Fragen Sie einen PPC: Wie man die Markensicherheit in PPC verwaltet

Markensicherheit war schon immer ein Thema in der digitalen Werbung, aber die jüngsten Veränderungen in der breiteren Medienlandschaft haben neue Ebenen der Komplexität mit sich gebracht. Werbetreibende arbeiten heute in einem Klima, in dem sich die Erwartungen des Publikums, das Verhalten der Plattform und die öffentliche Kontrolle auf eine Art und Weise überschneiden, die nicht immer leicht vorherzusagen oder zu bewältigen ist.

In dieser Ausgabe von Ask A PPC werden wir untersuchen, wie Werbetreibende die Integrität ihrer Marke auf Plattformen wie Google und Microsoft schützen können. Obwohl dieser Artikel von einem Microsoft-Mitarbeiter stammt, besteht das Ziel nicht darin, eine Plattform gegenüber einer anderen hervorzuheben.

Ob Sie Markenkampagnen im oberen Trichterbereich oder leistungsorientierte Medien erstellen, die Frage ist Wo Und Wie Noch nie war es so wichtig, dass Ihre Anzeigen geschaltet werden. Was früher ein „Set-it-and-forget-it“-Filter war, ist zu einer strategischen Überlegung geworden, die sowohl die Kampagnenergebnisse als auch die Markenwahrnehmung beeinflusst.

In diesem Artikel wird die Markensicherheit in drei Schlüsselbereichen untersucht: wo Anzeigen geschaltet werden, wie Anzeigen geschaltet werden und wie die Stimme Ihrer Marke zum Ausdruck kommt.

Wo Anzeigen geschaltet werden: Der Kontext ist immer noch wichtig

Die meisten PPC-Kampagnen beginnen mit einer definierten Zielgruppe. Unabhängig davon, ob Sie auf Reichweite oder Konversion optimieren, gibt es in der Regel ein Persona- oder Absichtssignal, das die Ausrichtung steuert.

Aber Praktika führen zu einer separaten Ebene der Entscheidungsfindung. Es ist nicht gerecht WHO du erreichst; es ist Wo Dieses Publikum ist, wenn es Ihre Botschaft sieht. Einige Werbetreibende blicken lieber weit und vertrauen darauf, dass die Plattform Leistung erbringt. Andere bevorzugen einen kuratierteren Ansatz, insbesondere wenn bestimmte Umgebungen möglicherweise nicht mit dem Ton ihrer Marke oder den Erwartungen des Publikums übereinstimmen.

Hier kommen Markenkontrollen ins Spiel.

Sowohl Google als auch Microsoft bieten Tools an, mit denen Werbetreibende verwalten können, wo ihre Anzeigen im Display-, Video- und nativen Inventar erscheinen. Bei Google umfassen diese Einstellungen die Inventarstufen „erweitert“, „Standard“ und „begrenzt“. Microsoft verfolgt einen eher kategoriebasierten Ansatz mit Ausschlüssen, die Bereiche wie politische Inhalte, nicht jugendfreie Themen und Naturkatastrophen abdecken.

Diese Kontrollen können Marken dabei helfen, den Zugriff auf wertvolle Platzierungen mit hohem Nutzen (z. B. große Nachrichtenseiten) aufrechtzuerhalten und gleichzeitig das Risiko zu verringern, dass sie neben Inhalten bereitgestellt werden, die möglicherweise falsch ausgerichtet erscheinen.

Es besteht auch die Möglichkeit, eine gezieltere Route zu wählen, indem Sie gezielt auf bestimmte Platzierungen abzielen. Dies kann nützlich sein, wenn Sie bereits ein gutes Gespür dafür haben, wo Ihre Zielgruppe konvertiert oder wo Ihr Creative eine gute Leistung erbringt. Das Targeting auf Platzierungsebene basiert jedoch auf der historischen Leistung und dem Ausschluss anderer Platzierungen, was es schwieriger machen kann, neues profitables Inventar zu entdecken.

Ein nützlicher Test besteht darin, eine Kampagne/Anzeigengruppe zu erstellen, die sich an bekannten Platzierungen orientiert, und gleichzeitig eine parallele Kampagne zu betreiben, die vollständig zielgruppenbasiert ist und gleichzeitig strenge Markenkontrollen einhält. Dies hilft Ihnen dabei, Leistung und Markenausrichtung in Einklang zu bringen, ohne sich sofort voll und ganz auf eine der beiden Richtungen festlegen zu müssen.

Für Werbetreibende, die Video-Placements nutzen, ist es wichtig, auch die Auslieferungsmechanismen zu verstehen. Die Platzierung von Anzeigen innerhalb von Videos (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll) und die Art der Inhalte, die Ihre Anzeigen begleiten, können einen Einfluss darauf haben, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Die meisten Plattformen bieten Ausschlusseinstellungen sowie Häufigkeitsbegrenzungen.

Wie Anzeigen funktionieren: Wahrung der Markenintegrität durch kreative Formatierung

Die zweite Ebene der Markensicherheit geht über Platzierungen hinaus. Es geht darum, wie Ihre Anzeige nach der Auslieferung tatsächlich erscheint.

Werbeplattformen haben erhebliche Investitionen in dynamische Creatives getätigt. Responsive Formate, automatisierte Asset-Kombinationen und KI-generierte Inhalte versprechen eine größere Reichweite und bessere Leistung. Diese Funktionen können für die Skalierung von Kampagnen unglaublich nützlich sein, können jedoch zu einer unterschiedlichen Präsentation Ihrer Marke führen.

Wenn Sie in einer regulierten Branche arbeiten oder Ihre Marke etablierte Ton- und visuelle Standards hat, scheint diese Variabilität möglicherweise kein lohnender Kompromiss zu sein.

Um dabei zu helfen, haben sowohl Google als auch Microsoft Tools veröffentlicht, die Werbetreibenden mehr Kontrolle geben. Google bietet kreative Anleitungen, mit denen Sie Parameter rund um Text, Ton, Farben und visuelle Elemente definieren können. Dadurch wird sichergestellt, dass auch dynamisch zusammengestellte Anzeigen weiterhin Ihren Richtlinien entsprechen.

Microsoft hat von Copilot unterstützte Markensicherheitstools integriert, die es Werbetreibenden ermöglichen, Markenkits hochzuladen, die Schriftarten, Farben und andere visuelle Standards enthalten. Copilot kann auch A/B-Tests kreativer Töne unterstützen, wodurch Teams lernen können, wie unterschiedliche Stile ankommen, ohne ihre Grenzen zu überschreiten.

Ob Sie sich für diese dynamischen Funktionen entscheiden oder nicht, hängt von Ihren Zielen und internen Schwellenwerten ab. Einige Marken geben möglicherweise der Reichweite und Leistung Vorrang vor einer strengen Formatierungskontrolle. Andere möchten möglicherweise die Konsistenz über jeden Berührungspunkt hinweg wahren. Keine der beiden Optionen ist von Natur aus besser, und es hilft, sich darüber im Klaren zu sein, mit welchem ​​Maß an Flexibilität Ihre Marke zufrieden ist.

Markenstimme: Werte, Budgetzuweisung und langfristiges Vertrauen

Der letzte Aspekt der Markensicherheit hat weniger mit der Kampagneneinrichtung als vielmehr mit der organisatorischen Ausrichtung zu tun. Kurz gesagt: Wie spiegeln Ihre Medienentscheidungen Ihre Markenwerte wider?

Dieser Teil des Gesprächs ist in den letzten Jahren sichtbarer geworden. Die Reaktionen der Öffentlichkeit auf Entscheidungen zur Markenplatzierung reichten von stillschweigender Abkehr bis hin zu umfassenden Boykotten. Durch soziale Medien ist es für Verbraucher einfacher geworden, Bedenken zu äußern und Fragen darüber zu stellen, wohin Werbegelder fließen.

Es gibt keinen einzigen richtigen Weg, sich hier zurechtzufinden. Jede Marke arbeitet mit eigenen Prioritäten, Risikotoleranz und Kundenerwartungen. Was ein Unternehmen als notwendige Haltung ansieht, kann ein anderes als außerhalb seines Zuständigkeitsbereichs liegend ansehen.

Was helfen kann, ist Klarheit. Wenn Sie wissen, wofür Ihre Marke steht und wo diese Werte in der Medienstrategie zum Ausdruck kommen, sind Sie in einer besseren Position, sichere Entscheidungen darüber zu treffen, wo Sie investieren und wo Sie eine Pause einlegen sollten.

Wenn sich eine Content-Umgebung in einer Weise verändert, die nicht mehr aufeinander abgestimmt erscheint, kann es sinnvoll sein, die Ausgaben neu zu verteilen. Das ist nicht nur eine Reaktion auf Markensicherheit; Es ist ein Schritt zur Markenklarheit. Es sendet ein Signal an Ihr Team und Ihr Publikum, dass Ihre Budgetentscheidungen auf etwas Konsistentem basieren.

Auch hier wird Vertrauen Teil der Leistungsgleichung. Wenn Ihr Publikum das Gefühl hat, dass Ihre Marke inkonsistent ist, wo und wie sie präsentiert wird, kann das die von Ihnen aufgebaute Beziehung untergraben.

Keine Strategie kann alle Risiken beseitigen. Eine interne Ausrichtung auf das Wesentliche kann dazu beitragen, Unklarheiten zu reduzieren und im Laufe der Zeit eine widerstandsfähigere Markenpräsenz zu schaffen.

Abschließende Erkenntnisse: Markensicherheit als strategische Ebene

Markensicherheit ist bei PPC nicht nur eine reaktive Angelegenheit. Es handelt sich um ein Grundprinzip, das alles von der Ausrichtung über die Leistung bis hin zur Markenwahrnehmung beeinflusst. Hier sind drei Tipps:

1. Verstehen Sie, wie Platzierungen ablaufen. Überprüfen Sie die Inventareinstellungen, legen Sie bei Bedarf klare Ausschlüsse fest und testen Sie neue Platzierungen sorgfältig. Der Kontext ist wichtig.
2. Überprüfen Sie, wie Ihre kreativen Formate funktionieren. Nutzen Sie Plattform-Tools, um dynamische kreative Lösungen an Ihren Standards auszurichten. Entscheiden Sie, wie viel Flexibilität für Ihre Marke sinnvoll ist, und verzichten Sie auf Formatierungsänderungen, die sich falsch anfühlen.
3. Lassen Sie Ihre Werte Ihr Budget prägen. Interne Klarheit hilft bei externen Entscheidungen. Wissen Sie, wo Ihre Marke die Grenze zieht, und strukturieren Sie Ihre Medieninvestitionen so, dass sie dieses Verständnis widerspiegeln.

Wenn Sie eine PPC-Frage haben, die Sie in einer zukünftigen Ausgabe von Ask A PPC beantwortet haben möchten, senden Sie sie ein!

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Ausgewähltes Bild: Paulo Bobita/Search Engine Journal