gilt) boten an, mein Team beim Videoteil zu unterstützen, indem sie ihn für uns betrieben.

Wir waren gerne für die Hilfe dankbar und gaben ihnen unsere gezielte Keyword- und Kategorieliste für die Kampagne, und dann gaben wir ihnen die Liste mit ausschließenden Keywords und Kategorien. Die Mitarbeiter sagten uns, sie würden es für uns durchführen, die Qualitätssicherung für uns durchführen und uns die Ergebnisse mitteilen.

Das war ein Fehler unsererseits.

Die Kampagne lief zwei Wochen und kostete rund 100.000 US-Dollar. Aber als wir die Ergebnisse der Mitarbeiter erhielten, waren sie schrecklich. Das Video hatte eine unglaublich niedrige Aufrufrate, einen überdurchschnittlich hohen Cost-per-View und fast keine Klicks auf die Website (wir wussten, dass es nicht viele geben würde, aber weniger als 100 aus mehr als 5 Millionen Impressionen zu bekommen, war seltsam). .

Wir haben die Daten und Einstellungen in die Hände bekommen (sie wurden in einem Konto verwaltet, auf das wir zunächst keinen Zugriff hatten) und stellten fest, dass die Kategoriezielliste fehlte, die Keyword-Ziele als Liste mit ausschließenden Keywords verwendet wurden und schlimmer noch, Als Ziele wurden die ausgeschlossenen Kategorien und ausschließenden Keywords verwendet.

Sagen wir einfach, dass die Schlüsselwörter, die wir aus dem Urban Dictionary zum Thema Intimität gezogen haben, ein besorgniserregend hohes Volumen an Impressionen bei einer Vielzahl von nicht markensicheren Inhalten ausgelöst haben.

Der Vertreter dieser großen Suchmaschine wurde über den Fauxpas informiert und gab zu, dass eine minimale Qualitätssicherung vor dem Start durchgeführt worden sei, jedoch nicht gründlich – und eine Qualitätssicherung nach dem Start nie durchgeführt wurde.

Dies führte zu einer Gutschrift von 150.000 US-Dollar (denken Sie daran, dass wir nur 100.000 US-Dollar ausgegeben haben) an das Kreditkartenunternehmen. Wir haben diesen Vertriebsmitarbeiter nie wieder gesehen oder gehört.

Im Jahr 2019 konnte meine Agentur ein neues Geschäft für ein Konglomerat von Sporternährungsmarken gewinnen. Beim Kick-off mit der Marke zeigten sie uns ihre YouTube-Daten, die im Hinblick auf nicht überspringbare Videos unglaublich beeindruckend waren.

Wir sprechen von Videos mit einer Länge von mehr als 45 Sekunden, mit einer Aufrufrate von über 75 % (der Branchenmaßstab lag bei 35 %) bei Erreichen der 30-Sekunden-Marke und einem Cost-per-View (CPV) von weniger als 0,04 $.

Sie teilten uns mit, dass es trotz der hervorragenden Kennzahlen kaum oder gar keine Hinweise auf Direkt- oder Down-Funnel-Verkäufe gab, und betrachteten die Bemühungen als völligen Misserfolg. Etwas ergab keinen Sinn und sie baten mich, die Arbeit der vorherigen Agentur zu prüfen.

Was ich fand, war besorgniserregend.

Diese Marke schaltete Videoanzeigen mit unglaublich muskulösen Menschen, die fast nichts bekleidet und so trainierten, als würden sie für die Tribute von Panem trainieren. Die Kampagne gab über einen Zeitraum von sechs Monaten rund 500.000 US-Dollar aus.

Als ich mich damit befasste, wurde mir klar, dass es kein Content-Targeting, kein Alters-Targeting und absolut keine Ausschlüsse gab.

Nach der Erstellung einer Analyse, die schätzungsweise 120 Stunden in Anspruch nahm, wurde festgestellt, dass 60 % der Werbeausgaben dieser leicht bekleideten Erwachsenen, die Pre-Workout und Proteinshakes trinken, für Kinderinhalte wie Blues Clues, Coco Melon, Blippi und der heilige Albtraum aller Eltern: Caillou.

Die Aufrufrate und der Cost-per-View waren zwar beeindruckend, führten jedoch zu keinem Umsatz, da der Großteil der Impressionen und Aufrufe an Kinder im Alter von zwei bis sieben Jahren geliefert wurde.

Die vorherige Agentur hatte es versäumt, eine vollständige Qualitätssicherung vor und nach dem Start durchzuführen oder die Daten während des Fluges zu überprüfen. Dies alles wurde berücksichtigt, und die Marke verklagte die vorherige Agentur vor Gericht, um sechs Monate Agenturgebühren und Medienausgaben zurückzuerhalten (dies wurde außergerichtlich mit einem mittleren sechsstelligen Betrag geklärt).

Screenshot vom Autor, April 2024

Zeigen Sie Ihre Trainingsanzeigen nicht Kindern!

Wenn Sie Retargeting jeglicher Art betreiben, sollten Sie außerdem wissen, wo es sichtbar ist und welche Nachteile es hat!

Remarketing ist großartig, wenn Sie darauf vorbereitet sind. Ein neueres Szenario, auf das ich gestoßen bin (im Jahr 2024), ist eine Marke, mit der ich noch nie gearbeitet habe, aber nachdem ich in sechs Wochen dreimal denselben Fehler festgestellt habe, ist es an der Zeit, ihn zur Sprache zu bringen.

Es tut mir leid, das digitale Team von Darden Foods. Ich mag die Grissini im Olive Garden, aber das ist eine einfache Lösung, die Sie noch nicht gemacht haben.

Kürzlich sah meine Frau auf dem Heimweg vom Skifahren ein Schild mit der Aufschrift „Olive Garden“ und bestand darauf, dass wir zum Mittagessen vorbeikamen, da sie seit 15 Jahren nicht mehr dort gewesen war.

Wir hielten an, aßen und fragten uns, ob es eines in der Nähe unseres Hauses für zukünftige Besuche gab. Ich holte am Tisch mein Handy heraus (ja, ziemlich unhöflich, aber gerechtfertigt) und suchte nach [Olive Garden Locations]und habe Folgendes bekommen:

Hier noch einmal, sechs Wochen später. Ich meine, komm schon.

Hier haben wir eine dynamische Standorteinfügung in einer Suchanzeige (was bei korrekter Einrichtung normalerweise eine tolle Sache ist).

Aber während der Einrichtung haben sie statt {} verwendet [].

Daher kann der Standort nicht ausgelöst werden. es löst nur aus [Location(City)]was dem Verbraucher ein schlechtes Benutzererlebnis bietet und nicht anzeigt, ob ein Standort in der Nähe ist oder nicht.

Ich habe diese Suche sechs Wochen lang mehrmals wiederholt und festgestellt, dass der Werbetreibende sie nie entdeckt hat. Ich vermute, dass dies über ein Bulk-Sheet hochgeladen wurde, als manuelles Einfügen in die Benutzeroberfläche, oder sogar der Editor hat eine offensichtliche Beschriftung, wenn es richtig implementiert ist.

Leicht zu übersehende zukünftige Fehler

Ein sehr häufiger Fehler, der vor der Markteinführung verhindert, aber nach der Markteinführung leicht erkannt werden kann, ist einer, der praktisch schon seit den Anfängen der Branche besteht und sowohl in Google Adwords als auch in Bing Ads zu finden ist (es wird ein kalter Tag sein). verdammt noch mal, bevor ich sie jemals Google Ads und Microsoft nenne) und sogar in Facebook/Instagram (wobei ich mich weigere, es Meta zu nennen): Standardeinstellungen.

Wenn Sie zum ersten Mal Suchkampagnen in Google und Bing erstellen, werden Ihnen einige Einstellungen automatisch auf eine bestimmte Weise angezeigt, und Sie als Werbetreibender müssen sie proaktiv ändern (das weiß jeder erfahrene Suchvermarkter, daher tritt dieses Problem häufiger bei KMUs auf). ).

Zu diesen Standardsucheinstellungen gehören unter anderem:

• Empfehlungen automatisch anwenden (spezifisch für Google und Bing).
• Dynamische Erweiterungen (spezifisch für Google und Bing).
• Advantage auf (Facebook/Instagram-spezifisch).
• Display-Netzwerk/Zielgruppennetzwerk aktiviert (spezifisch für Google und Facebook/Instagram, Bing hat vor ein paar Jahren die Möglichkeit abgeschafft, sich von ihrem Netzwerk abzumelden).
• Suchpartner/Suchsyndication-Netzwerke (spezifisch für Google und Bing).
• Platzierung mobiler Apps (spezifisch für das Google Display-Netzwerk).
• Weitgehend passende Keywords (Google- und Bing-spezifisch, wenn Sie Keywords ohne angegebenen Match-Typ hinzufügen).

Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Nur weil Sie nicht über die idealen oder genehmigten Ressourcen verfügen, die Sie an diesen Orten platzieren können, heißt das nicht, dass Sie hier keinen Traffic und keine Ausgaben generieren.

Sofern Sie nicht vorhaben, sie zu aktivieren, müssen sie geändert werden.

Es erübrigt sich zu erwähnen, dass in jedem dieser Szenarien durch vor-, nachträgliche und laufende Qualitätssicherungsbemühungen einige dieser Katastrophen verhindert werden können.

Ich sollte beachten, dass Bemühungen im Zusammenhang mit Performance Max, Nachfragegenerierung und Advantage etwas schwieriger für die Qualitätssicherung sind.

Aber sie nicht einer Qualitätskontrolle zu unterziehen, ist, als würde man Jenn Shah von RHOSLC sagen, dass Sie darauf vertrauen, dass die CRM-Listen ihrer Kunden sicher und legitim sind.

Qualitätssicherung, um den Tag zu retten

Jetzt, wo die Angst vor dem Gott des digitalen Marketings in Ihnen steckt, wollen wir Sie beruhigen und mit dem CMO, der Ihre Anzeigen live gesehen hat, besprechen, wie Sie keinen schrecklichen Tag erleben können.

Dies gibt ihnen und Ihnen mehr Selbstvertrauen und verhindert ein Gespräch, das schmerzhafter ist als das Mal, als ich meinen Kopf in eine Schneefräse stecke (auf Wunsch des Herausgebers ist ein Foto davon nicht enthalten).

Es gibt drei Phasen eines QA-Plans: Pre-Launch, Post-Launch und fortlaufend (Spoiler, die dritte Phase läuft auf Dauer, ist aber nur ein Teil Ihrer grundlegenden Optimierungsstrategie).

• Vor der Markteinführung: Eine standardisierte Checkliste, die Sie für alle Einstellungen durchgehen, um sicherzustellen, dass Elemente vor dem Start festgelegt sind. Beinhaltet Targeting, Ausschlüsse, Budgetierung, Assets usw.
• Nach dem Start: Dies ist der Pre-Launch-Liste sehr ähnlich, umfasst jedoch eine Analyse der anfänglichen Daten, um nach Unpassenden zu suchen, z. B. Abfragen, denen Sie eine Zuordnung zuordnen, Websites, auf denen Sie Trigger ausführen, Netzwerke, abgelehnte Assets usw. Dies sollte durchgeführt werden Irgendwo zwischen 24 und 72 Stunden nach dem Start, nach der Erfassung der Daten
• Laufend: Dies hängt direkt mit Ihrer laufenden Optimierung zusammen, steht aber daneben. Betrachten Sie es als eine fortlaufende Checkliste nach der Markteinführung, die in Abständen von einmal im Monat wiederholt wird. Dabei handelt es sich nicht um ein formelles Optimierungsdokument oder eine formale Optimierungsanalyse, sondern um eine fortlaufende Überprüfung der Einstellungen.

Das wegnehmen

Wenn Sie meine Artikel schon einmal gelesen haben, wissen Sie, dass dies nicht das erste Mal ist, dass ich über so etwas schreibe.

Allerdings habe ich erlebt, dass sich Betriebe/Einzelpersonen nicht an die QS-Protokolle hielten, selbst an die grundlegendsten. Sobald ein Fehler intern bemerkt und nicht behoben wird, kann er sich schnell in die Höhe treiben und so schlimm sein wie der Verlust des Arbeitsplatzes.

Aber wenn die breite Öffentlichkeit einen Fehler erkennt und Sie darauf hinweist, kann eine Entschuldigungspressekonferenz und eine Entschuldigungskampagne die Operation Zehntausende von Dollar kosten.

Eine einfache, fortlaufende Checkliste für die Dauer der Kampagne wird Ihnen später viel Schmerz und Leid ersparen. Es ist Teil jeder soliden Optimierungsstrategie, es ist also nicht so, dass Sie es nicht bereits tun.

Wenn Sie Inspiration brauchen, wie man aussehen sollte e, zögern Sie nicht, mich zu kontaktieren, und ich kann Sie in die richtige Richtung bringen.

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