Fragen Sie eine SEO: Wie Sie C-Suite überzeugen, markenbasierte SEO zu unterstützen

In dieser Ausgabe von Ask an SEO stellt sich ein Marketingleiter mit einer Frage aus:

Mein Unternehmen übte Druck auf mich aus, um unsere Produktseiten mehr Verkehr zu liefern.

Wie kann ich versuchen, die CMO davon zu überzeugen, dass wir mehr in Markenaufbau investieren sollten, die den Verkehr höchstwahrscheinlich reduzieren?

Mit dieser Frage gibt es so viel zu kauen. Bevor ich mich mitten in den Fall befinde, möchte ich die Prämisse in Frage stellen: „Markenaufbau, das den Verkehr höchstwahrscheinlich reduziert.“

Es ist etwas, das ich oft genug von Kunden höre. Es ist eine Prämisse, die ich die ganze Zeit von Seos höre. Obwohl es in diesem speziellen Fall wahr sein mag, möchte ich trotzdem etwas sagen.

Ich bin froh, dass Marke das SEO -Gespräch eingetragen hat. Lange überfällig.

Gleichzeitig war Brand nicht die Stärke der Suchmarketingbranche. Infolgedessen wird viel gesagt, dass es nicht hält, wenn sie unter die Lupe genommen wird.

Ich würde einen Großteil der Markenstrategie nehmen, die Sie von der SEO -Branche mit einem Körnchen Salz hören.

Nur weil Sie eine Zielgruppe ansprechen, heißt das nicht, dass Sie eine breitere Reichweite verlieren. Es kann passieren – und sehr oft sollte es passieren – aber muss es nicht passieren?

Sie können sehr tief mit einem Kernpublikum sprechen, während Sie nicht die Aufmerksamkeit Ihres sekundären Publikums verlieren. Streaming -Plattformen tun dies ständig.

Apple TV hat eine Identität um großartige Science-Fiction-Inhalte, spricht aber auch für ein breiteres Publikum, da es einige solide Komödien in den Mix einwirft (zumindest meiner Meinung nach).

Beide „Identitäten“ arbeiten, da es einen gemeinsamen Thread gibt: Apple legt hochwertige Inhalte als andere Plattformen aus.

Verlieren Sie also den Verkehr, indem Sie sich auf die Marke konzentrieren? Sie sollten es wahrscheinlich, aber das liegt nur daran, dass ich ein paar Mal im sprichwörtlichen SEO -Block in der Nähe war.

Es ist jedoch durchaus möglich, einem neuen Publikum Dinge wie Pivot zu tun und gleichzeitig die alte beizubehalten.

Das Publikum durch den Aufbau der Marke zu verlieren ist zu 100% kein inhärentes Ergebnis. Wenn überhaupt, ist es langfristig das Gesamtgegenteil. Beim Markenaufbau geht es darum, sich im Laufe der Zeit mit mehr Publikum zu verbinden.

Gehen wir zu Ihrer Frage über und arbeiten Sie mit der Prämisse, dass Sie den Datenverkehr verlieren, indem Sie Inhalte und Zielgruppenziele erhöhen.

Ich werde nicht einmal in den offensichtlichen Punkt gehen und absurdische Absurdität, keinen spezifischeren Fokus und raffinierteren Publikum zugunsten des „Verkehrs“ zu haben.

Also werden wir mit zwei Räumlichkeiten arbeiten:

1. Sie werden den Verkehr verlieren, indem Sie sich auf die Marke konzentrieren.
2. Nicht diesen “Verkehr” zu bekommen ist irgendwie “schlecht”.

Wie verkaufen Sie das an den CMO?

Für den konzeptionellen CMO

Ich werde auf einer sehr konzeptionellen Ebene beginnen, die wahrscheinlich nicht mit Ihrem CMO sprechen wird, aber für Sie sehr wichtig ist, um zu verstehen, wann Sie Ihre Tonhöhe machen.

Das Web ist nicht das Web, von dem Sie denken, dass es es ist. Das Netz war ein Ort, an dem Kabel über Kaffeetassen schreiben und sie einstufen konnte, weil alles gleichberechtigt war.

Es war ein riesiges „Web“, das einheitlich war, in dem jeder für irgendetwas rangieren konnte, solange der Inhalt halbwegs anständig war.

Das Web existiert nicht mehr.

Es gibt kein “Internet”. Es gibt das Internet, das über Haushaltswaren spricht. Es gibt das Internet, das sich mit Technologieprodukten befasst. Es gibt das Internet, das Sport annimmt.

In diesem Internet ist Wired für Kaffeetassen nicht relevant. Das ist nicht sein Einflussbereich. Das Web ist nicht mehr eine riesige, einheitliche Leere, die Algorithmen durchsuchen, um irgendeine Website zu allen Themen aufzunehmen.

Stellen Sie sich das Internet als unabhängige Kugeln vor, die sich manchmal mit anderen Umlaufbahnen bewegen und überschneiden, aber im Allgemeinen in sich geschlossen sind.

Wenn Sie diese Warenschale an einen CMO verkaufen, würde ich sie vorstellen, wenn Sie der Kurve voraus sind. Sie haben den Verkehrsverlust voraus, der bereits so viele Websites getroffen hat und irgendwann Ihre treffen wird.

Ich würde dies als “in der Lage sein, als Landschaftsverschiebungen aufzutreten”. Sie müssen in der Übereinstimmung mit dem Ökosystem funktionieren. Es gibt keinen Weg.

Wenn Sie dies nicht tun, wird alles den Fan treffen. Es ist nur eine Frage von “Wann”. Normalerweise warten Marken, bis es schon zu spät ist.

Nicht innerhalb der Grenzen des Ökosystems zu arbeiten, ist wie der Versuch, ein Boot auf einer Eislaufbahn mit einem Tennisschläger zu rudern.

Für den pragmatischen CMO

Das konzeptuelle Konstrukt, das ich oben definiert habe, wird nicht mit den meisten CMOs sprechen.

Während es äußerst wahrscheinlich ist, dass Sie, der VP des Marketings, der Leiter des Wachstums, der Marketingmanager usw., diesen Punkt versteht, sind die meisten CMOs nicht mit dem Ökosystem in Kontakt, um von diesem Argument beeinflusst zu werden.

Für die meisten CMOs würde ich mit dem Wettbewerb beginnen. Zeigen Sie ähnliche Websites, die Verkehrsverlusten erfahren haben, weil sie sich mit den Gezeiten nicht verändert haben.

Wenn Sie ein Hubspot -Konkurrent sind, präsentieren Sie alle Verlorenen von Verkehrs -Hubspot. Und übersetzen Sie das dann in alle in Zeit und Ressourcen ausgegebenen Dollars, die versuchen, den Verkehr zu erfassen, als ob es 2015 wäre.

Bild vom Autor, April 2025

Wenn Sie Ihr Publikum verbessert, wird es günstiger, Marketingkampagnen und -güter durchzuführen.

Bezahlen Sie nicht, um mit allen zu sprechen. Bezahlen, um mit den richtigen zu sprechen.

Wenn Ihre Marketingstrategie darauf abzielt, ein breites Netz zu besetzen, zahlen Sie zwangsläufig entweder für die Inhaltsproduktion, die nicht von Wert ist, oder zahlen einfach nur für reine Sichtbarkeit, die den Wert nicht wert ist.

Sie können auch das Gegenteil tun. Sie können Konkurrenten zeigen, die der Kurve voraus sind. Das beleuchtet normalerweise ein Feuer unter den meisten CMOs. Zu sehen, dass die Konkurrenz für die Mitarbeiter des C-Ebene in jeder Hinsicht „voraus“ wird.

Wenn Sie zeigen können, dass Ihre Strategie bereits von Wettbewerbern implementiert wird, drücken Sie sich. Und rahmen es. Rahmen Sie es gut ein: „Unsere Konkurrenten beginnen direkter mit unserer ultimativen Zielgruppe, und Sie können das hier, hier und hier sehen.“ Das wird einen Einfluss haben, den sie nicht ignorieren werden.

Sie müssen versuchen, dies so weit wie möglich zu konkretisieren.

Das Problem mit Brand, wie Alli Berry es mir einmal ausdrückte, ist, dass es der stille Mörder ist. Ich habe dieses Mal mehr als einmal mit Kunden miterlebt.

Sie erkennen nicht, dass es der Rückgang der Markenwirksamkeit ist, bis Sie ein echtes Problem in den Händen haben.

Was passiert, ist immer wieder, dass sich der Rückgang der Markenwirksamkeit zunächst in jedem Performance -Kanal manifestiert.

Plötzlich ist Ihre Social -Media -Leistung oder die organische Suchleistung im Rückgang.

Die unmittelbaren Knie-Ruck-Reaktionsmarken (insbesondere wenn Sie die Leiter nach oben bewegen) besteht darin, den Kanal zu reparieren.

Dies sind die Meetings, bei denen Sie aufgefordert werden, die Dinge zu ändern und die Leistung zu beheben. Sie wissen, die Treffen, bei denen Sie mit zitternder Kopf abreisen, da klar ist, dass niemand weiß, wovon er spricht.

Der Grund dafür ist, dass das Problem nicht der Kanal ist. Die soziale oder SEO -Strategie an sich ist nichts auszusetzen. Es gibt vielmehr eine große Lücke in der Markenstrategie und wirkt sich aus.

Die „Plötzlichkeit“ eines Leistungsproblems kann eine externe Verschiebung sein (z.

Aus meiner Erfahrung ist der übliche Schuldige jedoch der Verlust der Markentraktion.

Oft trifft ein Produkt auf den richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Zeitpunkt. Die Sterne richten sich aus und die Marke startet.

Zu einem bestimmten Zeitpunkt trifft die Marke, was ich meinen Kunden sage, ein „Reife -Wendepunkt“. Die Marke kann nicht mehr auf die gleiche Weise an Dynamik ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung fahren, und die Markenwirksamkeit (und Marketing -Potenz) verweist.

In diesem Zeitpunkt haben die meisten Marken einen starken Kundenstamm usw., sodass sie nie intern aussehen. Stattdessen konzentrieren sie sich auf die spezifischen Leistungsprobleme. So wird die Marke zum stillen Mörder.

Ihre Aufgabe ist es nicht, Ihnen dies geschehen zu lassen. Wenn Sie ein Marketing -Team auf jeder Ebene verwalten, ist es Ihre Aufgabe, dieses Problem in der Knospe zu ersticken.

Wenn Ihr CMO nun reflektierter ist und so weiter, dann könnte das Argument, das ich früher gegeben habe, funktionieren.

Dies ist nicht die Norm, daher müssen Sie das Argument konkretisieren.

Ob es, wie ich bereits erwähnte, durch den Konkurrentenwinkel oder was auch immer, Sie müssen eine Perspektive gewinnen und diese Perspektive in die Praktikabilität übersetzen.

Rollen Sie mit Ihrem CMO

Mein letzter Rat ist, Ihr Publikum zu kennen. CMOs sind oft mutig und dreist (wahrscheinlich weil sie das Gefühl haben, dass sie es sein müssen), also sprechen Sie diese Sprache. Kommen Sie mit einem Plan, der ein bisschen Kante und Flair hat.

Wenn das nicht Ihr CMO ist, tun Sie dies nicht. Wenn sie von Natur aus analytischer sind, zeigen Sie die Daten.

Es geht nur darum, Ihr Publikum zu kennen und welche Sprache sie sprechen. Sie müssen mit Ihrem CMO und Ihrer Firma insgesamt rollen. Andernfalls haben Sie vielleicht den größten Plan, aber es wird nicht landen.

Weitere Ressourcen:

• CMO Vs. SEO: Wie man SEO- und B2B -Marketingziele ausgleichen
• C-Level Buy-In für SEO-Initiativen erhalten
• 5 Key Enterprise SEO Prioritäten CMOs müssen richtig machen

Ausgewähltes Bild: Paulo Bobbita/Suchmaschinenjournal