Monopol: Ein Urteil gegen Google könnte dem offenen Web zugute kommen

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Vier Jahre nach Beginn der Klage des Justizministeriums gegen Google erklärte Richter Amit Mehta Google für schuldig, die Online-Such- und Werbemärkte monopolisiert zu haben. Das erfolgreichste Startup der Geschichte ist offiziell ein illegales Monopol.

Marktanteil der Suchmaschine Google (Bildnachweis: Kevin Indig).

Das Urteil selbst ist groß, aber die große Frage im Raum ist, welche Konsequenzen sich daraus ergeben und ob es Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung gibt.

Ich kann nicht in die Zukunft schauen, aber ich kann Szenarien durchspielen. Es besteht eine gute Chance, dass es Auswirkungen auf SEO und das offene Web haben wird.

Bevor wir eintauchen, denken Sie daran:

1. Ich bin kein Anwalt oder Rechtsexperte.
2. Für meine Meinung stütze ich mich ausschließlich auf Dokumente und Erkenntnisse aus dem Gerichtsverfahren.
3. Wenn ich von „dem Dokument“ spreche, meine ich das Gutachten von Richter Mehta.1

Szenarien

Szenarioplanung ist die Kunst und Wissenschaft, sich mehrere Zukunftsszenarien vorzustellen.

Schritt eins ist die Gestaltung der Kernfrage: Welche Rechtsmittel (Konsequenzen) könnte die Klage gegen Google haben und welche potenziellen Konsequenzen könnten sich daraus für die SEO ergeben?

Schritt zwei ist die Identifizierung der treibende Kräfte was die Kernfrage betrifft:

• Rechtliches:
  • Richter Mehta kommt zu dem Schluss, dass Google ein illegales Suchmonopolkein Werbemonopol. Das ist wichtig.
  • Der richtungsweisende Prozess gegen Microsoft in den 90er Jahren führte zwar nicht zur Zerschlagung des Unternehmens, aber zur Öffnung von APIs, zur Weitergabe wichtiger Informationen und zu einer Änderung der Geschäftspraktiken.

• Wirtschaftlich:
  • Google sieht sich im Werbebereich Konkurrenz durch Amazon, TikTok und Meta gegenüber.
  • Google verfügt über führende Marktanteile in den Bereichen Suche, Browser, mobile Betriebssysteme und anderen Märkten.
  • Exklusivitäts- und Umsatzbeteiligungsvereinbarungen zwischen Google, Apple, Samsung, Mozilla und anderen Partnern bescherten Google enormen Datenverkehr und den Partnern Gewinne.
• Technologisch:
  • Apple hat im Gegenzug für eine Umsatzbeteiligung zugesagt, bei der Suche, im Spotlight und bei der Gerätesuche auf Neuerungen zu verzichten.
  • Große Sprachmodelle verändern derzeit die Funktionsweise der Suche und die Dynamik zwischen Suchenden, Suchmaschinen und Inhaltsanbietern.
• Sozial: Jüngere Generationen nutzen TikTok für die Suche und soziale Netzwerke, um Nachrichten und andere Informationen zu erhalten.
• Politisch:
  • Die Stimmung gegenüber den „Big Tech“-Unternehmen hat sich weitgehend ins Negative verwandelt.
  • Nachdem es fast zwei Jahrzehnte lang keine wettbewerbsschädigenden Maßnahmen gegen Technologieunternehmen gegeben hat, könnte die Klage gegen Google eine Welle der Regulierung der Technologiebranche auslösen.

Schritt drei ist die Definition Szenarien basierend auf der Schlüsselfrage und den treibenden Kräften. Ich sehe 3 mögliche Szenarien:

Szenario 1: Google muss seine Exklusivverträge sofort beenden. Apple muss seinen Nutzern die Wahl einer Standardsuchmaschine beim Einrichten ihrer Geräte ermöglichen. Google drohen für jedes Jahr, in dem der Vertrag mit Apple weiterläuft, saftige Geldstrafen.

Szenario 2: Google wird zerschlagen. Alphabet muss Vermögenswerte ausgliedern, die verhindern, dass das Unternehmen im Suchbereich noch mehr Macht gewinnt und behält, und andere Akteure vom Markteintritt abhalten.

• YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine (Google ist laut Richter die größte Textsuchmaschine). Beide gleichzeitig zu betreiben, bedeutet für ein einzelnes Unternehmen zu viel Macht.
• Chrome und Android – vielleicht auch Gmail – müssen abgeschafft werden, weil sie die Nutzer daran gewöhnen, sich für Google zu entscheiden, und wichtige Daten über ihr Nutzerverhalten liefern. Ein gutes Beispiel für den „Schaden“ oder die Gewöhnung ist Neeva, das scheiterte, weil es die Nutzer nicht davon überzeugen konnte, ihre Gewohnheiten hinsichtlich der Nutzung von Google zu ändern, so Gründer Sridhar Ramaswamy.
• Alphabet kann Maps behalten, da es Konkurrenz durch Apple gibt.

Szenario 3: Google muss Daten wie das Klickverhalten mit dem offenen Markt teilen, damit jeder die Suchmaschinen darauf trainieren kann.

Die Szenarien zwei und drei sind chaotisch und könnten den Verbrauchern (Datenschutz) potenziell schaden. Szenario 1 ist das wahrscheinlichste. Für mich ist das Argument „Wenn Google die beste Suchmaschine ist, warum muss es dann dafür bezahlen, die Standardsuchmaschine auf Geräten zu sein?“ stimmt.

Polygamie

Betrachten wir die Konsequenzen für Google, Apple und das Internet aus der Perspektive von Szenario 1: Apple muss seine monogame Beziehung mit Google beenden und den Benutzern die Wahl lassen, welche Suchmaschine sie bei der Einrichtung ihres Telefons als Standard verwenden möchten.

1/ Konsequenz für Google

Apples Einfluss auf die Google-Suche ist enorm. Aus den Gerichtsdokumenten geht hervor, dass 28 % der Google-Suchanfragen (USA) von Safari stammen und 56 % des Suchvolumens ausmachen. Bedenken Sie, dass Apple 10 Milliarden Suchanfragen verzeichnet pro Woche Auf allen seinen Geräten: 8 Milliarden davon über Safari und 2 Milliarden über Siri und Spotlight.

„Google erhält nur 7,6 % aller Anfragen auf Apple-Geräten über vom Benutzer heruntergeladene Chrome” Und “10 % seiner Suchanfragen auf Apple-Geräten erfolgen über die Google Search App (GSA).„Ohne die Exklusivvereinbarung mit Apple würde Google einen schweren Schlag erleiden.“

Google sucht nach „bester Suchmaschine“ vs. „Google-Alternative“ (Bildnachweis: Kevin Indig)

Wenn Apple den Nutzern die Wahl einer Suchmaschine überlässt, könnten 30 % der Suchanfragen unter iOS und 70 % unter MacOS an Suchmaschinen gehen, die nicht zu Google gehören: „Im Jahr 2020 schätzte Google, dass es bei Verlust der Safari-Standardplatzierung mehr Suchvolumen auf dem Desktop zurückgewinnen würde als auf dem Handy.“ Offenbar sind Benutzer weniger geneigt, ihre Standardsuchmaschine auf Mobilgeräten zu ändern.

Google würde zwar einen schweren Schlag erleiden, aber überleben, weil seine Marke so stark ist, dass selbst schlechtere Suchergebnisse die Nutzer nicht abschrecken würden. Aus dem Dokument:

Im Jahr 2020 führte Google eine Studie zur Qualitätsverschlechterung durch, die zeigte, dass es keine Sucheinnahmen verlieren würde, wenn es die Qualität seines Suchprodukts deutlich reduzieren würde. So wie die Möglichkeit, den Preis zu erhöhen, „wenn dies gewünscht wird“, ein Beweis für Monopolmacht ist, so ist auch die Fähigkeit, die Produktqualität zu verschlechtern, ohne Angst zu haben, Verbraucher zu verlieren […]. Die Tatsache, dass Google Produktänderungen vornimmt, ohne sich darum zu kümmern, dass seine Nutzer woanders hingehen könnten, ist etwas, was nur ein Unternehmen mit Monopolmacht tun kann..

Die meisten von Ihnen hatten bestimmte Gefühle zu diesem Test, als ich ihn auf Twitter erwähnte.

2/ Konsequenz für Apple

Apple wäre nicht in der Lage, einen weiteren Exklusivvertrag abzuschließen. Ich bezweifle, dass das Gericht nur Google verbieten würde, Vertriebsvereinbarungen zu schließen.

Selbst wenn Apple mit jemand anderem zusammenarbeiten könnte, will das Unternehmen dies nicht: Eddy Cue, Senior Vice President of Services bei Apple, sagte vor Gericht öffentlich: „Es gibt keinen Preis, den Microsoft jemals anbieten könnte„ um Google zu ersetzen.“Sie boten uns an, uns Bing kostenlos zu geben. Sie konnten uns das ganze Unternehmen geben.“ Wuff.

Aber Apples Gewinn würde sicherlich einen Schlag erleiden. Kurzfristig würde Apple etwa 20 Milliarden Dollar von Google entgehen, was 11,5 % seines Gewinns von 173 Milliarden Dollar ausmacht (nach den letzten 12 Monaten im ersten Quartal 2024). Langfristig würden sich die Verluste über 5 Jahre auf 12 Milliarden Dollar belaufen:

Eine interne Einschätzung von Apple aus dem Jahr 2018 kam zu dem Schluss, dass Apple selbst dann, wenn man davon ausgeht, dass es im Falle der Einführung eines GSE 80 % der Suchanfragen behalten würde, in den ersten fünf Jahren nach einer möglichen Abspaltung von Google über 12 Milliarden US-Dollar Umsatz verlieren würde.

Allerdings würde nicht nur Apples Gewinn darunter leiden, sondern auch die anderen Vertriebspartner von Google. Mozilla beispielsweise erzielt über 80 % seines Umsatzes mit Google.2 Ohne den Umsatzanteil würde das Unternehmen wahrscheinlich nicht überleben. Bing sollte Mozilla kaufen, um das Unternehmen am Leben zu erhalten und Googles Macht mit Chrome etwas auszugleichen.

3/ Konsequenzen für das Web

Das Web könnte der große Gewinner einer Trennung der Vertriebsvereinbarungen von Google sein. Mehr Verkehr zu anderen Suchmaschinen könnte zu einer breiteren Verteilung des Webverkehrs führen. Hier ist mein Gedankengang:

1. Die Suche ist ein Nullsummenspiel, bei dem hinsichtlich der Klickverteilung das Zipfsche Gesetz gilt: Das erste Ergebnis erhält wesentlich mehr Klicks als das zweite, dieses wiederum erhält wesentlich mehr Klicks als das dritte und so weiter.
2. Theoretisch können Sie in sozialen Netzwerken eine nahezu unbegrenzte Reichweite erzielen, da diese den Feed für das jeweilige Publikum anpassen. Bei Google ist der Feed nicht angepasst, d. h. es gibt für ein Keyword nur eine begrenzte Anzahl an Ergebnissen.
3. Wenn mehr Benutzer andere Suchmaschinen auf Apple-Geräten verwenden würden, erhalten diese Nicht-Google-Suchmaschinen mehr Verkehr, den sie an das Web weitergeben könnten.
4. Unter der Annahme, dass nicht jede Suchmaschine dieselbe Site ganz oben einordnet (was sonst der Sinn wäre), würde sich die verfügbare Datenverkehrsmenge für Websites erhöhen, da es nun mehr Suchergebnisse über mehrere Suchmaschinen hinweg gibt, von denen Websites Datenverkehr erhalten könnten.

Die große Frage ist: „Wie viele Nutzer würden Suchmaschinen wählen, die nicht Google sind, wenn sie die Wahl hätten??” Google schätzte im Jahr 2020, dass es 28,2 – 32,7 Milliarden US-Dollar Nettoumsatz (~30 Milliarden US-Dollar, um die Rechnung einfach zu halten) und mehr als das Doppelte an Bruttoumsatz durch den Verlust von 30 % der iOS-Suchanfragen und 70 % der MacOS-Suchanfragen verlieren würde.

Der Nettoumsatz ist der Betrag aus dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen abzüglich Rabatte, Retouren oder Abzüge. Da wir diese Zahl nicht haben, müssen wir den Gesamtumsatz als Obergrenze verwenden, da wir wissen, dass der Nettoumsatz niedriger sein muss als der Umsatz.

Im Jahr 2020 betrug der Gesamtumsatz von Google 182,5 Milliarden US-Dollar, was bedeutet, dass 30 Milliarden US-Dollar 16,5 % des Gesamtumsatzes ausmachen würden. Die tatsächliche Zahl ist wahrscheinlich höher.

Andere Suchmaschinen würden wahrscheinlich einen Teil der verlorenen Einnahmen von Google auffangen. Eine Studie von DuckDuckGo aus dem Jahr 2019 3 ergab, dass der mobile Marktanteil von Suchmaschinen, die nicht zu Google gehören, um 300–800 % steigen würde, wenn Benutzer eine Standardeinstellung wählen könnten.

Die nächste logische Frage ist: „Wer würde den Suchverkehr erhalten, den Google verliert?“ Bing und DuckDuckGo sind die offensichtlichen Kandidaten, aber was ist mit Perplexity und OpenAI? Wie ich in Search GPT schrieb:

OpenAI könnte darauf setzen, dass die Regulierungsbehörden den exklusiven Suchmaschinenvertrag zwischen Google und Apple aufkündigen, und darauf hoffen, Teil der Auswahl an Suchmaschinen für Apple-Geräte zu werden.

Als ich diesen Artikel schrieb, hielt ich es für unwahrscheinlich, dass OpenAI Search GPT absichtlich startet, um einen Teil des Apple-Datenverkehrs abzufangen. Das glaube ich nicht mehr.

Wenn Open AI nur 10 % der 30 Milliarden Dollar Umsatz einstreichen würde, die Google verlieren würde, könnte es über die Hälfte der 5 Milliarden Dollar jährlichen Ausgaben decken, die es derzeit hat. Und das alles, ohne viel mehr Funktionalität entwickeln zu müssen. Gutes Timing.

Laut Richter Mehta wird Chat GPT nicht als Suchmaschine angesehen: „KI kann die grundlegenden Bausteine ​​der Suche, einschließlich Web-Crawling, Indizierung und Ranking, nicht ersetzen.”

Ich stimme nicht zu, was auch immer das bedeutet. Die meisten LLMs basieren ihre Antworten auf Suchergebnissen. Aus „Was Google I/O 2023 über die Zukunft der SEO verrät“:

Die meisten Suchmaschinen verwenden eine Technologie namens Retrieval Augmented Generation, die KI-Antworten von LLMs (Large Language Models) mit klassischen Suchergebnissen abgleicht, um Halluzinationen vorzubeugen.

Effekte zweiter Ordnung

Ich möchte meine Szenarien noch einen Schritt weiterführen, um Effekte zweiter Ordnung aufzudecken:

Erstens: Wäre nur Apple dazu verpflichtet, den Benutzern die Wahl einer Standardsuchmaschine bei der Einrichtung ihres Geräts zu ermöglichen, oder könnte dies auch für Android gelten? Mobile Betriebssysteme könnten als Marktengpass für den Suchverkehr angesehen werden.

Eine pauschale Regelung für alle mobilen Betriebssysteme könnte bedeuten, dass Google den Nutzern die Wahl lassen muss und sie dadurch möglicherweise einige der Vorteile verlieren, die Android mit sich bringt.

Zweitens, wenn Google gezwungen wäre, alle Vertriebsverträge zu kündigen, stünden dem Unternehmen rund 25 Milliarden Dollar zur Verfügung. Was würde das Unternehmen mit diesem Geld tun? Würde es die rund 30 Milliarden Dollar, die es verlieren würde, einfach durch massive Einbußen beim Apple-Suchverkehr kompensieren?

Drittens: Wenn Apple nicht vertraglich dazu verpflichtet wäre, bei der Suche in Spotlight, Safari und Siri auf Neuerungen zu verzichten, würde das Unternehmen dann seine eigene Suchmaschine entwickeln?

Es wäre vielleicht besser, das aufzubauen, was nach der Suche kommt und/oder Für die Nutzung von LLMs wird eine Gebühr erhoben. Aus den Gerichtsunterlagen geht hervor, dass Apple die Kosten für den Aufbau einer allgemeinen Suchmaschine auf mindestens 6 Milliarden Dollar pro Jahr schätzte.