Messung der PPC -Leistung im Luxus -Modebereich

Wenn es um Luxusmode geht, gehören Louis Vuitton, Chanel und Gucci zu den bekanntesten und zu Recht. Allein diese drei haben einen Wert von über 87 Milliarden US -Dollar.

In den letzten anderthalb Jahrzehnten hatte ich die Möglichkeit, in diesem Markt ausgiebig zu arbeiten.

Das Management von PPC in diesem Bereich ist sehr interessant, da es eine Verschiebung erfordert, von PPC-Strategien von Cookie-Cutter-E-Commerce abzudenken.

Es ist nicht nur ein Fall, dass der Produktwert überdurchschnittlich liegt und zu längeren, mehr überlegten Entscheidungsprozessen führt.

Luxuspublikum sind einzigartig. Sie unterscheiden sich nach der Marke, und der Erfolg bei PPC erfordert sorgfältige Berücksichtigung und ein ganzheitliches Verständnis der digitalen Leistung – nicht nur die Daten innerhalb der Konten.

Verständnis des Luxus -Modemodiks

Luxus -Verbraucher haben einzigartige Eigenschaften und Verhaltensweisen, die ihre Kaufmotivationen und -präferenzen formen.

Möglicherweise denken Sie durch eine Linse taktischer Management und tägliche Operationen. “Aber wie wirkt sich das wirklich auf PPC aus?”

Aber es tut es wirklich.

Im Großen und Ganzen können Luxus -Modeverbraucher in drei Gruppen unterteilt werden:

1. Ultrahohe-Net-Würfel-Individuen (Uhnwi): Käufer mit viel verfügbarem Einkommen, die häufig Luxusmode ohne allzu große Überlegungen zum Preis kaufen.
2. Aspiration Verbraucher: Mittel- bis hoch einkommen, die gelegentlich innerhalb ihres Budgets kaufen, um ihren Lebensstil zu entsprechen.
3. Neue Luxuskäufer: Jüngere Käufer, insbesondere Millennials und Gen Z, die sich online mit Luxusmarken beschäftigen und seltener kauft, dürften eher eine Zugehörigkeit zu vorliebten Luxus haben.

Aus motivierender Sicht spielen Elemente wie soziales Stellung, Qualität, Erbe und Geschichtenerzählen eine wichtige Rolle. Sie können in Messaging von Anzeigenkopien und/oder Landing -Page -Messaging einfügen, um die Auswirkungen auf PPC zu testen.

Nehmen wir an, eine Marke bietet nur über Google -Anzeigen auf neue Kunden mit einer grundlegenden Strategie von „Marken -Keywords“ (z. B. „Louis Vuitton“) und „generischen Schlüsselwörtern“ (z. B. „Luxushandtaschen“).

Diese drei Publikumsgruppierungen müssen sich auf generische Schlüsselwörter konzentrieren – und die Segmentierung ist absolut unerlässlich -, da sie alle mit denselben Abfragen suchen und dieselbe SERP bedient werden:

Screenshot von der Suche nach [buy luxury handbags]Google, Februar 2025

Es unterscheidet sich von Fall zu Fall, aber der Kundenlebensdauer (CLV) eines „neuen Luxuskäufers“ wird sich wahrscheinlich stark von den Nutzern in der „UHNWI“ -Gruppierung unterscheiden.

Aspirative Käufer machen jetzt 18% des Luxusmodetmarktes in den wichtigsten Volkswirtschaften aus. Bis 2030 wird Gen Z voraussichtlich 25 bis 30% der Luxusmarktkäufe beibringen, wobei die Millennials die Mehrheit von 50 bis 55% ausmachen.

Es gibt viele Möglichkeiten für Marken, von denen er bei der Skalierung ihrer PPC -Ausgaben profitieren kann.

Wenn Sie aktuelle Kunden ausschließen, werden generische Keywords/Einkaufslisten ein Prozentsatz des Budgets zugewiesen und dann über die Rendite der Anzeigenausgaben (ROAs) oder die Kundenerwerbskosten (COCS -Akquisitionskosten) gemeldet.

Segment -Leistungsdaten, erhalten Sie eine klare Übersicht darüber, welche Gruppierung den höchsten Teil der Medienausgaben erfordert, und fragen Sie sich, ob dies verbessert werden kann und wie diese Daten verwendet werden können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Die Komplexität der Luxuskaufwege

Überlegte Entscheidungsfindung ist ein wichtiges Element, das bei der Messung der PPC-Leistung in luxuriöser Weise berücksichtigt werden muss.

Eine Studie ergab, dass zwei Drittel chinesischer Luxusgüterkonsumenten eine gründliche Produktforschung durchführen, bevor sie Luxuskäufe tätigen. Über 40% der Befragten teilen mit, dass sie Fotos und Preisvergleiche verwendeten und mit ähnlichen Produkten verglichen wurden, bevor sie den Kauf tätigen.

Die Meldung von Woche zu Woche über ROAS/CAC reicht möglicherweise nicht aus, und wenn Entscheidungen mit Windows getroffen werden, die zu kurz/lang sind, werden die Optimierungen nicht mit dem übergeordneten Ziel übereinstimmen.

Ich habe Wachstum aus diesem Grund gesehen, und der Zugriff auf Kaufpfaddaten ist ein Muss.

Die Reise zum Kauf von Luxus als Ganzes (nicht einmal in Bezug auf die drei Publikumsgruppen) beinhaltet viele Interaktionen.

Eine Verbraucher -Insights -Studie von NP Digital ergab, dass mit zunehmendem Preis die Anzahl der Berührungspunkte für B2C zunahm.

Beispielsweise von 100 USD oder weniger bis 10.000 US -Dollar.

In Kombination mit 80% aller Luxusverkäufe wird digital beeinflusst, wie wichtig es ist, verbundene Daten zu haben, die in PPC -Strategien eingespeist werden können.

Nehmen Sie ein Szenario, in dem die neue Kundenakquise einer Marke über PPC kugelsicher ist, aber soziale Inhalte dünn und die Förderung der Bleiförderung nicht existiert.

Dies brügt den Entscheidungsprozess, der sich letztendlich auf die durch PPC gesteuerten Ergebnisse auswirkt, da die Nachfrage konsequent bleibt und das Budget ausgegeben wird.

Dennoch werden die Bedürfnisse des Verbrauchers nicht erfüllt, was weniger Umsatz, eine geringere Konversionsrate und eine sinkende Effizienz bedeuten würde.

Eine langfristige Sichtweise ist sowohl für die Berichterstattung als auch für die Optimierung von wesentlicher Bedeutung, und die Notwendigkeit für Marken, eine integrierte Marketingstrategie anzuwenden, war nie kritischer.

Der Einfluss von Trends und Tradition

Eine Umfrage ergab, dass 70% der Verbraucher als Trend ausgerichtet sind und 77% Werttradition.

Trend ausgerichtete Verbraucher werden von den neuesten Bewegungen in Luxusgedämmen angetrieben, unabhängig davon, ob dies die neueste Zusammenarbeit, eine Änderung der Führung oder einen Trendstil ist-all dies wird PPC beeinflussen.

Diese Trends können im Laufe der Zeit stetig auftreten oder in einigen Fällen über Nacht aufgrund der Medien, des sozialen Einflusses usw. auftauchen.

Abhängig davon, wie ein Konto eingerichtet ist, wird der Fluss von Suchabfragen im Laufe der Zeit für Keywords „Brand“, „Brand -Produkt“, „Produkt“ und „Generika“ Ebbs und Flüsse basierend auf einer Fülle von Faktoren erleben.

Es ist wichtig zu wissen, warum bestimmte Produkte beliebter werden als andere und in der Lage sind, diese Daten aus den Konten herauszuholen, um sie mit dem breiteren Team zu teilen.

Dies sollte so häufig wie Plattform -ROAs oder gemischtes CAC gemeldet werden, nicht nur auf Ad -hoc -Basis.

Dies kann auf einige Möglichkeiten erfolgen, wobei eine Suchanfragen zusammengefasst, sie kategorisieren und mit einem Index im Vergleich zum Durchschnitt berichten, beispielsweise:

• Automatisieren Sie den Export aller Suchanfragen täglich (oder länger, abhängig von der Größe der Marke und des Budgets) mit einem Datumsstempel.
• Erstellen Sie ein Skript (oder verwenden Sie Python/Äquivalent) – oder suchen Sie einen Partner, um eines für Sie zu erstellen -, um diese Abfragen in Gruppierungen zu kategorisieren, oder tun Sie dies manuell, um loszulegen.
• Erstellen Sie ein Armaturenbrett, das die Gruppierungen im Laufe der Zeit und Benchmarks im Vergleich zum Durchschnitt, um eine klare Übersicht über Erhöhungen/Verringerung der Nachfrage, Umsatz, Kosten usw. zu ermöglichen
• Zeichnen Sie einen Index jeder Kategorie ab und bewerten Sie diese basierend auf dem Durchschnitt.

Es mag einige Arbeit dauern, aber es lohnt sich auf jeden Fall, wenn man bedenkt, wie oft Trends und Jahreszeiten in der Luxusmode verändern.

Mit diesen Daten können Marken im Laufe der Zeit Trends betrachten und viel schneller reagieren, als nur eine bessere oder schlechtere ROAs in der Vorwoche zu sehen.

Aus ganzheitlicher Sicht können diese Daten über Kanäle (z. B. SEO, PR und Inhalt) und mit dem breiteren Team wie Käufern geteilt werden, um im Voraus Erkenntnisse darüber zu teilen, wonach Benutzer suchen und warum.

Ganzheitliche Leistungsmessung

Eine robuste Messstrategie ist bei der Verwaltung von PPC in irgendeiner Eigenschaft von größter Bedeutung und noch mehr für die Luxusmode.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Teams gefragt wurden, “Wie viel haben wir eingegeben und wie viel sind wir zurückgekommen?” auf einer Anzeigenplattform (na ja, fast weg).

Luxusmarken lehnen sich in Smart Attribution Modeling und konzentrieren sich auf CLV und Personalisierung, um den tatsächlichen Wert ihrer PPC -Aktivität zu finden.

Dies geht viel weiter als eine außergewöhnliche Attributionslösung.

Einheitliche Datenerfassung

Luxusmarken verbringen Millionen aus Jährlich auf Werbung mit 33% dieser Kosten Digital zugewiesen.

Die Messung der PPC -Leistung durch ein oder zwei Objektive reicht nicht aus, da sie von allen anderen Kanälen beeinflusst (und wird beeinflusst).

Die Datenvereinigung ist unerlässlich, um die Integration zu erleichtern, die Kundenreise zu verstehen und Budgets und wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) für PPC festzulegen.

Geschäfte, Pop-ups und Veranstaltungen sind für Luxus-Modemarken unglaublich wichtig, und es ist ein Muss, neue und zurückkehrende Benutzer an wichtigen Touchpoints über PPC zurückzukehren.

Das Zusammennehmen von Online- und Offline -Daten in mehreren Märkten, Kanälen und Quellen erfordert robuste Prozesse, Eigentum und Konsistenz.

Und so einfach es für mich auch ist, dies zu schreiben, es ist höchstwahrscheinlich keine schnelle Aufgabe und wird viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen, aber die Auszahlung lohnt sich auf jeden Fall, eine klare Sicht auf die PPC -Leistung zu haben.

Attributionsmodellierung

In der heutigen Zeit sind Modelle wie „Last Click“ ein heikles Thema und aus gutem Grund.

Berücksichtigen Sie alle Berührungspunkte, Werbekanäle und Budget, die in die Bereitstellung großartiger Kundenreisen investiert sind, die Luxuskäufer für Milliarden-Dollar-Marken erleben, um sich dann umzudrehen, und sagen Sie, dass der letzte Klick vor dem Verkauf 100% des Kredits erhält.

In der Plattform verwenden Marken eine Multi-Touch-Attribution (z.

Um die Lücke zwischen Online und Offline zu überbrücken, investierten Louis Vuitton und Gucci stark in Omnichannel-Datenplattformen, mit denen sie im Ladenaktivitäten mit digitalen Interaktionen verbinden können.

Eine andere Möglichkeit, wie Marken zu einer besseren Sichtweise der Leistung übergehen, ist die Marketing -Mix -Modellierung (MMM), eine Methodik, die erstmals in den 1950er Jahren verwendet wurde.

Dies geht weiterhin weiter, indem die Auswirkungen von PPC (z. B.) auf das breitere Marketing -Ökosystem gemessen und die Rolle des PPC innerhalb des gesamten Marketing -Mix quantifiziert werden.

Der komplexe Entscheidungsprozess für die Luxusmode macht es zu einem nicht verhandelbaren Daten für eine effektive PPC-Budgetierung, -Optimierung und -wachstum.

Kundenlebensdauer

Diese Metrik bezieht sich auf den Gesamtgewinn, den ein Kunde über die Dauer seiner Beziehung zu einer Marke vorantreibt.

Die neue Kundenakquise über PPC wird häufig durch In-Plattform-/Blended ROAs und CACs gemessen, wobei beide bei der Analyse der Plattformleistung einen Zweck erfüllen.

Luxusmarken, die CLV übernehmen, können jedoch feststellen, welche Kundensegmente am profitabelsten sind, und sehen sich längerfristig auf, um hochwertige Kunden zu gewinnen und Strategien an das Publikum anzupassen, die für sie nicht so profitabel sind.

Schauen wir uns ein Beispiel von Brand A an, der Luxushandtaschen verkauft:

• Aktueller KPI für bezahlte Suche: Accountwide Google Ads In-Plattform ROAs> 5.

Brand A führt ein Datenanalyseprojekt aus, um CLV nach Benutzersegment zu finden, und entdeckt, dass Publikum 1 über ihren Lebenszyklus mit der Marke 11.000 US -Dollar ausgibt, und das Publikum 2 gibt 4.000 US -Dollar aus.

Ihre neuen KPIs würden sehr unterschiedlich aussehen, was sich in die Budgetierung einfließt und die Ziele, Werbeaktionen und vieles mehr für Bietungsstrategien festlegt.

Wenn Sie sich längerfristig ansehen, erhalten Sie bei diesen Daten Luxusmarken die Benchmarks, um von der Verbesserung der CLV -Zahlen zu verbessern, was wiederum mehr Freiheit für die Skalierung von PPC -Ausgaben ermöglicht.

Alles zusammenbringen

PPC existiert nicht isoliert für eine Marke.

Es wird von vielen Faktoren beeinflusst, und es ist nicht ausreichend, eine Metrik oder eine Plattform für die Antworten zu betrachten.

Luxusmode arbeitet anders als ein Standard-E-Commerce-Einzelhändler mit einzigartigen Publikumsprofilen, erweiterten Entscheidungsprozessen und einem ständig bewegenden Fluss von Trends und Traditionen.

Ich habe gesehen, wie Luxusmarken kopfüber in fortschrittliche Datenmodellierung eingetaucht sind, und kehren Sie dann zur Zeichenbrett zurück, um genaue KPIs einzustellen, die das Feuer der Skalierungsmedien für PPC ausgeben.

Gleichzeitig verwenden viele Luxus-Modemarken eine willkürliche In-Plattform-Modellierung (z. B. den letzten Klick) als Quelle der Wahrheit.

Abgesehen von den Offensichtlichen (Kosten, Zeit, Ressource usw.) gibt es nur Vorteile aus der Ausgrabung der Daten, um die PPC -Leistung von einem Ende (z. B. Gebote, Messaging usw.) zum anderen (z. B. Budgetierung, Markt-/Netzwerk -Erweiterung) zu verbessern.

Weitere Ressourcen:

• 10 Best Practices für bezahlte Suche und PPC -Planung
• Die 4 Prinzipien des effektiven Einzelhandelsmarketings
• E -Commerce -Marketing: Der endgültige Leitfaden

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