Globales SEO: Wie man eine Strategie für multinationale Unternehmen entwickelt

Viele multinationale SEO-Kampagnen scheitern, wenn die Strategie nur darin besteht, auf eine Reihe von Schlüsselwörtern abzuzielen, Hreflang einzurichten und Inhalte zu erstellen.

Das Verständnis lokaler Bräuche, Sprache und Verbraucherverhalten ist entscheidend für die Marktdurchdringung und die Schaffung von Markenresonanz.

Die Entwicklung einer multinationalen SEO-Strategie bedeutet nicht nur, internationales SEO zu betreiben.

Multinationales SEO bedeutet, kulturelle Normen zu berücksichtigen, Ihren Zielmarkt aus Benutzer- und Wettbewerbssicht zu verstehen, Kaufkraft, Kaufzyklen und marktspezifische Gesetzmäßigkeiten zu verstehen.

Da SEO vor neuen Herausforderungen wie KI und einem zunehmenden multimodalen Benutzerverhalten steht, müssen unsere internationalen Strategien auch damit beginnen, umfassendere Datenpunkte und Informationen im gesamten Unternehmensmarketing-Mix zu berücksichtigen.

5Cs-Framework für multinationales SEO

Es gibt eine Reihe verschiedener Modelle und Frameworks, die Sie bei der Entwicklung Ihrer multinationalen nationalen SEO-Strategie verwenden können. Ein relativ stabiles Framework, das eine breitere Beteiligung der Unternehmen erfordert, ist jedoch die 5C-Analyse.

Dieses Framework hilft Produktvermarktern, die Alleinstellungsmerkmale ihres Produkts zu identifizieren und zu verstehen, was sie über ihr Unternehmen, ihre Produkte/Dienstleistungen und die potenzielle Markttauglichkeit lernen können.

Unternehmen

Wenn Sie mit breiteren Geschäftsinteressenten zusammenarbeiten, müssen Sie das Angebotsportfolio untersuchen, es im Vergleich zur Konkurrenz bewerten, Differenzierungen finden und feststellen, wie es die Kundenbedürfnisse am besten erfüllt und deren Reibungspunkte verringert.

Während dieses Prozesses identifizieren Sie auch Bereiche, in denen Konkurrenzprodukte gegenüber Ihren im Vorteil sind.

Dazu gehört auch die Bewertung etwaiger Innovationen oder Verbesserungen, die notwendig sind, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie müssen auch die Markenidentität und den Ruf berücksichtigen – wie das Unternehmen im Zielmarkt wahrgenommen wird.

Manchmal wird die Wahrnehmung durch Variablen geprägt, die außerhalb Ihrer direkten Kontrolle liegen, und kann sogar auf politische Einstellungen gegenüber dem Herkunftsland des Unternehmens oder negative Handlungen von Wettbewerbern auf dem Markt zurückzuführen sein.

Kunden

Die Analyse des Kaufverhaltens von Kunden und ihrer Entscheidungsprozesse ist entscheidend, um zu verstehen, wie Verbraucher beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen vorgehen.

Dabei geht es darum, zu untersuchen, wie Kunden verschiedene Optionen recherchieren, bewerten und letztendlich auswählen.

Ein tiefes Verständnis dieser Verhaltensweisen ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategien zu verfeinern, um sie besser an den Kundenbedürfnissen auszurichten.

Manchmal ergeben sich Kundenpräferenzen aus historischen Marketing- und Werbekampagnen, die Märkte prägen. Gute Beispiele hierfür sind das Ploughman’s Lunch in Großbritannien und KFC als Weihnachtstradition in Japan.

Konkurrenten

Um ein klares Verständnis der Marktlandschaft zu erlangen, ist es wichtig, die wichtigsten Wettbewerber zu identifizieren.

Dieser Prozess beinhaltet die Erkennung der Hauptakteure, die auf denselben Kundenstamm abzielen, und die Bewertung ihres Marktanteils, ihres Wachstumspotenzials und ihrer Wettbewerbsvorteile.

Konkurrenten können in vier Haupttypen eingeteilt werden:

• Direkt.
• Indirekt.
• Potenzial.
• Ersatz.

Die verschiedenen Arten können die Marktposition und die Gesamtstrategie eines Unternehmens beeinflussen.

Ein gutes Beispiel für diese Konkurrenzarten in Aktion könnte Hafermilch sein.

Als Hafermilchmarke, die in den US-Markt einsteigt, hätten Sie direkte Konkurrenten wie Oatly, Planet Oat und Minor Figures.

Ihre indirekten Konkurrenten wären klassische Milchmarken wie Dannon und Kirkland.

Ihre potenziellen Konkurrenten wären dann Marken, die ähnliche Produkte anbieten und als Portfolioerweiterung in den Hafermilchmarkt einsteigen, wie Milkadamia und Chobani, sowie Marken, die andere nicht tierische Produkte für die gleichen Zielgruppen anbieten.

Schließlich wären Ihre Ersatzkonkurrenten andere Nichtmilchmarken wie Malibu Mylk und Flax USA.

Die Erkenntnis, zu der Sie in dieser Phase des 5C-Frameworks gelangen werden, ist die Erkenntnis, dass nur ein Prozentsatz Ihres möglichen Total Addressable Market (TAM) direkt nach Ihrem genauen Produkt sucht, es aber auch andere Produkte gibt, die die gleichen Anforderungen erfüllen, wenn auch in unterschiedlicher Länge und auf unterschiedliche Art und Weise.

Mitarbeiter

Bei der umfassenden Beurteilung der Positionierung einer Sache auf dem Markt spielen mehrere Faktoren eine Rolle.

Vertriebskanäle, Online- und physische Präsenz, Vertriebsmethode, Beziehung zu seinen Lieferanten, Preis und Marketingstrategie sind Variablen, die sich auf die Leistung eines Artikels auf dem Markt beziehen.

Die Art und Weise, wie ein Produkt vertrieben wird, sagt aus, wie es seinen Endverbraucher erreicht.

Gibt es Exklusivverträge mit bestimmten Distributoren oder ist das Produkt über verschiedene Drittkanäle erhältlich?

Das Verständnis des Vertriebsnetzes hilft zu beurteilen, wie gut das Produkt tatsächlich an mehrere Märkte und Regionen geliefert wird.

Ein stärker diversifiziertes Vertriebsmodell könnte zu einer tieferen Marktdurchdringung führen, während exklusive Partnerschaften höhere Margen ermöglichen könnten.

Eine weitere wichtige Komponente, die es zu verstehen gilt, ist, ob es im Zielmarkt bereits Importeure oder Wiederverkäufer Ihrer Produkte und Dienstleistungen gibt.

Klima

Das Klima kann mithilfe des PEST-Frameworks abgedeckt werden.

Eine PEST-Analyse hilft Unternehmen dabei, politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Faktoren zu bewerten, die ihr Umfeld beeinflussen.

Dieser Ansatz verschafft Unternehmen einen klareren Blick auf externe Herausforderungen und Chancen.

Die weitere Analyse von Markttrends hilft dabei, neue Chancen oder Risiken zu erkennen.

Unternehmen können beispielsweise den Aufstieg des E-Commerce nutzen oder Nachhaltigkeitsanforderungen durch die Anpassung ihrer Angebote erfüllen.

Wenn Unternehmen verstehen, wie sich wirtschaftliche Bedingungen auf die Kaufkraft auswirken, können sie die Nachfrage besser vorhersagen und Strategieanpassungen vornehmen.

Unter Kaufkraft versteht man die Fähigkeit von Einzelpersonen oder Gruppen, Waren und Dienstleistungen zu kaufen, die von Einkommen, Preisen und Inflation beeinflusst werden. Dieses Verständnis ist für den Eintritt in neue Märkte von entscheidender Bedeutung.

Eine höhere Kaufkraft weist auf eine größere Ausgabefähigkeit hin und macht einen Markt attraktiver. Märkte mit geringer Kaufkraft können Risiken bergen, wenn sich Verbraucher das Produkt nicht leisten können.

Definition von „organischem Erfolg“

Jeder Markt hat seine besonderen Merkmale, und die Anwendung globaler Erfolgskennzahlen unter der falschen Annahme, dass alle Märkte gleich seien, führt oft zu Verzerrungen.

Erfolgskennzahlen müssen sich an die Besonderheiten jedes Marktes anpassen können.

Der Versuch, einen Markt mit einem anderen zu vergleichen und dabei dieselben SEO-KPIs und Erfolgskennzahlen einzuhalten, kann wie ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen sein.

Erfolgsdefinition und Verständnis des Benutzerpfads zum Kauf

Entscheidend ist, den Weg des Nutzers zum Kauf oder zum Abschluss eines Leads zu verstehen.

Die Kaufzyklen können je nach Region unterschiedlich sein. Daher verläuft das Verhalten des Benutzers möglicherweise nicht in allen Gebieten gleich.

Diese Unterschiede müssen bei der Definition von Erfolg berücksichtigt werden. Was in einem Markt funktioniert, funktioniert möglicherweise in einem anderen nicht. Der Kaufzyklus kann in einigen Märkten länger oder komplizierter sein als in anderen.

Ein Benutzer in einer Region durchläuft möglicherweise einen schnellen Entscheidungsprozess, während in einer anderen Region mehr Zeit in Anspruch genommen wird und mehr Berührungspunkte erforderlich sind. Dies muss bei der Messung des Kampagnenerfolgs berücksichtigt werden.

Unterschiede bei der multimodalen Suche

In einigen Märkten nutzen Nutzer möglicherweise auch unterschiedliche Suchmaschinen oder Plattformen.

Sie nutzen multimodale Plattformen – also eine Kombination aus sozialen Medien, Suchmaschinen und Videoplattformen –, um neue Informationen zu entdecken.

Es ist auch wichtig zu verstehen, welche Plattformen Ihre Zielgruppe in bestimmten Regionen überindizieren und welche sie unterindizieren.

Ein Unternehmen, das mehrere Mode- und Bekleidungsprodukte verkauft, wird beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe für „Weihnachtspullover“ auf TikTok und Facebook überindiziert ist, die Zielgruppe für „Weihnachtskleid“ jedoch auf TikTok und Instagram (vor Facebook) überindiziert ist.

Angesichts des Anstiegs von KI-bezogenen Produkten auf einer Reihe von Plattformen, wie z. B. Meta AI, verändert das Verständnis, wie Ihre Zielgruppen Produkte recherchieren und entdecken, Ihre Definitionen von organischem Erfolg.

Weitere Ressourcen:

• Effektive SEO-Managementstrukturen für mehrsprachige und multinationale Websites
• Internationales SEO für 2024: 9-Punkte-Checkliste für den Erfolg
• SEO-Leitfaden für Unternehmen: Strategien, Tools und mehr

Ausgewähltes Bild: jannoon028/Shutterstock