Ist Value-Based Bidding Ihr Ticket zu qualitativ hochwertigeren Leads?

Für Lead-Gen-Vermarkter geht es nicht nur um die Generierung von Leads, sondern auch darum, die Rechts Leads – diejenigen, die mit der größten Wahrscheinlichkeit zu wertvollen Kunden werden.

Beim wertbasierten Bieten handelt es sich um einen strategischen Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, sich auf die Optimierung von Kampagnen für die wirklich wichtigen Conversions zu konzentrieren.

Wir haben gesehen, dass wertbasierte Gebote sowohl beim Online-Verkauf als auch im stationären Handel funktionieren, aber hier konzentrieren wir uns auf die Nutzung zur Generierung qualitativ hochwertigerer Leads.

Dies ist der erste von fünf Artikeln, die ich wöchentlich veröffentlichen werde, um tiefer einzutauchen und auf jeder Episode unserer neuen Videoserie zum wertbasierten Bieten für die Lead-Generierung aufzubauen.

Wie Sie im ersten Video unten sehen werden, ist jedes kurz genug, um es bei einer kurzen Kaffeepause anzusehen.

Wir beginnen von Anfang an und erläutern, was es damit auf sich hat und ob das wertbasierte Bieten die richtige Strategie sein könnte, um Ihre Bemühungen zur Lead-Generierung in Google Ads zu steigern.

Die Macht hochwertiger Leads

Nicht jeder Kunde bringt Ihrem Unternehmen den gleichen Wert. Qualitativ hochwertige Leads interagieren eher mit Ihrer Marke, werden zu zahlenden Kunden und tragen zu langfristigem Unternehmenswachstum bei.

Das wertbasierte Bieten ist besonders für Unternehmen von Vorteil, die in der Regel zwischen einer ersten Online-Konvertierung und einem endgültigen Verkauf Beziehungen zu Kunden pflegen müssen.

Indem Sie sich auf qualitativ hochwertige Leads konzentrieren, können Sie Ihren Vertriebstrichter optimieren, die Konversionsraten verbessern und letztendlich Ihren Gewinn steigern.

Wie können Sie dies also mit wertbasiertem Bieten erreichen?

Gebotsabgabe nach Wert

Durch wertbasiertes Bieten können Sie bestimmte Wertziele priorisieren, die mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.

Diese Ziele könnten Verkäufe, Erträge, Gewinnspannen oder sogar den Lebenszeitwert eines Kunden umfassen.

Bei dieser Strategie verwendet die künstliche Intelligenz von Google Milliarden von Signalkombinationen zusammen mit Ihren Erstanbieterdaten, um Conversions zu identifizieren, die mit höchster Wahrscheinlichkeit Ihre definierten Wertziele erfüllen.

Anschließend werden die Gebote optimiert, um Ihre Werbeausgaben gezielt auf die Ansprache dieser höherwertigen Kunden zu konzentrieren.

Die grundlegenden Mechanismen des wertorientierten Bietens

Das wertbasierte Bieten bietet zwei Hauptwege zur Optimierung Ihrer Kampagnen durch die Einbeziehung von Werten in Smart Bidding:

• Conversion-Wert maximieren: Wenn Sie mit einem festen Budget arbeiten, konzentriert sich diese Option darauf, im Rahmen Ihres Budgets den maximalen Lead-Conversion-Wert aus Ihrer Kampagne herauszuholen.
• Legen Sie ein ROAS-Ziel (Return on Ad Spend) fest: Mit dieser Option können Sie den Conversion-Wert bei einem bestimmten Ziel-ROAS optimieren, um sicherzustellen, dass Ihre Werbeausgaben den gewünschten Ertrag erzielen. Wenn Sie ein ROAS-Ziel festlegen, optimiert das System, um im Durchschnitt so viel Wert wie möglich bei Ihrem Ziel zu erzielen. Es gibt Datenschwellenwerte für die Verwendung des Ziel-ROAS, die wir später in dieser Reihe behandeln werden, aber dies ist die bevorzugte Strategie, wenn Sie bestimmte ROAS-Ziele erreichen und dynamisch auf Nachfrageschwankungen reagieren möchten. Der Ziel-ROAS ist für einzelne Kampagnen oder eine Portfoliostrategie verfügbar, die auf mehrere Kampagnen angewendet wird.

Beim wertbasierten Bieten wird der Conversion-Wert auf Grundlage von Budgetbeschränkungen und ggf. ROAS-Zielen maximiert, sodass höherwertige Kunden Vorrang vor rein mengenbasierten Kunden haben.

Bedenken Sie dies beim Vergleich der Ziel-CPA-Leistung, die das Conversion-Volumen unabhängig vom Wert optimiert.

Der Schwerpunkt liegt zwar auf der Gewinnung von Kunden mit hohem Wert, es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Sie je nach Dynamik der Anzeigenauktion möglicherweise immer noch einige Kunden mit mittlerem bis niedrigem Wert gewinnen können.

Wenn Sie ROAS-Ziele verwenden, gilt: Je höher Ihr Ziel, desto weniger Auktionen werden Ihre Anzeigen wahrscheinlich erreichen. Mit anderen Worten: ROAS-Ziele sind Ihr Hebel, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen oder zu verringern, dass Ihre Anzeigen an der Auktion teilnehmen.

Ist das wertbasierte Bieten die richtige Lösung für Ihr Unternehmen?

Das wertbasierte Bieten hat sich in vielen Branchen als erfolgreich erwiesen. Ob es für Sie jedoch das Richtige ist, hängt von Ihren spezifischen Geschäftsanforderungen und -kapazitäten ab.

Bevor Sie diese Strategie umsetzen, müssen Sie die folgenden wichtigen Fragen beantworten:

Können Sie Ihren Conversion-Aktionen aussagekräftige Werte zuweisen?

Wahrscheinlich differenzieren Sie den Wert Ihrer Kunden bereits in irgendeiner Facette, formell oder informell.

Sie müssen für jede Konvertierung einen konkreten Wert festlegen, entweder durch statische Proxy-Werte wie Lead-Scores oder dynamische wirtschaftliche Werte wie den Gesamtgewinn. (Proxy-Werte werden wir im dritten Artikel dieser Reihe ausführlicher behandeln.)

Müssen Sie ein Gleichgewicht zwischen Volumen- und Wertzielen finden?

Wenn Sie auf den Wert bieten, werden Ihre Kampagnen wahrscheinlich nicht das gleiche Conversion-Volumen erzielen wie bei Verwendung der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ mit einer optionalen Ziel-CPA-Gebotsstrategie. Diese Strategie ist darauf ausgelegt, einen höheren Gesamtwert an Conversions zu erzielen. Gebotssimulatoren können Ihnen helfen, diesen Kompromiss zu verstehen.

Wenn Sie ein bestimmtes Verkehrsaufkommen aufrechterhalten möchten, können Sie mit dem Smart Bidding-Gebotssimulator den optimalen ROAS-Zielwert ermitteln, der Ihnen die gewünschte Anzahl an Leads liefert und gleichzeitig den Fokus auf Qualität behält.

Durch Senken Ihres Ziel-ROAS erhöhen Sie Ihre Reichweite, und durch Erhöhen Ihres Ziel-ROAS verringern Sie die Reichweite, während Sie nach höherwertigen Conversions suchen.

Können Sie Ihre Wertdaten messen und mit Google Ads verknüpfen?

Um wertbasierte Gebote effektiv umzusetzen, ist der Zugriff auf genaue und umfassende Wertdaten ein Muss. Zunächst einmal bedeutet das, dass Sie über die richtige Website-Kennzeichnung verfügen müssen, um Conversions zu verfolgen.

Die Einspeisung der richtigen Erstanbieterdatenwerte in Google Ads ist der Schlüssel zum Trainieren des Systems, damit es den prognostizierten Kundenwert für jede Auktion erkennen und differenzieren kann.

Wenn Ihr Wertziel beispielsweise der Verkaufswert ist, müssen Sie in der Lage sein, diese Daten zu messen und mit Ihrem Google Ads-Konto zu verknüpfen. Wie das geht, erfahren Sie später in dieser Reihe.

Die Vorteile wertorientierter Gebote nutzen

Die erstmalige Einrichtung des wertbasierten Bieten erfordert normalerweise zunächst einige Anstrengungen, aber lassen Sie sich davon nicht abschrecken.

Sie können mit einer eher grundlegenden Konfiguration beginnen und später, wenn Sie dies wünschen, anspruchsvollere Ansätze übernehmen, die mehr technische Anforderungen stellen, wie zum Beispiel die Optimierung für Margen- oder Lebenszeitwerte.

Wertbasiertes Smart Bidding gibt dem System die Flexibilität, jedes Gebot auf der Grundlage des prognostizierten Werts der Conversion festzulegen und Conversions mit höherem Wert anzustreben. Mit der Zeit lernt es, welche Benutzer wahrscheinlich wertvoller und profitabler sind, und bietet dann entsprechend.

Durch das Bieten auf die wertvollsten Kunden können Sie Umsatz und Profit steigern. Unternehmen, die mit dieser Strategie Erfolg hatten, berichten von einer deutlichen Verbesserung der Lead-Qualität.

Im Durchschnitt können Werbetreibende, die ihre Gebotsstrategie von einem Ziel-CPA auf einen Ziel-ROAS umstellen, bei einem ähnlichen Return on Ad Spend (ROAS) einen um 14 % höheren Conversion-Wert erzielen.¹

Über die Grundlagen hinaus

Wir haben zwar die grundlegenden Aspekte des wertbasierten Bieten abgedeckt, stehen aber noch ganz am Anfang.

In den nächsten Artikeln dieser Reihe werden wir tiefer auf diese Strategie eingehen und uns unter anderem damit befassen, wie Sie die richtigen Daten und Werte für Ihr Unternehmen ermitteln und nutzen und wie Sie Ihre Wertinformationen mit Google Ads teilen.

Indem Sie Ihre Kampagnen auf die Conversions ausrichten, die für Ihre Geschäftsziele wirklich am wichtigsten sind, können Sie Ihre Werbeausgaben optimieren, Ihren Return on Investment maximieren und ein nachhaltiges Geschäftswachstum erzielen.

Nächste Woche sprechen wir darüber, wie man die richtigen Daten und Werte ermittelt.

¹ QUELLE: Interne Daten von Google, weltweit, März 2021

Weitere Ressourcen:

• Was sind Display-Anzeigen: Ein vollständiger Leitfaden für digitale Vermarkter
• Ein Leitfaden zur Keyword-Priorisierung und den neuesten Abfrage-Matching-Steuerelementen in Google Ads
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