Filterblase: Welche Playbooks dienen Ihnen nicht mehr?

Letzte Woche habe ich eine Erfahrung, die ich zum ersten Mal im Jahr 2016 gemacht habe, noch einmal durchlebt: Ich ging zu Bett und dachte, ich würde mit unserer ersten Präsidentin aufwachen, aber als ich mit Trump aufwachte.

Eine persönliche Erkenntnis aus dem Wahlergebnis, die sich sehr gut auf organisches Wachstum übertragen lässt, ist die Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Realität. Du denkst, dass du mit der Realität verbunden bist, aber das ist in Wirklichkeit nicht der Fall. Eine Filterblase.

Bestätigungsvoreingenommenheit ist der Saft, der Filterblasen Leben einhaucht.

Die gefährlichste Voreingenommenheit besteht darin, sich an Taktiken oder Überzeugungen zu halten, die lange funktioniert haben, aber ihre Wirksamkeit verloren haben.

Eine Frage, über die ich in den letzten zwei Jahren viel nachgedacht habe, während KI unsere Branche von Grund auf revolutioniert: Wo bin ich zu romantisch in Bezug auf meine Arbeit? Welche Taktiken sind zu leeren Kugeln geworden?

Verlorene Wirksamkeit

Bildnachweis: Kevin Indig

Stackoverflow und Chegg haben in den letzten drei Jahren unter einem strukturellen Rückgang gelitten. Ihr Geschäftsmodell funktionierte, bis es nicht mehr funktionierte, stolz präsentiert von AI.

In die gleiche Richtung gehen viele Content-Vermarkter und SEO-Profis immer noch wie im Jahr 2014: Sie veröffentlichen immer aktuelle Inhalte, priorisiert nach Suchvolumen und unterstützt durch Massen mittelmäßiger Backlinks.

Wenn Sie diese Zeile lesen, spüren Sie vielleicht einen Cocktail aus „funktioniert immer noch“ und „nicht neu“, aber in meiner Arbeit als Berater sehe ich immer noch, dass viel Geld in diese Dinge fließt. Zu viel.

Die häufigste Antwort nach monatelanger Arbeit und investierten Zehntausenden von Dollar ist „SEO braucht Zeit.“ Warten Sie einfach und geben Sie mehr Geld aus. Aber die Rendite kommt nie. Die Folge: verschwendete Anstrengungen und ein schwindendes Vertrauen in die Führung.

Ich sehe fünf Filterblasen im organischen Wachstum:

1. Evergreen-fokussiertes Content-Marketing.
2. Direct-Response-Denkweise.
3. Organischer Traffic mit geringer Markenqualität.
4. Volumen-Linkaufbau.
5. Verzicht auf Kundenrecherchen.

Content-Marketing ist immer noch gut und lebendig, aber nicht in seiner ursprünglichen Form.

Der B2B-Bericht 2025 des Content Marketing Institute zeigt, dass über die Hälfte der Content-Vermarkter Schwierigkeiten haben, die Ergebnisse ihrer Bemühungen zu messen und Inhalte zu erstellen, die zur gewünschten Aktion führen.¹

Das Nutzerverhalten ist komplex und nicht linear. Aber wenn so viele kluge Köpfe Schwierigkeiten haben, die Auswirkungen zu messen, stellt sich die Frage, ob das Problem in der Technologie und den Ressourcen oder in der Wirksamkeit liegt.

Es hilft nicht, dass Google-Updates zu Instabilität führen. So wie ich es in (Hard)Core Algorithm Updates ausgedrückt habe:

„Google-Updates sind unvorhersehbar geworden, anstatt eine gerade Linie durchzusetzen, was SEO als Kanal weniger vorhersehbar macht.“

SEO kann immer noch sehr ROI-positiv sein, aber in einem Silo kann es nicht mehr erfolgreich sein.

Die Aufmerksamkeit verlagerte sich vom offenen Web hin zu (sozialen) Content-Plattformen wie YouTube und LinkedIn. Die Bemerkung, dass 40 % der Generation Z TikTok anstelle von Google für die Suche verwenden, ist kein Funktionsproblem, sondern ein Generationswechsel.

Bei Content-Plattformen geht es vor allem um Engagement (mehr erfahren), nicht um eine direkte Reaktion (Klicken). Viele Führungskräfte machen den Fehler, mit transaktionalem Empfehlungsverkehr zu rechnen, werden enttäuscht und überlassen schließlich das Spielfeld anderen.

Wenn man genau hinschaut, geht es bei allen gängigen Plattformen um Engagement.

Google ist der letzte Widerstandskämpfer, aber KI verwandelt die Suche in einen Interaktionskanal, der keinen Anreiz hat, Nutzer wegzuschicken, weil die Antwort genau dort liegt. Benutzer klicken darauf, um zu validieren und zu verifizieren, aber nicht, um überhaupt Informationen zu erhalten.

Engagement führt zu Bekanntheit und Google belohnt Marken, die viele Suchanfragen erhalten, mit mehr markenunabhängigen Suchanfragen.

Wenn uns die Algorithmen von Google in den letzten zwei Jahren eines gelehrt haben, dann ist es, dass riesige Mengen an nicht markenbezogenem organischem Traffic über die Marke (Traffic) getragen werden müssen.

In Favoritism habe ich gezeigt, wie Google Marken in den meisten Branchen mehr Sichtbarkeit verschafft. „Marke“ hat Links als Faktor ersetzt. Sie sind immer noch wichtig, aber nicht in der Lautstärke. Diejenigen, die schwer zu bekommen sind, haben die größte Wirkung. Wie bekommt man sie? Aktivitäten zum Markenaufbau:

1. Finanzierungsrunden führen zu TechCrunch-Backlinks.
2. YouTube-Werbung führt zu Homepage-Links (sofern das Produkt gut ist).
3. Ein guter Ruf führt zu Verlagsberichterstattung.

Nichts davon funktioniert, ohne genau zu verstehen, mit wem Sie interagieren möchten.

Die traurige Realität ist, dass die meisten Marketingteams keine Ahnung haben, wo sie Kundenforschung finden können, oder Beziehungen zu Kunden aufgebaut haben, weil Performance-Marketing (Kennzahlen) zu lange zu gut funktioniert hat.

Aber jetzt ist diese Marke tatsächlich wieder wichtig, weil sie das Engagement fördert (und umgekehrt), und der Inhalt muss von der Quelle inspiriert sein: den Kunden.

Neue Formel

Bildnachweis: Kevin Indig

Die Formel, um eine Überraschung beim organischen Wachstum am 6. November zu verhindern: Verbindung Authentizität Surround-Sound.

Verbindung

Die Tatsache, dass der Datenverkehr von NotebookLM den von Perplexity in den USA übertraf, als das Unternehmen seine Podcast-Funktion einführte, zeigt den Machtzusammenhang.

Ob Sie an Verbraucher oder Unternehmen verkaufen, Sie verkaufen an Menschen, und das Wichtigste, wonach wir uns sehnen, ist die Verbindung.

Der Grund, warum Podcasts und Reddit so erfolgreich sind, liegt darin, dass sie eine Verbindung herstellen. Das Gegenteil von Verbindung sind geskriptete Unternehmensinhalte.

Niemand interessiert sich für generische, gesichtslose Inhalte – vor allem, wenn Gen AI eine ebenso gute oder bessere Antwort geben kann. Aber Inhalte aus der ersten Person mit hohem Fachwissen finden großen Anklang.

Jemanden im Ohr zu hören ist viel intimer als Lesen (während ich dies schreibe, erinnere ich mich schmerzhaft daran, auf Video umzusteigen).

Schätzungsweise 100 Millionen US-Amerikaner hören mindestens einmal pro Woche einen Podcast.²

Der prognostizierte Werbemarktwert von 2 Milliarden US-Dollar in den USA und 4 Milliarden US-Dollar weltweit im Jahr 2024 erscheint zu niedrig, wenn man die bisherigen 48 Millionen Aufrufe von Trumps dreistündigem Podcast mit Joe Rogan mit den durchschnittlich 3,5 Millionen täglichen Aufrufen von Fox vergleicht.³

Die Zahl der Menschen, die „Reddit“ an ihre Suchanfragen anhängen, war jahrelang gewachsen, bevor Google die Domain mit einer der Nachfrage entsprechenden Sichtbarkeit ausstattete.

Vielen gefällt die Sichtbarkeit, die Reddit in der Suche erhält, nicht, aber sie ist eine direkte Folge des Wunsches, eine Verbindung herzustellen, anstatt Websites zu durchsuchen.

Marschbefehl: Es besteht kein Zweifel, dass Unternehmen in Reddit und Podcasts investieren sollten.

Ob Werbung oder organische Kampagnen, das Starten eines eigenen Unternehmens-Podcasts ist nicht so wichtig wie die Frage, wie Sie auf diesen Plattformen mit Ihrem Publikum in Kontakt treten können. Ein paar Ideen:

1. Ein unpoliertes Video des Gründers, der die Geschichte des Unternehmens erzählt.
2. AMAs oder hinter den Kulissen auf Reddit.
3. Von Moderatoren gelesene Podcast-Anzeigen.

Die Grundlage ist ein tiefes Verständnis dafür, was Ihre Kunden schätzen, welche Probleme sie haben und wie sie Sie wahrnehmen.

Authentizität

Es reicht nicht aus, Inhalte auf ansprechenden Kanälen zu erstellen. Es muss „authentisch“ sein. Aber was bedeutet das überhaupt?

Ich mag die Definition von Seth Godin: Es geht darum, immer wieder zu beweisen, dass man auch die Person ist, für die man sich ausgibt. Es ist sehr schwer, in einem dreistündigen Podcast eine gefälschte Version von sich selbst zu verkaufen. Deshalb funktioniert das Format.

Wir nennen eine Marke oder eine Person authentisch, wenn sie konsistent ist, wenn sie sich gleich verhält, unabhängig davon, ob jemand hinschaut oder nicht. Jemand ist authentisch, wenn sein Handeln mit dem übereinstimmt, was er verspricht.⁴

So traurig es auch ist, Trumps Persönlichkeit war den Wählern wichtiger als seine Politik. Beide Kandidaten waren auf der Content-Plattform sehr aktiv, da sie wussten, dass 4/10 junge Erwachsene ihre Nachrichten über TikTok beziehen und Marken mit einem starken Ansatz für soziale Medien mit einer um 8x höheren Wahrscheinlichkeit ihre Umsatzziele um 25 % übertreffen als Konkurrenten mit geringer sozialer Reife.⁵

Aber Trump gewann doppelt so viele Follower und Hashtag-Posts wie Harris, indem er Videos mit Gen-Z-Einflüssen wie Adin Ross oder Logan Paul aufnahm.⁶

Wahlen scheitern wie Unternehmenswachstum nicht an einer Sache, aber soziale Medien sind ein Tor, um immer wieder mit der gleichen Geschichte aufzutauchen.

Marschbefehl: Erweitern Sie die Markenrichtlinien über das bloße geschriebene Wort oder die Verwendung des Firmenlogos hinaus.

Es muss ein Skript für Story Points, Messaging und Zielgruppen-Personas vorhanden sein.

Identifizieren Sie auf Kanälen wie YouTube oder Reddit Mitarbeiter, die das Zeug dazu haben, das Gesicht des Unternehmens zu sein, und stellen Sie sie in den Mittelpunkt.

Surround-Sound

Wenn ich auf Konferenzen spreche, starre ich meist in ein Meer aus Laptops oder Smartphones. Dasselbe mache ich auch, wenn ich mir eine Präsentation ansehe. Wir sind ständig abgelenkt und hören nur halb zu.

Daher reicht es nicht aus, Kontakte zu knüpfen und authentisch zu sein, um zu gewinnen; Du musst überall sein.

Trump, der verrückte Dinge sagt, verschafft ihm freie Sicht, und das hat bei ihm funktioniert.

HubSpot verfügt über einen der sichtbarsten Blogs im SaaS-Bereich, hat aber aus gutem Grund Newsletter gekauft und ein Podcast-Netzwerk aufgebaut: um Surround-Sound zu erzeugen.

Während die traditionelle Medienbranche zusammenbricht, bauen Unternehmen kleine Medienimperien auf, um sich selbst zu vermarkten.

Marschbefehl: Finden Sie heraus, wo Ihr Publikum ist, und verdoppeln Sie es. YouTube und Podcasts sind selbstverständlich. Seien Sie klug bei der Wiederverwendung von Inhalten. Bleiben Sie bei der Geschichte > bleiben Sie bei der Marke.

Am Ziel

Die heutige Wachstumslandschaft ist fragmentiert und gestört. Strategien, die einst Wachstum garantierten, können uns jetzt in die Irre führen.

Gerade als die Wahl 2024 eine Kluft zwischen Wahrnehmung und Realität offenbarte, sind viele im Marketing und SEO in veralteten Taktiken gefangen, die sich zwar bequem anfühlen, aber sinkende Erträge bringen.

Während KI Inhalte neu gestaltet, ist die Erfolgsformel klar: echte Verbindung, unerschütterliche Authentizität und unermüdlicher Surround-Sound, geschmiedet auf fundiertem Publikumswissen.

Die Frage ist nicht mehr, ob sich organisches Wachstum entwickelt, sondern wie schnell Sie sich anpassen werden.

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Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal