Googles Cookie-Verzögerung offenbart Befürchtungen der Branche

Google kündigte letzten Monat an, das Ende von Drittanbieter-Cookies in Chrome bis Anfang 2025 zu verschieben, da Regulierungsbehörden im Vereinigten Königreich Bedenken äußerten, dass Alternativen dem Suchriesen einen unfairen Werbevorteil verschaffen könnten.

Die Verzögerung könnte auch ein Hinweis darauf sein, dass die Werbebranche nicht auf das Ende der Tracking-Cookies im weltweit beliebtesten Browser vorbereitet ist.

Regulatorische Bedenken

Die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) veranlasste Google, die Abschaffung von Tracking-Cookies hinauszuzögern, weil sie befürchtete, dass die Privacy Sandbox des Unternehmens – der Ersatz für Drittanbieter-Cookies in Chome – Google Ads einen Wettbewerbsvorteil verschaffen würde.

Die Verzögerung soll den Leuten bei Google Zeit geben, mit der CMA zusammenzuarbeiten und mehrere Anforderungen zu erfüllen, darunter:

• Kein Wettbewerbsvorteil zu den eigenen Werbeprodukten und -diensten von Google im Vergleich zu Mitbewerbern.

• Mehr Zusammenarbeit. Google muss eine Cookie-Alternative veröffentlichen, die dem gesamten Werbeökosystem zugute kommt.

• Datenschutz um sicherzustellen, dass Datenschützer mit der Privacy Sandbox von Google zufrieden sind.

• Testen und Berichten. Google wird den Nachweis erbringen, dass seine Cookie-Alternativen effektiv sind und keine negativen Auswirkungen auf seine Konkurrenten haben.

In seiner veröffentlichten Antwort erklärte Google: „Wir sind uns bewusst, dass es anhaltende Herausforderungen im Zusammenhang mit der Abstimmung unterschiedlicher Rückmeldungen aus der Branche, den Regulierungsbehörden und den Entwicklern gibt, und werden weiterhin eng mit dem gesamten Ökosystem zusammenarbeiten.“ Es ist außerdem wichtig, dass die CMA genügend Zeit hat, alle Beweise zu prüfen, einschließlich der Ergebnisse von Branchentests, die die CMA von den Marktteilnehmern bis Ende Juni verlangt hat. Angesichts dieser beiden wichtigen Überlegungen werden wir die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in der zweiten Hälfte des vierten Quartals nicht abschließen.“

Datenschutzherausforderung

Zusätzlich zu regulatorischen Bedenken hatten Datenschutzbefürworter Google gebeten, die Veröffentlichung seiner Privacy Sandbox zu verschieben, da sie der Ansicht waren, dass diese nicht viel besser sei als Cookies von Drittanbietern.

Einige befürchten, dass die Privacy Sandbox Chrome in die Lage versetzt, wie ein Werbeserver zu fungieren und die Datenspeicherung innerhalb des Google-Ökosystems zu konzentrieren, obwohl weniger Informationen über Einzelpersonen gesammelt werden und alternative Möglichkeiten zur Bereitstellung gezielter Werbung angeboten werden.

Durch die Verzögerung der Veröffentlichung sollen diese Bedenken ausgeräumt werden.

Werbung

Google kündigte im Jahr 2022 an, Tracking-Cookies in Chrome abzuschaffen. Andere Webbrowser haben diese Cookies ohne großes Aufsehen abgeschafft, aber Chome ist anders.

Laut Statista hatte Chome im Februar 2024 einen dominanten Anteil von 65,7 % am weltweiten Browsermarkt.

Daher wird sich viel in der digitalen Werbung ändern, wenn Chrome endlich Tracking-Cookies entfernt, was sich auf mehrere Sektoren auswirken wird:

• Chrome-Benutzer. Cookies von Drittanbietern erleichtern das Anzeigen-Targeting und zeigen den Nutzern relevante und interessante Anzeigen.

• Werbenetzwerke. Unternehmen, die Anzeigen liefern, darunter Meta, Criteo und ähnliche, werden „Signal verlieren“, was bedeutet, dass sie relativ weniger Verhaltensdaten für die Anzeigenausrichtung haben.

• Werbetreibende. Ein Signalverlust führt wahrscheinlich dazu, dass Anzeigen weniger effektiv und teurer werden, ähnlich wie der Effekt, den Apple im Jahr 2021 mit der Entfernung des Trackings in iOS 14.5 hatte.

Die Privacy Sandbox sollte diese Werbeprobleme angehen und relevante Anzeigen zum Nutzen von Nutzern und Werbetreibenden bereitstellen.

Daher könnte diese jüngste Verzögerung – verursacht durch Regulierungsbehörden (die sich auf den Wettbewerb konzentrieren) und Befürworter des Datenschutzes – darauf hindeuten, dass die Werbebranche nicht bereit ist, auf Tracking-Cookies zu verzichten.

Während sich beispielsweise einige darüber beschweren, dass die Privacy Sandbox zu viele Daten im Google-Ökosystem speichert, haben Alternativen das gleiche Problem. Beispiele hierfür sind die Authenticated Traffic Solution von Liveramp und die Commerce Media Platform von Criteo, beides Werbeplattformen. Sogar Unified ID 2.0, die quelloffene alphanumerische Kennung, erhält große Unterstützung von The Trade Desk, einer Plattform für Werbetreibende.

Bessere Alternativen?

Unterm Strich steht die Werbebranche vor einer komplexen Herausforderung bei der Abkehr von Drittanbieter-Cookies, einem System, das tief in der digitalen Werbung verankert ist.

Bei der Erkundung von Alternativen wie der Privacy Sandbox sehen sich Google und andere Interessengruppen mit den technischen und wettbewerbsbezogenen Auswirkungen sowie der Zurückhaltung der Branche konfrontiert, sich an grundlegend andere Alternativen anzupassen.

Diese neuen Technologien sind zwar besser für die Privatsphäre der Benutzer, führen jedoch zu Komplexität und Fragmentierung, was zu weniger effektiven Werbeergebnissen und hohen Hürden bei der Implementierung führen kann.

Die anhaltenden Verzögerungen deuten darauf hin, dass der Markt vorsichtig ist, einen bewährten Mechanismus ohne klare und bewährte Alternativen aufzugeben.