KI-Überlebensstrategien für Verlage

Der Aufstieg der KI-Technologien hat in der Verlagsbranche ein Ausmaß an Panik ausgelöst wie seit der Geburt des World Wide Web nicht mehr. Wir alle wissen, dass KI die Art und Weise verändert, wie Menschen mit Websites interagieren, aber wir sind uns noch nicht sicher, wozu diese Änderungen führen werden.

Die Tatsache, dass KI gerade ihren Höhepunkt im Hype-Zyklus überschritten hat, hilft uns nicht, Klarheit zu schaffen. Die Blase steht kurz vor dem Platzen, aber die Dinge werden nicht zur „Normalität“ zurückkehren – was auch immer diese Normalität vor der KI gewesen sein mag.

Es wird einen neuen Status Quo nach der Blase geben, der schließlich eintreten wird. Ich bin fest davon überzeugt, dass das Verlagswesen als Ganzes am Ende in einem gesünderen Zustand sein wird, aber auch, dass einige einzelne Verlage darunter leiden werden – und vielleicht sogar aufhören werden zu existieren.

In diesem Artikel werde ich einige meiner Meinung nach wichtige Überlebensstrategien skizzieren, die Online-Publisher anwenden können, um den Sturm zu überstehen und gestärkt und widerstandsfähiger daraus hervorzugehen.

1. Suche nach „Leben weiter“.

Trotz des Meckerns einer Reihe fehlgeleiteter LinkedIn-Influencer, deren Namen ich zum Glück nicht nennen möchte, gibt es keinen Beweis dafür, dass die Suche als Kanal im Sterben liegt. Google ist immer noch mit Abstand der größte Treiber für den Traffic auf Websites, und Nachrichten bilden da keine Ausnahme.

Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass der „Peak Search“ bereits stattgefunden hat und die Gesamtzahl der Klicks, die Google an das Web sendet, nicht wesentlich ansteigen wird.

Die Google-Traffic-Kurve ist abgeflacht (Bildnachweis: Barry Adams)

Verleger, die ich als „SEO-reif“ bezeichne und die seit vielen Jahren starke SEO- und Zielgruppenwachstumstaktiken anwenden, werden ihre Leserschaft nicht allein durch die Suche vergrößern können. Für diese Verlage flacht der Suchverkehr bestenfalls ab.

Das bedeutet nicht, dass die Suche kein Wachstumskanal sein kann. Viele Publisher sind bei weitem noch nicht „SEO-reif“ und haben viel Spielraum für ein Wachstum der Suchklicks. Tatsächlich gehe ich davon aus, dass die meisten Verlage, mit denen ich zusammenarbeite, ihr Suchpotenzial noch nicht ausgeschöpft haben und durch eine verbesserte redaktionelle und technische Suchmaschinenoptimierung große Vorteile erzielen können.

Aber die Suche als Ganzes ist jetzt ein flacher Kanal. Wir können nicht damit rechnen, dass die Zahl der Suchklicks, die in den letzten zwei Jahrzehnten die Grundlage für die Wachstumsstrategien vieler Verlage bildeten, kontinuierlich ansteigt.

Die Suche ist mittlerweile ein Nullsummenspiel. Wenn Sie einen Klick erhalten, erhält ein Konkurrent keinen Klick. Der Kuchen wächst nicht mehr, was bedeutet, dass wir noch härter um unser Stück kämpfen müssen. Gutes SEO ist noch wichtiger. Sie können sich nicht auf das eigene Wachstum von Google verlassen, um Ihren Anteil zu erhalten. Sie müssen es Ihren Konkurrenten entreißen.

KI ist ein Beschleuniger

Während Verlage den Behauptungen von Google über die Auswirkungen von KI auf den Traffic zu Recht skeptisch gegenüberstehen, begann die Abflachung der Suchtraffic-Kurve lange bevor KI auf der Bildfläche erschien.

Es gab viele Warnsignale dafür, dass das endlose Wachstum der Google-Klicks doch nicht endlos war. Die Zero-Click-Suche war schon Jahre vor der Einführung von ChatGPT ein Konzept.

Doch die meisten Verlage beachteten diese Warnungen nicht und verließen sich weiterhin auf Google als primären Wachstumskanal, ohne Anstrengungen zu unternehmen, um ihre Zielgruppenstrategien zu diversifizieren.

Die KI hat nicht dazu geführt, dass die Suchkurve abgeflacht ist, aber sie hat bei diesem speziellen Feuer als Eimer voll Benzin gedient. KI hat Zero-Click beschleunigt und das zunehmende Unbehagen, das viele Verlage ohnehin schon verspürten, noch verstärkt.

Hervorgehobene Snippets und andere aufdringliche Suchelemente, fragmentiertes Online-Benutzerverhalten, Algorithmusaktualisierungen, Ermüdung des Publikums, schlechte Benutzererfahrungen und viele weitere Faktoren bildeten die Grundlage von Zero-Click. KI hat den Trend lediglich beschleunigt, indem sie Benutzern einen Kanal bot, über den sie sich mit den Inhalten des Webs beschäftigen können, ohne die Reibung, die der Besuch einer Website mit sich bringt.

Maximierung der Suche

Offenbar ist Google sich seiner prekären Lage als Tor zum Web und seiner direkten Verantwortung für die Gesundheit des Verlagsökosystems bewusst und wirft uns ein paar Knochen zu, um uns dabei zu helfen, die Loyalität des Publikums zu stärken.

Eine davon ist „Bevorzugte Quellen“. Dies ist eine neue Funktion in Top Stories in den Google-Ergebnissen, die es einem Nutzer ermöglicht, bevorzugte Nachrichtenquellen festzulegen.

Wenn auf einer Google-Suchseite ein Top-Stories-Feld angezeigt wird und die bevorzugten Quellen des Nutzers einen relevanten Artikel enthalten, weist Google dieser Quelle einen Platz in den Top Stories zu.

Sie können eine bevorzugte Quelle festlegen, indem Sie oben im Feld „Top Stories“ auf das entsprechende Symbol klicken und nach Ihrer bevorzugten Veröffentlichung suchen, oder direkt über einen Link:

https://www.google.com/preferences/source?q=yourdomain.com

Mit diesem Link legen Sie SEOforGoogleNews.com als bevorzugte Quelle in Top Stories fest:

https://www.google.com/preferences/source?q=seoforgooglenews.com

Sie können Ihre Leser mit einem Call-to-Action dazu ermutigen, Ihre Website als bevorzugte Quelle hinzuzufügen. Google stellt hierfür sogar ein Bild zur Verfügung, das Sie Ihrer Website hinzufügen können:

(Bildnachweis: Barry Adams)

Diese neue Funktion wirft einige Bedenken hinsichtlich Filterblasen und Echokammern auf. Aber das ist eine Station, an der der Google-Zug längst vorbei ist, insbesondere mit dem vollständig personalisierten und mit Filtern gefüllten Content-Feed, mit dem sich täglich Milliarden Menschen auf der ganzen Welt beschäftigen.

2. Discover wächst

Wo die Suche abflacht, ist Discover auf dem Vormarsch. Die meisten Verlage, mit denen ich zusammenarbeite, sehen gute Zahlen aus dem Discover-Feed. Für viele wächst Discover so stark, dass es den geringeren Suchverkehr mehr als ausgleicht.

Trotzdem bin ich kein Fan davon, eine Zielgruppenstrategie rund um Discover zu entwickeln. Dafür gibt es mehrere Gründe, von denen ich einige in einem Artikel auf Press Gazette dargelegt habe und andere, die von David Buttle (ebenfalls auf Press Gazette) detailliert beschrieben werden.

Fassen Sie diese Einwände hier zusammen:

1. Entdecken Sie Strategien, die schlechte Gewohnheiten fördern. Clickbait, Churnalismus, Sensationsgier und geringer Informationsgewinn.
2. Der Discover-Verkehr ist volatil, es ist unwahrscheinlich, dass er ein konsistentes Verkehrsprofil generiert, und er ist sehr anfällig für Algorithmusaktualisierungen.
3. Discover ist kein zentraler Dienst, den Google anbietet, und sie können ihn ohne nennenswerten Verlust für sie beenden.
4. Das Vertrauen auf Discover verleiht Google enorme Macht über Publisher.
5. Discover verfügt nicht über die behördliche Kontrolle, der die Suche unterliegt.

Dennoch kann ich die Tatsache nicht leugnen, dass Discover eine enorme Traffic-Quelle ist und dass Verlage bis zu einem gewissen Grad dafür optimieren müssen.

Zusätzlich zu den bekannten Discover-Optimierungsstrategien, die ich in einem kommenden Newsletter behandeln werde, hat uns Google auch mit einem neuen Feature ausgestattet:

Folgen Sie Publishers in Discover

Ähnlich wie beim Festlegen bevorzugter Quellen in Top Stories ermöglicht die neue Follow-Funktion in Discover Publishern, die Loyalität des Publikums zu fördern. Mit der Follow-Funktion sieht ein Benutzer in seinem Discover-Feed mehr Inhalte von Publishern, denen er folgt.

Ein Benutzer kann in seinem Discover-Feed auf den Namen eines Herausgebers klicken und landet auf der speziellen Discover-Seite dieses Herausgebers. Wenn Sie dort auf die Schaltfläche „Auf Google folgen“ tippen, wird der Herausgeber zur Liste der Follower des Benutzers hinzugefügt und sichergestellt, dass weitere Artikel dieses Herausgebers im Discover-Feed des Benutzers angezeigt werden.

Die Follow-Funktion ist noch nicht weltweit eingeführt. Da ich ein iPhone verwende und in Großbritannien bin, konnte ich es mir noch nicht selbst ansehen. Hier ist ein Screenshot von der Discover-Seite für Barry Schwartz’ Search Engine Roundtable:

Demnächst werde ich den Discover-Optimierungsstrategien einen Newsletter widmen und dort berichten, was ich über die Follow-Funktion erfahren werde.

In derselben Ankündigung, in der diese Follow-Funktion eingeführt wurde, sagte Google auch, dass Discover damit beginnen wird, mehr Social-Media-Inhalte wie YouTube-Videos, Instagram-Posts und sogar X-Posts anzuzeigen.

Das bringt mich zur dritten Strategie, die Verlage verfolgen sollten:

3. Multimedia-Inhalte

Online-Nachrichten werden seit vielen Jahren nicht mehr nur in schriftlicher Form konsumiert. Es sollte nicht überraschen, dass Ihr Publikum Ihre Nachrichten in vielen verschiedenen Formaten auf verschiedenen Plattformen sehen möchte.

Da Discover nun Social-Media-Beiträge in seinen Feed integriert, ergeben sich für Publisher zusätzliche Möglichkeiten, Inhalte in verschiedenen Formaten zu erstellen und diese auf beliebten Plattformen zu veröffentlichen.

Sie sollten also YouTube-Videos machen, insbesondere Shorts. Und Instagram-Beiträge und -Videos. Obwohl ich Ihnen nicht empfehlen kann, auf X (Twitter) aktiv zu bleiben, bin ich persönlich von diesem Tisch aufgestanden, und das sollten Sie auch tun.

Podcasts sind ein weiteres offensichtliches Format, das sich großer Beliebtheit erfreut. Nachrichten-Podcasts dominieren auf den meisten Podcast-Plattformen die Spitzenplätze, und Nachrichtenverlage sind dort besonders gut aufgestellt, um ihr Publikum zu erobern.

E-Mail-Newsletter erfreuen sich einer wieder steigenden Beliebtheit (was ich, wie Sie sehen, selbst ausgenutzt habe), obwohl ich behaupten würde, dass E-Mails nie wirklich aus der Mode gekommen sind. Es hat zwar für eine Weile im Rampenlicht gestanden, lieferte aber stets gute Ergebnisse für diejenigen, die es richtig machen.

Es ist nie zu spät, mit multimodalen Inhalten zu experimentieren. Wenn Sie ein großartiges Stück Journalismus haben, braucht es nicht viel, um daraus einen Podcast zu machen. Dieser Podcast sollte mit einer Kamera aufgenommen werden, und voilà, Sie haben ein YouTube-Video. Sie können dieses Video dann in eine Reihe von YouTube-Kurzfilmen umwandeln, die auch Ihren Instagram-Feed usw. füllen können.

(Bildnachweis: Barry Adams)

Die Eintrittsbarriere ist niedrig und Sie benötigen kein großes Publikum, damit sich Ihre multimodalen Abenteuer auszahlen.

Auf der kommenden NESS-Konferenz werden sich einige Sitzungen mit der Kanaldiversifizierung befassen. Ich freue mich besonders auf die Sitzung von Steve Wilson-Beales zum Knacken des YouTube-Algorithmus.

Allerdings wird keine der oben genannten Maßnahmen Ihre Veröffentlichungsseite auf lange Sicht retten, wenn Sie nicht das Wichtigste tun:

4. Werden Sie unvergesslich

Das ist für mich schon seit einiger Zeit so etwas wie ein Mantra. Ich bin fest davon überzeugt, dass es Ihnen in den nächsten Jahren sehr schlecht gehen wird, wenn Ihre Nachrichten-Website mit anderen in Ihrem Themenbereich austauschbar ist.

Für viele Websites ist dies eine schwierige Realität, und ich sehe allzu oft den Strauß-Ansatz. Viele Verlage sind nicht in der Lage, ehrlich zu sich selbst zu sein und die Wahrheit ihrer Kommerzialisierung zu erkennen, und klammern sich an eine vage Vorstellung von Einzigartigkeit und Mehrwert.

Tatsache ist jedoch, dass wahrscheinlich etwa die Hälfte aller Nachrichten-Websites völlig vergessen sind. Sie haben nichts, was sie ausreichend deutlich macht. Diese Verlage haben kein treues Publikum; Sie haben eine Kohorte von Stammlesern, die genauso gut zu einer Konkurrenzwebsite wechseln können.

Der Grund dafür, dass viele Verlage ihren eigenen Platz in ihrem Markt nicht verstehen, liegt darin, dass sie ihre Leser nicht wirklich verstehen.

Ich zitiere hier meinen Freund und ehemaligen Kollegen Andi Jarvis, der eine erfolgreiche Marketingstrategieberatung leitet:

So etwas Einfaches und doch so selten gemacht. Wann haben Sie das letzte Mal mit Ihren Lesern gesprochen? Haben Sie sie gefragt, was ihnen an Ihrer Website gefallen hat und was nicht? Fragen Sie sie, wovon sie mehr sehen möchten und was Sie sonst noch tun könnten?

Das ist eine Übung, an der Sie sich regelmäßig beteiligen sollten. Ich kann Ihnen garantieren, dass Ihre eigene Wahrnehmung und die Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe von Ihrer Website in der Tat sehr unterschiedlich sein wird.

Andi hat gerade einen Fragebogen herausgebracht, für dessen Ausfüllen ich Ihnen empfehle, sich ein paar Minuten Zeit zu nehmen, auch wenn Sie derzeit nicht mit Ihren Kunden sprechen. Und schauen Sie sich unbedingt seinen Strategy Sessions-Podcast an.

Wenn Sie mit Ihrem Publikum sprechen und verstehen, was es von Ihnen will, können Sie die richtigen Entscheidungen für die langfristige Gesundheit Ihrer Publikation treffen. Sie wissen, wo Ihr tatsächlicher Mehrwert liegt und ob sich die Abonnementgebühr lohnt (und wie viel Sie verlangen können).

Es ermöglicht Ihnen, die beliebtesten Kanäle und Plattformen zu finden, die Ihr Publikum nutzt, sodass Sie auch dort posten können. Hier erfahren Sie, welche Inhalte den Erstellern gefallen, sodass Sie sie für Partnerschaften kontaktieren können. (Sparktoro ist ein großartiges Tool zur Zielgruppenforschung, das dabei helfen kann.)

Allein aus dem Gespräch mit Ihrem Publikum werden Sie so viel lernen, dass man seine Bedeutung kaum genug betonen kann. Ich weiß „marketin „g“ ist für viele Verleger ein Schimpfwort, aber es ist wirklich die entscheidende Zutat.

Am wichtigsten ist, dass Sie dadurch die Einblicke erhalten, die Sie benötigen, um den USP Ihrer Publikation wirklich hervorzuheben und Ihren Besuchern den Mehrwert zu bieten, der sie von Gelegenheitslesern in ein treues Publikum verwandelt.

Darin liegt der Schlüssel zum Überleben. Ein treues Publikum schützt Sie vor allem, was sich die ketaminsüchtigen Tech-Brüder aus dem Silicon Valley als nächstes ausdenken. Es sichert Ihren dauerhaften Erfolg, unabhängig von Plattformen und Algorithmen.

Und das ist erstrebenswert.

Was ist mit AEO/GEO/LLMO?

Sie werden bemerkt haben, dass ich die Optimierung für die KI-Suche nicht als Überlebenstaktik erwähnt habe. Das liegt daran, dass es nicht so ist. LLMs sind in vielen Dingen großartig, aber die Generierung von Traffic für Websites gehört nicht dazu.

Für Websites, die über eine durch Suchverkehr gesteuerte Transaktionspipeline verfügen, wie etwa E-Commerce- oder Reisebuchungsseiten, hat die Optimierung für LLMs einen gewissen Mehrwert. Die Sichtbarkeit in LLM-generierten Antworten kann zu Conversions für diese Websites führen.

Für Content-Delivery-Websites wie Nachrichtenverleger ist die Optimierung der LLM-Sichtbarkeit jedoch deutlich weniger sinnvoll. Zitate in LLM-Antworten führen in keiner sinnvollen Weise zu Klicks, sodass die Traffic-Möglichkeit dort nicht vorhanden ist.

Wenn Sie jedoch die Überlebensstrategien übernehmen, die ich oben zusammengefasst habe, werden Sie ironischerweise auch in LLMs besser abschneiden. So wie es aussieht, hängen 99,9 % der LLM-Optimierung mit der richtigen SEO zusammen, und die letzten 0,1 % fallen in den Bereich dessen, was wir „gutes Marketing“ nennen würden, und darum geht es, unvergesslich zu werden.

Ich weiß, diese Anzugträger in den Vorstandsetagen möchten sicher sein, dass Sie diese Sache mit der KI-Optimierung in der Hand haben. Wenn Sie SEO gut machen, werden Sie es haben. Lassen Sie nicht zu, dass der KI-Hype gute Geschäftsentscheidungen beeinträchtigt.

Es ist kein Zufall, dass mehrere Sitzungen auf der NESS 2025 der KI und ihren Auswirkungen auf Verlage gewidmet sind:

Wenn Sie den Code verwenden barry2025 An der Kasse erhalten Sie 20 % Ermäßigung auf den Ticketpreis. Schnapp dir deine, solange du kannst!

Das war’s für eine weitere Ausgabe. Wie immer vielen Dank fürs Lesen und Abonnieren. Wir sehen uns beim nächsten Mal.

Weitere Ressourcen:

• Google Discover, AI-Modus und was es für Verlage bedeutet: Interview mit John Shehata
• Google AI gibt einen Überblick über die Auswirkungen auf Verlage und wie sie sich bis 2026 anpassen können
• Der Stand der KI im Marketing

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf SEO für Google News veröffentlicht.

Ausgewähltes Bild: Stokkete/Shutterstock