Erweiterung: Yelp verklagt Google wegen SERP-Funktionen – berechtigt?

Yelp hat eine Kartellklage gegen Google eingereicht, weil das Unternehmen den Wettbewerb hemme und Suchende in seinem „Walled Garden“ festhalte.¹

Fast einen Monat, nachdem Google zum Monopol erklärt wurde, erhebt Yelp Klagen wegen der Verwendung von SERP-Funktionen, um den Verkehr auf seiner Website aufrechtzuerhalten, sowie wegen illegalem Scraping und Verwendung von Yelp-Inhalten.

In einer CEO-Erklärung listet Yelp interessante Forschungsarbeiten über die Auswirkungen von SERP-Funktionen auf den organischen Verkehr und den impliziten Umsatz auf.

Nachdem ich die zitierten Dokumente analysiert und mit meinen eigenen Erkenntnissen aus über 7.000 Ergebnissen verglichen habe, kann ich bestätigen, dass die Auswirkungen der meisten SERP-Funktionen auf den Datenverkehr negativ sind.

Die meisten Unternehmen haben keine Ahnung, welche Auswirkungen SERP-Funktionen auf den Datenverkehr haben und wissen nicht, wie sie Strategien entwickeln können, die diese Funktionen berücksichtigen.

Klick-Abtropffläche

Mithilfe der SERP-Funktionen erweitert Google die Suchergebnisse um potenziell hilfreiche direkte Antworten.

Sie suchen nach Inspiration und Google zeigt Ihnen Bilder und Videokarussells. Sie suchen nach Produkten und Google zeigt Ihnen Geschäfte in Ihrer Nähe, die diese Produkte führen, oder Karussells mit Produkten, die Sie online kaufen können.

Der Vorteil für Unternehmen liegt darin, dass sie einen Kanal zu Kunden mit einer stärkeren Kaufabsicht erhalten. Das Risiko besteht darin, dass Google weniger Verkehr sendet.

In einigen Fällen können SERP-Funktionen eine ganze Klasse von Schlüsselwörtern für SEO überflüssig machen.

Yelps Ankündigung zitiert eine interessante Arbeit von Fubel et al. aus Deutschland: „Mehr als nur Rankings: Untersuchung der Auswirkungen von SERP-Funktionen auf organische Klickraten”, das die Auswirkungen der SERP-Funktionen auf den Datenverkehr hervorhebt.²

CTR nach Position basierend darauf, ob bestimmte SERP-Funktionen vorhanden sind oder nicht. (Bildnachweis: Kevin Indig)

Die Cliffnotes:

Ziel: Ziel der Studie war es herauszufinden, inwieweit SERP-Funktionen Klicks auf organische Ergebnisse verlängern oder hemmen.

Verfahren: Die Forscher verglichen die prognostizierte CTR mit der tatsächlichen CTR für SERP-Funktionen bei sechs Millionen Klicks, 24 Millionen Impressionen, 67.000 Keywords und 43 E-Commerce-Shops von Mai bis August 2022. Um Rauschen zu reduzieren, filterten sie alle Ergebnisse unter 20 Impressionen heraus.

Bildnachweis: Kevin Indig

Ergebnisse: Das Vorhandensein der meisten SERP-Funktionen schadet der CTR. Die meisten SERPs weisen vier bis sechs SERP-Funktionen auf.

Einige SERP-Funktionen verringern die Klicks auf alle Webergebnisse, andere verringern die Klicks auf die ersten drei Ergebnisse und erhöhen sie für die anderen. Die meisten SERP-Funktionen verbessern jedoch die Klickrate für die darin verlinkten Websites und verringern sie für alle anderen.

Klickverteilung, wenn SERP-Funktionen vorhanden sind (1) und nicht (0), basierend auf ihrer Position. (Bildnachweis: Kevin Indig)

Es ist erfrischend zu sehen, dass SERP-Funktionen wissenschaftlich erforscht werden. Eine Herausforderung bei der Erforschung von SERP-Funktionen und Google-Ergebnissen im Allgemeinen besteht darin, dass die Ergebnisse schnell veralten, weil Google so viele Änderungen vornimmt.

SERP-Layouts können sich täglich ändern und Google führt ständig neue SERP-Funktionen ein. Ein Beispiel ist das Einkaufen, wo Google seit Veröffentlichung der Studie (im Jahr 2023) kostenlose Einträge und Abfrageverfeinerungen eingeführt hat.

Einige SERP-Funktionen werden an bestimmten Positionen häufiger angezeigt. (Bildnachweis: Kevin Indig)

Als Ergänzung zu diesem Artikel habe ich meine eigene Analyse von 1.000 zufällig ausgewählten Schlüsselwörtern in 7.869 Ergebnissen (USA) durchgeführt und dabei überlappende Ergebnisse gefunden:

1. Organische Ergebnisse erscheinen am häufigsten auf Position 2 (73,6 %) und nicht auf Position 1 (51,5 %).
2. Wissensgraphen sind das SERP-Feature, das am häufigsten auf Position 1 erscheint, gefolgt von beliebten Produkten (5,7 %).
3. Diskussionen und Foren bewegen sich meist um die Positionen 3 bis 6.
4. Video- und Bilderkarussells erscheinen häufig auf den Positionen 4 bis 6.
5. Auf den Positionen 6 bis 9 erscheinen häufig verwandte Suchanfragen oder beliebte Produkte.

Wissensgraphen scheinen die SERP-Funktion zu sein, die am meisten Klicks verbraucht, und haben aufgrund des großen Bildschirmplatzes, den sie beanspruchen, auf Mobilgeräten eine noch größere Auswirkung.

In Bezug auf die Ergebnisse der deutschen Forschungsarbeit ist es schwierig, Suchanfragen, die einen Wissensgraphen zurückgeben, zu monetarisieren, da die Benutzer ein Thema erforschen. Infolgedessen hält Google die Benutzer auf der Plattform, bis sie eine stärkere Transaktionsabsicht äußern.

Ein Beispiel ist das Schlüsselwort „männlicher Haarwuchs“, bei dem Google Anzeigen, organische Einträge und eine Wissenskarte anzeigt.

Wie viel Verkehr erhalten klassische Webergebnisse, wenn Google die Antwort preisgibt, bevor organische Ergebnisse erscheinen? (Bildnachweis: Kevin Indig)

Ein weiteres Beispiel ist das Keyword „Versicherungspolicen“, bei dem Google ein Featured Snippet und eine Knowledge Card anzeigt.

Wofür braucht man das Featured Snippet, wenn Google die Antwort selbst gibt? (Bildnachweis: Kevin Indig)

Auf Mobilgeräten sind die Auswirkungen viel gravierender, da hier Google die Antwort liefert und viele organische Ergebnisse überflüssig macht.

Benutzer sehen die Knowledge Card lange bevor irgendwelche organischen Ergebnisse erscheinen. (Bildnachweis: Kevin Indig)

Strategisch gesehen können SERP-Funktionen den ersten Platz nicht ersetzen, aber sie können den Traffic steigern, solange Sie unter den ersten 10 Ergebnissen sind. Der Schlüssel zur Berücksichtigung von SERP-Funktionen in Ihrer SEO-Strategie besteht darin, a) sie zu überwachen und b) Schlüsselwörter entsprechend zu priorisieren.

Für die Überwachung benötigen Sie eine Lösung (entweder ein Drittanbietertool oder die Erstellung einer eigenen Lösung mit einer API), die Ihnen hilft zu verstehen, welche Schlüsselwörter im Laufe der Zeit welche Art von SERP-Funktion aufweisen.

Bestimmte SERP-Funktionen wie Knowledge Graphs und Local Packs können die Anzahl der Klicks erheblich senken. Das gesamte Suchvolumen der Welt ist nutzlos, wenn Sie keine Klicks erhalten.

Zur Priorisierung müssen Sie die Schlüsselwörter gemäß den Ergebnissen der deutschen Forschungsarbeit und meiner Analyse priorisieren: Zielbildkarussells, kostenlose Einkaufslisten und Videokarussells.

Allerdings birgt eine SERP-Funktion ein größeres Risiko als alle anderen: KI-Übersichten. In einer Welt, in der Benutzer von LLMs direkte Antworten auf komplexe Fragen erhalten, gibt es weniger Platz für SERP-Funktionen, die für kürzere Suchanfragen am nützlichsten sind.

Sundar Pichai: „Die Leute nutzen es für völlig neue Suchvorgänge, stellen neue Arten von Fragen, längere und komplexere Abfragen, suchen sogar mit Fotos und bekommen das Beste zurück, was das Web zu bieten hat.“³

Der Einfluss von KI auf die Suche ist auch der eigentliche Grund für die Klage von Yelp.

Die wahre Motivation

Bildnachweis: Kevin Indig

Man geht davon aus, dass Yelp aufgrund lokaler Pakete organischen Traffic verliert (die meiner Erfahrung nach jede Menge Klicks von organischen Ergebnissen abziehen). Aber der gesamte und organische Traffic ist unverändert. Der entscheidende Moment für Yelps Platz in der Suche war zwischen 2010 und 2020, als Google mehr lokale Pakete anzeigte.

Wie wir anhand der Markensuchen sehen können, war Yelp etwa 2013/2014 auf dem Höhepunkt seiner Karriere. Danach ließen die SERP-Funktionen den Traffic von Yelp rapide abstürzen (die Rankings blieben größtenteils stabil).

Der Höhepunkt der Markensuche bei Yelp war im Jahr 2014 (Bildnachweis: Kevin Indig)

Yelp-Verkehr von Suchmaschinen (Quelle). (Bildnachweis: Kevin Indig)

Die logischere Schlussfolgerung aus der Klage ist, dass Yelp es Google heimzahlen will und sich Sorgen über die Auswirkungen von KI macht. Wenn SERP-Funktionen dem Unternehmen so sehr schaden können, könnte KI es in den Ruin treiben.

Beispiel: Wenn Sie suchen nach [chinese near me] Bei Google liegt Yelp auf Platz 3 (unter dem lokalen Paket).

„Pizza in meiner Nähe“ auf Google (Bildnachweis: Kevin Indig)

Bei Gemini nennt Google lediglich Google Maps. Und Google treibt Gemini voran: Nutzer können nun direkt aus der Suchleiste ihres Browsers mit dem LLM chatten.

„Pizza in meiner Nähe“ auf Gemini. (Bildnachweis: Kevin Indig)

Wie sollten Aggregatoren also ihre Strategie für Chatbots anpassen?

Die Anpassung bei der Umstellung auf KI-Lösungen besteht darin:

1. Erhöhen Sie Ihren Web-Fußabdruck, um hoffentlich in die Trainingsdaten einbezogen zu werden.
2. Treffen Sie Vereinbarungen, um Ihre Daten als API bereitzustellen.
3. Erstellen Sie Ihren eigenen KI-Agenten/Ihr eigenes KI-Produkt.

Yelp hat seinen eigenen KI-Agenten/sein eigenes KI-Produkt entwickelt.⁴

Interessant ist, dass Yelps KI-Chatbot Ihnen nicht hilft, Geschäfte in Ihrer Umgebung zu finden, sondern Ihnen erlaubt, ein Problem zu beschreiben und dann Fachleute zu empfehlen, die helfen können. Das ähnelt viel mehr Angi. KI-Assistenten führen dazu, dass einige Unternehmen viel enger miteinander konkurrieren als zuvor.

Yelps Fehler besteht darin, die native App (iOS) statt des Webs zu starten. Sicher, das wird vielleicht bald passieren, aber der Schlüssel zum Erfolg von KI-Agenten besteht darin, ihnen so viele Besucher wie möglich zuzuführen, nicht nur die Benutzer, die Sie bereits haben.

Ein gutes Beispiel ist Tripadvisor, das seinen KI-Agenten prominent auf der Homepage zeigt.

TripAdvisor-CEO Matt Goldberg bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals 2023:

Wichtig ist, dass Mitglieder, die eine Reiseroute erstellen, im Durchschnitt auch einen dreimal höheren Umsatz erzielen als das durchschnittliche TripAdvisor-Mitglied, und das durchschnittliche Mitglied erzielt bereits etwa das Zehnfache der Monetarisierungsrate von Nichtmitgliedern.

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¹ Kampf für fairen Wettbewerb, Wahlmöglichkeiten für Verbraucher und ein hilfreicheres Google-Sucherlebnis

² Mehr als nur Rankings: Untersuchung der Auswirkungen von SERP-Funktionen auf organische Klickraten

³ Google I/O 2024: Eine I/O für eine neue Generation

⁴ Yelp führt neuen KI-Assistenten ein, der es Verbrauchern erleichtert, Servicefachleute zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten

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Vorgestelltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal