Kartierung digitaler Marketing -KPIs auf Geschäftsergebnisse

In einer ständig wachsenden Welt der chaotischen Zuschreibung-dank des Datenschutzgesetzes, unterschiedlichen Plattform-Conversion-Tracking-Methoden, neuen Quellen wie KI und sogar weiterhin mit Google Analytics 4-Digital Marketing und Suchkey Performance Indicators (KPIs), können es schwierig sein, hinterher zu stehen oder viel Vertrauen zu haben.

Wir haben viele großartige Dashboard-Tools, Berichterstattungsintegrationen und Software, die uns helfen.

Außerdem gibt es benutzerdefinierte Routen für die Datenvisualisierung und APIs. Selbst wenn Sie ein Zauberer mit Analytik sind und alles zusammenziehen, besteht immer noch Risiken und Herausforderungen bei der Marketing -KPIs.

Egal, ob Sie Teil eines internen digitalen Marketingteams, einer Agentur sind oder einfach viele Hüte tragen-einschließlich digitaler Marketing und Analytik-, KPIs offen für Interpretationen zu lassen oder eine vollständige Geschichte zu erzählen, ist ein großes Risiko.

Das digitale Marketing – insbesondere das Search -Marketing – ist eine Investition, die Renditen erzielen sollte. Ich habe aus erster Hand gesehen, wie die Dinge seitwärts gehen können, wenn wir die Punkte zwischen den ausgegebenen Dollar und den verdienten Dollars nicht verbinden können.

Ich werde verschiedene Aspekte des Marketings im Vergleich zu Geschäftszielen auspacken, um etwas Licht zu geben, wie man das Beste aus beiden herausholt und die Dinge in Einklang bringt.

Warum gute Marketingkennzahlen Sie immer noch entlassen können

Erst als ich vor ein paar Jahren anfing, mein Buch zu schreiben, entpackte ich und erzählte meine persönliche Geschichte (eine, die fast zwei Jahrzehnte zurückgeht) darüber, wie ich auf die harte Tour gelernt habe, wie wichtig dieses Thema ist.

In meiner ersten Rolle als Agentur SEO war einer meiner ersten Kunden ein lokaler Anwalt. Ich habe eine großartige SEO -Strategie in die Praxis umgesetzt, und nach vier Monaten sahen wir großartige Ranglisten, erhöhten Verkehr und sogar Conversions durch Webformanträge.

Ich war begeistert von meinem monatlichen Berichtstreffen mit dem Kunden. Damals wurden meine Berichte von Software generiert und waren Seiten lang. Ich druckte es auf glänzendem Papier, hefte es ordentlich und machte mich auf das Treffen vorbereitet.

Als der Kunde sich hinsetzte, ging ich ihn durch Seite mit grünen Nummern und nach oben trendenden Grafiken.

Als ich am Ende kam, gab es Stille. Dann teilte der Kunde mit, dass er wusste, dass ich hart arbeite und kein Problem mit diesen Metriken hatte.

Er hatte jedoch keinen einzigen neuen Kunden oder Fall aus all diesen SEO -Arbeiten gelandet. Schlimmer noch, sein Front-Office-Mitarbeiter verbrachte viel Zeit auf dem Telefon, um schlechte Leads zu untersuchen.

Mein Magen fiel.

An diesem Tag habe ich auf die harte Tour gelernt: SEO KPIs entsprechen keine Geschäftsziele oder Return on Investment (ROI).

Die gute Nachricht ist, dass ich mich daraus erholt habe und es nicht das Ende der Kundenbeziehung war.

Ich hoffe jedoch, dass Sie einen Kontext haben, warum wir zumindest für die Lead -Generation nicht einfach bei Conversions aufhören oder gefährliche Annahmen treffen können, dass sie sich positiv auf das Geschäft auswirken.

Ich möchte nicht, dass jemand von Dingen, die hätten verhindern können, blind gemacht werden können. Dazu gehört, dass die wichtigsten Stakeholder – oder sogar die zwei oder drei Ebenen entfernt – die Punkte zwischen Marketingkosten oder Investitionen und tatsächlichen Renditen verbinden können.

Ja, einige Dinge im Marketing sind schwieriger als andere zu quantifizieren, z. B. Branding- und Designprojekte. Es sollte jedoch eine wichtige Metrik geben, die Sie messen können.

Die KPI-ROI-Trennung

Das Starten von „Am Ende“ ist ein empfohlener Ansatz, um so tief in Geschäftsmetriken einzusteigen und Dinge wie möglich abzubilden.

Egal, ob Sie dies während eines breiteren Strategie- und Planungsprozesses tun oder dass Sie/Ihr Team dies ad hoc machen müssen, es lohnt sich.

Das vollständige Bild davon zu verstehen, wie Ihr Unternehmen (oder Ihre Kunde) Geld verdient, ist der Schlüssel. Auch in gemeinnützigen Organisationen gilt dies.

Wenn Sie die ultimative Geschäftsmetrik erreichen können, die Leistung und Erfolg für Ihr Unternehmen definiert, haben Sie die Möglichkeit, rückwärts von diesem zu arbeiten, um sie mit dem Marketing zu verbinden, basierend auf den Metriken.

Für einige Organisationen ist dies einfach. Für andere ist es eine Herausforderung, Straßensperren zu treffen, um die Daten zu erhalten, durch Silos zu gelangen oder ein komplettes Bild zu erhalten.

Beispiele für einige der geschäftlichen Kennzahlen, die nachverfolgt werden könnten, sind Einnahmen, Margen, Lebenszeitwert, Kundenerwerbskosten und ein gewisses Maß an ROI (falls nicht mit Margenmetriken verbunden).

Dies sind nicht die häufigsten Metriken, wenn es um digitales Marketing geht. Such- und Digital-Marketing-Metriken führen häufig zu Konvertierungen, Besuchen, Klicks, Klickraten, Renditen für Anzeigenausgaben (ROAs) und ähnlich.

Wenn Sie die Dinge abbilden und über den tiefsten KPI des digitalen Marketings hinaus sehen können, wie es sich auf die Geschäftsmetriken auswirkt, können Sie eine verteidigbare und rechenschaftspflichtige Position für den ROI des Marketings erreichen, anstatt Lücken zu überlassen oder einen „Gefühl“ oder die Interpretation des Erfolgs durch einen anderen zu überlassen.

Die Lücke überbrücken

Marketing- und Geschäftsteams müssen sich anpassen, um den gemeinsamen Erfolg zu gewährleisten.

An diesem Punkt fragen Sie sich vielleicht, wenn eines dieser Punkte oder Szenarien bei Ihnen in Resonanz ist, vielleicht: “Wie sind wir überhaupt hierher gekommen?”

Das ist eine Frage, die ich persönlich gestoßen bin und eine, die ich in meiner Karriere trainiert habe. Wenn es irgendwo eine Lücke oder eine Trennung gibt, kann sie oft auf einen dieser Gründe zurückgeführt werden:

• Wir haben nicht mit einem definierten Strategie- und Planungsprozess begonnen.
• Wir haben die Stakeholder nicht in der Strategie/dem Plan geschlungen.
• Wir haben keine neuen oder geänderten Stakeholder auf dem neuesten Stand der Strategien und Pläne für digitales Marketing/Suchmaschinenmarketing erhalten.
• Wir haben das Ökosystem oder den Plan geerbt.
• Wir haben auf dem Weg keine Veränderungen der Erwartungen in Frage gestellt.
• Wir haben Änderungen in der Technologie (Berichterstattung, Zuschreibung, Kundenbeziehungsmanagement (CRM)) gestoßen und haben uns nicht anpassen.
• Wir haben schon zu viel auf unserem Teller und nicht genug Zeit.
• Wir wissen nicht, wie man die Politik oder die Arbeitsweise der C-Suite und anderer Funktionen steuert.

Ich könnte weitermachen und eine noch längere Liste erstellen, aber es ist zu schmerzhaft. Meine ehrliche Hoffnung ist, dass wir alle weiterhin daran arbeiten können, Brücken zwischen Funktionen aufzubauen.

Manchmal macht es keinen Spaß, die Such- und Digital -Marketing -Blase auszusteigen, aber manchmal ist es in unserem besten Interesse – für uns, unsere Teams und unsere Organisationen.

Lücken existieren oft aufgrund von Unwissenheit, Arroganz, Menschen, die ihr Territorium schützen, oder andere Faktoren. Leider kann das Schließen schwieriger sein, als das tiefe Maß an Fachkenntnissen zu tun hat, für die Sie bezahlt werden.

Gemeinsamkeiten finden, Metriken auf unterschiedlichen Ebenen ausrichten und Konsens darüber erzielen, was Sie tun – was es auswirken kann und warum es wichtig ist -, sind entscheidend, um sowohl die überraschenden „Schüsse“ oder schwierigen Gespräche zu vermeiden, je länger die Dinge nicht behandelt werden.

Besprechen Sie die Lücke, bevor es das Geschäft verletzt

Unabhängig von der Größe oder Struktur eines Unternehmens oder einer Organisation scheinen Lücken zwischen KPIs digitales Marketing und Geschäftsergebnissen unvermeidlich zu sein.

In einigen Fällen kartieren die Dinge leicht, wobei nur ein wenig zusätzliche Anstrengungen über die Abteilung oder Funktion des digitalen Marketings hinausgehen – sei es intern oder als externer Partner.

Unabhängig davon ist es extrem, entlassen zu werden oder einen Vertrag über eine KPI-Business-Lücke zu verlieren-das wahre Risiko und das Ergebnis, das wir nicht wollen.

Gleichzeitig möchten wir unsere Tage nicht mehr mit der Politik als mit SEO, bezahlter Suche oder einem anderen digitalen Marketing verbringen.

Das Erkennen von Lücken, das Ansprechen, die Arbeit als Team, um Dinge zu verknüpfen und auf derselben Seite zu bleiben, führt zu Respekt, Vorhersehbarkeit und einer Mindset -Verschiebung – eine, bei der digitales Marketing als Investition anstelle von Aufwendungen angesehen wird.

Weitere Ressourcen:

• Die 9 wichtigsten SEO -KPIs, die Sie verfolgen sollten
• 12 Wesentliche Schritte beim Aufbau einer gewinnenden SEO -Strategie
• SEO -Strategie: Ein ganzjähriges Blaupause ( Vorlage)

Ausgewähltes Bild: A9 Studio/Shutterstock