GA4-Kennzahlen, auf die jeder Werbetreibende achten sollte

Während die Beachtung von Kennzahlen auf Werbeplattformen für den Erfolg jeder Online-Werbeinitiative von entscheidender Bedeutung ist, können Sie nicht ignorieren, was Benutzer tun, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben.

Natürlich können Sie die Website-Conversions auf Ihren Werbeplattformen messen, aber was tun die Leute sonst noch auf Ihrer Website, das für Ihre Kampagnen informativ sein könnte?

Google Analytics kann Ihnen dabei helfen, Einblicke in die Schritte zu gewinnen, die über den ersten Klick hinausgehen, und Fragen zu beantworten wie:

• Wie viel Zeit verbringen Nutzer auf Ihrer Zielseite und schauen sie sich andere Seiten Ihrer Website an?
• Wie viele zahlende Nutzer besuchen Ihre Website zum ersten Mal und wie viele waren bereits auf der Website, bevor sie mit Anzeigen interagierten?
• Welche anderen Kanäle haben sie neben den kostenpflichtigen Kanälen auf Ihre Website geführt?
• Sehen sie sich die Videos an, die Sie in Ihre Website eingebettet haben?
• Wie viel Prozent der Benutzer legen Artikel in ihren Warenkorb und gehen nicht sofort zur Kasse?

In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf einige wichtige Kennzahlen in Google Analytics 4 (GA4), die bei der Beantwortung dieser und weiterer Fragen hilfreich sein können.

Wichtige Ereigniszahlen und -raten

Wichtige Ereignisse in GA4 korrelieren mit dem, was Sie als Ihre primären Geschäftserfolgskennzahlen betrachten. Diese variieren je nach Ihren Zielen, können jedoch das Einreichen von Lead-Formularen, die Erstellung eines Online-Kontos, Käufe oder die Registrierung von Veranstaltungen umfassen, um nur einige Optionen zu nennen.

Es ist verwirrend, dass wichtige Ereignisse zwar möglicherweise mit dem übereinstimmen, was Sie in anderen Kanälen als „Conversions“ bezeichnen, GA4 behält die Bezeichnung „Conversions“ jedoch derzeit speziell für Google Ads-Conversions vor, die über ein verknüpftes Konto verfolgt werden.

Ereignisse sind eine Kernfunktionalität in GA4, wobei jede Aktion, die ein Benutzer auf der Website ausführt, potenziell mit einem Ereignis korreliert (von Seitenaufrufen bis hin zu Formularübermittlungen).

Sie sollten jedoch sorgfältig darüber nachdenken, welche Ereignisse für Ihr Geschäftsergebnis tatsächlich von Bedeutung sind, um als Schlüsselereignis markiert zu werden.

Darüber hinaus ist die Schlüsselereignisrate eine weitere Kennzahl, die Sie berücksichtigen sollten. Wenn Sie sich die Sitzungsebene ansehen, werden Sie feststellen, wie viel Prozent der Sitzungen dazu geführt haben, dass ein Schlüsselereignis stattgefunden hat.

Screenshot von Google Analytics, November 2024

Wenn Sie wichtige Ereignisse betrachten, haben Sie einige nützliche Möglichkeiten, diese einzubeziehen, darunter:

• Zeigen Sie Ereigniszahlen und Ereignisraten nach Kanal und Quelle/Medium an. Sie können beispielsweise die wichtigsten Ereignisraten zwischen bezahlter Suche und bezahlten sozialen Netzwerken vergleichen, um zu sehen, welche Website mit größerer Wahrscheinlichkeit zu qualifizierten Besuchen führt.
• Sehen Sie sich die Leistung nach Zielseite an, um zu sehen, welche Einstiegspunkte die Benutzer mit der größten Wahrscheinlichkeit zum Handeln anregen. Gibt es Seiten mit geringem Sitzungsvolumen und hohen Schlüsselereignisraten, für die es sich möglicherweise lohnt, mehr zu bewerben?
• Filtern Sie bestimmte wichtige Ereignisse, um zu vergleichen, welche das höchste Volumen und die höchsten Ereignisraten aufweisen. Wenn Sie beispielsweise sowohl eine Demo-Anfrage als auch eine kostenlose Testversion anbieten, können Sie vergleichen, was bei der bezahlten Suche und bei bezahlten sozialen Netzwerken das größte Interesse weckt.
• Vergleichen Sie Attributionsmodelle (Werbung > Attribution > Attributionsmodelle), um zu sehen, wie viele Schlüsselereignisse jeder Quelle und jedem Kanal zugeordnet werden, wenn ein Last-Click-Modell im Vergleich zu einem datengesteuerten Modell verwendet wird.
  • Attribution des letzten Klicks ordnet das Schlüsselereignis der letzten indirekten Quelle zu, über die ein Benutzer auf die Website gelangt ist.
  • Datengesteuerte Attribution verteilt das Guthaben zwischen den Quellen basierend auf den vorherigen Daten Ihres Kontos. Zu den Faktoren können die Zeit zwischen Besuchen aus verschiedenen Quellen, die Anzahl der Interaktionen, Geräte und mehr gehören. Auch wenn es sich hierbei leider um ein „Black-Box“-Modell seitens Google handelt, hilft es dabei, stärker auf Quellen abzuwägen, die möglicherweise die Kaufentscheidung beeinflusst haben, wenn Nutzer Ihre Website mehrmals besuchen, bevor sie Maßnahmen ergreifen.

Allgemeine Ereignisanzahl und -preise

Obwohl nicht jedes Ereignis als Schlüsselereignis betrachtet werden sollte, sollten Sie sich die Zeit nehmen, sich andere Ereignisse anzusehen, die Hinweise auf das Benutzerengagement auf der Website geben können.

Wenn Sie die erweiterte Messung aktiviert haben, können Sie Ereignisse für Aktionen wie Scrollaktivität, Dateidownloads, ausgehende Klicks und Videointeraktion (für eingebettete YouTube-Videos) sehen.

Während die spezifische Anwendung dieser Ereignisse je nach Einrichtung Ihrer Website variieren kann, gibt es hier einige Möglichkeiten, wie sie in Ihrer Analyse verwendet werden können:

• Stellen Sie fest, ob es sich lohnt, ein eingebettetes Video auf Ihrer Landingpage einzubinden. Sehen sich die Leute das Video an und wenn ja, wie lange sehen sie es im Durchschnitt an? Ist es außerdem wahrscheinlicher, dass Benutzer, die sich das Video ansehen, in derselben Sitzung ein Lead-Formular einreichen oder einen Kauf abschließen?
• Wägen Sie die Bedeutung des Inhalts unterhalb des Falzes auf Ihrer Zielseite ab. Macht sich ein angemessener Prozentsatz der Leute die Mühe, zu scrollen, oder sehen sich die meisten nur das an, was sofort sichtbar ist, wenn sie die Website erreichen?
• Bewerten Sie den Wert herunterladbarer Inhalte. Wenn Sie ein PDF wie ein E-Book oder ein Datenblatt anbieten, wie viel Prozent der Leute klicken, um es herunterzuladen?

Um diese sofort einsatzbereiten Ereignisse noch einen Schritt weiter zu bringen, können Sie auch benutzerdefinierte Ereignisse für eine erweiterte Nachverfolgung einrichten.

E-Commerce-Kennzahlen

Für diejenigen, die E-Commerce-Websites bewerben, bietet GA4 eine Reihe robuster Kennzahlen, mit denen Sie den gesamten Verlauf des Kaufverhaltens analysieren können.

Sobald Sie Ihre Website für die Integration von E-Commerce-Ereignissen eingerichtet haben, können Sie diese in den Berichten unten anzeigen Lebenszyklus > Monetarisierung oder Geschäftsziele > Verkäufe. (Beachten Sie, dass GA4 unter bestimmten Umständen weiterhin standardmäßig die Lebenszyklussammlung anstelle von Geschäftszielen anzeigt.)

Screenshot von Google Analytics, November 2024

Hier sind einige wichtige Kennzahlen, auf die Sie achten sollten:

• Transaktionen: Die Gesamtzahl der Käufe
• Einnahmen: Machen Sie sich ein Bild von den Einnahmen aus Käufen vor Ort und berechnen Sie daraus den Return on Ad Spend (ROAS).
• In den Warenkorb legen: Verstehen Sie, wie viele Benutzer genügend Interesse bekunden, um einen Artikel in ihren Warenkorb zu legen, und sehen Sie sich die Abbruchraten während des Bezahlvorgangs an.

Engagement-Kennzahlen

GA4 führte neue Metriken ein, um zu beurteilen, wie viel Interesse Nutzer auf Ihrer Website zeigen. Damit bietet sich ein robusterer Messansatz als die viel gescholtene Absprungrate, die in früheren Berichten allgegenwärtig war.

Um als „engagierte Sitzung“ zu gelten, muss eine Sitzung länger als 10 Sekunden dauern, zwei Seitenaufrufe oder Bildschirmaufrufe umfassen oder ein wichtiges Ereignis auslösen.

Screenshot von Google Analytics, November 2024

Wenn Sie zusätzlich zur Gesamtzahl der Sitzungen die aktiven Sitzungen betrachten, erhalten Sie ein genaueres Bild davon, wie oft Menschen mindestens genug Zeit auf der Website verbracht haben, um einen Teil des Inhalts aufzunehmen, im Vergleich dazu, wie oft sie die Website sofort verlassen haben.

Die Engagement-Rate zeigt Ihnen, wie viel Prozent der Sitzungen den Kriterien „Engagement“ entsprechen, und gibt Hinweise darauf, welche Zielseiten und Quellen am wahrscheinlichsten qualifizierte Personen ansprechen.

Eine weitere Messgröße ist die durchschnittliche Interaktionszeit, die die durchschnittliche auf der Website verbrachte Zeit entweder nach Sitzung (Besuchsebene) oder nach Benutzer (individuelle Ebene) anzeigt, je nachdem, welchen Bericht Sie anzeigen.

Schließlich können Sie neue und wiederkehrende Benutzer betrachten, um eine Vorstellung davon zu bekommen, welche Kanäle die Leute am wahrscheinlichsten zum ersten Mal auf die Website locken, im Vergleich zu denen, die bereits mit ihr interagiert haben.

Beachten Sie natürlich, dass diese Metriken nicht perfekt sind (da geräteübergreifende Benutzer und Datenschutzeinstellungen die Genauigkeit erschweren), aber sie können Ihnen zumindest eine ungefähre Vorstellung geben.

Bedenken Sie außerdem, dass Kanäle, bei denen Sie sich stärker auf Retargeting konzentriert haben, natürlich zu mehr wiederkehrenden Nutzern führen.

Integrierte Metriken der Anzeigenplattform

Wenn Sie über ein Google Ads-Konto verfügen, sollten Sie dieses mit Ihrem GA4-Konto verknüpfen, um Kennzahlen aus Ihren Kampagnen automatisch weiterzugeben. Dadurch erhalten Sie robustere Daten, als wenn Sie sich nur auf UTM-Parameter verlassen.

Um sicherzustellen, dass die Google Ads-Daten korrekt fließen, stellen Sie sicher, dass Sie Administratorzugriff auf das Konto haben, die automatische Tag-Kennzeichnung aktivieren und die richtige Ads-Konto-ID mit der richtigen GA4-Property verknüpfen.

Screenshot von Google Analytics, November 2024

Sie können diese Daten im Zusammenhang mit GA4-Schlüsselereignissen unten sehen Werbung > Planung > Google Ads.

Bei Bedarf können Sie Kostendaten von Nicht-Google-Anzeigenplattformen importieren und entsprechende Kennzahlen im anzeigen Planung > Bericht „Alle Kanäle“..

Screenshot von Google Analytics, November 2024

Darüber hinaus ist die Werbung > Conversion-Leistung Mit dem Bericht können Sie ein Google Ads-Konto und werbebasierte Conversions auswählen, um die Anzahl nach verschiedenen Aufschlüsselungen anzuzeigen. Auf diese Weise können Sie die Gesamtsummen dieser Conversions aus Anzeigen mit denen anderer Kanäle vergleichen.

Als zusätzlichen Bonus können Sie einige GA4-Metriken auch direkt in der Ads-Oberfläche sehen, wenn Sie beim Einrichten Ihres Links die Option „App- und Web-Metriken importieren“ auswählen.

Die drei verfügbaren Angaben zum Prozentsatz der Sitzungen mit Interaktion (der Prozentsatz aller Sitzungen, die als „Interaktion“ eingestuft werden), der Ereignisse/Sitzungen und der durchschnittlichen Interaktionsdauer sind zum Zeitpunkt der Veröffentlichung verfügbar.

Diese können nützlich sein, um einen schnellen Überblick darüber zu erhalten, welche Kampagnen, Anzeigen usw. am wahrscheinlichsten Nutzer anziehen, die bereit sind, Zeit auf Ihrer Website zu verbringen.

Nebenbei bemerkt: Sie sollten sich nicht allzu viele Gedanken darüber machen, ob Sitzungen und Klicksummen perfekt aufeinander abgestimmt sind. Diese können aus verschiedenen Gründen variieren:

• Eine Sitzung wird nur gezählt, wenn eine Seite angezeigt wird und alle vorherigen Sitzungen abgelaufen sind. Wenn ein Benutzer innerhalb von 30 Minuten zur Website zurückkehrt, befindet er sich standardmäßig immer noch in derselben Sitzung.
• Ein Benutzer könnte auf die Website klicken und sie verlassen, bevor der GA4-Code ausgelöst werden kann. In diesem Fall würde der Klick gezählt und es würde keine Sitzung registriert.
• Einige Arten von Google Ads-Kampagnen zählen Klicks für Aktionen, die möglicherweise nicht den Besuch einer Website erfordern. Kampagnen zur Nachfragegenerierung umfassen beispielsweise Klicks zum Öffnen von Gmail-Anzeigen.

Beginnen Sie mit der Analyse Ihres bezahlten Datenverkehrs

Nachdem wir nun einige wichtige GA4-Kennzahlen überprüft haben, überlegen Sie, wie Sie diese Daten bei der Verwaltung Ihrer PPC-Kampagnen anwenden können.

Das Verständnis der Ihnen zur Verfügung stehenden Metriken ist ein wichtiger Schritt bei der Beherrschung von GA4, aber die Fähigkeit, Daten zu segmentieren und den Kontext zu verstehen, ist der andere entscheidende Schritt.

Überprüfen Sie diese Kennzahlen unbedingt sowohl auf Kanal- und Quellenebene als auch für einzelne Zielseiten, zu denen Sie Traffic leiten.

Integrieren Sie nach Möglichkeit auch Erkenntnisse aus GA4 in Ihre PPC-Berichte, um Erkenntnisse zu gewinnen, die über die Daten der Werbeplattform hinausgehen.

Weitere Ressourcen:

• • Welche Kennzahlen sind bei PPC wichtig?
  • 10 Best Practices für bezahlte Suche und PPC-Planung
  • Über Seitenaufrufe hinaus: Messen Sie die Inhaltsleistung und das Benutzerengagement in GA4

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