Geschäftsergebnisse sind der wichtigste KPI für Käufer von Videoanzeigen – IAB-Bericht, Teil 2

Das IAB hat gerade den zweiten Teil seines „2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report“ veröffentlicht und die wichtigsten Kriterien für digitale Videoinvestitionen haben sich grundlegend geändert.

Seit August 2007, als YouTube begann, Videowerbung anzubieten, haben Marken und ihre Agenturen stets Reichweite und Häufigkeit priorisiert.

Allerdings sind Geschäftsergebnisse mittlerweile die wichtigsten Erfolgsmaßstäbe. Trotz dieses grundlegenden Wandels ist die Messung noch immer mit erheblichen Herausforderungen verbunden, meint Cintia Gabilan, Vizepräsidentin des Media Centers des IAB.

In einer Pressemitteilung sagte Cabilan:

„Die Branche hat seit Anbeginn der Zeit Reichweite gekauft, Geschäfte gemacht und sie gemessen.“

Sie hat hinzugefügt:

„Heute sind jedoch Geschäftsergebnisse die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung, gefolgt von Reichweite und Frequenz. Allerdings ist die Messung noch nicht dort, wo sie sein sollte. Zwei Drittel der Käufer nennen Probleme in neun wichtigen Messbereichen.“

Der IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report 2024 liefert wichtige Erkenntnisse

Der zweite Teil des Berichts wurde auf dem IAB Video Leadership Summit (VLS) veröffentlicht und bietet wichtige Erkenntnisse:

Drei Viertel der CTV-Käufe erfolgen programmatisch

• Die CTV-Aktivierung ist fast gleichmäßig auf Real-Time Bidding (RTB)/offene Börsen (36 %), private Marktplätze/Preferred Deals/programmatisch garantiert (34 %) und Werbenetzwerke (30 %) aufgeteilt.

Erhöhte Ausgaben für alle Videokanäle und Inhaltstypen

• Der erste Teil des Berichts prognostizierte im Jahr 2024 steigende Ausgaben für große digitale Videokanäle. Teil 2 zeigt Investitionen in alle Videotypen, einschließlich Kurzformat (69 %) und Hochformat (68 %), die die Käuferpräferenzen dominieren.

Performance-Werbung erfordert verbesserte Messung

• Geschäftsergebnisse wie Verkäufe, Site-Besuche und Leads sind mittlerweile die wichtigsten KPIs für Käufer über alle Kanäle hinweg – Social Video (64 %), Online-Video (58 %) und Connected TV/CTV (54 %).
• Zwei Drittel der Käufer haben mit Messproblemen zu kämpfen. Dies gilt insbesondere für kleinere Werbetreibende, die Nischenpublikum ansprechen. Sie berichten von Problemen mit der Sichtbarkeit, standardisierten Zielen, Währung und Sell-Side-Daten. Streaming-Netzwerke müssen diese Bereiche verbessern, um das Vertrauen der Käufer zu gewinnen.

Weit verbreiteter Einsatz alternativer Messmethoden

• Die Branche geht über traditionelle Panel-basierte Bewertungen hinaus. 89 % der Werbetreibenden arbeiten mit alternativen Messanbietern zusammen. Käufer legen Wert auf Multi-Screen-Attribution (45 %) und Echtzeit-Reporting (43 %), und 28 % verwenden bereits alternative Währungen.

In der Pressemitteilung sagte David Cohen, CEO des IAB:

„Wie das Sprichwort sagt: ‚Mit großer Macht geht große Verantwortung einher.‘“

Er fügte hinzu:

„Mit dem anhaltend beeindruckenden Wachstum des digitalen Videos gehen Forderungen nach besserer Messung, Sichtbarkeit, standardisierten Daten und Platzierungstransparenz einher. Das Video-Ökosystem muss sich voll und ganz der Innovation verschreiben, insbesondere bei der Messung.“

Zur Erstellung des Berichts arbeitete das IAB mit Guideline zusammen und nutzte Anzeigenabrechnungsdaten, Marktschätzungen und eine vom IAB in Auftrag gegebene Advertiser Perceptions-Umfrage unter Entscheidungsträgern für Ausgaben im Bereich TV-/Digitalvideo-Werbung.

Den vollständigen „2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report“ finden Sie hier [gated].

Messtechnische Herausforderungen: Gemeinsames Fernsehen

Viele Marken und ihre Agenturen werden versucht sein, mit der Lektüre von Abschnitt 1 des Berichts mit dem Titel „Prognosen zu Werbeausgaben, Inhaltsformate und Programmatic“ zu beginnen.

Einige Medienkäufer springen direkt zu Abschnitt 2 mit dem Titel „Kriterien für die Käuferauswahl: Kanäle, Plattformen und Werbepartner“.

Aber ich begann mit der Analyse und Auswertung von Abschnitt 3: „Herausforderungen bei der Messung und Minderungstaktiken“.

Warum hier anfangen?

Nun, wie ich in einem früheren Artikel erwähnt habe, bin ich ein großer Fan von Yogi Berra, der einmal sagte: „Wenn Sie nicht wissen, wohin Sie gehen, könnten Sie woanders landen.“ Außerdem wollte ich mehr über die neun wichtigsten Messbereiche erfahren, die Probleme verursachten.

Und das Top-Thema war eine große Überraschung: das gemeinsame Fernsehen.

Hier ist Googles Definition von Co-Viewing:

„Wenn mehrere Personen gemeinsam YouTube auf einem Connected TV-Gerät (CTV) ansehen und gleichzeitig eine Anzeige sehen, kann das zu mehr Impressionen und einer größeren Reichweite für Ihre Kampagne führen.“ Google fügt hinzu: „Panels zeigen, dass mehrere Personen gemeinsam YouTube auf Fernsehbildschirmen ansehen, ein Verbraucherverhalten, das auch für das lineare Fernsehpublikum charakteristisch ist.“

Dem Bericht zufolge liegt Co-Viewing vor den Kriterien Platzierungstransparenz, Markensicherheit/-eignung, Sichtbarkeit, auf „Made for Advertising“-Websites (MFA) ausgelieferte Anzeigen, auf ausgeschalteten Fernsehern ausgelieferte Anzeigen, Erhalt von Sell-Side-Daten, Verwendung mehrerer Währungen und standardmäßige Sell-Side-Ziele.

Der Bericht zitiert einen namentlich nicht genannten Direktor einer Agentur mit der Aussage: „Die Messung des gemeinsamen Sehverhaltens ist besonders wichtig, da es sich direkt auf unser Verständnis der Einbindung und Reichweite des Publikums auswirkt.“

Wenn wir nicht genau erfassen, wer sich gemeinsam Inhalte ansieht, besteht die Gefahr, dass wir Zuschauerdaten falsch interpretieren und falsche Annahmen über die Vorlieben und das Verhalten unserer Zielgruppe treffen.“

Messprobleme unterscheiden sich je nach Kanal erheblich

Auch Teil 2 des „2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report“ stellt fest, dass es je nach Kanal, insbesondere bei Online-Videos und CTV, sehr unterschiedliche Messprobleme gibt.

Bei Online-Videos kommt es aufgrund unterschiedlicher Messrahmen auf Herausgeberebene zu Schwierigkeiten, was das Verständnis der Käufer hinsichtlich Platzierung, Sichtbarkeit und Garantien erschwert.

Auch beim Connected TV (CTV) gibt es aufgrund fehlender gemeinsamer Daten auf Sendungsebene und inkonsistenter Messmethoden Probleme.

Darüber hinaus geben Unternehmen mit kleinen Ausgaben an, sich im Vergleich zu größeren Wettbewerbern größere Sorgen um Aspekte wie Sichtbarkeit und Markensicherheit zu machen. Sie konzentrieren sich eher auf die Ansprache bestimmter Zielgruppen als auf die Erzielung einer großen Reichweite, was eine genaue Messung erforderlich macht.

Allerdings fehlen ihnen oft die Ressourcen, um Partner für die Messung zu engagieren, und die Transparenz der sozialen Plattformen ist begrenzt. Streaming-Netzwerke, die mehr Kleingeldgeber anziehen möchten, müssen in diesen Bereichen Vertrauen aufbauen.

Der Bericht zitiert einen Agenturdirektor mit den Worten:

„Die Markensicherheit ist das Wichtigste, denn es geht um das Image der Marke. Wir wollen kontrollieren, wo unsere Anzeigen gezeigt werden, wem sie gezeigt werden, welche Zielgruppen wir ansprechen usw.“

Marken zeigen sich im Vergleich zu Agenturen stärker besorgt über Themen wie Sichtbarkeit und standardisierte Ziele.

Zu den Hauptfaktoren gehören, dass kleinen und mittleren Agenturen die Ressourcen fehlen, um Partner für die Messung einzustellen, dass sie weniger Fachkompetenz in der Messung haben und dass sie weniger in die Leistungsbewertung eingebunden sind, die normalerweise von den Agenturen durchgeführt wird.

Der Bericht zitiert den Manager einer B2B-Marke mit den Worten:

„Eine Marke, die einen positiven, professionellen und attraktiven optischen Eindruck hinterlässt, wird sich auf einem wettbewerbsintensiven Markt eher von der Masse abheben.“

Mit dem Aufkommen von Privacy-by-Design verwenden Käufer zunehmend Messinstrumente, die weniger von Datensignalen abhängen. KI, datengesteuerte Optimierung, Multi-Touch-Attribution (MTA) und Marketing-Mix-Modellierung (MMM) helfen Käufern bei der Leistungsbewertung anhand modellierter Daten, da der verfügbare Datenpool schrumpft.

Neben der Unterstützung dieser Tools wird KI auch zur Messung der Markensicherheit, Markeneignung und des Betrugsrisikos (41 %) sowie zur Prognose von Ergebnissen (32 %) eingesetzt.

Die Verwendung und das Interesse an alternativen Währungen

Der Bericht stellte außerdem fest, dass die Nutzung und das Interesse an alternativen Währungen weit verbreitet sind. Derzeit beschäftigen sich 89 % der Werbetreibenden in irgendeiner Form mit alternativen Währungen, sei es durch Transaktionen, Tests oder Gespräche mit Anbietern.

Fast 30 % der TV- und Videokäufer nutzen bereits alternative Währungen für Transaktionen. Im Durchschnitt wickeln Käufer derzeit Transaktionen mit drei verschiedenen alternativen Währungen ab oder testen diese. Bis 2025 wird diese Zahl voraussichtlich auf vier steigen.

Die Hauptgründe für die Verwendung alternativer Währungen sind Multi-Screen-Attribution und Echtzeit-Reporting. Kunden mit geringen Ausgaben neigen eher dazu, alternative Währungen für kreative Effektivität (57 %), Konversionsanalysen (51 %) und sekundengenaues Reporting (51 %) zu verwenden.

Der Bericht zitiert einen Abteilungsleiter einer B2B-Marke, der sagt:

„Um uns an die sich wandelnden Sehgewohnheiten und Technologien anzupassen, sind Echtzeit-Messgrößen zur Zuschauerzahl erforderlich, die plattformübergreifend Daten zu Zuschauerzahlen, Engagement und demografischen Merkmalen erfassen.“

Obwohl alternative Währungen potenzielle Vorteile bieten, stehen ihrer weitverbreiteten Nutzung verschiedene Herausforderungen im Weg. Dazu zählen die mit ihrer Einführung verbundenen Kosten, die Komplexität ihrer Systeme und die Notwendigkeit einer branchenübergreifenden Zusammenarbeit.

Der Bericht zitiert einen Abteilungsleiter einer Agentur, der sagt:

„Der Währungsabgleich kann eine Herausforderung darstellen, da für unterschiedliche Währungen unterschiedliche Bewertungsmethoden und Wechselkurse gelten können.“

Empfehlungen für Berichte

Marken und Agenturen sollten den Abschnitt „Herausforderungen bei der Messung und Minderungstaktiken“ lesen, bevor sie sich dem letzten Abschnitt des Berichts widmen: „Empfehlungen“.

Warum? Nun, wie Yogi vielleicht gesagt hätte: „Wenn du nicht weißt, wohin du gehst, landest du vielleicht woanders.“ Er hätte aber auch sagen können: „Wenn du nicht weißt, wohin du gehst, kommst du vielleicht nie dort an.“

In jedem Fall müssen Sie neun Messherausforderungen bewältigen, wenn die wichtigsten KPIs Ihrer Videowerbekampagne mittlerweile Geschäftsergebnisse wie Laden-/Standortbesuche, Leads und Verkäufe sind.

Alle oben zitierten Zitate und Statistiken stammen aus dem IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report 2024.

Mehr Ressourcen:

• Warum und wie lokale Unternehmen Videos in ihrem digitalen Marketing nutzen sollten
• Videomarketing: Ein ausführlicher Leitfaden für jeden heutigen Geschäftsinhaber
• PPC-Trends 2024

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