Nicht-digitale Marketingfaktoren, die den ROI des digitalen Marketings beeinträchtigen

Digitales Marketing ist schwierig.

Aufgrund der Anzahl der Kanäle, Netzwerke, Plattformen, Websites, technischen Faktoren, Inhaltsanforderungen und der ständigen Änderungen durch Suchmaschinen handelt es sich um eine sehr dynamische und sich ständig verändernde Ebene der gesamten Marketingpläne und -strategien.

Ich kenne viele Geschichten über Marken, die Dinge ausprobiert und aufgegeben haben, weil sie davon überzeugt waren, dass es für ihr Unternehmen nicht funktioniert hat.

Es gibt auch Geschichten von Marken, die davon überzeugt waren, dass es letztendlich funktionieren würde, und Hunderttausende von Dollar investierten, in der Hoffnung, dass es sich irgendwann auszahlen würde.

Die Anzahl der Variablen und Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing – von den richtigen Leuten bis hin zur richtigen Umgebung – ist hoch genug.

Vielleicht sind Ihre größten Herausforderungen nicht Ihre persönlichen Hindernisse oder die Ihres Teams oder Ihrer Abteilung. Vielleicht liegen sie außerhalb des digitalen Marketings.

Unabhängig von Ihrer Situation – ob Sie unbedingt in digitale Marketingstrategien und -kanäle investieren möchten oder bereits investieren und nicht den erwarteten Ertrag erzielen – liegt Ihr Problem möglicherweise nicht bei den Kanälen selbst oder den Disziplinen SEO und PPC.

Möglicherweise sind Sie in eine Phase des digitalen Marketingprozesses gesprungen, ohne wichtige Voraussetzungen im Zusammenhang mit der Definition der Zielgruppe, der Produkt-/Dienstleistungsentwicklung, der Markenstrategie und den Vertriebsaktivitäten zu erfüllen.

Ohne die richtige Infrastruktur oder Grundlage müssen Sie Ihre Bemühungen möglicherweise unterbrechen oder zumindest einen Schritt zurücktreten und Ihre Lücken bewerten, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Marketing- und Suchstrategie auf den Kern Ihres Unternehmens und Ihre bestehenden Kundenbeziehungen abgestimmt ist.

Ich werde fünf versteckte oder manchmal einfach schwer zu navigierende nicht-digitale Marketingaspekte enthüllen, die sich auf Ihren digitalen Marketing-ROI auswirken können.

1. Stakeholder, die die Zielgruppe nicht definieren

Es versteht sich von selbst, dass Sie als Grundlage für digitales Marketing – und insbesondere für SEO und PPC – eine identifizierte Zielgruppe haben müssen.

In einigen Fällen wurden mir zur Ausarbeitung meiner Suchmarketingstrategie und meines Plans umfangreiche Persona-Daten, Forschungsdaten zu Interessenten und Kunden, Kundeninterviews und Informationen zur Verfügung gestellt.

Manchmal habe ich nur einige Informationen durch meine eigenen Entdeckungsfragen erhalten und musste mithilfe von Keyword-Recherchetools, Suchabsichtsrecherchen und SERP-Funktionsanalysen einen Großteil meiner eigenen Recherchen durchführen.

Unabhängig von der Ausgangslage und dem Kenntnisstand der Organisation gilt: Wenn Sie den für die Produkt-/Dienstleistungsentwicklung, den Vertrieb, die Finanzen, den Kundendienst oder sogar den Außendiensttechnikern zuständigen Stakeholdern einige grundlegende Fragen zur Zielgruppe stellen und inkonsistente oder unvollständige Antworten erhalten, ist das bestenfalls ein gelbes, möglicherweise sogar ein rotes Tuch.

Selbst wenn Sie einige von einigen Stakeholdern erwähnte Personen ansprechen und zu einer Konvertierung bewegen können, kann es später schwierig werden, aus ihnen tatsächlich Kunden zu machen.

Wenn Sie als Suchmaschinen- oder Digital-Vermarkter auf einen bestimmten Kanal spezialisiert sind, ist es in der Regel nicht Ihre Aufgabe, unternehmensbezogene Entscheidungen darüber zu treffen, wen Sie ansprechen und warum.

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens werden Sie auf einige der gleichen Probleme stoßen, wenn Sie keine klar definierten und einheitlichen Definitionen Ihrer Zielgruppe haben.

• Mehr lesen: Was ist eine Zielgruppe und wie findet man sie?

2. Kunden, die denken, sie hätten keine Konkurrenz

Ich habe mit Kunden, die brandneue Produkte haben, einige interessante Erfahrungen gemacht. Es ist immer spannend, von einer neuen Idee, Dienstleistung oder einem neuen Produkt zu hören, das jemand erfunden hat.

Ich war an der Markteinführung vieler Produkte und Dienstleistungen beteiligt oder habe diese mitgestaltet. Einige davon haben völlig neue Märkte geschaffen oder ganze Branchen auf den Kopf gestellt.

Das sind bahnbrechende Momente – und in manchen Fällen wurde beschrieben, dass das Produkt oder die Dienstleistung ohne Konkurrenz sei.

Das kann ein Problem sein, wenn Sie nicht zumindest herausfinden können, wer die richtige Zielgruppe sein könnte oder welche Wettbewerber etwas verkaufen (auch wenn es anders oder minderwertig ist), wenn es darum geht, es auf die Zielgruppe zu übertragen und anzusprechen.

Ich kann gar nicht zählen, wie oft mir ein Kunde gesagt hat, er hätte keine Konkurrenz. Ich nehme sie beim Wort und weiß, dass sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung recht haben.

Wenn es jedoch um andere Marken geht, die bereits in ihrer Branche oder in angrenzenden Bereichen tätig sind, gibt es immer jemand bei einer Google-Suche angezeigt werden oder irgendwo den Displaybestand beanspruchen.

Oder, wenn Sie der Einzige sind, müssen Sie auf den Punkt „Zielgruppe“ zurückkommen, den ich zuvor erwähnt habe, da Sie keine echte Zielgruppe gefunden haben, sondern eine hypothetische, die nichts von dem Problem weiß, das Sie lösen möchten.

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Ihrem gesamten Unternehmen berücksichtigt, definiert und einheitlich verstanden wird.

Wenn Sie Ihr Marketing an die falschen Zielgruppen richten, sich auf die falschen Funktionen oder Vorteile konzentrieren oder die falschen Mitbewerber als Bezugspunkte verwenden, führen Ihre digitalen Marketingergebnisse zwar möglicherweise zu einer gewissen Aktivität, erzielen jedoch nicht den gewünschten ROI.

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3. Es fehlt eine Markenstrategie, die Ihnen Orientierung bietet

Die Kenntnis Ihrer Zielgruppe und Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung ist wichtig, wenn es um die Zielgruppenausrichtung, die Konkurrenzanalyse und darum geht, auf derselben Seite zu stehen, um die Zahl der Personen zu maximieren, die Sie erreichen und konvertieren können.

Wenn jedoch eine Markenstrategie und -führung fehlt, stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie genauso klingen wie alle anderen in der Branche oder dass Sie überhaupt kein Publikum haben.

Die Markenstrategie ist wichtig – nicht nur die visuelle Identität oder Stimme und Ton, sondern das Wissen darum, was das Produkt wirklich auszeichnet und in Botschaften niederschlägt, die bei der Zielgruppe Anklang finden.

Meiner Erfahrung nach ist das eine großartige Mischung aus gemeinsamer Sprache und Wissen, mit der wir unsere Zielgruppe ansprechen können, aber auch aus einzigartigem Storytelling, Messaging und Aspekten, die unsere Produkte/Dienstleistungen von der Masse abheben.

Ganz gleich, ob Sie mit einer robusten Markenstrategie auf Grundlage von Informationen beginnen, die Ihnen gegeben wurden, oder diese spontan durcharbeiten müssen: Es ist wichtig. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie inkonsistent oder markenfremd sind oder in der Masse untergehen. Außerdem geben Sie viel Geld für Werbung aus und investieren viel Arbeit, um letztlich einfach in der Masse unterzugehen.

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4. Nicht wissen, wie das Produkt verkauft wird

Ich werde diesen Platz nicht dazu nutzen, um die erschöpfenden Kämpfe zwischen Vertrieb und Marketing oder die Fehlausrichtungen zu diskutieren, die es gibt. Ich gehe einfach davon aus, dass Sie ein gutes Verhältnis zum Vertrieb haben.

Oder zumindest, dass etwaige Meinungsverschiedenheiten durch einige Workshops und harte Arbeit beigelegt werden können, um auf den gleichen Stand zu kommen – alles Themen für einen anderen Artikel, ein anderes Buch oder eine andere Schulung.

Was Sie wissen müssen, ist, wie das Team Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkauft. (Für Unternehmen, die ausschließlich E-Commerce, DTC oder Zero-Touch-Verkaufsprozesse anbieten, können Sie zum nächsten Abschnitt springen und doppelt die Auswirkungen davon.)

Das kann bedeuten, dass Sie sich eingehend damit befassen, wie sie CRM, Demos und Verkaufsskripte nutzen, welche Sprache sie verwenden und mit allen Dingen, die mit ihrem Verkaufsprozess zusammenhängen.

Wenn Sie das alles wissen und sich dann eingehend mit den Merkmalen guter und schlechter Leads sowie den Qualifikationskriterien und der Organisation der Leads befassen, wird Ihnen das enorm helfen.

Vielleicht gibt es eine ausgeklügelte Vertriebsoperation, vielleicht aber auch nicht.

In beiden Fällen kann es für die vorgelagerte Zielgruppenausrichtung und Nachrichtenübermittlung in Ihren Kampagnen von großem Wert sein, zu wissen, wie Produkte/Dienstleistungen verkauft werden, welche Sprache verwendet wird, wie der Prozess abläuft und wie aus einer digitalen Marketing-Konvertierung ein tatsächlicher Kunde wird.

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5. Kein Einblick in den Kundenservice

Ein definitiv verstecktes Problem beim ROI des digitalen Marketings, das normalerweise nicht in den Verantwortungsbereich des Marketingteams fällt, ist der Kundendienst.

Dies umfasst alles von der Kommunikation während der Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen bis zu jedem Kontaktpunkt, den jemand mit Ihrer Marke haben könnte.

Der Customer Lifetime Value ist für die meisten Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, von großer Bedeutung. Es ist viel günstiger, jemanden zurückkommen zu lassen und weiterhin zu kaufen, als die Marketingkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden.

Darüber hinaus ist die Kundenbindung durch Empfehlungen, Mundpropaganda und Bewertungen wichtig – selbst für Unternehmen mit einer hohen Kundenfrequenz, die sie nur einmal im Leben brauchen.

Wenn Sie wissen, was einen „guten“ Kunden ausmacht, also welchen Kundentyp Sie übers ganze Leben kennen, der positive Bewertungen schreibt und von wem Sie hilfreiche Informationen erhalten, um noch mehr Menschen wie ihn anzusprechen, wird Ihre Arbeit einfacher.

Wenn Kundenserviceteams nicht über viele Informationen verfügen, nicht entsprechend ausgerüstet sind oder viele Beschwerden erhalten, können Sie sich mit der Funktion selbst, dem Produkt/Dienst, der Marke oder sogar der kaufenden Zielgruppe befassen und wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen dabei helfen, nicht nur Ihr Marketing zu optimieren, sondern auch umfassendere Geschäftsaspekte, die außerhalb des digitalen Marketings liegen, aber dennoch Ihren ROI beeinflussen.

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Nicht-digitale Faktoren können Ihnen helfen, einen Aha-Moment zu erleben

Unabhängig davon, ob Sie in einer digitalen Marketingfunktion für den ROI verantwortlich sind oder diesen auf einer anderen Ebene überwachen: Es ist wichtig, den Gesamtüberblick über die Faktoren zu kennen, die den Erfolg beeinflussen können.

Es ist schon so lange her, dass ich das Jahr nicht nennen möchte. Ich konnte im Bereich SEO viel selbst machen und hatte nicht so viele Variablen.

Ich will damit aber nicht sagen, dass die alten Zeiten besser waren. Ich lege großen Wert darauf, die Dinge richtig zu machen, als Marke unverwechselbar zu sein und für unsere Zielkunden die richtige Wahl zu sein.

Wenn wir für sie die Besten sind, finden sie zu uns und machen eine tolle Erfahrung. Es entsteht eine authentische Verbindung und wir können die Erfolge feiern, die damit einhergehen.

Wenn Ihnen Informationen fehlen, Sie nicht die erwarteten Conversions erzielen oder keinen nennenswerten ROI erreichen, sollten Sie, bevor Sie aufgeben oder nachgeben, noch einmal auf die nicht-digitalen Marketingfaktoren zurückblicken und prüfen, ob es dort ein „Aha“-Erlebnis oder etwas gibt, das Sie vertiefen können.

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