Erstellen von Wert und Inhalt auf mehreren Serviceseiten für Städte und Gebiete

Für Unternehmen mit mehreren Standorten ist die Abstimmung Ihrer SEO-Strategie und Ihrer Geschäftsstrategie von entscheidender Bedeutung für den Erfolg.

Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen ein Franchise-Modell, eine Einzelhandelskette oder mehrere Niederlassungen als Servicebereich betreibt, muss Ihr Ansatz für lokales SEO auf Ihre spezifischen Ziele zugeschnitten sein. Außerdem muss er skalierbar und effizient genug sein, um aufrechterhalten werden zu können und gleichzeitig einen langfristigen ROI zu erzielen.

Eine weitere wichtige Voraussetzung ist, dass Ihr Content-Ansatz einen ausreichend hohen Wert für die Nutzer und Google erzeugt, sodass er über der Indexierungsqualitätsschwelle liegt.

Dies bedeutet, über die üblichen Best Practices für lokales SEO hinauszugehen und eine lokale SEO-Kampagne zu erstellen, die die Markensichtbarkeit und die Conversions nachhaltig steigert.

Abstimmung der SEO- und Geschäftsstrategien

Unternehmen mit mehreren Standorten verfolgen unterschiedliche Ziele.

Auch wenn die Grundlagen des Multi-Location-Managements dieselben sind, muss Ihr Ansatz mit der Gesamtstrategie harmonieren und sich an den allgemeinen Geschäftszielen orientieren.

Beispielsweise unterscheidet sich die Strategie eines Franchise-Unternehmens mit mehreren Betreibern, die Dienstleistungsunternehmen in mehreren Städten und Staaten betreiben, von der eines Großmarkts mit Hunderten von Filialen in mehreren Staaten.

Auch die Erfolgsmetriken variieren. Normalerweise fallen die KPIs für lokale SEO-Kampagnen für Unternehmen in eine der folgenden Kategorien:

• Um die Sichtbarkeit und Besucherzahlen der einzelnen Standorte zu steigern.
• Um lokale Suchanfragen an den Online-Shop weiterzuleiten und eine direkte Lieferung oder künftige Interaktion mit lokalen Geschäften zu ermöglichen.
• Eine Kombination der beiden oben genannten.

Je nachdem, was das Unternehmen als „Erfolg“ ansieht, hat dies erhebliche Auswirkungen auf Ihren Ansatz bei der Erstellung einer Auswahlarchitektur für Benutzer und auf die Art und Weise, wie Sie über den Erfolg berichten.

Ansätze zur Massenerstellung lokaler Seiten

Im Laufe der Jahre hat sich unser Ansatz zur Beschreibung und Erstellung mehrerer Serviceseiten für verschiedene Bereiche geändert.

Vor einem Jahrzehnt hätten wir Versionen von geringer Qualität mit kleinen Änderungen und größtenteils demselben Inhalt als Doorway-Pages bezeichnet, eine Seite, die Google im Laufe der Zeit abgewertet hat.

In den letzten Jahren hat sich diese Methode mit der zunehmenden Popularität von programmatischem SEO (pSEO) zu einer beliebten Methode für die Erstellung dieser Seiten im großen Maßstab entwickelt.

Programmatische Inhaltserstellung für lokale Serviceseiten

Für Unternehmen mit Hunderten oder Tausenden Standorten kann die programmatische oder teilprogrammatische Inhaltserstellung eine attraktive Option sein.

Mit Programmatic SEO (pSEO) können Sie skalierbar große Mengen an Inhalten generieren. Dieser Ansatz hat vielen Unternehmen geholfen, zu wachsen, kann aber auch zu Problemen führen, wenn die erstellten Seiten keinen ausreichend einzigartigen Wert bieten, damit Google Ressourcen investiert.

Wenn wir uns zwei gängige Website-Architekturen für lokale Serviceseiten ansehen, haben wir normalerweise entweder eine zentrale Serviceseite und dann lokale Serviceseiten oder eine zentrale Seite, die als Gateway zu den lokalen Serviceseiten fungiert – beispielsweise eine Filialsuche.

Bild vom Autor, Juli 2024

Je nach Art Ihres Unternehmens werden Sie sich wahrscheinlich standardmäßig für die eine oder andere Struktur entscheiden, beide können jedoch ihre Herausforderungen mit sich bringen.

Bei einer zentralen Serviceseitenstruktur können Probleme beim Erstellen einzigartiger Wertangebote auftreten. Außerdem ist es nicht immer leicht sicherzustellen, dass jede Seite ausreichend differenziert ist und die Qualitätsschwellenwerte von Google für die Indizierung überschreitet.

Der Ansatz mit der Filialfinder-Seite kann Probleme mit der PageRank-Verteilung und der internen Verlinkung zu den verschiedenen Standorten verursachen. Die meisten benutzerfreundlichen Filialfinder-Anwendungen laden keine HTML-Links, sodass Google die Links nicht crawlen kann, obwohl sie visuell auf alle Filialen verlinken.

Ein gemeinsames Problem bei beiden Ansätzen besteht jedoch darin, wie Sie versuchen, „umfassendere“ Suchvorgänge rund um die Standorte zu erfassen.

Wertversprechen für lokale Inhalte

Lokale Seiten sind dann am hilfreichsten, wenn sie optimal auf den Standort zugeschnitten sind.

In der Vergangenheit habe ich Unternehmen erlebt, die dies dadurch erreicht haben, dass sie ihre Seiten mit zusätzlichen Informationen über die Gegend „aufgebläht“ haben, beispielsweise mit ein oder zwei Absätzen zur örtlichen Infrastruktur, zu Schulen und Sportteams. All dies ist nicht relevant, wenn Sie Leute dazu bringen möchten, Ihren Baumarkt zu besuchen oder sich nach Ihrem Sicherheitsmontageservice mit Hausbesuchen zu erkundigen.

Es genügt auch nicht, lediglich den Standortnamen in der URL, im H1, im Titel-Tag und im gesamten Fließtext zu ändern.

In diesem Fall erkennt Google praktisch doppelte Seiten mit nur sehr geringer Differenzierung im für die Benutzerabfrage relevanten Wertversprechen.

Ein Symptom hierfür ist, wenn Seiten in der Search Console als nicht indexiert angezeigt werden und Google sich entweder dafür entscheidet, das vom Benutzer deklarierte kanonische Element zu überschreiben, oder wenn die Seiten in der Phase „Entdeckt“ oder „Gecrawlt, derzeit nicht indexiert“ hängen bleiben.

Auf Seiten mit lokalen Diensten und Standorten wird es immer ein gewisses Maß an Duplizierung geben. Google hat damit kein Problem. Nur weil etwas auf mehreren Seiten dupliziert wird, bedeutet das nicht, dass es von geringer Qualität ist.

Differenzierung von Wertangeboten schaffen

Hier tendiere ich dazu, den teilweise programmatischen Ansatz zu bevorzugen.

Programmatic kann über 70% des Seiteninhalts abdecken; es kann Ihr Serviceangebot, Ihre Preise und Ihre Unternehmensinformationen für diese spezifischen Standorte abdecken.

Der verbleibende Prozentsatz der Seite ist manuell, ermöglicht Ihnen jedoch die Erstellung eines Wertangebots zur Differenzierung gegenüber anderen Seiten.

Angenommen, Sie betreiben einen Kurierdienst, der in mehreren Bundesstaaten tätig ist, über viele Vertriebsrouten verfügt und in Texas seine wichtigsten Vertriebszentren in Austin, San Antonio und Dallas hat. Sie möchten jedoch gezielt potenzielle Kunden in Euless ansprechen.

Die Dienstleistungen, die Sie für Euless anbieten, sind dieselben, die Sie Kunden in Pflugerville, Kyle und Leander anbieten. Daher sind diese Teile der einzelnen Standortseiten überall gleich.

Aber Euless wird vom Hub in Dallas aus bedient und die anderen vom Hub in Austin aus. Dies ist Ihr erster inhaltlicher Differenzierungspunkt, den Sie hervorheben sollten.

Sie können dann unternehmensinterne Daten und eine Schlüsselwortrecherche nutzen, um diese Seiten mit Daten zur Reisezeit anzureichern.

Kunden, die nach Kurierdiensten in Euless suchen, suchen möglicherweise nach Diensten von Euless nach Austin oder von Euless nach Houston. Wenn Sie dies in die lokale Seite integrieren und eine Zeitschätzung vom Zielort zu beliebten Orten angeben, zeigen Sie damit eine lokale Spezialisierung und helfen Kunden, den Dienst und die Planung besser zu verstehen.

Ihre Geschäftsdaten helfen Ihnen auch dabei, die Kundentypen zu identifizieren. Viele der in Euless gebuchten Jobs könnten beispielsweise für Universitätsstudenten bestimmt sein, die auf den Campus ziehen. Dies ist also wiederum eine stärker lokalisierte Zielgruppenansprache, die auf der Seite enthalten sein kann.

Interne Verlinkung

Beim internen Verlinken kann die Verwendung von Pseudo-HTML-Sitemaps hilfreich sein. Sie dienen nicht nur als saubere interne Links durch die Seiten, sondern sind auch für Benutzer von Nutzen und ermöglichen Ihnen die Erstellung weiterer Zielseiten für Suchanfragen auf Bezirks- oder Gebietsebene.

Vor zehn Jahren entwickelte das Team, mit dem ich zusammengearbeitet habe, auf einer Immobiliensuchseite ein Seitenstrukturmuster mit dem Muster „Landkreis > Ort/Stadt“ und integrierte dabei relevante Standorte in die Zielseiten.

Screenshot vom Autor, Juli 2024

Optisch diente dies den Benutzern lediglich als eine eher „manuelle“ Methode, von den nicht ortsspezifischen Seiten zu ihren lokalen Bereichen zu filtern.

Verknüpfung mit Google-Unternehmensprofilen

Eine weitere wichtige Komponente, die oft übersehen wird, ist die direkte Verknüpfung von Google Business Profiles (GBPs) mit der zugehörigen Standortseite auf der Website.

Ich stoße auf eine Reihe multinationaler und nationaler Unternehmen, die auf die Homepage ihres Unternehmens zurückverlinken, manchmal mit einem Parameter, der hervorhebt, von welchem ​​GBP aus der Benutzer geklickt hat. Dies ist jedoch sowohl eine schlechte Webarchitektur als auch eine schlechte Architektur zur Benutzerauswahl.

Wenn ein Benutzer nach einem Dienst/Geschäft in XYZ sucht, möchte er beim Klicken auf den Website-Link keine Homepage oder allgemeine Informationsseite angezeigt bekommen.

In Bezug auf die Benutzerauswahlarchitektur könnte ein Benutzer von hier aus zu einem anderen Geschäft oder einer anderen Seite navigieren und für ihn relevante Schlüsselinformationen verpassen, die andernfalls zu einem Verkauf oder einer Anfrage hätten führen können.

Googles lokale Algorithmen

Zusätzlich zum Kernalgorithmus von Google und allgemeineren Suchrankingsignalen hat Google Updates veröffentlicht, die speziell auf lokale Suchanfragen abzielen. Die beiden wichtigsten sind:

• Taube 2014: Ziel dieses Updates war es, relevantere und genauere lokale Suchergebnisse zu liefern, indem lokale Suchergebnisse enger mit allgemeinen Suchrankingsignalen verknüpft wurden. Auch die Benutzernähe (als Signal) wurde verbessert.
• Opossum 2016: Ziel dieses Updates war es, die Rangfolge von Unternehmen zu verbessern, die sich knapp außerhalb der Stadtgrenzen befinden, sodass die Suchergebnisse standortspezifischer sind und sich mehr auf die Nähe des Benutzers zum Unternehmen beziehen. Außerdem wurde eine adressbasierte Filterung eingeführt, um doppelte Einträge für Unternehmen mit derselben Adresse (z. B. virtuelle Büros) zu vermeiden.

Diese Aktualisierungen machen es für Unternehmen schwieriger, eine Präsenz auf einem lokalen Markt vorzutäuschen und möglicherweise kein Wertversprechen zu bieten, das den Anforderungen des Suchenden entspricht oder diese nicht erfüllt.

Anekdotisch scheint Google der Rangfolge der Unternehmen Priorität einzuräumen, die die umfassendsten Informationen bereitstellen.

Hierzu gehören Eröffnungsdaten, gastronomische Einrichtungen vor Ort (sofern vorhanden), besondere Öffnungszeiten, Geschäftskategorien, Serviceverzeichnisse sowie die Definition des Servicebereichs und der Servicearten.

Bedeutung des Google-Unternehmensprofils

Die Einhaltung der Richtlinien ist ein Muss, aber selbst dann kann es passieren, dass die automatischen Erkennungsprüfungen von Google nicht funktionieren.

Bei der Arbeit mit einem internationalen Softwareunternehmen, das über mehrere Niederlassungen in Asien verfügt, werden mehrere Etagen in Gemeinschaftsbüros angemietet.

Wir gehen davon aus, dass Google die gemeinsam genutzten Adressen gelegentlich erkennt und sie fälschlicherweise für ein virtuelles Büro bzw. eine falsche Adresse hält. Mit der Aktualisierung des Possum-Algorithmus sollte dieser Fehler reduziert werden.

Wenn Sie mit einer Unternehmensorganisation mit einer großen Anzahl physischer Standorte zusammenarbeiten, kann der Ansatz zur Verwaltung von Google Business-Profilen durch das interne Stakeholder-Management und das Verständnis, wie GBPs in die Gesamtziele und das Ökosystem passen und zu diesen beitragen, komplexer werden.

Berichterstattung über GBP-Daten

Abhängig von Ihren Zielen variiert die Art und Weise, wie Sie den Erfolg einer Kampagne melden.

Über die Google-API können Sie auf Daten auf Listenebene für Ihre Impressionen sowie auf eine Aufschlüsselung verschiedener Benutzerinteraktionen zugreifen (Impressionen und Klicks aus GSC-Spiegelmetriken ableiten).

Atypisches Berichts-Dashboard für Google Business Profile. (Screenshot des Autors, Juli 2024)

Meiner Meinung nach muss jedes Unternehmen, das in mehreren Städten, Landkreisen oder Staaten tätig ist, über eine Form der GBP-Überwachung und -Berichterstellung verfügen, die über die Verfolgung parametrisierter URLs in der Google Search Console und anderen Analyseplattformen hinausgeht (vorausgesetzt, Sie verwenden Parameter für Ihre GBP-Website-Links).

Mehr Ressourcen:

• SEO im Martech-Stack: Wie sich Technologieentscheidungen auf SEO auswirken können
• 5 wichtige SEO- und KI-Trends für Unternehmen im Jahr 2024
• Google Search Console: Vollständiger Leitfaden für SEO

Vorgestelltes Bild: ivector/Shutterstock